文｜深響 祖楊

英特爾公司創(chuàng)始人安迪·格魯夫曾提出一個(gè)“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”的概念：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)就是企業(yè)的根基即將發(fā)生變化的時(shí)刻。穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)為我們?cè)O(shè)下的死亡之谷，是一個(gè)企業(yè)組織必須經(jīng)歷的最大磨難。

從DVD小商到流媒體老大的奈飛，從動(dòng)畫(huà)到IP帝國(guó)的迪士尼，從小木頭玩具到創(chuàng)意天堂的樂(lè)高，都是在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)到來(lái)之前做對(duì)決策，實(shí)現(xiàn)巨頭轉(zhuǎn)身的典型代表。

國(guó)內(nèi)，以網(wǎng)文起家的閱文，又是另一個(gè)穿越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)的樣本，其關(guān)鍵的拐點(diǎn)是三年前的那場(chǎng)變革。

2020年4月，閱文交接棒，程武出任閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官，此后大刀闊斧開(kāi)啟了一系列改革，包括IP規(guī)?；拈_(kāi)發(fā)方式，對(duì)現(xiàn)有組織架構(gòu)的互通整合。一年以后，程武宣布名為“大閱文”的戰(zhàn)略升級(jí)。

新管理層帶來(lái)了新變化，當(dāng)時(shí)種下的種子也到了檢驗(yàn)收成的時(shí)候。上周閱文集團(tuán)發(fā)布2022年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示：

財(cái)務(wù)層面，降本增效主題下全年?duì)I收76.3億元，同比下滑12%，不過(guò)經(jīng)調(diào)整歸母凈利潤(rùn)為13.5億元，同比增長(zhǎng)9.6%，凈利率17.7%，同比增長(zhǎng)3.5%，現(xiàn)金凈額與自由現(xiàn)金流雙增長(zhǎng)；

業(yè)務(wù)層面，去年起點(diǎn)讀書(shū)日活創(chuàng)下新高，多部網(wǎng)文破記錄；“爆款”劇集實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定輸出，愛(ài)奇藝2022年熱度值總榜TOP10中，閱文出品占到四部。

財(cái)報(bào)發(fā)布后第二天，閱文股價(jià)盤(pán)中大漲9%，收盤(pán)也保持在7.9%的漲幅。過(guò)去三年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)挑戰(zhàn)很多，閱文如何能在逆水中一邊劃船一邊換槳？初見(jiàn)成效的大閱文戰(zhàn)略是否能在不確定中尋找確定？

“大閱文”引領(lǐng)下的三年

時(shí)間線拉回到三年前，集團(tuán)新管理層交接時(shí)，閱文正面臨著外患與內(nèi)憂。

短視頻高歌猛進(jìn)爭(zhēng)奪用戶注意力，網(wǎng)文、長(zhǎng)視頻的生存空間被壓縮；免費(fèi)閱讀來(lái)勢(shì)洶洶，盜版又屢禁不止，付費(fèi)閱讀的空間被進(jìn)一步蠶食；影視行業(yè)同樣經(jīng)歷著各種滌蕩和進(jìn)化，不確定性四處彌漫。復(fù)雜多變的外部環(huán)境下，閱文的不足也被暴露。以付費(fèi)為主的在線閱讀業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，2020年上半年財(cái)報(bào)首次虧損。

種種問(wèn)題迫使新管理層要整體地思考公司的頂層設(shè)計(jì)和戰(zhàn)略航向。2020年8月，程武提到要對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)及生態(tài)升級(jí)再造，2021年具體為“大閱文”戰(zhàn)略，以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為基石，以IP開(kāi)發(fā)為驅(qū)動(dòng)力，開(kāi)放性地與全行業(yè)合作伙伴共建IP生態(tài)業(yè)務(wù)矩陣。

