文|尋空的世界
DDB曾幫大眾汽車(chē)做過(guò)一個(gè)“鋼琴樓梯”（Piano Stairs）的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)的目的是通過(guò)將普通的樓梯變成鋼琴的形式，鼓勵(lì)更多的人選擇步行而不是乘坐電梯，同時(shí)以此展示大眾汽車(chē)的創(chuàng)新和環(huán)保理念。
活動(dòng)的具體形式是這樣的：策劃者在瑞典斯德哥爾摩地鐵站的樓梯上安裝了一個(gè)類(lèi)似鋼琴的設(shè)備，通過(guò)音頻技術(shù)把樓梯變成了一個(gè)巨大的鋼琴鍵盤(pán)。當(dāng)人們踩在不同的樓梯上時(shí)，就會(huì)發(fā)出不同的音調(diào)，把整個(gè)樓梯變成了一個(gè)巨大的互動(dòng)音樂(lè)樂(lè)器。
這個(gè)活動(dòng)吸引了大量游客和市民前來(lái)體驗(yàn)，引起了廣泛的關(guān)注和熱議，并獲得了多個(gè)國(guó)際創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)項(xiàng)。
數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)樓梯變成了鋼琴，通勤者的行為也發(fā)生了改變：不同于往常習(xí)慣性地選擇自動(dòng)扶梯，樓梯變成了鋼琴后，66%的人會(huì)舍棄電扶梯而選擇走樓梯。
這個(gè)案例帶來(lái)的啟發(fā)是，當(dāng)你試圖改變一個(gè)人的行為時(shí)，通過(guò)一些符合人行為心理學(xué)的設(shè)計(jì)，往往比一味地宣貫效果更好。對(duì)于這個(gè)案例來(lái)講，說(shuō)100遍走樓梯比坐扶梯更環(huán)保，也比不上把樓梯變成鋼琴鍵盤(pán)。
作為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，它的啟發(fā)是，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)元素中的一個(gè)小環(huán)節(jié)符合人的潛意識(shí)，它能帶來(lái)的結(jié)果就遠(yuǎn)超想象。
01 可得性啟發(fā)，潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)
潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于潛意識(shí)心理學(xué)的廣告策略，它主要通過(guò)暗示、聯(lián)想、情感等方式來(lái)影響受眾的潛意識(shí)，讓他們?cè)诓蛔杂X(jué)中對(duì)產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生好感。
潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)來(lái)源于可得性啟發(fā)，所謂可得性啟發(fā)，指的是當(dāng)人們?cè)谧龀鰶Q策或評(píng)估某種情況時(shí)，會(huì)更容易基于他們記憶中或想象出來(lái)的信息來(lái)做出判斷。簡(jiǎn)單來(lái)講，就是人們更傾向于依據(jù)最容易記起的事情來(lái)做出決定。
可得性啟發(fā)法是一種思考捷徑，這符合人們喜歡捷徑的本能。它與丹尼爾·卡尼曼《思考，快與慢》中的“快思維”是一脈相承的。
比如，對(duì)于新聞報(bào)道，人們會(huì)過(guò)度估計(jì)那些被媒體大肆報(bào)道的事件的概率和重要性。比如，人們認(rèn)為龍卷風(fēng)比哮喘更容易致死，盡管后者的致死率是前者的20倍。
對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，你越容易想起某個(gè)品牌，你就越會(huì)自動(dòng)賦予這個(gè)品牌更多的重要性。那些廣告投放頻率高的品牌或產(chǎn)品，人們往往會(huì)認(rèn)為它們更可靠或優(yōu)質(zhì)，因而也更有可能為這些品牌或產(chǎn)品買(mǎi)單。
可口可樂(lè)在做營(yíng)銷(xiāo)時(shí)顯然應(yīng)用了可得性啟發(fā)。可口可樂(lè)常年高頻率地投放廣告，會(huì)讓消費(fèi)者在想要喝東西時(shí)首先想起它，同時(shí)它的廣告經(jīng)常包括人們?cè)诟鞣N社交場(chǎng)合享受可口可樂(lè)的場(chǎng)景，這種情景很容易被想起和引起共鳴。
02 感性營(yíng)銷(xiāo)大于理性營(yíng)銷(xiāo)
可得性啟發(fā)在營(yíng)銷(xiāo)中首要的應(yīng)用就是感性營(yíng)銷(xiāo)大于理性營(yíng)銷(xiāo)。
普林格爾與費(fèi)爾德的一項(xiàng)研究，比較了走感性路線(xiàn)與理性路線(xiàn)的傳播活動(dòng)最終所創(chuàng)造的利潤(rùn)增長(zhǎng)差異。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，感性路線(xiàn)創(chuàng)造的平均增長(zhǎng)是31%，相對(duì)于理性路線(xiàn)的16%，效果幾乎翻番。根據(jù)這個(gè)研究，感性路線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)壓倒性勝出。
進(jìn)行這項(xiàng)研究的學(xué)者，將感性廣告能夠帶來(lái)較高利潤(rùn)增長(zhǎng)的原因，歸納為兩點(diǎn)。第一點(diǎn)，人的大腦不需通過(guò)認(rèn)知，就能接收情感性的信息。第二點(diǎn)，我們的大腦特別容易受強(qiáng)烈的情感刺激吸引，并且比較擅長(zhǎng)“記錄”這類(lèi)刺激，留下記憶。
