文 | 壹號(hào)公司 白嘉嘉
馬蜂窩拿到了救命錢(qián)。
最近，中國(guó)最早涉足在線旅游行業(yè)的創(chuàng)業(yè)公司馬蜂窩，官宣完成了新一輪融資。此輪融資由貴州省創(chuàng)新賦能大數(shù)據(jù)投資基金、貴陽(yáng)創(chuàng)投和貴陽(yáng)觀山湖現(xiàn)代服務(wù)業(yè)投資基金等機(jī)構(gòu)聯(lián)合投資。
對(duì)于這筆融資的用途，馬蜂窩創(chuàng)始人、CEO陳罡表示：“我們將把這筆資金用到內(nèi)容體系建設(shè)和新型供應(yīng)鏈重塑中，為更多用戶提供隨需應(yīng)變的旅游決策服務(wù)的同時(shí)，也會(huì)通過(guò)數(shù)字化工具為旅游募集和各類(lèi)旅游業(yè)態(tài)賦能。”
再次回到內(nèi)容、供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場(chǎng)，不禁讓人好奇，在陳罡帶著馬蜂窩馳馬試劍，試圖在小紅書(shū)和攜程之間碰出一條新出路的閑隙，是否偶爾會(huì)想起旅游市場(chǎng)激烈震蕩，新老“旅游中介”交戰(zhàn)正酣的2006年。
曾經(jīng)的破局者，遭遇滑鐵盧
當(dāng)年，先后在納斯達(dá)克上市的攜程和e龍，依靠“電話呼叫中心服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)”實(shí)現(xiàn)在線預(yù)定，打破了線下旅行社對(duì)于旅游信息的壟斷經(jīng)營(yíng)，試圖將中介平臺(tái)從線下搬往線上。而傳統(tǒng)旅行社依然手握最廣的人脈、最成熟的游線、最優(yōu)質(zhì)的旅游攻略創(chuàng)作者，依仗團(tuán)隊(duì)游的收益，死守落日前的余暉。
在雙方僵持不下的當(dāng)口，以馬蜂窩論壇為標(biāo)志的旅游愛(ài)好者論壇出現(xiàn)了。
聚集了各路旅游愛(ài)好者的馬蜂窩論壇，是初代互聯(lián)網(wǎng)精神的縮影——草根、分享、無(wú)拘無(wú)束。
他們的旅游攻略或許沒(méi)有旅行雜志上的那么專(zhuān)業(yè)，但勝在量大。成千上萬(wàn)的用戶以游記的形式，分享旅行路書(shū)、攻略、經(jīng)歷，將人跡罕至的荒山野嶺，異國(guó)他鄉(xiāng)的海角天涯，窮鄉(xiāng)僻壤的羊腸小徑，經(jīng)過(guò)電信號(hào)化作屏幕上的一行行文字，沖擊著旅游雜志的權(quán)威，開(kāi)發(fā)前所未有的旅游路線，最終將旅游業(yè)的車(chē)輪推向了下一個(gè)時(shí)代。
這是不是和現(xiàn)在的小紅書(shū)很像？
問(wèn)題是，在今天，馬蜂窩還能成為推動(dòng)旅游業(yè)車(chē)輪的那只手嗎？
一路走來(lái)，擺在馬蜂窩面前的，是各個(gè)巨頭占山為王的旅游市場(chǎng)。
機(jī)票資源供應(yīng)價(jià)格控制在航司；座位庫(kù)存控制在中航信；12306控制了所有火車(chē)票源；攜程在高端酒店的資源積累讓其他玩家望塵莫及；美團(tuán)和飛豬在低星酒店打得不可開(kāi)交……各家牢牢把控著自家的基本盤(pán)，想要在任何一個(gè)領(lǐng)域獲得突破都不容易。
值得慶幸的是，從論壇轉(zhuǎn)型公司以來(lái)，馬蜂窩始終錨定以“內(nèi)容”的核心競(jìng)爭(zhēng)力，與攜程、去哪兒等品牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，一路披荊斬棘——