頂層設(shè)計(jì)上的變化帶來(lái)業(yè)務(wù)上的優(yōu)化需求：第一是在線閱讀，這是閱文的根基；第二是IP，這是閱文的外延。以前閱文對(duì)IP的運(yùn)營(yíng)多是簡(jiǎn)單的授權(quán)，網(wǎng)文版權(quán)賣(mài)出、IP價(jià)值終止，不再參與后續(xù)環(huán)節(jié)，而“大閱文”戰(zhàn)略則是把IP作為核心要素去串聯(lián)產(chǎn)業(yè)上下游，全鏈條開(kāi)發(fā)，構(gòu)建生態(tài)，增強(qiáng)IP可視化的內(nèi)功。

文學(xué)故事往往是IP改編的最源頭，閱文旗下的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)長(zhǎng)期為下游開(kāi)發(fā)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為保證整個(gè)河道“清澈”，閱文需要解決網(wǎng)文盜版問(wèn)題。

自網(wǎng)文行業(yè)出現(xiàn)起，盜版就是屢禁不止的頑疾，2021年因盜版受影響的作家達(dá)6萬(wàn)名、斷更作品超萬(wàn)部，作家和平臺(tái)利益受到嚴(yán)重?fù)p害。2022年，閱文把“反盜版”上升到了公司戰(zhàn)略，通過(guò)升級(jí)系統(tǒng)、技術(shù)迭代，組建法務(wù)、技術(shù)、產(chǎn)品等小組戰(zhàn)隊(duì)等方式嚴(yán)厲打擊盜版，同時(shí)廣泛聯(lián)動(dòng)作家和讀者，提供盜版線索。在平臺(tái)和作家的集體打擊下，“反盜版”初見(jiàn)成效，2022年打擊有效盜版線索60多萬(wàn)條，系統(tǒng)性的盜版商在閱文生態(tài)內(nèi)幾乎消失。

盜版被大力打擊后，越來(lái)越多的用戶開(kāi)始回流到正版平臺(tái)，而平臺(tái)又通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化、起點(diǎn)填坑節(jié)、515好書(shū)節(jié)等運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，有效地承接了讀者。根據(jù)財(cái)報(bào)，起點(diǎn)讀書(shū)正式啟用防盜系統(tǒng)后30日內(nèi)由盜版轉(zhuǎn)化而來(lái)的新增用戶占比達(dá)到40%，2022年12月的MAU同比上漲80%，全年起點(diǎn)收入同比上漲超30%。由此，一個(gè)讀者-作者-平臺(tái)的正版付費(fèi)精品內(nèi)容生態(tài)得以鞏固。

在IP生態(tài)鏈的執(zhí)行中，視覺(jué)化是最重要的能力。動(dòng)漫、影視等視覺(jué)內(nèi)容觀看門(mén)檻低、覆蓋受眾廣，是IP破圈的天然利器。從去年的動(dòng)漫和影視作品成績(jī)來(lái)看，閱文的IP視覺(jué)化能力開(kāi)始成型。

代表就是過(guò)去一年閱文屢次打造出頗具影響力的爆款影視作品。電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高，攬獲多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)；下半年的爆款電視劇《卿卿日?！吩趷?ài)奇藝開(kāi)播僅144小時(shí)熱度值就破萬(wàn)，刷新了此前由《贅婿》創(chuàng)下的紀(jì)錄；電影《這個(gè)殺手不太冷靜》票房超26億，為春節(jié)檔“黑馬”。從年初到年尾，爆款內(nèi)容“不斷檔”。

這背后，是閱文的IP自建能力優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同能力，與新麗和閱文影視的制作能力的成功疊加。閱文自身有豐富的網(wǎng)文IP作品，旗下的閱文影視、新麗傳媒又有豐富的影視制作經(jīng)驗(yàn)，從生產(chǎn)到制作各個(gè)環(huán)節(jié)可以達(dá)到耦合與統(tǒng)一，生產(chǎn)方式變得規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，爆款的輸出頻率也相應(yīng)提高。

