文|FDL數(shù)食主張 Little Zhong

食品飲料行業(yè)迎來全球本土化浪潮，品牌如何打造品類本土新故事？

在社會發(fā)展的歷史長河中，全球化浪潮是其間不斷閃現(xiàn)的一道波光。伴隨著不同時(shí)期各種主客觀條件或緩慢或劇烈的變化，全球化被賦予了不盡相同的歷史內(nèi)涵，呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的階段性特征，全球化浪潮發(fā)展演變至今已極為深刻地改變著社會的發(fā)展軌跡。

但回望過去幾年的社會發(fā)展，傳統(tǒng)視野中的全球化進(jìn)程在很大程度上被倉促“迎戰(zhàn)”新冠疫情的社會按下了“暫停鍵”，然而波詭云譎的國際市場環(huán)境催生出的諸多新變化也幾乎同步觸發(fā)了全球本土化的“啟動鍵”。英敏特在《2023全球消費(fèi)者趨勢》報(bào)告中，就將“全球本土化（Global Localization）”列為其中一個(gè)重要趨勢。同樣，來自全球領(lǐng)先的飲料制造商Austria Juice近日也將“新全球本土化（New Glocal）”列入2023年的食品飲料行業(yè)的一個(gè)重要趨勢。

如今，隨著消費(fèi)者對本地文化和產(chǎn)品越來越關(guān)注，“全球本土化”正在被市場更多地提及，食品飲料行業(yè)也迎來了一股本土化的浪潮。

本文，F(xiàn)DL數(shù)食主張將和大家深入探討本土化對食品飲料市場的影響和趨勢，以及結(jié)合成功實(shí)現(xiàn)本土化的案例剖析，希望能為讀者帶來一些啟發(fā)和思考。

什么是全球本土化？

想要分析全球本土化，就要先理清什么是本土化。

其實(shí)全球本土化不是什么新概念，其出現(xiàn)于20世紀(jì)80年代晚期日語中的一個(gè)單詞“土著化dochakuka”。隨后由社會學(xué)家羅蘭·羅伯遜在哈佛商業(yè)評論中提到該詞，他寫道，全球本土化意味著“普遍化和特殊化趨勢的同時(shí)性，即共同存在”，意在強(qiáng)調(diào)當(dāng)全球化的產(chǎn)品或服務(wù)與當(dāng)?shù)叵嘟Y(jié)合時(shí)更有可能取得成功。簡單來說，全球本土化是指在全球化的趨勢下，品牌或產(chǎn)品在進(jìn)入不同國家和地區(qū)市場時(shí)，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕?、?xí)慣、法律、市場需求等因素采取本土化的創(chuàng)新發(fā)展策略。

這種策略可以包括使用當(dāng)?shù)氐脑虾蜕a(chǎn)工藝、調(diào)整產(chǎn)品口味和包裝、制定當(dāng)?shù)鼗臓I銷和服務(wù)策略、培養(yǎng)本地人才等措施。本土化不僅有助于推廣和保護(hù)當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)慣，品牌還可通過植入本土文化創(chuàng)新和體驗(yàn)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而抓住消費(fèi)者的信任和依賴。比如麥當(dāng)勞、肯德基在世界范圍內(nèi)市場的逐漸擴(kuò)大就是全球化典型的例子，而為了更好地迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，其連鎖的菜單、風(fēng)味、營銷方式進(jìn)行因地制宜的改造，則是全球本土化的一個(gè)經(jīng)典例子。

例如在選址上，麥當(dāng)勞、肯德基等餐飲巨頭在全球市場拓展時(shí)，通常會選擇當(dāng)?shù)卮笮筒惋嫾瘓F(tuán)合作，借助本土力量，在選址、運(yùn)營和推廣上享受一定便利，以提升開店速度。

而在菜單上創(chuàng)新上，麥當(dāng)勞、肯德基也會結(jié)合當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣開展本土文化的植入。就從中國消費(fèi)市場來看，麥當(dāng)勞、肯德基通過推出中西融合的產(chǎn)品，如肯德基的小龍蝦烤雞堡、麥當(dāng)勞的螺螄粉漢堡迎合“中國胃”。