比如，一則啤酒廣告中，展示了一個(gè)家伙坐在沙灘上喝啤酒，身旁依偎著一個(gè)美女。啤酒與感性的美女配對(duì)在一起，消費(fèi)者印象深刻，下次就可能不自覺(jué)地買(mǎi)這款啤酒。要知道，他買(mǎi)啤酒并不是為了獲得美女，而只是被啤酒的感性魅力所吸引。
通過(guò)將產(chǎn)品與消費(fèi)者熟知的可愛(ài)形象聯(lián)系起來(lái)，建立關(guān)聯(lián)，會(huì)使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。
比如米其林的輪胎人，迪士尼的米老鼠，天貓的貓頭都是正面的案例。近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在制定品牌形象時(shí)，往往喜歡使用貓、狗等寵物，究其原因在于，貓、狗是人類(lèi)親近的伙伴，也是人類(lèi)最熟悉，最友好的動(dòng)物，它們給消費(fèi)者的形象也是如此。
再看一下當(dāng)年加多寶的公關(guān)海報(bào)，思考一下為什么他們用受了委屈的孩子作為海報(bào)的主視覺(jué)？
通過(guò)選擇適當(dāng)?shù)囊魳?lè)同樣會(huì)讓消費(fèi)者在不自覺(jué)中做出不一樣的消費(fèi)行為。
一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，在英國(guó)的超市里購(gòu)買(mǎi)紅酒時(shí)，不同的背景音樂(lè)會(huì)對(duì)人們的選擇產(chǎn)生很大的影響。
研究人員在超市貨架上擺放了價(jià)格和容量相同的法國(guó)和德國(guó)紅酒，并每天播放不同類(lèi)型的音樂(lè)。第一天播放了法國(guó)手風(fēng)琴音樂(lè)，第二天則播放了德國(guó)傳統(tǒng)銅管音樂(lè)。
結(jié)果顯示，當(dāng)播放法國(guó)手風(fēng)琴音樂(lè)時(shí)，每賣(mài)出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國(guó)紅酒。而當(dāng)播放德國(guó)傳統(tǒng)銅管音樂(lè)時(shí)，每賣(mài)出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國(guó)紅酒。
研究還對(duì)購(gòu)買(mǎi)紅酒的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者并沒(méi)有意識(shí)到播放的音樂(lè)是影響他們購(gòu)買(mǎi)決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認(rèn)為音樂(lè)對(duì)他們的選擇沒(méi)有影響。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)不自覺(jué)受到了音樂(lè)的影響。
03 先改變行為，再改變態(tài)度
要改變一個(gè)人的態(tài)度往往很難，因?yàn)樗膽B(tài)度與他形成的世界觀、價(jià)值觀的關(guān)系密切，這些東西往往不是一朝一夕可以改變的。但相較而言，改變一個(gè)人的行為則沒(méi)有那么難。
本文開(kāi)頭，讓人們踐行環(huán)保理念很難，而通過(guò)一個(gè)小設(shè)計(jì)，則達(dá)到了讓人們步行多于乘電梯的結(jié)果。
很多商品喜歡讓消費(fèi)者試吃、試用，原因在于對(duì)于一些固執(zhí)的人，他們往往只選擇自己多年來(lái)的常用品牌，對(duì)新品牌則不感冒，而通過(guò)試吃、試用，新品牌可以提升與消費(fèi)者的接觸，而消費(fèi)者一旦覺(jué)得這些品牌不錯(cuò)，則增加了他們消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
像智能馬桶、電動(dòng)牙刷這些商品，很難在短期改變保守者的消費(fèi)態(tài)度，但如果讓他們用上一次，結(jié)果很可能就是“真香”，我遇見(jiàn)過(guò)很多這樣的人。
對(duì)于新品牌來(lái)講，通過(guò)什么樣的“助推”手段，讓消費(fèi)者能夠接觸和用到自己的商品就很重要。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌的一個(gè)變化是：以前的品牌是廣告品牌，靠廣告來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，而現(xiàn)在的品牌是互動(dòng)品牌、社交品牌，靠改變消費(fèi)者的行為來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度。
在上世紀(jì)80年代，耐克一般使用兩種方法來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)他們的球鞋：一種是通過(guò)理性廣告來(lái)說(shuō)服你，比如“新品上市”，“只需xx美元”；另一種是通過(guò)感性廣告來(lái)影響你的感受，比如配上激動(dòng)人心的音樂(lè)，展示人們克服困難攀登高峰的故事。
而今天，耐克通過(guò)讓潛在消費(fèi)者參與他們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)影響他們的行為。例如，超過(guò)500萬(wàn)人通過(guò)Nike+應(yīng)用程序來(lái)跟蹤他們的跑步成績(jī)，或者使用耐克運(yùn)動(dòng)手環(huán)追蹤能量消耗。許多用戶(hù)都會(huì)與朋友分享這些工具的信息，甚至在社交媒體上發(fā)布相關(guān)信息。