在動(dòng)漫領(lǐng)域，閱文通過(guò)迭代工業(yè)化能力、探索年番等形式去提升動(dòng)畫(huà)作品的質(zhì)量。去年閱文動(dòng)漫上線7部動(dòng)畫(huà)作品，其中首次推出的《斗破蒼穹年番》多次登頂騰訊視頻全品類榜單第一；漫畫(huà)領(lǐng)域，2020年閱文動(dòng)漫與騰訊動(dòng)漫發(fā)起了“300部網(wǎng)文漫改計(jì)劃”，目前已有230多部漫畫(huà)作品在騰訊動(dòng)漫上線，如《大奉打更人》《全球高武》的點(diǎn)擊量達(dá)平臺(tái)頭部水準(zhǔn)。

影視行業(yè)不是孤立的，閱文也不是孤立地做IP。不只是內(nèi)部，大閱文IP生態(tài)也在積極聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)，分別與騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、喜馬拉雅FM以及多家游戲公司展開(kāi)合作，讓IP以最合適的形式改編，在最合適的平臺(tái)播出發(fā)行，創(chuàng)造最大的商業(yè)價(jià)值。

“大閱文”還有哪些發(fā)揮空間？

三年前在外患內(nèi)憂的大背景下，閱文集團(tuán)開(kāi)始大象轉(zhuǎn)身，鞏固了基礎(chǔ)商業(yè)模式，產(chǎn)出了大量的新爆款。如今隨著文娛影視行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，“大閱文”戰(zhàn)略又面臨著新的命題。

受外部環(huán)境的波動(dòng)影響，過(guò)去一年行業(yè)普遍業(yè)績(jī)承壓，廣告主的投放心態(tài)變得更為謹(jǐn)慎，并率先縮減了短平快的流量廣告投放力度。廣告主的戰(zhàn)線收縮，也令以廣告收入分成為主的免費(fèi)閱讀模式受到影響， 不少網(wǎng)文免費(fèi)企業(yè)開(kāi)始涉足付費(fèi)的機(jī)制，網(wǎng)文付費(fèi)的價(jià)值被重新審視。

同樣為了應(yīng)對(duì)不確定的外部環(huán)境，降本增效成為影視行業(yè)的主題詞，各大視頻平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容供給調(diào)節(jié)，放大頭部?jī)?nèi)容的價(jià)值，最小化低效和腰部?jī)?nèi)容，來(lái)實(shí)現(xiàn)精進(jìn)。以劇集市場(chǎng)為例，過(guò)去一年劇集上新數(shù)量明顯減少，但精品化劇集數(shù)量提升。根據(jù)云合數(shù)據(jù)，2022年上新國(guó)產(chǎn)連續(xù)劇414部，同比減少42部，但上新劇集豆瓣評(píng)分從5.7提升到6.2分，現(xiàn)實(shí)、高概念題材屢獲高分。

而無(wú)論付費(fèi)模式的價(jià)值重啟，還是視頻平臺(tái)強(qiáng)調(diào)精品化輸出，指向的都是對(duì)故事的要求提高。用戶心甘情愿付費(fèi)的前提是有好的故事，衡量精品的首要標(biāo)準(zhǔn)也是故事基底經(jīng)得住推敲。

對(duì)于閱文而言，旗下的起點(diǎn)讀書(shū)是國(guó)內(nèi)最早一批開(kāi)始嘗試付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)，以付費(fèi)為門(mén)檻，平臺(tái)講故事的能力已得到驗(yàn)證。

這個(gè)能力首先體現(xiàn)在網(wǎng)文題材的豐富性。過(guò)去大眾對(duì)起點(diǎn)讀書(shū)的印象在于以男頻小說(shuō)為主，多以玄幻、武俠類型為主，但如今再看，其類型涉及得愈發(fā)豐富多元。2022年發(fā)布的起點(diǎn)月票年榜TOP10中，題材涵蓋了仙俠、都市、科幻等等，2020年月票榜前十尚未有科幻題材作品，而2022年科幻題材占到了兩部，10部作品中分別還涉及到了賽博朋克、黑科技異能、戰(zhàn)艦與基因改造人等高概念元素，契合了讀者細(xì)化的審美需求。