圖源：KFC、麥當(dāng)勞官方

此外，自2000年起，肯德基陸續(xù)推出皮蛋瘦肉粥、豆?jié){油條等本土化餐品，麥當(dāng)勞隨后跟進(jìn)。2021年，肯德基更是推出了“早安·城市味道”計(jì)劃，針對不同城市的飲食特色，推出對應(yīng)的熱干面、胡辣湯、小籠包等的地方早餐美食。2022年，麥當(dāng)勞則上線了夜宵項(xiàng)目“麥麥夜市”，推出“啤酒+雞架”等夜間專屬產(chǎn)品。

圖源：肯德基、麥當(dāng)勞官方

在品牌營銷上，麥當(dāng)勞、肯德基借鑒國內(nèi)流行的“玩梗文化”，以此讓品牌更加深入人心。例如，肯德基“瘋狂星期四”文學(xué)是近年餐飲行業(yè)中的現(xiàn)象級營銷事件，是年輕消費(fèi)者每周必聊的話題，依靠“V我50”的?？系禄斋@大量粉絲的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了可觀的營收。

麥當(dāng)勞比肯德基更加“瘋狂”一些，官方下場召集了無數(shù)麥門信徒，開啟了一場很新的“精神營銷”，將品牌IP化適應(yīng)國內(nèi)市場。

除了大家熟悉的麥當(dāng)勞和肯德基，諸如可口可樂、百事、三得利、雀巢、好麗友等多個(gè)全球知名的食品飲料品牌為滿足全球各個(gè)消費(fèi)者的需求和口味偏好，也紛紛在不同的市場深刻洞察并融入當(dāng)?shù)匚幕槍Σ煌貐^(qū)消費(fèi)者的飲食偏好打造出不同口味、不同包裝的產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立起情感鏈接，在不同程度上實(shí)現(xiàn)了本地化和全球化的平衡。

全球本土化為何流行？

深度參與消費(fèi)市場的全球本土化策略已是大勢所趨，而其流行的背后是消費(fèi)需求的迭代和產(chǎn)業(yè)升級。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的90后、00后逐漸成為主流消費(fèi)群體，他們樂于和善于擁抱新鮮事物，對推陳出新的新興業(yè)態(tài)有更高的接受度，同時(shí)他們與生俱來就擁有平視世界的底氣和更加強(qiáng)烈的民族自豪感與文化自信心，對兼具設(shè)計(jì)與質(zhì)量的品牌的認(rèn)同感更強(qiáng)，更容易對真誠的本土創(chuàng)新品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴，這也是品牌本土化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。與此同時(shí)，經(jīng)濟(jì)社會不斷演變下，消費(fèi)者不再滿足于基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，并逐漸轉(zhuǎn)為“意識”消費(fèi)，更愿意為“無形的、軟性的”需求買單。在飲食上需求上，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)將不再只是一個(gè)有意識飲食健康問題，而是投入到一個(gè)負(fù)責(zé)任的飲食文化當(dāng)中。

尤其近幾年，新冠疫情、人口等多重因素導(dǎo)致糧食和環(huán)境等危機(jī)，使得越來越多的消費(fèi)者對產(chǎn)品采購中對生態(tài)環(huán)境的影響和可持續(xù)性的關(guān)注度越來越高。

在此背景下，消費(fèi)者開始注重本土品牌和本土產(chǎn)品的購買和使用，支持本土經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，可持續(xù)和購買本地產(chǎn)品/服務(wù)成為影響消費(fèi)者購物決策的重要因素。Meta發(fā)布的美國商業(yè)營銷研究與微變化研究報(bào)告顯示，年輕一代網(wǎng)購者關(guān)心可持續(xù)性的可能性是上一代購物者的1.3倍，考慮本地產(chǎn)品和支持本地企業(yè)的可能性是上一代購物者的1.2倍。