2012年，馬蜂窩嘗試通過(guò)旅游局和航空公司的廣告及傭金分成探索商業(yè)化；2015年，開(kāi)始介入旅游交易環(huán)節(jié)；2018年，正式殺入在線OTA，并在當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了機(jī)酒營(yíng)收占比過(guò)半；2019年，收獲騰訊牽頭的2.5億美元投資，眼看IPO就在眼前。
直到被一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情按下了暫停。
限制人口流動(dòng)最直接的后果，是海量線下旅游場(chǎng)景的消失了。平臺(tái)的種草內(nèi)容和供應(yīng)商的旅游產(chǎn)品，被卡在了吸引用戶將需求落地這關(guān)鍵一步。
與此同時(shí)，馬蜂窩在轉(zhuǎn)型線上OTA階段的后遺癥也逐漸暴露出來(lái)。為了增加筆記數(shù)量和提高平臺(tái)活躍度，馬蜂窩培養(yǎng)了大量以帶貨旅游產(chǎn)品為階段性任務(wù)的KOL，并大量?jī)A斜流量與激勵(lì)扶持。
一碗水沒(méi)端平的時(shí)候，最好期待被冷落的娃能哭會(huì)鬧。
馬蜂窩的核心創(chuàng)作者，是從論壇時(shí)代積累下來(lái)的一批老用戶。這批人有幾個(gè)特點(diǎn)，城市中產(chǎn)、熱愛(ài)旅游、拒絕過(guò)度商業(yè)化、不告而別。當(dāng)摸清了這批人的這幾個(gè)屬性，也就不難理解馬蜂窩今天面臨的老用戶流失和內(nèi)容質(zhì)量下降的原因。
為了滿足精神追求聚集起來(lái)的他們，就像遷徙的候鳥(niǎo)，永遠(yuǎn)不怯于尋找春天。
雖然因?yàn)橐咔榈脑?，馬蜂窩的上市計(jì)劃被擱置，但這也可以看作一次重整旗鼓的機(jī)會(huì)。畢竟，2018年實(shí)現(xiàn)130%的用戶增長(zhǎng)，以及過(guò)半的機(jī)酒營(yíng)收占比，證明了在線OTA對(duì)馬蜂窩來(lái)說(shuō)是一條切實(shí)可行的路徑。只要能夠利用大數(shù)據(jù)搭建、落實(shí)好馬蜂窩設(shè)計(jì)“蜂首-主理人-核心創(chuàng)作者-用戶”內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)架體系，在平臺(tái)內(nèi)對(duì)創(chuàng)作者社區(qū)二次細(xì)分，未必不能在短時(shí)間內(nèi)，走出疫情以及線上OTA的負(fù)面影響。
更何況，還有另一家流量時(shí)代的獨(dú)角獸，幫馬蜂窩“夯實(shí)”內(nèi)容扶持政策。
面對(duì)新老玩家?jiàn)A擊，馬蜂窩如何不下桌
這家獨(dú)角獸就是小紅書(shū)。
與馬蜂窩這樣深耕旅游市場(chǎng)多年的企業(yè)不同，小紅書(shū)目前的困境是，如何在旅游市場(chǎng)上找到一個(gè)出口，實(shí)現(xiàn)流量到收益之間的轉(zhuǎn)化。
來(lái)自于比達(dá)咨詢的報(bào)告證實(shí)了這一潛力。報(bào)告稱(chēng)，在2020上半年度，用戶對(duì)傳統(tǒng)OTA平臺(tái)、旅游垂直社區(qū)的依賴度降低，小紅書(shū)成為用戶最常使用的出行決策平臺(tái)，占用戶比例達(dá)63.7%。
2020年，與“訂單來(lái)了”合作，為平臺(tái)接入首批200多家民宿；之后，再次與“小豬民宿”合作，將合作民宿的規(guī)模擴(kuò)大到2000+；2021年，小紅書(shū)自制生活系列IP與OPPO Find聯(lián)合發(fā)起 # 我就要這樣生活 露營(yíng)季，企圖從交易側(cè)入手占領(lǐng)用戶心智；2022年，小紅書(shū)成立“璞真鄉(xiāng)里”落地安吉，將觸角埋伏到了旅游業(yè)的上游。
面對(duì)來(lái)自小紅書(shū)的挑戰(zhàn)，馬蜂窩的回應(yīng)并不算慢，甚至有些“從容”的意味。
