文｜新熵 白芨
編輯丨月見
這是一場由頭部電商平臺掀起的，針對個人商家的搶人大戰(zhàn)。
叮當(dāng)是某電商平臺的個人店商家，主營類目是服裝。今年以來，她感到網(wǎng)上對個人開店的討論越來越多，就連老家賣米面糧油的父輩親戚都在向她打聽如何在京東超市和小紅書開店，不少平臺都在開放并大力宣傳低門檻甚至零門檻的個人店鋪。叮當(dāng)對此保持謹(jǐn)慎態(tài)度：“零門檻開店只是看起來很美?！?/p>
這輪個人店熱潮由多個互聯(lián)網(wǎng)平臺主導(dǎo)。
自2023年1月1日起，京東針對個人商家開放入駐通道，自然人可注冊“京東小店”（即針對個體工商戶和自然人商家入駐的POP店鋪模式），且僅需身份證和手機(jī)號就可通過京東APP、京麥APP、京東招商小程序、京東招商微信公眾號等操作店鋪?zhàn)?，最?0分鐘即可成功開店。
而在抖音電商方面，時隔近兩年后，抖音小店的個人店鋪也已重新開放。據(jù)了解，自2023年3月起，個人無需提供營業(yè)執(zhí)照，僅用符合要求的身份證實(shí)名認(rèn)證，即可注冊“抖音小店”成為商家，最快1小時能夠快速開店。并且在試運(yùn)行期間，對個人商家開放的類目包括運(yùn)動戶外、個護(hù)家清、智能家居下屬的44個二級類目，后續(xù)則將逐步開放新的類目。
而小紅書則一直于2021年9月開啟“號店一體”模式后一直延續(xù)該模式至今，每個賬戶均可實(shí)行0門檻開店。
這場風(fēng)口下有喜悅和冷靜兩種聲音，前者認(rèn)為，超低門檻的個人店政策有利于普通人抓住電商紅利，而后者認(rèn)為，個人店只是一場美夢。那么對電商平臺來說，全面開放個人店入駐意味著什么？對平臺和個人來說，本輪個人店大潮是不是一次值得抓住新機(jī)遇？
01、從“過街老鼠”到“萬人迷”
個人店與個體店的區(qū)別在于“持個人身份證注冊，還是持個體工商戶營業(yè)執(zhí)照注冊”。
而個人店一度是電商平臺眼中的“過街老鼠”。根據(jù)《電子商務(wù)法》，從事零星小額交易活動（年交易額不超10萬元），銷售自產(chǎn)農(nóng)副產(chǎn)品、家庭手工業(yè)制品，利用個人技能開展普通勞務(wù)活動的個人無需辦理營業(yè)執(zhí)照，對應(yīng)個人店范疇。
以抖音電商為例，早在2021年，抖音便暫停過個體店入駐通道。根據(jù)抖音發(fā)布的《招商標(biāo)準(zhǔn)及入駐規(guī)范（修訂）公示通知（2021.01.11）》，抖音不再接受個人商家入駐，只保留個體店、企業(yè)店兩種類型，但已入駐個人商家暫不受影響，同時對品牌商家提出同品牌一類一店、一主體一店等限制。
這被抖音商家解讀為抖音電商由量轉(zhuǎn)質(zhì)的重要信號。對比同為短視頻平臺的快手，快手電商支持個人身份開店，只需提供個人身份證和實(shí)名認(rèn)證，但不支持部分類目如食品類，個人商家不可參與達(dá)人和商家推廣，但可以在視頻或直播間內(nèi)賣貨。
以微信視頻號為例，2022年3月17日，微信視頻號發(fā)布了《停止對個人主體店提供櫥窗服務(wù)的公告》，宣布停止個人小商店入駐視頻號櫥窗，已入駐的商店也將逐步停止服務(wù)，目的是保障消費(fèi)者權(quán)益，規(guī)范商家及達(dá)人經(jīng)營行為，并鼓勵個人商家盡快注冊非個人主體店鋪。
從原因看，在新電商法發(fā)布之前，除了個別需要資質(zhì)的類目如食品、保健品以外，個人店是C2C電商平臺的主流模式，而2018年頒布的新電商法明確了電商從業(yè)者的納稅義務(wù)，電商避稅時代終結(jié)，“持照上崗”時代降臨，個體店一躍成為個人電商創(chuàng)業(yè)的主流模式。
2022年5月，市場監(jiān)管總局印發(fā)了《關(guān)于開展“百家電商平臺點(diǎn)亮”行動的通知》，要求百家電商平臺亮證、亮照、亮規(guī)則，即商家需持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照、有關(guān)證書，電商平臺需持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議及交易規(guī)則。這推動了電商平臺的新一輪嚴(yán)格監(jiān)管，如清理無照商家、執(zhí)照過期商家等。
