文 | 新消費財研社
“漢唐盛世醉，長安西鳳貴”。
一直以來，身為“四大名酒”的西鳳酒以其獨特的“鳳香型”風味流傳千年，深受國人追捧。
但隨著如茅臺、五糧液等眾多名家白酒的崛起，西鳳酒的身影出現(xiàn)在大眾視野的次數(shù)似乎越來越少了。近年來，西鳳酒也走上了“名酒復興”之路，并多次嘗試沖擊IPO。
就在近日，西鳳酒展開了一場轟轟烈烈的“護價”行動，對于擾亂價格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，以在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商。此番行動西鳳酒用意何在？是要穩(wěn)定價格體系、為繼續(xù)沖擊IPO做準備嗎？
西鳳酒“刮骨療傷”，20天內(nèi)密集處置9家經(jīng)銷商
據(jù)公開報道，西鳳酒在最近20天內(nèi)暫停了與包括佛山市逸莊酒業(yè)有限公司、遼寧碩輝供應鏈管理有限公司、高郵市聚福商貿(mào)有限責任公司、渭南市臨渭區(qū)醒獅商貿(mào)有限責任公司、東營市渤悅商貿(mào)有限公司在內(nèi)的9家經(jīng)銷商公司發(fā)出從重處理通知，暫?；蛘呓K止合作的經(jīng)銷商，多是因為經(jīng)銷商違規(guī)在線上渠道低價串貨銷售。
此事一出，便引起了業(yè)內(nèi)的討論。首先便是西鳳酒處罰經(jīng)銷商的節(jié)點很微妙，選擇了在疫情后開出了“第一槍”。而西鳳酒上一次做出處罰違規(guī)銷售的通知，則可以追溯至2020年1月1日，正處于疫情前。其次，便是20天內(nèi)連續(xù)9家經(jīng)銷商被終止或暫停合作，這個涉及面可謂是很廣了。
事實上，酒企向經(jīng)銷商開出罰單是極其尋常的管控行為。但不尋常的是，在受疫情持續(xù)影響的近三年時間里，經(jīng)銷商和終端門店是酒企對外銷售產(chǎn)品的主力軍，也可以說是面對市場承壓最大的群體。
在這個背景下，2022年和2023年成為各大酒企集體“扶商”之年，行業(yè)中少見有公開處罰經(jīng)銷商的情況。直到西鳳酒的罰單，打破了這一相對平靜的狀態(tài)。
在業(yè)內(nèi)專家看來，西鳳酒此次對經(jīng)銷商從重處理的動作，其實信號非常明確。就是對西鳳酒的系列核心產(chǎn)品做好價格價值維護，絕不能亂價。這次公開處罰違規(guī)經(jīng)銷商也恰是沖刺百億年的開始階段，對于西鳳酒而言，是調(diào)整的重要窗口期。
雖然事發(fā)突然，但也并不令人意外。西鳳酒沖刺百億，肯定是需要高質(zhì)量的百億，而不是市場價格盤混亂的百億。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，西鳳酒經(jīng)銷商的體量，比其自營的體量還要大。這次護價行動長遠來說是正確的?！暗菑默F(xiàn)階段來看，西鳳酒對經(jīng)銷商的清查行動還是存在非常大的風險，我覺得是有點冒進的。”
那么，西鳳酒重拳處理經(jīng)銷商的“底氣”從何而來呢？
新消費財研社關(guān)注到，在過去一年的時間里，西鳳董事長張正、總經(jīng)理賈智勇、營銷總經(jīng)理周艷花，均在全國四處奔走，拜訪各大經(jīng)銷商，完成了西鳳酒對核心市場、重點經(jīng)銷商的信心建立和深度作捆綁。
據(jù)不完全統(tǒng)計，整整一年的時間，這三位西鳳酒的實際“掌舵人”曾先后走訪了延安百得信工貿(mào)、延安市昶東淵工貿(mào)、陜西大商華鼎酒、陜西禧福祥集團、安徽百川名品供應鏈股份有限公司、湖南鼎合投資集團、西藏自治區(qū)陜西商會、廣東玉君酒業(yè)、東莞慧濤科技、惠州市場深圳鴻旺發(fā)貿(mào)易、潮州騰遠貿(mào)易、浙江商源集團和浙商食品集團、四川華龍祥酒業(yè)有限公司、大連五佳國際貿(mào)易有限公司等幾十家企業(yè)。
不難看出，西鳳酒走的是省內(nèi)外聚焦大商制路線，通過高層走訪并針對各地市場制定發(fā)展目標和資源承諾，這很好地穩(wěn)定了經(jīng)銷商進貨的信心和共建市場的決心。