2020年，馬蜂窩推出攻略品牌——北極星攻略。北極星攻略的核心，是將長(zhǎng)而深的旅游攻略，拆解成模塊化，針對(duì)不同玩法系統(tǒng)性的短攻略。
之所以選擇化整為零，一方面因?yàn)橐咔閹?lái)的出行限制。人們對(duì)旅游的認(rèn)識(shí)從長(zhǎng)時(shí)段、高支出、有規(guī)劃的長(zhǎng)途游，轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘薪迹槠?、低成本、說(shuō)走就走的周末游。
另一方面，隨著移動(dòng)時(shí)代開(kāi)啟，用戶很少再有耐心閱讀長(zhǎng)篇游記攻略，除非用戶自己有非常明確的攻略目的指向性，否則很容易就會(huì)被吸引去內(nèi)容泛化、娛樂(lè)屬性更強(qiáng)的短視頻、圖文平臺(tái)。
實(shí)際上，陳罡在十多年前就敏銳地洞察到了這股趨勢(shì)。
早在2012年，陳罡在參加某媒體訪談時(shí)，就曾提到過(guò)馬蜂窩的短內(nèi)容戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)他的方案是一款名為“嗡嗡”的新應(yīng)用。此后，還在2018年推出了短視頻產(chǎn)品，同樣收效不大。
之所以收效甚微，主要因?yàn)閷?duì)大眾用戶的旅游決策產(chǎn)生影響的內(nèi)容，和對(duì)驢友的旅游決策產(chǎn)生影響的內(nèi)容存在差異。與長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀算同樣重要的，還有等待時(shí)機(jī)的耐心。
除了小紅書(shū)這樣的新對(duì)手，馬蜂窩還必須要厘清自身與傳統(tǒng)OTA巨頭之間的關(guān)系。
2019年5月，陳罡表示，過(guò)去攜程當(dāng)仁不讓?zhuān)荗TA的的王者，但現(xiàn)在考驗(yàn)的是誰(shuí)更懂用戶。僅在四個(gè)月后，他重新定位了馬蜂窩與攜程的關(guān)系，認(rèn)為彼此之間并不是對(duì)立競(jìng)爭(zhēng)，而是互動(dòng)協(xié)作。
搖擺背后，是馬蜂窩最深層次的焦慮。
長(zhǎng)期以來(lái)，馬蜂窩的商業(yè)模式是廣告和旅游電商，前者是個(gè)成熟的業(yè)務(wù)，但天花板肉眼可見(jiàn)，且抖音、快手等平臺(tái)在越來(lái)越多地切走蛋糕。而后者則難度更大，這涇渭分明的跑馬場(chǎng)里，規(guī)模帶來(lái)議價(jià)權(quán)，而機(jī)酒作為標(biāo)品，價(jià)格優(yōu)勢(shì)就是最深的護(hù)城河。
面對(duì)傳統(tǒng)在線OTA這幾座大山，接到新投資的馬蜂窩階段性地?cái)[脫了倒在路上的風(fēng)險(xiǎn)，但想要從此一帆風(fēng)順走向IPO，也還有一些文章需要做。
初代背包客，試圖再次穿越時(shí)代
走出疫情，馬蜂窩重新開(kāi)動(dòng)向線上OTA轉(zhuǎn)型的車(chē)輪。
按理想情形，隨著內(nèi)容創(chuàng)作者體系的逐漸成熟，新用戶群體持續(xù)擴(kuò)大，新老用戶青黃不接的陣痛將會(huì)消失。但問(wèn)題在于，馬蜂窩打破原有文化的基礎(chǔ)后，更匹配其定位的新社區(qū)內(nèi)涵并未被傳遞到用戶耳朵里。
相比于強(qiáng)調(diào)精神角落的豆瓣、需求答案的知乎、扎根二次元文化的B站、主打標(biāo)記生活的小紅書(shū)，馬蜂窩的新slogan “旅游之前，先上馬蜂窩” 能被人們所熟知，更多是因?yàn)樗┝ο茨X的傳播方式，而不是吸引人的社區(qū)精神。
