文|娛樂資本論 西西弗
上班族小毅早就想買一臺13.3英寸帶M1芯片的Macbook Air。他在拼多多的百億補貼頻道中已經(jīng)看過多次，到手價為5848元。由于價格超過5000元，在小毅的消費中屬于大宗支出，他一直在猶豫。
直到3月6日京東百億補貼上線。小毅發(fā)現(xiàn)，拼多多上的那款電腦在京東平臺的日常價是7999元，但百億補貼期間，它的價格為5699元，相當于一次性直降2300元。
專賣店客服向小毅稱，參與百億補貼的產(chǎn)品已經(jīng)是最低價，無法疊加其他優(yōu)惠，目前一共準備了50臺價格為5699元的Macbook Air，售完即退出補貼活動。兩相對比之下，3月8日，小毅果斷放棄拼多多，從京東上入手了這款電腦。
不過，不是所有用戶都有小毅這樣的好運氣。
也有媒體人在朋友圈調侃，京東的百億補貼，差點意思；想買的產(chǎn)品價格不夠低，價格夠低的產(chǎn)品不夠新，補了個寂寞。
行業(yè)人士對京東百億補貼上線兩周的評價是，價格足夠低，但選擇不夠多。
選擇不夠多的原因是京東百億補貼活動剛開始不久，大部分商家還是觀望，參與的積極性不高，畢竟京東的用戶心智一向是高品質和快速，品牌入駐京東也是為了拿到更多的品牌溢價，而非低價走量。
根據(jù)剁椒TMT的觀察和對商家走訪發(fā)現(xiàn)，真正參與京東百億補貼的大品牌并不多，更多還是經(jīng)銷商專賣店參與，甚至有的品牌還接受了平臺的“支持性邀請”，選擇一兩款非核心產(chǎn)品參加。
在外界看來，傳統(tǒng)電商流量正在下滑，京東發(fā)起百億補貼完全是應對拼多多競爭的一場防御戰(zhàn)，而非進攻。這條路，并不好走。
作為核心權力層直接推動的大戰(zhàn)略，兩周過去了，京東百億補貼如今究竟怎么樣了？對于京東而言，百億補貼究竟值不值得？
01 3C電子類產(chǎn)品補貼最高
由于是高層自上而下推動，京東百億補貼行動非常迅速。2月24日完成競價系統(tǒng)上線，2月28日全方位開啟提報，審核通過商品陸續(xù)上線，3月初，前臺切量100%正式上線。
京東已經(jīng)放話，只要百億補貼商品池里面的產(chǎn)品，價格比拼多多或天貓高，直接雙倍差額賠付。這次京東選擇正面“硬剛”拼多多，旨在表明“京東不光品質好，價格也同樣有競爭力”。
但點開百億補貼頻道會發(fā)現(xiàn)，真正參與的官方旗艦店很少。主要原因是京東對品牌的價格要求比較高。
“我們參與了，但是力度不大，屬于部分品類參加。其他產(chǎn)品沒參加是因為折扣方面條件達不到京東的要求。這次參與百億補貼主要是作為京東全年的核心合作伙伴，出于商務支持參與一下?！币患翌^部服飾品牌方表示，不是商家對京東百億補貼的信心不足，而是大部分商家給到京東的折扣力度不夠。
根據(jù)剁椒TMT的觀察，京東百億補貼專欄中3C電子類產(chǎn)品補貼金額最高。比如Macbook Air這樣的產(chǎn)品直接補貼2300元；蘋果手機14Pro補貼2100多元。
這是由于3C電子類產(chǎn)品客單價本身就高，一直以來也是京東的核心基本盤，而且，拼多多在3C電子領域飛速發(fā)展。
2019年618期間，拼多多開始百億補貼。通過這一補貼活動，拼多多搶走了不少京東用戶，尤其是兩家用戶畫像相同的3C領域，致使京東在自己的主營類目上的流量受到了沖擊。