FMCG Gurus調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在食品和飲料方面，消費(fèi)者更加關(guān)注以下產(chǎn)品標(biāo)簽：可持續(xù)性聲明 (47%)、本地制造(53%)、原產(chǎn)國制造 (49%)、環(huán)保成分 (57%）和新鮮度 (62%）等來保證產(chǎn)品符合對自身和地球更健康、更安全的可持續(xù)發(fā)展。消費(fèi)趨勢再一次轉(zhuǎn)變?yōu)橼呄蚋鼮楸就粱蛡€(gè)性化的產(chǎn)品需求，這就需要全球化的食品系統(tǒng)進(jìn)行本土化調(diào)整和可持續(xù)管理。例如，在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)制造產(chǎn)品不需要經(jīng)過長途運(yùn)輸、消耗更少的資源，同時(shí)更透明的供應(yīng)鏈?zhǔn)翘岣呷蚴称饭?yīng)和可持續(xù)性的重要舉措。

另一方面，在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的當(dāng)下，“內(nèi)卷”成為食品飲料繞不開的話題，這也迫使產(chǎn)業(yè)向“品質(zhì)、體驗(yàn)感、服務(wù)、文化”等高附加值層面升級。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，年輕一代消費(fèi)需求的復(fù)雜多元化，除了產(chǎn)品品質(zhì)，針對科技、情感、文化內(nèi)涵等新需求的投入研發(fā)，將能為品牌的增值提供廣闊的空間。

在這樣的需求下，品牌希望更加長久和被記住，甚至被廣為流傳，除了做好基本邏輯的消費(fèi)體驗(yàn)之外，更重要的需要創(chuàng)造更多個(gè)性化和本土化的商品的實(shí)質(zhì)性升級。

創(chuàng)新“中國味”，滿足“中國胃”

年輕人為當(dāng)下的消費(fèi)市場注入著源源不斷的活力，他們不僅通過自身的消費(fèi)行為影響著品牌創(chuàng)新與發(fā)展，也在一定程度上代表著消費(fèi)市場未來發(fā)展的方向。

隨著越來越多的消費(fèi)者開始尋求本土化的食品飲料，F(xiàn)DL數(shù)食主張注意到，不僅僅是傳統(tǒng)的國際品牌，國內(nèi)也有越來越多的本土企業(yè)在強(qiáng)勢崛起，并主導(dǎo)著咖啡、烘焙、乳制品等多個(gè)的消費(fèi)品類在中國市場上的本土化變革。

那么，品牌們是如何進(jìn)行挖掘本土文化基因，打造品類新故事，具體到各個(gè)品類的本土化發(fā)展又有哪些體現(xiàn)？

咖啡本土化

比如咖啡，作為世界上最為流行的飲品之一，大多數(shù)人看到、聽到的就是外來的物種，其初入國內(nèi)時(shí)受國外飲食文化、原材料、口味偏好等限制，消費(fèi)人群相當(dāng)受限，要讓人在常識理念接受咖啡并披上中國化的外衣，這并非一件易事。

但如今，經(jīng)過市場錘打，咖啡在國內(nèi)成了大眾隨處可消費(fèi)的飲品，一家家咖啡店在街角巷尾各處落地開花，中國文化、中式食材、中國技術(shù)等本土元素在咖啡場景中隨處可見 。

從量變到質(zhì)變，咖啡能在中國的消費(fèi)市場強(qiáng)勢崛起絕不是一個(gè)偶然，目前來看，“咖啡的本土化”的底層要素主要體現(xiàn)在以下幾方面：原料的本土化（種植、生產(chǎn)、流通），這是其一。

從歷史來看，咖啡從19世紀(jì)中后期傳入中國至今不過一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間，其中云南從清末就開始種植，而在短短百余年的歷史和持續(xù)的技術(shù)化改良為云南咖啡沉淀了一定的底蘊(yùn)，在多次世界級咖啡比賽中云南咖啡豆頻頻獲獎出圈，這也使得世界咖啡界不得不關(guān)注起中國的咖啡豆。

如今，以云南為代表的咖啡豆已成為市場主流，無論是國際大牌雀巢、星巴克，或是瑞幸、Maner、永璞、SeeSaw、jpg.等中國新勢力都單獨(dú)推出云南咖啡豆產(chǎn)品。

