文丨?？素?cái)經(jīng)  何旭

近來業(yè)界對(duì)蔣凡的關(guān)注和議論頗多，其中有些聲音盛贊蔣凡帶領(lǐng)的阿里海外業(yè)務(wù)。

這與阿里2月23日發(fā)布的截至2022年12月31日止季度財(cái)報(bào)也即阿里2023財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)有關(guān)。

時(shí)隔近1個(gè)月，?？素?cái)經(jīng)避開喧囂再來談?wù)撨@個(gè)話題。在話題展開之前，我們不妨對(duì)背景信息稍加鋪墊。

財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日止季度，阿里國(guó)際商業(yè)分部中的國(guó)際零售商業(yè)業(yè)務(wù)和國(guó)際批發(fā)商業(yè)業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入146.44億元和48.21億元，同比增長(zhǎng)分別為26%和0%，盡管后者即批發(fā)業(yè)務(wù)裹足不前，但前者即零售業(yè)務(wù)兩位數(shù)的增長(zhǎng)仍有力拉動(dòng)了國(guó)際商業(yè)分部總收入同比增長(zhǎng)18%至194.65億元；作為對(duì)比，同期阿里中國(guó)商業(yè)分部總收入1699.86億元，同比下滑1%。

對(duì)于不確定性仍多而國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)加劇的阿里來說，海外業(yè)務(wù)在前述報(bào)告期內(nèi)頗受疫情影響的情況下仍收獲強(qiáng)勁增長(zhǎng)無疑是個(gè)好消息，因?yàn)樗辽贋槠款i期的阿里給出了一種接下去或可就此乘風(fēng)破浪乃至氣吞萬里的可能性。

這當(dāng)然只是想象。

中國(guó)廣義電商出海自1999年阿里國(guó)際站即Alibaba.com開通已24年，但時(shí)至今日，阿里和國(guó)內(nèi)其他頭部電商力量在海外市場(chǎng)的征戰(zhàn)，相較亞馬遜等平臺(tái)，依舊處在較為初級(jí)的階段。這些企業(yè)旗下業(yè)務(wù)滲透的深度和廣度遠(yuǎn)未達(dá)到改變?nèi)蛐袠I(yè)格局的量級(jí)，高增長(zhǎng)很大程度上只是基數(shù)小，而且它們當(dāng)前所要面對(duì)的，已不只是長(zhǎng)期以來從不同歷史文化背景出發(fā)的本土化難題，還有地緣政治等多重因素交織中更難捉摸的進(jìn)退取舍策略。

這是蔣凡及阿里身處的大氣候與小氣候。

壓力日增的阿里迫切需要鋪開新的圖景，用以引入增量、鞏固優(yōu)勢(shì)，兼及阻遏友商強(qiáng)攻；而波折中浮沉近3年的蔣凡迫切需要一場(chǎng)大勝，既為不負(fù)阿里董事局主席兼CEO張勇厚望，又為在淘寶天貓之后再度完成一場(chǎng)高規(guī)格的自我證明。

自2021年12月底執(zhí)掌阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊以來，蔣凡在該方向的推進(jìn)所得已頗難能可貴，但不得不說，這仍屬萬里長(zhǎng)征剛剛走完了前面的幾步，光芒還不夠耀眼，說服力并不足夠。

01、出海再加碼

現(xiàn)在的阿里，和早前已大不同。

單就最直觀的市值數(shù)據(jù)而言，阿里美股最新市值2111億美元，相較2020年10月股價(jià)高點(diǎn)時(shí)對(duì)應(yīng)的市值8000多億美元，縮水超70%；挑戰(zhàn)者則越發(fā)多了起來，以入局晚了16年、2015年4月才正式上線的拼多多為例，后者最新市值已來到1162億美元。

這是多種力量共同作用的結(jié)果。而阿里核心業(yè)務(wù)即電商已不再難以撼動(dòng)。

淘寶重壓并非旦夕之間形成。

目前由戴珊主導(dǎo)的阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊由大淘寶（淘寶、天貓、阿里媽媽）、B2C零售、淘菜菜、淘特、國(guó)內(nèi)貿(mào)易(CBU)等構(gòu)成，大淘寶是左右航向的關(guān)鍵，而淘寶則是大淘寶流量的根基。

即便普通用戶現(xiàn)在也能大略感知淘寶壓力所從何來：拼多多迅猛崛起且國(guó)內(nèi)地位漸趨穩(wěn)固，抖快以短視頻和直播方式步步逼近，微信視頻號(hào)、小紅書、B站等也在不同程度地在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力，而淘寶流量已經(jīng)觸及天花板。