未來(lái)，耐克不需要像過(guò)去一樣花費(fèi)大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在廣告上，因?yàn)樗麄円呀?jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。
04 長(zhǎng)期打廣告是為了強(qiáng)化，而不是改變
品牌為什么不停地打廣告？答案有很多，其中一條是為了強(qiáng)化人們潛意識(shí)中的選擇。
先說(shuō)一個(gè)傳播領(lǐng)域的例子。
拉扎斯菲爾德等人對(duì)1940年美國(guó)總統(tǒng)選舉，做了一項(xiàng)研究。研究發(fā)現(xiàn)，有49%的選民從選舉開(kāi)始到結(jié)束從未改變過(guò)自己的投票意向，有43%的選民在選舉中發(fā)生過(guò)動(dòng)搖，但最終仍堅(jiān)持了最初的選擇。全體選民中，只有8%的選民最終改變了自己的投票意向。因此他們認(rèn)為，大眾傳播的主要效果并不是改變受眾的態(tài)度和行為，而是強(qiáng)化其既有態(tài)度和行為。
這一研究在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域同樣適用。
你在想喝可樂(lè)的時(shí)候是買(mǎi)可口可樂(lè)還是百事可樂(lè)？在兩者都充足的情況下，常買(mǎi)可口可樂(lè)的人不會(huì)選擇百事可樂(lè)，常買(mǎi)百事可樂(lè)的人也不會(huì)選擇可口可樂(lè)。
可口可樂(lè)常年打廣告，不是為了搶百事可樂(lè)的客戶(hù)，而是為了強(qiáng)化原本可口可樂(lè)的用戶(hù)的記憶和心智，讓他們永遠(yuǎn)不會(huì)去買(mǎi)百事可樂(lè)的商品。
品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，有時(shí)就像朋友之間的關(guān)系，你跟你的朋友之所以能長(zhǎng)期保持聯(lián)系和友誼是因?yàn)橛洃洠绻麤](méi)有記憶了，你們的友誼也就不存在了。
打廣告有時(shí)候短期內(nèi)無(wú)法促進(jìn)銷(xiāo)售，但是能夠維持你對(duì)品牌的記憶。你對(duì)這個(gè)品牌有記憶就有聯(lián)系，繼而就有購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì)。
05 選擇品牌，也是選擇一種文化
我們?cè)谶x擇一個(gè)商品的時(shí)候，不少時(shí)候是受到了文化的影響。品牌通過(guò)將產(chǎn)品打造為某種差異化文化的象征，就可以吸引同類(lèi)文化的喜好者，進(jìn)而占據(jù)差異化市場(chǎng)。
比如使用蘋(píng)果產(chǎn)品的人會(huì)認(rèn)為自己是時(shí)尚前沿的人，使用索尼的人會(huì)認(rèn)為自己的是追求極致的人，使用華為的人會(huì)認(rèn)為自己是國(guó)產(chǎn)品牌擁護(hù)者，一旦確認(rèn)了自己是什么樣的人，消費(fèi)者很少會(huì)更換品牌，以此來(lái)維持自己前后一致的形象。
他們購(gòu)買(mǎi)這些商品，實(shí)際上是受到了這些商品打造的文化象征的影響。消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，并沒(méi)有覺(jué)得受到這樣的影響，他們做出這樣的選擇完全是不自覺(jué)的。
這一點(diǎn)我在上一篇文章《文化定位——新品牌營(yíng)銷(xiāo)之道》中有較為詳細(xì)的闡述，這里就不多說(shuō)了。
06 結(jié)語(yǔ)
香皂的銷(xiāo)售是潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)典型，在香皂誕生不久的那段時(shí)間里，人們買(mǎi)它不是為了殺菌，而是為了讓它給自己身上增加香味。
沒(méi)有一個(gè)香皂的廣告會(huì)通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比說(shuō)明，自己能夠殺滅多少細(xì)菌，減少多少生病的概率，相反，香皂廣告常常通過(guò)產(chǎn)品富含的香味創(chuàng)造一種吸引力，這是產(chǎn)品的感性和非理性?xún)r(jià)值。
當(dāng)消費(fèi)者選擇香皂的時(shí)候，他想到的是用完香皂后一個(gè)人身上散發(fā)的香，盡管這香味微乎其微。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，要想成功地運(yùn)用潛意識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，需要充分了解目標(biāo)受眾的需求、價(jià)值觀和生活方式，從而設(shè)計(jì)出能夠觸動(dòng)他們潛意識(shí)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)，品牌需要建立起穩(wěn)定的形象和聲譽(yù)，通過(guò)長(zhǎng)期的廣告宣傳和品牌建設(shè)來(lái)強(qiáng)化潛在消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和忠誠(chéng)度。
【參考資料】
《如何讓他買(mǎi)》
《百盛營(yíng)銷(xiāo)法》
《大眾傳播理論》
《買(mǎi)，還是不買(mǎi)》