文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 正敏
編輯|鶴翔
近日，筆者走訪安徽宣城一超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，以往獨(dú)占整側(cè)貨架的隅田川袋泡咖啡如今只剩兩排商品，其余則被置于折扣區(qū)以9.9元/盒的半價(jià)形式出售。奇怪的是，貨架上隅田川正價(jià)商品與折扣區(qū)內(nèi)的特價(jià)商品生產(chǎn)日期為同一天，且保質(zhì)期僅剩5個(gè)月。
隅田川的特價(jià)商品 圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
超市老板對(duì)此坦言，隅田川咖啡近半年的銷售情況非常差，之后不會(huì)再進(jìn)貨了?？梢?，這批被納入折扣區(qū)的商品并非因?yàn)榕R過期才被特價(jià)處理，而是因?yàn)闇N。
筆者隨即檢索天貓、拼多多等電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，無獨(dú)有偶，隅田川官方旗艦店內(nèi)也存在銷售臨期商品的現(xiàn)象。
作為中國(guó)咖啡賽道上的一匹黑馬，隅田川曾在2021年拿下過天貓咖啡液、掛耳咖啡類目銷售第一的佳績(jī)?？蔀楹味潭虄赡旰螅谌闶矍莱霈F(xiàn)“賣不動(dòng)”的情況？
就連賽道明星瑞幸咖啡，成立至今，營(yíng)銷費(fèi)用依舊是成本支出的大頭。
那么靠營(yíng)銷“續(xù)命”的隅田川咖啡，一旦縮減營(yíng)銷費(fèi)用，所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)就是：從脫銷到滯銷，再到消失，陷入惡性循環(huán)。
01 低線市場(chǎng)沒有零售咖啡的土壤
安徽宣城這家超市的售賣情況實(shí)際上是下沉市場(chǎng)的一個(gè)縮影，隅田川玩不轉(zhuǎn)下沉市場(chǎng)，其實(shí)并不令人意外。
中國(guó)咖啡市場(chǎng)即將行至萬(wàn)億規(guī)模，但在一二線城市以外，咖啡還沒有成為人們的剛需飲品，隅田川咖啡將市場(chǎng)定位瞄準(zhǔn)了中國(guó)平價(jià)健康的“口糧咖啡”空缺。
不僅如此，隅田川創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)將“滴濾式袋裝咖啡”引入中國(guó)，并重新定義為“掛耳咖啡”，旨在讓每個(gè)中國(guó)人都喝上健康好咖啡。
然而，品牌擴(kuò)張需要建立在消費(fèi)人群數(shù)量增長(zhǎng)這一基礎(chǔ)上。低線城市目前并不具備能讓咖啡成為國(guó)人“口糧”的土壤。
拋開實(shí)際談需求，隅田川“口糧咖啡”的概念是無根之水、無本之木。
時(shí)任隅田川CMO的吳振也在采訪中提到過，要讓中國(guó)人習(xí)以為常的“柴米油鹽醬醋茶”變?yōu)椤安衩子望}醬醋咖啡”。
圖源：品牌官網(wǎng)
咖啡進(jìn)入中國(guó)僅百年，中國(guó)人種茶、飲茶的習(xí)慣卻已延續(xù)千年，轉(zhuǎn)變習(xí)慣之難度，可想而知。
暫且不論“咖啡”之于“茶”的替代性，當(dāng)前階段，各大咖啡品牌的下沉之路走得并不順暢，新的市場(chǎng)教育任重道遠(yuǎn)。
在市場(chǎng)定位尚不明晰的情況下，隅田川美好的愿景與使命倒顯得一廂情愿。
具體到產(chǎn)品層面，隅田川多以濃縮咖啡液、掛耳咖啡等黑咖啡為主，定價(jià)為2-5元/杯。黑咖啡向來以健康著稱，然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在口味上對(duì)“苦”的接受度遠(yuǎn)不及“甜”，奶咖、拿鐵類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)仍處于“斷層領(lǐng)先”地位。
2022年美團(tuán)外賣數(shù)據(jù)顯示，咖啡銷量Top10產(chǎn)品中，拿鐵類產(chǎn)品占據(jù)8席。以瑞幸咖啡為例，其產(chǎn)品線中最多的是各式拿鐵，最受歡迎的產(chǎn)品是“生椰拿鐵”。
圖源：咖門
近年來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)中，部分以“鮮果咖啡”、“茶咖”為差異化定位的品牌，也迎來了一輪快速發(fā)展，如茶顏悅色旗下品牌“鴛央咖啡”，以一己之力引發(fā)人們對(duì)“中式咖啡”的廣泛關(guān)注。
這樣的消費(fèi)格局下，黑咖啡往往淪為制作其他咖啡產(chǎn)品的基礎(chǔ)原料，其本身市場(chǎng)并不廣闊。
瞄準(zhǔn)咖啡“口糧經(jīng)濟(jì)”發(fā)力的隅田川，一開始做的就是零售咖啡，鋪貨至商超、便利店、酒店等終端渠道。比起現(xiàn)磨咖啡館，零售咖啡具備即買即走、無需等待、可自行沖泡等特點(diǎn)，也適用于居家、辦公室等場(chǎng)景，便捷是其最突出的優(yōu)勢(shì)。