友商中拼多多的起勢(shì)最為兇悍。

拼多多以低價(jià)為利刃，已在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)殺出了一片天。不難發(fā)現(xiàn)，近年涌入拼多多的，很大一部分是對(duì)淘寶規(guī)則和生態(tài)感到疲倦的用戶與商家。用戶在社交平臺(tái)上對(duì)淘寶競(jìng)價(jià)排名、刷單、滿減規(guī)則等吐槽屢見不鮮。

淘寶資深用戶小林在和?？素?cái)經(jīng)交流時(shí)提到，在接入信息流模式之前，用戶在淘寶購物很麻煩，比如搜一個(gè)衣架，淘寶上同一類型的衣架，價(jià)格差異很大，有些店的銷量很高但卻沒有評(píng)論，完全不知道該買哪家好。她說，那時(shí)候用淘寶搜出來的商品，常常是價(jià)格比較貴的排在靠前的位置。

上線于2003年5月的淘寶，一度龐大而復(fù)雜這倒并不稀奇，因?yàn)榘⒗矬w系內(nèi)不同業(yè)務(wù)單元在發(fā)展中各有需求。這導(dǎo)致的結(jié)果就是，用戶用起來覺得不夠簡(jiǎn)單甚至很臃腫，做決策費(fèi)勁。

阿里有過針對(duì)性調(diào)整。

2018年5月，剛上任的淘寶新總裁蔣凡首度公開講到他對(duì)淘寶的規(guī)劃。他說淘寶已長(zhǎng)成了一個(gè)大型的商業(yè)系統(tǒng)，解決生意規(guī)則復(fù)雜、購物體驗(yàn)復(fù)雜的問題成為淘寶首要任務(wù)。

簡(jiǎn)單和普惠是改變的關(guān)鍵詞，降低商家經(jīng)營(yíng)成本也在目標(biāo)之中。這些舉措旨在營(yíng)造好的環(huán)境，把用戶和商家留在己方陣營(yíng)。

那正是拼多多爆發(fā)而抖音快跑的一年。2018年3月，抖音APP出現(xiàn)了購物車按鈕。同年7月，拼多多在美上市。

相較和抖音在前期開展流量合作、在后期進(jìn)行直播電商競(jìng)爭(zhēng)，阿里對(duì)拼多多從一開始就是嚴(yán)防死守、全面圍堵。重啟聚劃算、力推淘特APP等，都是阿里與拼多多對(duì)下沉用戶爭(zhēng)奪的重要手段。奈何這些手段盡管客觀上增加了用戶量、提高了用戶層次豐富度，但沒能攔下拼多多突飛猛進(jìn)的步伐。財(cái)報(bào)顯示，拼多多年度活躍買家數(shù)已接近9億。

國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)現(xiàn)已形成多平臺(tái)競(jìng)逐的格局。拼多多拓寬了消費(fèi)人群，抖音快手等拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，說它們是從傳統(tǒng)電商手上搶去了市場(chǎng)并不準(zhǔn)確，更接近真相的說法是它們發(fā)現(xiàn)了新的人群和新的消費(fèi)方式并更為高效地予以了滿足，進(jìn)而步步為營(yíng)，成為了傳統(tǒng)電商的潛在顛覆者。

橫看海外業(yè)務(wù)之外阿里營(yíng)收其他幾塊，即本地生活服務(wù)、菜鳥、云業(yè)務(wù)、數(shù)字媒體及娛樂、創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他，高增長(zhǎng)及高潛力者不多：本地生活服務(wù)在美團(tuán)勁敵之外，也已迎來流量巨頭抖音的闖入；前述季度收入同比增長(zhǎng)27%的菜鳥，與淘寶天貓協(xié)作密切，業(yè)績(jī)與二者電商件強(qiáng)相關(guān)；被委以重任但屢出狀況的阿里云，壓力之大從掌舵者由張建鋒換為阿里一號(hào)位張勇可見一斑；涵蓋優(yōu)酷等業(yè)務(wù)的數(shù)字媒體和娛樂，虧損之下的生存難題還沒解決；創(chuàng)新業(yè)務(wù)及其他，本就是以投入探索未來，前述季度收入同比下滑20%也在可理解范圍。

海外市場(chǎng)看起來空間廣闊，而SHEIN等新銳公司近年聲量漸響，似乎表明新的出海機(jī)會(huì)已經(jīng)到來。

02、由國(guó)內(nèi)到海外

2020年4月17日，當(dāng)微博ID為“花花董花花”的用戶發(fā)出那條帶有警告意味的微博時(shí)，她可能未曾想到，這42個(gè)字帶來的震蕩會(huì)持續(xù)到今天以及可預(yù)見的未來。