對電商平臺來說，個人店會增大平臺的監(jiān)管成本，從不同平臺政策看，抖音、快手、微信視頻號三大短視頻平臺都對無照個人店進(jìn)行了嚴(yán)格限制，除快手禁止個人店進(jìn)入達(dá)人分銷體系外，抖音、微信視頻號均選擇屏蔽個人店。
而從今年以來，個人商家的開店門檻逐步放寬，個人店開始成為受行業(yè)追捧競爭的對象。
以京東、抖音為代表，對個人店入駐實(shí)行10分鐘開店。0元試運(yùn)營、免費(fèi)幫扶措施成為電商平臺的主流趨勢。如京東在春曉計劃中開篇點(diǎn)名目的——促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會恢復(fù)與加快發(fā)展，穩(wěn)就業(yè)、促創(chuàng)業(yè)。這意味著，不僅電商平臺需要挖掘新的增長點(diǎn)，個人店創(chuàng)業(yè)的監(jiān)管環(huán)境也在進(jìn)入新一輪的寬松周期。
02、電商平臺在搶什么？
個人店只是電商平臺“擴(kuò)招”的開胃菜，背后是進(jìn)入后疫情時代，電商平臺爭奪全品類、全類型商家的大趨勢。
根據(jù)京東公告，春曉計劃將從4月1日起，對大部分類目的企業(yè)店鋪新商家放開“0元試運(yùn)營”；根據(jù)淘寶千牛頭條公告，“百萬新商計劃”將為新商家提供免繳保證金，以及流量券等政策，直播賽道商家和趨勢商品商家同時享有直播抵扣券和直通車抵扣券。
流量紅利見頂，用戶增長放緩的背景下，電商行業(yè)的競爭逐漸從爭奪買家走向競爭ARPU（每用戶平均收入），以及經(jīng)營成本的降低。根據(jù)ARPU=月度銷售總額（單用戶單次消費(fèi)額*平臺月度總消費(fèi)次數(shù)）/月度平均活躍用戶數(shù)的公式，各家都在放棄粗暴增長方式，如何提升用戶客單價，提升消費(fèi)頻次成為競爭核心。
在去年一季度，阿里巴巴過去一年的全球活躍用戶數(shù)達(dá)到13.1億，其中中國市場超過10億，但二季度不再披露相關(guān)數(shù)據(jù)；京東在去年三季度財報顯示，過去一年的活躍用戶數(shù)為5.9億，同比增速為6.5%，但到四季度也不再披露；拼多多在2021年四個季度的新增用戶數(shù)分別是3500萬、2610萬、1700萬和-810萬，截至去年一季度末，拼多多過去一年的活躍買家數(shù)為8.8億，同比增長7%，但在二季度也不再披露用戶增長數(shù)據(jù)。
短視頻平臺的情況也不樂觀，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告，抖音集團(tuán)和快手集團(tuán)旗下產(chǎn)品在截至去年12月末的去重總用戶量分別為9.97億和5.8億，同比增速分別為7%和9%。而根據(jù)快手去年三季度財報，快手平均日活為3.63億，同比增速為13.4%。整體來看，短視頻占用戶使用時長比例正在增長，但絕對增速在持續(xù)放緩。
在此背景下，各平臺都在思索降本增效，費(fèi)用優(yōu)化之道，過去大行其道的消費(fèi)者補(bǔ)貼有所消退，挖掘更多消費(fèi)品類和消費(fèi)趨勢成為競爭重心，而這離不開培育更多的新銳品類和新銳商家。
對這些新入駐商家，電商平臺普遍采取了謹(jǐn)慎態(tài)度，以確保新商家扶持政策主要流向平臺需要的優(yōu)質(zhì)商家，而并非被濫用。
以淘寶百萬新商計劃為例，活動制定了嚴(yán)格的新商成長計劃，月成交額破兩萬的新商家將享有市場洞察全年經(jīng)營分析工具的半價優(yōu)惠以及激勵基金、流量券分享機(jī)遇；年成交額破百萬的新商家有對應(yīng)的專屬激勵基金和流量券，對直播賽道商家和趨勢賽道商家均有“對口扶持”。