數(shù)據(jù)也顯示，2022年西鳳酒全國累計建設終端可控網(wǎng)點突破48萬家，同比增長23%；專賣店累計建設498家。維護好這些商家和終端，便是西鳳酒發(fā)展的關(guān)鍵所在。
而從今年開年處罰的違規(guī)經(jīng)銷商信息也可以看出，他們并非西鳳酒經(jīng)銷商體系中的核心組成部分，與其及時終止合作，更有利于已經(jīng)構(gòu)建好的經(jīng)銷商網(wǎng)絡所需要的良好市場秩序。
不過，經(jīng)銷商亂價違規(guī)還不是西鳳酒唯一存在的問題。要知道，西鳳酒董事長張正在三年前提出的 “百億目標”至今還沒能實現(xiàn)。
高端化發(fā)展不力，張正“百億目標”成執(zhí)念？
帶領西鳳酒實現(xiàn)“百億目標”，一直是張正心中的執(zhí)念。
在西鳳酒2019年度經(jīng)銷商大會上，西鳳酒董事長張正發(fā)布了“3年破百億”作戰(zhàn)計劃：“從2020年起算，全面開啟百億發(fā)展新征程，通過3年時間努力，跨入百億陣營?！?/p>
2021年經(jīng)銷商大會上，張正也喊出“2022，跨越百億，重回一流”的口號，而2022年西鳳營收僅為84億元，百億計劃已然落空。
有業(yè)內(nèi)人士認為，西鳳酒2022年營收不及預期，實際上與公司對商家的控制力較弱和以紅西鳳為代表的高端產(chǎn)品推廣不力有關(guān)。
的確，相比于“茅五”、山西汾酒、洋河等其他一線名酒，西鳳酒高端化發(fā)展的步伐緩慢。
張正也曾公開表示，西鳳酒立不起來的主要原因在于其高端缺失。于是在他2019年上任之后，便推出了承擔西鳳酒高端化、全國化戰(zhàn)略的大單品“紅西鳳”，并以紅西鳳為核心制定了營銷戰(zhàn)略。
據(jù)公開資料顯示，自2019年紅西鳳上市后，西鳳集團對這款單品進行了多次調(diào)價。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年5月，包括紅西鳳在內(nèi)的綜合產(chǎn)品統(tǒng)一上調(diào)供貨價;同年9月，紅西鳳市場終端價將上調(diào)200元/瓶，達到1299元/瓶。2021年6月，紅西鳳市場終端價將上調(diào)至1499元?？梢哉f，盡管起步晚，但漲價進程“紅西鳳”可是一步?jīng)]落。
但是，盡管“紅西鳳”的定價如此高昂，可質(zhì)量卻并不過關(guān)。在淘寶、京東以及官方商城西鳳酒館平臺上，均有消費者投訴紅西鳳跑酒嚴重。
有消費者表示，“糟心，打開包裝一股濃烈的酒味，懷疑跑酒”、“那么貴的酒，跑酒，客服回答我們的酒是鳳香型有酒味很常見”、“這個價格不如五糧液，不喜歡”等。
目前，西鳳酒賣得比較好的大單品，還是經(jīng)典老款“綠脖子西鳳”，而其他產(chǎn)品熱度不高，高端產(chǎn)品紅西鳳價格太高、質(zhì)量不穩(wěn)，動銷欠佳。
值得注意的事，在今年2月舉辦的2022年經(jīng)銷商大會上，西鳳酒并沒有再提“百億”目標，張正表示，“2023年是西鳳在完成數(shù)次歷史性跨越后，向既定戰(zhàn)略目標發(fā)起全面沖鋒的決勝之年，也將全面奠定西鳳未來幾年在行業(yè)中的發(fā)展地位?！?/p>
可是現(xiàn)實卻很殘酷，目前一線酒企的門檻已提升到200億，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、劍南春等一眾酒企2022年的營收均已突破200億元。
另外從增速來看，2022年貴州茅臺預計實現(xiàn)營收1272億元，同比增長16.2%左右;山西汾酒、郎酒、習酒等同比增速均超過30%。而西鳳酒2022年的業(yè)績同比增長只有5%，對比其他名酒來說也遠遠落后。
張正曾提出，西鳳酒力爭在“十四五”末實現(xiàn)銷售收入200億元以上，力爭達到300億元的目標規(guī)劃，西鳳股份年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)基酒10萬噸，實現(xiàn)主板上市，重回一流名酒序列。
但按照目前西鳳酒的業(yè)績增速來看，“百億目標”尚有困難，2025年想要實現(xiàn)200億的銷售目標更是難上加難。