隨著旅游業(yè)整體走出疫情開(kāi)始復(fù)蘇，無(wú)論是傳統(tǒng)OTA巨頭，還是小紅書(shū)、抖音這樣新入局的玩家，都正摩拳擦掌試圖在行業(yè)洗牌期內(nèi)為自己分一杯羹。在這個(gè)好酒也怕巷子深，貨好還需勤吆喝的時(shí)代，一個(gè)響亮的口號(hào)對(duì)馬蜂窩至關(guān)重要。
其次，各行有各行的心酸，馬蜂窩不能光看著OTA巨頭盤(pán)踞在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)抽取傭金，還應(yīng)該要沉下心來(lái)收拾背后的一地雞毛。
即便只蹭到了疫情放開(kāi)的尾巴，但依舊實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的攜程，正是通過(guò)深耕用戶服務(wù)帶來(lái)口碑利益雙豐收的例子。
2022年，攜程披露的服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，升級(jí)“HEAT”服務(wù)理念3.0以來(lái)，攜程顧客好評(píng)數(shù)整體提升6%，連續(xù)三年NPS提升10%，單位時(shí)間接線量提升8%，問(wèn)題一次性解決率提升11%。
相反，在知乎上搜索馬蜂窩，除了老用戶中肯地對(duì)公司發(fā)展表達(dá)一些看法外，大多數(shù)是對(duì)訂票、住宿體驗(yàn)的抱怨，其時(shí)間跨度從2018年到2022年。
馬蜂窩并不是不想提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是確實(shí)能力有限。
一份發(fā)布于2020年的生活服務(wù)電商（在線旅游）消費(fèi)評(píng)級(jí)榜中，雖然馬蜂窩只收獲了謹(jǐn)慎下單評(píng)級(jí)，但從其100%的反饋率和處于上游的回復(fù)實(shí)效性中還是能感受到馬蜂窩的誠(chéng)意。如前文所說(shuō)的機(jī)酒價(jià)格一樣，受限于規(guī)模，對(duì)酒店、航司、景區(qū)的制約能力也相當(dāng)有限。
那怎么辦呢？豈不是又陷入了“規(guī)模小-服務(wù)差“的惡性循環(huán)？這次的融資恰好打破了僵局。
今天，越來(lái)越多的省市開(kāi)始意識(shí)到，那些具有資源或內(nèi)容平臺(tái)性質(zhì)的在線旅游企業(yè)，在賦能目的地升級(jí)上的巨大價(jià)值。貴州的各路資金選擇馬蜂窩，就是希望能夠借力，引入專(zhuān)業(yè)人才、營(yíng)銷(xiāo)方式、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，來(lái)提升本地旅游產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)本地旅游品牌建設(shè)。
而對(duì)馬蜂窩來(lái)說(shuō)，這意味豐富的線下場(chǎng)景，大量的政策傾斜，國(guó)資加持的談判能力，通過(guò)參與、運(yùn)用這些優(yōu)勢(shì)，就能在地理意義上為自己畫(huà)出一塊自留地，不斷試驗(yàn)內(nèi)容體系和供應(yīng)鏈塑造。
作為最早一批互聯(lián)網(wǎng)旅游社區(qū)，馬蜂窩總會(huì)在在不經(jīng)意間漏出其“背包客”的一面，果敢、堅(jiān)韌地挺過(guò)那些生死攸關(guān)的時(shí)刻。可隨著用戶主體發(fā)生改變，市場(chǎng)邏輯也正經(jīng)歷著深刻的變化，旅行者可以去追逐天邊的月亮，但馬蜂窩必須要俯下身子，撿好腳邊的六便士。
2021年4月，馬蜂窩往紐約時(shí)代廣場(chǎng)的LED大屏上投放了一段廣告——如果能這么稱(chēng)呼這支由一些中國(guó)美景圖片集合而成的風(fēng)景視頻的話。
為什么要這么做？或許回答和那些選擇在馬蜂窩分享旅游經(jīng)歷的驢友一樣，“想要和人分享而已。”