文 | 藍洞商業(yè) 于瑋琳
「這家企業(yè)靠什么賺錢？」
大多數(shù)公司的答案一目了然。抖音、小紅書的廣告，愛奇藝的會員，網(wǎng)易的游戲，這些都占據(jù)了其營收的60%以上。
那么B站呢？很難第一時間給出答案。
根據(jù)嗶哩嗶哩發(fā)布的2022年全年及Q4財報，2022年B站總營收達219億元，同比增長13%；凈虧損為75億元，較2021年68億元擴大約10%。
對于B站來說，實現(xiàn)盈虧平衡仍舊遙遠。細究其過往一年的營收情況，四駕馬車（增值服務、移動游戲、廣告、電商）幾乎并駕齊驅，其中包括直播和大會員在內的增值服務所占比重最高，實現(xiàn)了87.2億元營收；其次為廣告和移動游戲，超過了50億元；最后為電商收入30.96億元。沒有任何一項收入超過總營收50%。
沒有短板的另一面，也就是沒有長板。營收上沒有拿得出手的拳頭類目，內容端卻恰恰相反。B站是中文互聯(lián)網(wǎng)上特色鮮明的存在，擁有忠實的用戶和備受認可的創(chuàng)作者生態(tài)。
采訪B站的用戶與廣告主，「藍洞商業(yè)」得到了兩種截然不同的反饋。
對于用戶來說，B站擁有內容的獨占性，「我一年365天有366天泡在上面」，「我的大會員已經續(xù)約到2026年了」。
而對于廣告主而言，B站卻是糧草豐沛時才會選擇的投放渠道，「沒有一家百年品牌不想做B站，可是當下我們必須選擇最能立竿見影看到數(shù)據(jù)的平臺（比如抖音）」。
面對這樣的矛盾，始終在尋找答案的B站，正在醞釀一場「牽一發(fā)動全身」的自我革命。
據(jù)「知?！箞蟮?，B站3月10日在上?？偛颗e辦了一場百名UP主的交流會，主題是 「探討哪些播放指標能客觀反應稿件質量，是否要在播放量指標外加入播放時長等維度 」。一位參會者透露：「大概意思是，播放量要刪了」。
「老推薦算法以播放量數(shù)據(jù)為主，互動率、完播率為輔，短視頻在這樣的算法下?lián)碛须y以逾越的優(yōu)勢」，UP主Vane告訴「藍洞商業(yè)」，但如果改以「用戶消耗時長」衡量傳播度，將天然有利于優(yōu)質中長視頻?！窧站把流量更多傾斜到客戶專一的「高端店」，而非薄利多銷的「兩元店」」。
破圈以來，B站虧損換增長，收獲了狂飆式的用戶增長，也反噬了優(yōu)質的內容生態(tài)。降權短視頻、重回中長視頻賽道的B站，這一次能否實現(xiàn)優(yōu)質內容和商業(yè)化的共振？
短視頻講不出新故事
2021年，B站在主站推出了豎屏模式短視頻Story-Mode；2022年4月，該模式開始商業(yè)化。
B站CEO陳睿對豎屏模式給予厚望，他曾公開表示，「以Story-Mode豎屏視頻為代表的新內容形式，有效地滿足了用戶碎片化的使用需求，進一步促進了社區(qū)活躍度的提升。」
彼時，正值2022年Q2財報發(fā)布，B站日均活躍用戶數(shù)達到8,350萬，同比增長33％。豎屏模式在2022年Q2和Q3兩個季度，連續(xù)日均播放量同比增長超400%。
但這一勢頭并沒有持續(xù)太久，到了Q4，豎屏的播放量同比增長降低為175%。
「碎片化」顯然不是B站的優(yōu)勢，從用戶喜好分析，B站是典型的中視頻平臺。
社交媒體分析機構「極樂實驗室」曾在2020年進行統(tǒng)計B站各分區(qū)熱門排行榜上Top100的視頻時長的中位數(shù)，結果發(fā)現(xiàn)「游戲」、「科技」、「數(shù)碼」等熱門分區(qū)的時長均超過了8分鐘，「時尚」、「生活」也在5分鐘以上，接近短視頻長度的熱門分區(qū)只有「鬼畜」和「舞蹈」，也在兩分鐘上下。