以抖音電商此次推出的個人店0元入駐活動為例，3月13日發(fā)布的《個人店鋪可經(jīng)營類目明細(xì)表》嚴(yán)格規(guī)定了個人店鋪的經(jīng)營范疇，包括不允許經(jīng)營品牌商品，僅開放運(yùn)動戶外、居家布藝、家庭清潔工具、時尚飾品這幾個一級類目，二級類目僅有44個，至于短視頻平臺公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)類目如美妝、女裝等，個人店尚無入場資格。
同時，抖音個人店無法進(jìn)入內(nèi)容場景，無法使用平臺補(bǔ)貼，限制營銷活動及營銷工具，不支持個人店商品進(jìn)入直播、短視頻等內(nèi)容場景。根據(jù)抖音官方的回復(fù)，個人店只能通過抖音商城、搜索、店鋪、櫥窗等主動場景進(jìn)行引流成交。
這意味著，電商平臺普遍看到個人商家的雙刃劍屬性，并極力引導(dǎo)這些商家發(fā)揮貨與場的補(bǔ)充效應(yīng)，而拒絕向平臺的核心品類和資源完全放開。
03、個人店，是普通人的機(jī)遇嗎？
盡管平臺側(cè)的政策密集出臺，商家側(cè)卻不斷在涌現(xiàn)冷靜的聲音。
星星是一位內(nèi)容電商平臺的“多棲商家”，她力勸商家“慎重開設(shè)抖音個人店”，并坦言“貨架沒什么搞頭”，也不能明目張膽賣品牌商品，容易給職業(yè)打假人盯上。一位個體店商家則力勸同行直接開設(shè)個體店而非個人店：
“拿營業(yè)執(zhí)照基本沒什么門檻，個體店可以上各種商品，個人店品類太少，開了等于沒開?！?/p>
品類限制和營銷限制，正在使抖音個人店成了商家眼中“名不副實(shí)”的資源，從官方宣傳看，個人店有零門檻、零粉絲數(shù)、低資金量的需求優(yōu)勢，不僅注冊簡單，且享有商品卡免傭、免費(fèi)培訓(xùn)課程、抖音電商羅盤等免費(fèi)經(jīng)營工具的優(yōu)勢。
但在商家眼中，熱門品類、達(dá)人營銷才是抖音的核心資源。一位抖音商家甚至表示這樣的個人店入駐政策像個“天坑”：“熱門類目都不讓做，不能加入精選聯(lián)盟，不能做任何營銷活動，還有收入限制，除了浪費(fèi)手機(jī)號，什么用都沒有?！?/p>
此外，無貨源模式也是個人商家與電商平臺博弈的重心。無貨源指商家無現(xiàn)貨，而是在淘寶、1688、拼多多等平臺把貨源信息搬入店鋪，由上游貨源方向消費(fèi)者發(fā)貨，自己在中間賺取差價。
對此，各電商平臺都有對無貨源模式的限制措施，抖音平臺的《商家—無貨源店鋪細(xì)則》公告顯示，對情節(jié)一般的無貨源商家，每出現(xiàn)一次違規(guī)行為，限制上架商品數(shù)量至1000，每出現(xiàn)一次消費(fèi)者投訴，扣除違規(guī)積分A4分，情節(jié)嚴(yán)重商家則限制發(fā)布商品，處理關(guān)聯(lián)店鋪、賬號等。
但無貨源商家對此不乏對策，一位商家表示，只要銷售情況好，平臺的扣分、罰款懲罰完全可以無視。另一位無貨源商家表示，在電商平臺某些品類的增長期，無貨源商家的作用不可替代，平臺沒有動力進(jìn)行“根除”。此次抖音個人店放開后，無貨源商品的數(shù)量一定會有提升。
而對認(rèn)真經(jīng)營的商家來說，做好個人店并非易事。
例如，當(dāng)前小紅書平臺的個人商家入駐活躍，商品數(shù)量快速增加，但流量主要依靠商品筆記引流，而做好商品筆記引流需要商家擁有成熟的設(shè)計、創(chuàng)意能力；在京東，個人店和第三方店鋪一樣處于流量分配的邊緣位置，殺進(jìn)關(guān)鍵品類的難度不??；在淘寶，個人店競爭整體處于紅海狀態(tài)。一位淘寶商家對「新熵」表示，這幾年頭部品牌一直在砸錢買流量，中小商家的生存壓力很大，傳統(tǒng)品類很難讓小店殺出來；在抖音，貨架電商整體還處于建設(shè)階段，平臺產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的主場景還是在直播和短視頻，貨架跑出“大C店”的難度仍很大。
由此來看，盡管電商行業(yè)釋放了對個人小店的友好信號，但更需要品類新穎，運(yùn)營能力強(qiáng)的成熟商家，普通人入場的成功概率并不高，長尾生態(tài)將是個人店的未來走向。