圖源：品牌官方 制圖：FDL數(shù)食主張

產(chǎn)品的本土化（場景、工藝、風(fēng)味），這是其二。

過去人們喝咖啡喝的主要是儀式感、商務(wù)風(fēng)、專業(yè)度，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迭代升級，當(dāng)下的消費(fèi)者主要講究的是便捷、好喝、新鮮、個(gè)性化，新的代際更替、消費(fèi)市場巨大變化給了品牌新的契機(jī)。

從場景上來看，典型的是以瑞幸、Manner為代表的“take away”型“快咖啡”，通過打破第三空間的場景局限，融合“自提+外賣”的消費(fèi)模式培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。更有品牌從裝飾風(fēng)格、菜單設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品全部融合“國風(fēng)元素”，比如茶顏悅色的鴛央咖啡，佛山用老物件設(shè)計(jì)場景的網(wǎng)紅“角落咖啡”，天津用蓋碗和青花瓷杯和咖啡的來喜兒咖啡。

在工藝上，美國有滴漏咖啡技術(shù)、意大利有半自動咖啡機(jī)、土耳其有熱沙萃取，中國本土咖啡有什么？缶樂咖啡利用中國傳統(tǒng)的高溫隔水燉煮方式來代替咖啡機(jī)進(jìn)行咖啡萃??；三頓半則將醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的凍干技術(shù)運(yùn)用于咖啡萃煉上，推出冷萃超即溶咖啡新物種；隅田川則將充氮保鮮科技應(yīng)用在咖啡的“保鮮”上，將咖啡真正融入當(dāng)下年輕人的日常。

在風(fēng)味上，大多數(shù)中國人本來不愛喝純咖啡，深烘美式的苦，淺烘精品手沖的酸，或者上頭的一小杯濃縮，對于多數(shù)人來說，就等于難喝。深諳這一點(diǎn)，不少品牌把咖啡與椰汁、花茶、枸杞、橄欖、龍井茶、鴨屎香等中式原料結(jié)合，從而打造中國人熟悉的口味。

用“中式”將咖啡本土化、從經(jīng)典咖啡到新中式咖啡，這正是咖啡標(biāo)準(zhǔn)化到本土文化個(gè)性化的新發(fā)展。

乳制品本土化

除了咖啡，在日常的飲食中，乳制品可以說是人們餐桌最常見的食物之一，牛奶、嬰幼兒奶粉、酸奶、奶酪棒等多類型產(chǎn)品在家庭乳制品消費(fèi)中均占一席之地。

對于中國農(nóng)耕民族來講，乳制品也屬于一種舶來品，近年來，隨著奶制品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化以及工藝高速發(fā)展，乳及乳制品逐漸從大眾消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)演變，企業(yè)一邊向健康化、營養(yǎng)化、高附加值的乳品賽道深耕發(fā)展，另一邊也在不斷突破品類界限，在餐飲、零食、烘焙等賽道中持續(xù)擴(kuò)展版圖。通過對新老乳制品牌的洞察能夠發(fā)現(xiàn)，乳企業(yè)在中國的本土化研發(fā)的勢頭正在加劇，主要體現(xiàn)在本土奶源的布局、加工技術(shù)創(chuàng)新、細(xì)分品類升級幾個(gè)方面的探索。

作為整個(gè)乳制品行業(yè)價(jià)值體系的核心角色，優(yōu)質(zhì)的奶源賦予產(chǎn)品更高的競爭力，以伊利、蒙牛、光明等為代表的多家傳統(tǒng)乳企紛紛加速投建規(guī)?；B(yǎng)殖場、上游牧場奶源建設(shè)；為以搶奪優(yōu)質(zhì)奶源，推進(jìn)產(chǎn)能建設(shè)，北海牧場、新希望乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新銳緊隨其后。

不過突破了奶源的自給自足只是乳制品本土化的第一步，在奶源之外，加工技術(shù)也一直是推動創(chuàng)新的重要因素，尤其在高端和特色乳制品領(lǐng)域，科技為乳制品行業(yè)帶來了創(chuàng)新機(jī)遇。