從多方反饋來看，豎屏模式帶來大量短視頻和營銷號的涌入，對于土著UP主和老用戶而言，并不那么受歡迎。如果你在B站檢索相關關鍵詞，會出現(xiàn)大量手把手傳授“如何關閉豎屏模式”的視頻。
「過去一年隱約感覺到，B站推送的內容質量不太穩(wěn)定」，B站資深用戶盒盒告訴「藍洞商業(yè)」，作為以瀏覽知識類內容為主的用戶，她幾乎不會打開豎屏模式去看推薦內容，而是直接看主頁推薦或直奔關注的博主。
Vane告訴「藍洞商業(yè)」，「這兩年大量短視頻涌入，搶走了不少平臺的流量和創(chuàng)作補貼，導致很多土著UP主轉型拍短視頻，甚至直接轉戰(zhàn)抖音、快手」、「歸根結底，是平臺推薦算法不合理導致的劣幣驅逐良幣」。
B站流失的UP主則成為了其他平臺競相爭搶的「香餑餑」。就在發(fā)稿前一天，據(jù)Tech星球報道，抖音于近期上線了一款名為「青桃」的APP，Slogan為「看見你的熱愛」。根據(jù)應用介紹，「青桃」為興趣知識視頻平臺，是抖音官方出品的中長視頻關聯(lián)版本。
B站「抖快化」的根本原因還是變現(xiàn)之困，豎屏模式帶來的不僅是觀看形式的變化，上下滑動的短視頻可以大大提升VV（視頻播放次數(shù)），這更利于商業(yè)內容的展現(xiàn)。
然而，同樣的短視頻形態(tài)，B站和抖快相比并無優(yōu)勢可言。
「品牌商想直接看效果轉化，抖音更明顯，B站的優(yōu)勢是可以吸引到粘性較強的高質量客戶?！箤櫦覥HONG+聯(lián)合創(chuàng)始人&COO 魏元野告訴「藍洞商業(yè)」，作為一家主打高端貓糧的初創(chuàng)企業(yè)，寵加在多個媒體平臺運營官方賬號，他們觀察發(fā)現(xiàn)，B站轉化的用戶有著鮮明的特色：高客單價、較好的學習能力和學習意愿。
「我們跟蹤過B站的轉化，發(fā)現(xiàn)有一部分非常忠實的用戶，最早就來自于B站?！刮涸罢f，但是這只限于橫屏，「如果我們投流到豎屏，粉絲質量就會降下來」。
翻看B站豎屏模式的內容，你會恍惚以為是抖音，內容的同質化帶來了用戶的同質化，但B站不可能在對手的BGM里打敗對手。高質量的創(chuàng)作者生態(tài)才是B站的基本盤，而意識到不對的B站也開始嘗試改變策略。
談及「B站或將取消前臺播放量」的消息，Vane認為會有三點好處：
一則可以在供給側鼓勵UP主打造優(yōu)質內容，近兩年B站的優(yōu)質中視頻UP主流失是比較嚴重的，根據(jù)最新財報，B站用戶日均使用時長達到96分鐘，現(xiàn)有的內容并不足以滿足用戶的觀看需求；
二則從商業(yè)變現(xiàn)角度，也符合廣告主投放的預期；
三則有實現(xiàn)降本增效的可能，財報顯示，2022年B站給UP主分了91億元，這里面包括創(chuàng)作激勵和廣告分成，「很多創(chuàng)作激勵都分給了涌進來的短視頻UP主，但他們很多都不會根據(jù)主站的調性來做視頻，只是做了一個分發(fā)」。
當然，并不是所有的UP主都同意推薦機制的改變，「有的UP主已經開始做短視頻內容，有的甚至已經完成轉型了」，Vane透露說。
目前，對于「取消前臺播放量」這一消息，B站官方還未做出正面回應。
月亮，還是六便士？
這不是B站第一次在商業(yè)策略上左右搖擺。
過去五年間，B站的MAU實現(xiàn)了從千萬級到億級的飛躍。但在「賺錢」這件事上卻成績平平。為了實現(xiàn)扭虧，B站把自己打造成了各種商業(yè)模式的試驗場。