去年，京東還在采用保守戰(zhàn)法，講求降本增效，而今年，就先拿出10億補貼為敬。
打開手機專欄可以看到，目前參與京東百億補貼的手機已經(jīng)覆蓋華為、小米、OPPO、VIVO等主流型號手機品牌。
單從價格上來看，京東百億補貼里不少商品確實低于拼多多百億補貼的價格，但是產(chǎn)品豐富度上還是有很大差距。
以食品品牌自嗨鍋為例。在京東百億補貼中，自嗨鍋只有一款“麻辣燙+酸辣粉+牛肉粉”的組合產(chǎn)品參與補貼，但在拼多多上，自嗨鍋品牌官方旗艦店+專賣店至少30種產(chǎn)品組合參與了百億補貼活動。
另一家服飾品牌Champion冠軍只有兩款短風衣參與京東百億補貼，但Champion冠軍旗下幾乎所有單品都參與了拼多多百億補貼，多達500款以上。
還有一些品牌為京東百億補貼單獨制作了特制產(chǎn)品，比如食品品牌荷美爾就特意制作了一款1KG規(guī)格的培根產(chǎn)品專門來參與京東百億補貼，其他平臺沒有。
在這些試水的商家中，經(jīng)銷商大約占了一半。
一位分析人士稱，過去幾年，除了食品以外，包括服裝、酒水等品類都產(chǎn)生了大量庫存，經(jīng)銷商也承擔著現(xiàn)金壓力，他們需要低價活動，通過薄利多銷清理庫存。
“京東通過競價系統(tǒng)要求商家誰出價低，誰就能參與百億補貼。這樣的要求對品牌來說難做，但對經(jīng)銷商來說無所謂。就算參與補貼活動的商品利潤低，經(jīng)銷商手里還有其他品牌的商品，可以再賺回來?！?/p>
當然，京東百億補貼才剛剛開始，包括SK2、海藍之謎、戴森等大品牌也還未參戰(zhàn)，自然無法與已經(jīng)有過三四年經(jīng)驗的拼多多同日而語，商家們更多是抱著試試看的心理參與競標也無可厚非。
02 心智錯位，部分商家保持觀望
根據(jù)剁椒TMT觀察，相比3月6日剛上線時的數(shù)據(jù)，兩周以來，參與京東百億補貼的商家明顯增多，僅僅寵物類食品已經(jīng)達到60多家品牌。但大部分商家還在觀望中。
商家們猶豫的原因之一是價格。
為了追求絕對的低價，在京東的百億補貼中實行競價原則。平臺在后臺發(fā)標，自營商家與 POP 商家同時競標，報價更低者中標。
但低價對于商家來說，是個不小的考驗。一家食品類頭部品牌表達了這方面的擔憂，不是利潤低的問題，主要是百億補貼活動出現(xiàn)了品牌破價，擾亂了價格體系。
“京東百億補貼要求加入活動的商家拿出全網(wǎng)最低價，還要再給一個京東集體采購優(yōu)惠，然后，平臺在最低價的基礎上再進行補貼?！?/p>
京東與品牌方之間的價格博弈在去年就出現(xiàn)過。當時，京東自營因多次降價銷售“52度國窖1573”系列產(chǎn)品，瀘州老窖曾經(jīng)直接宣布與京東暫停合作。
更重要的是，品牌商家認為，京東的心智不是低價，而是品質。
“在京東，品牌追求的是溢價，而不是銷量。如果只追求銷量，或者是只追求流量，我們還不如走微商或者是自己的直播間呢，這樣還能給自己引流?！痹谏鲜銎放品娇磥?，今天細分品類的頭部品牌，如果自愿主動打折，誰還愁賣呢？但沒有品牌資產(chǎn)，多打幾次折，花在品牌上的錢就白花了。