而這種小眾、創(chuàng)新的題材一定程度上也引領(lǐng)和助推著影視劇的潮流走向。比如最近大熱的韓劇《黑暗榮耀》掀起了一陣重生復(fù)仇風(fēng)，而這類題材很早就在網(wǎng)文領(lǐng)域流行；去年初黑馬劇《開(kāi)端》帶火的“無(wú)限流”，最早起源于起點(diǎn)中文網(wǎng)的《無(wú)限恐怖》。因此閱文對(duì)網(wǎng)文的豐富題材布局，也為后續(xù)創(chuàng)新影視劇的多元化改編做了鋪墊。

其次則是作家的年輕生態(tài)。閱文發(fā)布的2022年度網(wǎng)絡(luò)文學(xué)榜樣作家“十二天王”榜單中，90后占到了80%以上，其中更有酒劍仙人、南瞻臺(tái)等95后，愈來(lái)愈多的年輕人意味著平臺(tái)的創(chuàng)作生命力始終“蓬勃”。此外，榜單中也體現(xiàn)出了IP生態(tài)創(chuàng)作融合的趨勢(shì)——在閱文兼職或者全職的網(wǎng)文作家，此前從事過(guò)編劇、游戲策劃、劇本殺作者等位于IP生態(tài)鏈上下游的職業(yè)，過(guò)往的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)也為網(wǎng)文創(chuàng)作帶來(lái)更整合、更全鏈的思考。

以好故事為底座，“大閱文”的IP開(kāi)發(fā)觸手也有了往深處和寬處延展的可能。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，管理層也提到接下來(lái)會(huì)在兩個(gè)方向進(jìn)行突破，第一個(gè)方向是對(duì)精品IP劇集進(jìn)行系列化的開(kāi)發(fā)，如《慶余年2》《大奉打更人》都在籌備中，預(yù)計(jì)今年開(kāi)機(jī)。第二個(gè)方向是跨產(chǎn)品形態(tài)聯(lián)動(dòng)，以IP為基礎(chǔ)，通過(guò)自研或授權(quán)的形式布局衍生品體系，在IP上線時(shí)，同步發(fā)布衍生品實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)推廣。

無(wú)論是去年《風(fēng)起洛陽(yáng)》的“一魚(yú)十二吃”，還是今年春節(jié)檔《流浪地球2》的衍生品爆單，都表明當(dāng)下市場(chǎng)對(duì)IP協(xié)同和跨產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)的接受度越來(lái)越成熟。做IP本質(zhì)就是一件長(zhǎng)期主義的事情，如今我們也看到“大閱文”策略在IP開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的新解法與新空間——在IP源頭把控和規(guī)范生產(chǎn)，在IP開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)借助影視公司的經(jīng)驗(yàn)提升工業(yè)化制作的效率和能力，讓爆款I(lǐng)P可持續(xù)、可復(fù)制，同時(shí)不局限于平臺(tái)本身，以更長(zhǎng)線的思維和開(kāi)拓的視角做合作聯(lián)動(dòng)，IP的生命周期和價(jià)值呈幾何增長(zhǎng)。

《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中，作者柯林斯曾說(shuō)，掌控連貫性和變化性的能力，是公司實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青的秘密。落在閱文的視角，其對(duì)付費(fèi)模式的堅(jiān)持、對(duì)好故事的初心始終沒(méi)變，這是一種連貫性能力，在原有模式受到?jīng)_擊時(shí)圍繞IP做整合、長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)，這又體現(xiàn)了其積極應(yīng)變的能力。

能否在關(guān)鍵時(shí)刻找準(zhǔn)新方向順利完成轉(zhuǎn)型是一件決定生死的事情，從過(guò)去三年的成績(jī)與表現(xiàn)來(lái)看，閱文不僅實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，也為未來(lái)的發(fā)展開(kāi)了一個(gè)好頭。