比如伊利旗下品牌金典推出的“新一代‘超6’超濾牛奶”，采用超濾工藝過濾和超瞬時(shí)升溫殺菌的技術(shù)生產(chǎn)出高倍的蛋白牛奶；塞尚乳業(yè)先后突破高端乳基蛋白、稀奶油等高難度乳制品制造工藝，推出了厚乳這個(gè)全球創(chuàng)新的新品類。

在品類創(chuàng)新上，隨著生活水平的提升，人們對零食的消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，這也推動乳制品從喝奶到吃奶的轉(zhuǎn)變，這也推動乳制品從喝奶到吃奶的轉(zhuǎn)變。

比如主打低溫希臘酸奶的中國本土初創(chuàng)品牌 armilk吾島牛奶，本著“中國人也應(yīng)該吃得上高品質(zhì)酸奶”的理念，致力于將真正的希臘酸奶帶入中國市場，引領(lǐng)中國酸奶從喝走向吃；妙可藍(lán)多、奶酪博士、妙飛、芝仕坊、吉士汀等新興國產(chǎn)奶酪品牌也在即食消費(fèi)、家庭佐餐、餐飲等場景中出現(xiàn)。

圖源： armilk吾島牛奶

烘焙本土化

無論消費(fèi)者處在哪個(gè)消費(fèi)階段，人性層面上永遠(yuǎn)喜新厭舊，接受閾值愈高，部分品類天生具備深耕產(chǎn)品價(jià)值的特性，例如烘焙。

上世紀(jì)80年代以前，國內(nèi)的現(xiàn)代烘焙行業(yè)幾乎一片空白。直到80年代后，西式烘焙從香港、臺灣進(jìn)入大陸市場，比利時(shí)Artal集團(tuán)和韓國烘焙龍頭好麗友帶動了徐福記、盼盼、桃李等國內(nèi)烘焙零售企業(yè)的發(fā)展。

同樣屬于舶來品的烘焙品類經(jīng)歷過漫長的歲月洗禮后，已經(jīng)從“獎賞性”邁入“剛需性”。隨著現(xiàn)代烘焙技術(shù)的引入發(fā)展和烘焙供應(yīng)鏈逐漸成熟，如今一波接一波的新品牌順著行業(yè)趨勢強(qiáng)勢崛起，正催生了一個(gè)個(gè)從底層重塑的本土新故事。從目前市場發(fā)展來看，當(dāng)下站在烘焙市場主舞臺上的本土品牌主要為兩類：一類是借助文化力量的中式烘焙點(diǎn)心進(jìn)行的零食化打造，另一類則是聚焦在單品上發(fā)展，立足主食正餐化路上的嘗試。

烘焙市場中的中式烘焙品類已經(jīng)存在很長時(shí)間，過去往往消費(fèi)群體以家里長送禮為主。伴隨年輕消費(fèi)者逐漸成為結(jié)構(gòu)和生活方式的轉(zhuǎn)變，零食在很多場景中開始具備‘社交貨幣’的價(jià)值，越來越多的新中式烘焙點(diǎn)心正在零食化場景進(jìn)行拓展。

比如以標(biāo)榜年輕人潮牌點(diǎn)心的“虎頭局”，濃墨重彩突出國風(fēng)的“墨茉點(diǎn)心局”，來自中式糕點(diǎn)之鄉(xiāng)的“瀘溪河”等為代表的品牌，正是社交化和零食化、具有高頻及高傳播度特征的新式烘焙代表。

比如鮑師傅的小貝、墨茉點(diǎn)心局的麻薯、滬溪河的泡芙等“一口一個(gè)”的小糕點(diǎn)，產(chǎn)品形態(tài)逐漸變小，并且產(chǎn)品可以按個(gè)購買，隨買隨吃隨走，它們可以是人們逛街時(shí)可以調(diào)劑的小零食，也可以是休閑場景下搭配咖啡的小甜點(diǎn)，同時(shí)也是下午茶這樣的場景最佳搭配。