這場(chǎng)出人意料的事件發(fā)生時(shí)，蔣凡正在大力重整大淘寶業(yè)務(wù)。

2019年，蔣凡在阿里存在感爆棚，且開始被外界投以強(qiáng)光。

那是蔣凡依照阿里戰(zhàn)略部署，打通大淘寶各業(yè)務(wù)，著力減少集團(tuán)內(nèi)耗的關(guān)鍵時(shí)期。

2019年3月6日，蔣凡接替靖捷，出任淘寶、天貓總裁。近一個(gè)月后的2019年4月3日，美團(tuán)創(chuàng)始人王興發(fā)出了那條傳播甚廣、被指看熱鬧不嫌事大的微信朋友圈，把蔣凡推到了空前的熱度上。

王興提到，接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個(gè)非常聰明的人如何較量，應(yīng)該會(huì)很精彩；蔣凡要是能贏這一仗，那就是當(dāng)之無愧的阿里CEO接班人，如果他有興趣干這活的話。

王興朋友圈接班人一說在2019年6月6日似乎被坐實(shí)。在當(dāng)天發(fā)布的阿里2019財(cái)年（截至2019年3月31日）年報(bào)中，一個(gè)相較2018財(cái)年年報(bào)細(xì)微而意義重大的變動(dòng)，被網(wǎng)友和媒體捕捉到：在最新38位阿里合伙人名單上，出生于1985年的蔣凡赫然在列。

在9月23日舉辦于杭州的2019年度阿里全球投資者大會(huì)上，蔣凡提到了做淘寶、天貓的新思路。他的構(gòu)想是，淘寶、天貓基于全供給策略，滿足中國(guó)消費(fèi)者所有電商購物需求；路徑則是通過淘寶、天貓、聚劃算、閑魚等不同產(chǎn)品，以技術(shù)手段，滿足消費(fèi)者分層的差異化需求。

綜觀當(dāng)時(shí)阿里電商生態(tài)細(xì)分類目的用戶規(guī)模和用戶習(xí)慣，要達(dá)成蔣凡這一目標(biāo)，難度極大。其他先且不說，聚劃算等業(yè)務(wù)在下沉方向無力應(yīng)對(duì)急劇擴(kuò)張的拼多多這已看得分外清晰，自建物流且以自營(yíng)為主打的京東在高端用戶層面更已建立起比天貓更為強(qiáng)大的資源優(yōu)勢(shì)和用戶口碑。

2019年12月，蔣凡發(fā)內(nèi)部郵件，宣布淘寶、天貓組織升級(jí)。這當(dāng)中的重要變化是天貓事業(yè)群成立了消電家裝大組、快消服飾大組，淘寶事業(yè)群成立了C2M事業(yè)部。蔣凡在郵件末尾提到，核心戰(zhàn)場(chǎng)最歷練眼界與格局，也最歷練戰(zhàn)術(shù)與打法。

3個(gè)月后的2020年3月6日，張勇發(fā)內(nèi)部郵件，宣布阿里新一輪組織部晉升名單，有9人晉升為M7/P12，其中包括淘寶、天貓、阿里媽媽事業(yè)群總裁蔣凡。

蔣凡的此番晉升被普遍解讀為，他的重整淘寶、天貓的工作卓有成效，獲得了阿里元老們的認(rèn)可；而且如無意外，大淘寶戰(zhàn)場(chǎng)將繼續(xù)由蔣凡操盤，能不能贏下拼多多也必將看蔣凡。

張勇的力保，從蔣凡過往躍升軌跡中可以尋得依據(jù)。自2013年11月移動(dòng)大數(shù)據(jù)公司友盟被阿里收購，作為友盟創(chuàng)始人的蔣凡便進(jìn)入到了阿里體系。此后這位低調(diào)而技術(shù)范的年輕人不斷為阿里制造創(chuàng)新增量，張勇對(duì)其期待有加。

處分下達(dá)后的近2年里，蔣凡的工作仍在大淘寶。直到2021年12月底，張勇發(fā)內(nèi)部信，組建阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，并將該板塊委派蔣凡代表集團(tuán)分管。

03、戰(zhàn)斗更多維

國(guó)內(nèi)電商的流量上探頗為焦灼，海外市場(chǎng)看似仍有待開發(fā)。

阿里出海始自前文提到的1999年上線的國(guó)際站，而2010年全球速賣通即AliExpress的成立則將該業(yè)務(wù)向前推進(jìn)了一大步。

時(shí)下蔣凡分管的阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊，系由阿里國(guó)際站和全球速賣通兩個(gè)海外業(yè)務(wù)的一層組織，以及Lazada等面向海外市場(chǎng)的多家子公司共同構(gòu)成。