退一步說，品牌也可以給到全網(wǎng)最低價，但是要看京東拿什么跟品牌交換。就像李佳琦直播間為什么能拿到品牌全網(wǎng)最低價？因為李佳琦不僅能給品牌帶來新客，還可以實現(xiàn)品牌種草。而京東百億補貼的種草屬性有限。
在抖音、拼多多、淘系等傳統(tǒng)電商平臺行列，京東的流量并不占優(yōu)勢。
為了緩解流量壓力，從幾年前開始，京東推出主打下沉市場的“京喜”APP，后來又推出了京東極速版，運營過百億補貼活動。入選補貼活動的商品將享受極速版平臺專項補貼，并在活動期間提供專屬的流量扶持。
但因為APP的使用率太低，僅出現(xiàn)在子頻道，品類少，優(yōu)惠力度相對拼多多沒有競爭力，所以效果并不好。
“京東之前有過幾次補貼活動，但是效果都不是很好，有時候補貼部分可能還需要商家來承擔。我們也在觀望，這次補貼是不是像之前一樣雷聲大雨點小，最后不了了之?！币患曳b品牌品牌負責人表示。
在一家冬季服裝品牌看來，京東在百億補貼的同時，還有京東秒殺、9.9包郵，甚至618等各種促銷時間節(jié)點，并不是說有了百億補貼，京東就不做其他大促了，因此，沒必要完全死磕百億補貼。
此外，在競價系統(tǒng)中，除了京東自營，京東POP商家也能進入百億補貼頻道。這就有可能導致京東自營與經(jīng)銷商體系產(chǎn)生沖突。如果京東大力扶持經(jīng)銷商，會難以平衡平臺與自營品牌之間的關系。
03 京東的百億補貼能堅持到底么？
在Q4財報中，京東強調“百億補貼”、“買貴雙倍賠”、“天天低價”等不是一次短期的、個別品類的促銷，此次多快好省將著眼于零售行業(yè)長期的痛點，是京東圍繞產(chǎn)品、價格、服務打造極致體驗的重要一環(huán)。
因此，京東此次百億補貼戰(zhàn)略相當堅定。整個百億補貼項目由京東零售CEO辛利軍拍板，在預算層面不設上限。具體到“百億補貼”，徐雷表示首月整體投入在10個億左右。
但京東百億補貼在資本層面并不被看好。
百億補貼上線后，京東股價從3月7日的186.4港元/股跌到了3月17日的154.6港元/股，跌幅為17%。股價的跳空低開，側面也反應出投資者們的擔憂。券商分析師們認為，百億補貼將反噬京東的利潤。
作為一種重要營銷手段，價格戰(zhàn)往往殺敵一千，自損八百。但京東已經(jīng)到了不得不鋌而走險打價格戰(zhàn)的邊緣。
京東披露2022年第四季度及全年報時，數(shù)據(jù)顯示，京東第四季度凈營收為 2954 億元，同比增長 7.1%，京東 2022 全年的 GMV 增速僅有 5.6%。
此外，2022年京東的營收增速僅為9.95%，而在過去的兩年里，同樣是在疫情管控的大背景下，京東的營收增速分別達到了29.28%和27.59%；相比之下，2022年京東的營收增速直接掉了一大半，營收增速下滑的跡象十分明顯。
市場對于這個成績顯然并不滿意，財報發(fā)出后，京東股價下跌了 11%。
這場價格戰(zhàn)中京東勝算幾何或許不太好判斷，但可以確定的是，當年，京東打敗當當和蘇寧那兩場價格戰(zhàn)屬于主動出擊，而如今，是被動跟隨，攻守環(huán)境依然翻轉。
京東如今的體量，劉強東再也難喊出“未來5年，不賺一分錢。”這樣的口號了。
而拼多多的百億補貼之所以能成功，一個重要的因素是，拼多多不僅僅是通過低價建立了心智，還將低價一直堅持了下來。
京東的百億補貼如果能一直堅持下去，也能贏。但是，對于目前的京東來說，堅持是最難的。