制圖：FDL數(shù)食主張

如果說上述的創(chuàng)新是基于市場消費(fèi)趨勢的升級，那針對品牌的本土化發(fā)展特色，還有一條更加有個(gè)性化的發(fā)展思路：聚焦單品發(fā)展，立足主食正餐化。

過去，烘焙食品在西方普遍作為主食存在，且產(chǎn)品創(chuàng)新頻繁，中國烘焙起源于祭祀和筵宴需求，面包等傳統(tǒng)產(chǎn)品長期作為副食存在。如今，好吃更健康，是新時(shí)代消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，健康的吐司和面包正在逐漸替代包子、油條，慢慢向早餐場景滲透，

以爸爸糖手工吐司為例，如其名，其選擇烘焙的細(xì)分賽道－吐司作為切入口，采用“前店后廠”的門店模式，產(chǎn)品手工現(xiàn)做現(xiàn)烤，依托“吐司的一萬種吃法”邏輯，為消費(fèi)者帶來多元化口感和形態(tài)的吐司。在強(qiáng)化單品心智的同時(shí)，爸爸糖突破傳統(tǒng)西方吐司對于原料端局限，研發(fā)了一系列獨(dú)具中國風(fēng)味的產(chǎn)品，如黑糖厚麻薯吐司、藤椒雞肉吐司等。

圖源：微博@爸爸糖手工吐司Daddysweety

結(jié)語

任何一種世界性的飲食文化都與歷史深度綁定，并且影響著歷史的發(fā)展走向。

對于一個(gè)有歷史發(fā)展淵源的品類，后來者要獨(dú)樹一幟是有難度的，如何能將自我核心價(jià)值利用最大化、降低創(chuàng)新成本、加速產(chǎn)品落地都將是挑戰(zhàn)。

如今新的代際更替、消費(fèi)市場巨大變化給了品牌新的契機(jī)。

通過站在更廣闊的行業(yè)視角，打破品牌端的固有認(rèn)知，與本土社會的多元切面發(fā)生深度融合，了解不同圈層消費(fèi)者的需求偏好和動作邏輯，為本土消費(fèi)提供情感動機(jī)——對于產(chǎn)品選擇越來越多、品牌競爭越來越激烈的食品飲料行業(yè)來說，這尤其重要。

參考資料：

1、全球化的階段性特征及未來方向-人民論壇網(wǎng) 檀有志

2、全球在地化：全球與地方社會文化互動的一個(gè)理論視角-求索

3、概念簡析：“全球本土化”(glocalization, Glokalisierung）-知乎@呂律-德語教師

4、民族自豪、精神消費(fèi)...八個(gè)關(guān)鍵詞 解讀新消費(fèi)趨勢 -中國連鎖經(jīng)營協(xié)會

5、2022年影響消費(fèi)者決策的五大可持續(xù)發(fā)展趨勢-陳赫

6、全球膳食補(bǔ)充劑、功能性食品、飲料10大流行趨勢：本土化、植物基、可持續(xù)依舊熱-植提橋

7、日本消費(fèi)變遷：乳制品、飲料、烘焙、美妝、加工食品行業(yè)的變化-加華資本

8、中國食品巨頭全球化的漫漫長路 | FoodPlus Insight-FoodPlusHub

9、百事公司是如何做好“中國味”的？-小食代

10、咖啡需要新喝法：新中式咖啡的發(fā)展基礎(chǔ)及必然趨勢是？- 筷玩思維

11、比星巴克還老的咖啡品牌，要在中國嘗試新流派打法-中國企業(yè)家雜志

12、《中國西式快餐品類發(fā)展報(bào)告2023》發(fā)布，品類復(fù)蘇勢頭明顯-餐飲深觀察

13、咖啡穿上“新中式”的馬甲，更能贏得“中國胃”？-紅餐網(wǎng)

14、隅田川咖啡：讓中國咖啡被世界看見-東方網(wǎng)

15、“中式概念”掀起咖啡賽道新風(fēng)口？-餐飲O2O