然而，咖啡“提神醒腦”之效卻在下沉市場(chǎng)缺少用武之地，慢節(jié)奏的生活則大大削弱了零售咖啡的便捷優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)磨咖啡館除了產(chǎn)品之外，還能為消費(fèi)者提供社交娛樂的“第三空間”。
在使用場(chǎng)景與消費(fèi)體驗(yàn)方面，低線城市的零售類咖啡產(chǎn)品遠(yuǎn)不如精品咖啡館、連鎖咖啡店受歡迎。
此外，對(duì)于低線市場(chǎng)潛在的咖啡消費(fèi)人群來說，他們更關(guān)注的是“嘗鮮一次”的進(jìn)入成本與“不再選擇”后的拋棄成本。
雖然線下零售渠道單杯咖啡的價(jià)格遠(yuǎn)低于咖啡店，但其嘗鮮后的拋棄成本較高。如果一杯現(xiàn)制咖啡不合消費(fèi)者心意，“下次不再消費(fèi)”就是最直接的方式；如果買回去的零售咖啡不合消費(fèi)者心意，如何處理這盒咖啡里的剩余產(chǎn)品，會(huì)成為另一大難題。
總的來看，低線市場(chǎng)的小鎮(zhèn)青年還不具備普遍消費(fèi)零售咖啡的可能性。低線市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的隅田川，在一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)力又如何呢？
02 高線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商運(yùn)營(yíng)“擺爛”
如果說低線市場(chǎng)是頭部品牌和小眾精品咖啡館的天下，那么以北上廣深為代表的高線城市，則展現(xiàn)了中國(guó)咖啡市場(chǎng)的眾生百態(tài)。新產(chǎn)品、新品牌、新模式頻繁更迭，咖啡已經(jīng)融入了人們的日常生活，成為剛需。
《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2022年上?？Х乳T店數(shù)量超8000家，既有2000年進(jìn)入上海的老牌實(shí)力品牌“星巴克”，也有剛剛實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收的年輕連鎖品牌“瑞幸”，還有以三頓半、永璞等為代表的互聯(lián)網(wǎng)電商品牌……
競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)培養(yǎng)出了需求各異的消費(fèi)者。
注重咖啡品質(zhì)的消費(fèi)者，更傾向于選擇不存在額外加工環(huán)節(jié)的現(xiàn)制咖啡。尤其在即時(shí)零售的加持下，“外送”現(xiàn)磨咖啡使隅田川的“鎖鮮”優(yōu)勢(shì)陷入尷尬境地。
圖源：品牌官網(wǎng)
于是，隅田川只好轉(zhuǎn)身死守“平價(jià)”這一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。但擁有相似品牌基因的三頓半（們），始終是其躲不掉的對(duì)手。
在面臨低線市場(chǎng)表現(xiàn)不佳、高線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的情況下，電商平臺(tái)作為隅田川的大本營(yíng)，也存在經(jīng)營(yíng)問題。
首先是訂單處理與售后服務(wù)方面，筆者在黑貓投訴平臺(tái)以“隅田川咖啡”為關(guān)鍵詞搜索，截至目前，隅田川投訴量共計(jì)66條，投訴內(nèi)容以“店鋪不發(fā)貨”、“虛假宣傳”、“客服不回復(fù)/服務(wù)態(tài)度不好”、“商品過期/三無產(chǎn)品”等為主。
投訴總量不多，但結(jié)合隅田川對(duì)該平臺(tái)投訴內(nèi)容的處理情況，總體滿意度僅為兩顆星。與其他商家的滿意度橫向?qū)Ρ?，隅田川并不重視消費(fèi)者的意見反饋，也從側(cè)面映證了“客服不回復(fù)/服務(wù)態(tài)度不好”這類投訴所言非虛。
隅田川咖啡被投訴及商家處理情況 圖源：黑貓投訴
其次，隅田川在產(chǎn)品周轉(zhuǎn)方面做得并不好，供應(yīng)鏈問題凸顯。結(jié)合前文投訴內(nèi)容來看，去年雙十一大促乃至今年年初，隅田川出現(xiàn)產(chǎn)品大量缺貨、無法給消費(fèi)者如期發(fā)貨的問題。
今年2月，隅田川咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO吳振被傳離職后，有市場(chǎng)人士指出，隅田川目前面臨著不小的庫(kù)存壓力，正在通過各種渠道低價(jià)去庫(kù)存。
然而即使是去庫(kù)存，隅田川也有些慌不擇路。社交平臺(tái)上有部分消費(fèi)者反饋，自己以正價(jià)買的商品，拿到后卻發(fā)現(xiàn)是臨期商品。