阿里海外業(yè)務(wù)雖然布局多年，但無論是國(guó)際站還是速賣通，相較國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的開展，都難言大成。眼見近年SHENIN等已開啟新一輪電商出海且已有不容小覷的斬獲，而這或許標(biāo)志著新的行業(yè)變量已經(jīng)出現(xiàn)，生態(tài)發(fā)達(dá)的阿里沒有理由錯(cuò)過這輪風(fēng)潮，拿下更大份額和拓出更深更廣空間則是希望之所在。

張勇派出蔣凡主導(dǎo)阿里海外業(yè)務(wù)，顯然既因其精通電商且曾為大淘寶帶來過新意，而這是當(dāng)前阿里出海最為需要的；又因海外業(yè)務(wù)是塊人所共知的難啃的硬骨頭，關(guān)鍵時(shí)刻擔(dān)綱重要角色的蔣凡如能酣暢淋漓地打贏這一仗，無論是否重回阿里高位乃至再成所謂CEO接班人，這對(duì)蔣凡和力保蔣凡的張勇來說，都是個(gè)有力的公眾交代。

阿里海外業(yè)務(wù)的排兵布陣由此加快了速度。

速賣通2022年6月將韓國(guó)、西班牙、巴西、法國(guó)等列為了重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)國(guó)家，人員配備和相關(guān)費(fèi)用都有了對(duì)應(yīng)提升。2022年底，速賣通還上線了全托管服務(wù)，平臺(tái)負(fù)責(zé)起了銷售、物流、售后等工作。

年中調(diào)整了Lazada管理團(tuán)隊(duì)，此前長(zhǎng)期擔(dān)任Lazada泰國(guó)和越南CEO的董錚接替李純成為L(zhǎng)azada新任集團(tuán)CEO，同時(shí)由前者兼任Lazada印尼CEO，后者留任Lazada董事；之后更換了Lazada泰國(guó)、菲律賓、馬來西亞CEO，更具本土化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人接任。  

阿里旗下面向西班牙市場(chǎng)的電商平臺(tái)Miravia于2022年11月底上線。Miravia立足高端，主打女裝、家居、玩具、化妝品等。

被中國(guó)賣家稱為“土耳其淘寶”的Trendyol也在加磅。阿里于2018年8月收購了Trendyol多數(shù)股權(quán)，2021年4月增資3.5億美元，將持股比例提高到了86.5%。2023年1月，阿里總裁Michael Evans在訪問土耳其媒體Turkuvaz時(shí)提到，阿里計(jì)劃向土耳其再投10億美元，用于在伊斯坦布爾機(jī)場(chǎng)建立物流樞紐以及在安卡拉附近建立土耳其最大數(shù)據(jù)中心。

從地理位置看，土耳其地跨歐亞，連接兩大洲。阿里通過助力Trendyol成長(zhǎng)及投資興建配套物流和數(shù)據(jù)設(shè)施，旨在深化阿里在歐亞和中東市場(chǎng)的布局。

友商也在持續(xù)跑馬圈地。

拼多多已于2022年9月在北美上線了跨境電商平臺(tái)Temu。Temu這個(gè)名字的官方闡釋是“Team Up，Price Down”，意即“組隊(duì)人越多，價(jià)格越便宜”，可見拼多多該款海外產(chǎn)品核心打法仍是拼購和低價(jià)。

字節(jié)跳動(dòng)旗下TikTok已于2022年4月開始在東南亞開展電商業(yè)務(wù)，2022年底 TikTok Shop美國(guó)小店上線內(nèi)測(cè)。

風(fēng)頭正盛的SHEIN也站在了阿里面前，更不要說Amazon、eBay等老牌電商巨頭早已在全球市場(chǎng)占據(jù)有利地勢(shì)。

就動(dòng)態(tài)可知，拼多多和TikTok在意的實(shí)際上已是全球市場(chǎng)。拼多多旗下Temu已于3月13日正式進(jìn)入澳大利亞與新西蘭；年初即有消息稱，TikTok小店TikTok Shop將在2023年加快全球拓展，法國(guó)、意大利、西班牙、巴西、澳大利亞、新西蘭等12國(guó)將在年內(nèi)陸續(xù)開通。

一場(chǎng)全新的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響，而這場(chǎng)戰(zhàn)斗更加多維也更加復(fù)雜。對(duì)于阿里來說，干掉Amazon等龐然大物，以前沒成功，今后大概率也不會(huì)實(shí)現(xiàn)；而其他對(duì)手如SHEIN、Temu、TikTok等各有殺手锏，阿里的勝算也很難說更大。超越階段性業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)期全局性大勝，蔣凡要做的遠(yuǎn)不止這些。