除了短視頻模式，還包括「下沉」和「出?！?，前者被UP主批評為一場UP主與用戶「雙向奔赴的偽下沉表演」；后者僅在東南亞小有水花，迄今仍以老本行「二次元」內容為主，離盈利較遠。
壓力之下，B站再次拾起了游戲。
2016年，B站曾經靠現(xiàn)象級手游《FGO》實現(xiàn)了次年收入同比暴漲518%的戰(zhàn)績。然而面對資本市場，有著上市理想的B站，在做一個游戲公司還是平臺型公司的選擇中站向后者，越「破圈」，離游戲越遠。
去年11月，B站發(fā)布內部信，宣布董事長陳睿將親自接手游戲業(yè)務，這被外界認為是B站「去游戲化」戰(zhàn)略的重大轉向。最新財報稱，今年上半年，B站將發(fā)行《斯露德》和《依露希爾：星曉》兩款自研游戲以及在國內外發(fā)行6款代理游戲。
另一塊被寄予厚望的是直播業(yè)務，財報顯示，2022年B站增值服務業(yè)務收入達87.2億元，同比增長26%；其中直播業(yè)務全年收入同比增長超30%。
B站正在大力推動內生資源開啟直播，鼓勵UP主成為主播，「最近一直有代理商在聯(lián)系我們，看是否要進行帶貨的嘗試」，Vane告訴「藍洞商業(yè)」，但他對B站通過這一塊實現(xiàn)大規(guī)模盈利并不樂觀，「B站的深度用戶基本都不是家里掌握錢包的那個人」。
但對于品牌方來說，「沒錢」可能不是一個絕對的理由?！钢挥锌焓质钦嫦鲁痢?，一位車企的品牌負責人告訴「藍洞商業(yè)」，「而B站、小紅書、抖音、知乎，他們的用戶群體在我們看來是差不多的?！?/p>
差的是什么？用戶心智。
「我們花100萬做一個廣告片，投放在抖音上就會有明顯轉化；但如果放在B站上，不被罵就不錯了?！?/p>
B站的內容生態(tài)決定了用戶在平臺上極為排斥純廣告，除非是用較為巧妙的方式「恰飯」。
另一方面，「沒有一家百年品牌不想做B站」，在品牌方看來，如果用心去經營，B站是最可以收獲死忠粉的平臺，然而這建立在預算充足的情況下。
伴隨三年疫情帶來的經濟下行及預算壓力，所有品牌方都必須將錢用在刀刃上，能夠立竿見影看到效果的平臺是他們的首選，而這樣「功利」的目的下，B站顯然不是第一優(yōu)先級。
但在用戶的角度，B站卻有著其獨占性，盒盒告訴「藍洞商業(yè)」，她一年365天幾乎有366天都泡在B站上，也有用戶在打折時一口氣把大會員買到了2026年，「實話說，大會員就算漲價了，也還是要買的」。
華福證券在題為《嗶哩嗶哩研究報告：如何認識B站當前的核心價值與成長空間》中指出：B 站區(qū)別于其他視頻平臺的顯著特征在于社區(qū)，這一定位在破圈增長的過程中始終未變。
區(qū)別于長視頻平臺以影視綜藝為主的內容，B站以PUGV（專業(yè)用戶制作視頻）為核心+OGV（機構制作視頻）破圈雙重導流。形成了「UP 主創(chuàng)作高質量視頻內容-高質量視頻內容吸引忠實粉絲-忠誠粉絲的正反饋激勵-UP主持續(xù)產出優(yōu)質內容」的生態(tài)閉環(huán)。這也是B站能夠持續(xù)吸引年輕用戶的根本原因。
這些年，B站在變現(xiàn)艱難的情況下始終沒有放棄對內容生態(tài)的把控，在扶持UP主和OGV內容上都竭盡全力，在2021年，B站服務UP主的團隊就達到了2048人。
誠然，高質量和高粘性的用戶是B站的基本盤，但優(yōu)質內容和商業(yè)化變現(xiàn)，就像是月亮和六便士的矛盾一樣難解，2024年盈虧平衡的目標迫在眉睫，但B站也許還需要更多的時間。