根據(jù)市場(chǎng)反饋來制定生產(chǎn)計(jì)劃，以銷定產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品良好周轉(zhuǎn)的根本保證。隅田川供應(yīng)鏈問題已經(jīng)傳導(dǎo)到市場(chǎng)端，這對(duì)想做“中國(guó)最大的零售咖啡品牌”的它來說，是一個(gè)致命的問題。
最后，為清除庫(kù)存壓力而低價(jià)出售臨期商品的行為能解燃眉之急，但長(zhǎng)此以往，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)體系、品牌形象產(chǎn)生較大影響。
筆者發(fā)現(xiàn)，隅田川在天貓、拼多多官方旗艦店出售臨期商品，而京東官方旗艦店均在售賣正價(jià)商品，線下零售渠道的商品價(jià)格則普遍高于電商平臺(tái)。
多渠道之間價(jià)格差異較大，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格沒有清晰統(tǒng)一的認(rèn)知，不利于穩(wěn)定價(jià)格體系的形成。產(chǎn)品管理混亂、消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)差也會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。
03 品牌力不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)壓力增大
一邊是經(jīng)營(yíng)壓力日漸增大，一邊是得力干將出走，隅田川近來的狀況或許會(huì)讓很多人以為其基礎(chǔ)實(shí)力不足，其實(shí)不然。品牌創(chuàng)立之初，隅田川就致力于整合全球優(yōu)質(zhì)咖啡供應(yīng)鏈。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾表示：“創(chuàng)立隅田川以來，供應(yīng)鏈占據(jù)了我們90%的精力?！?/p>
隅田川之所以從一開始就專注咖啡生產(chǎn)技術(shù)，這與創(chuàng)始人林浩的日本留學(xué)經(jīng)歷、理工科背景不無關(guān)系，這樣的團(tuán)隊(duì)背景決定了隅田川可以做好產(chǎn)品，卻仍在品牌建設(shè)方面有所欠缺。
時(shí)至今日，隅田川的品牌聲量并不算太高，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知障礙，很大程度上來自于品牌名稱。
圖源：品牌官網(wǎng)
其一是因?yàn)椤坝纭弊蛛y讀，其二是因?yàn)椤坝缣锎ā北旧硎侨毡镜孛?/p>
品牌整體給消費(fèi)者呈現(xiàn)的第一印象是“一個(gè)日本品牌”，加之產(chǎn)品研發(fā)方面強(qiáng)調(diào)“日本工藝”，固有印象便由此產(chǎn)生。
品牌傳播過程中，如果品牌向消費(fèi)者傳達(dá)的信息不夠清晰、有力，那么傳播效果就會(huì)大打折扣，甚至偏離預(yù)想的道路，產(chǎn)生歧義。
近兩年，隅田川先后完成了“贊助2022年杭州亞運(yùn)會(huì)”、“簽約代言人肖戰(zhàn)”、“攜手王家衛(wèi)推出品牌短片”等營(yíng)銷大動(dòng)作。
圖源：品牌官網(wǎng)
就品牌調(diào)性來看，這三次營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一性：在亞運(yùn)會(huì)中，隅田川傳遞了健康、清爽、接地氣的品牌形象；王家衛(wèi)短片強(qiáng)調(diào)品牌初心，形象曖昧、含蓄；簽約的代言人形象同樣多面，個(gè)人標(biāo)簽較為復(fù)雜，人物評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化。
在尚未形成統(tǒng)一、強(qiáng)有力的品牌標(biāo)識(shí)前，隅田川試圖向消費(fèi)者展現(xiàn)其多元化的品牌形象，最終的結(jié)果只能是南轅北轍、含糊不清。
舉個(gè)例子，同樣是塑造“環(huán)?！毙蜗螅缣锎ㄔ诋a(chǎn)品研發(fā)過程中、咖啡農(nóng)場(chǎng)的生態(tài)保護(hù)中也始終貫徹環(huán)保原則，但印在包裝上的“雨林認(rèn)證”沒有三頓半「返航計(jì)劃」的聲量大。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，降本增效是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的護(hù)城河，品牌資產(chǎn)也是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要壁壘。
對(duì)于隅田川來說，如何在尷尬的市場(chǎng)定位中找到真正屬于自己的目標(biāo)客群，將產(chǎn)品賣出去、率先占領(lǐng)消費(fèi)心智才是重中之重，否則花再多的精力死磕供應(yīng)鏈都是紙上談兵。