文|連線Insight 陳北北
編輯|周雄飛
迪士尼“版權(quán)狂魔”的形象深入人心。
有趣的是,近年來,來自中國的閱文集團,常被人們拿來和迪士尼放在一起類比——這不僅僅是因為“東方迪士尼”對盜版的重拳出擊;在IP開發(fā)等方面,閱文集團也學著迪士尼做起了IP宇宙產(chǎn)業(yè)。
但對于閱文而言,通往未來的道路并不好走。
就在上周,上市五年的閱文集團,第一次交出了年度營收下滑的答卷。
數(shù)據(jù)顯示,2022年閱文總營收實現(xiàn)為76.3億元,同比減少12%,這是閱文自2017年登陸港交所以來首次錄得年度營收下滑;凈利潤方面,雖有實現(xiàn)13.5億元,但同比也只有不到10%的增長。
閱文部分業(yè)績數(shù)據(jù),截圖自財報
在這份不夠理想的成績單面前,閱文的增長天花板和“錢途”問題一覽無遺。而對于閱文而言,要解決的問題還遠遠不止這些。
就收入這一指標細化來看,閱文不僅在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營兩大業(yè)務(wù)上陷入放緩和停滯中,同時在影視改編和游戲等業(yè)務(wù)上也遇到了增長困境。而這些現(xiàn)象的背后,體現(xiàn)出了閱文的“內(nèi)憂外患”。
增長觸頂,背后不僅僅是正版和盜版之爭、免費和付費之爭,而是要如何解決IP青黃不接,內(nèi)容缺少新爆款等更為關(guān)鍵的問題。
閱文需要展開一場事關(guān)深挖IP價值、盈利路徑的思考。此外,閱文還需要考慮如何應(yīng)對番茄小說、七貓小說等新興網(wǎng)文平臺的圍攻。
往日不再,現(xiàn)實中沒有網(wǎng)文里的“金手指”,想要在風云變幻的市場里做主角,閱文新的探索絕不能停。
1、閱文撞上增長天花板
近期,閱文集團發(fā)布了2022年全年業(yè)績公告,報告期內(nèi),閱文集團的總營收為76.3億元,同比下滑12%;在非國際財務(wù)報告準則(Non-IFRS)下,閱文去年全年的歸母凈利潤約為13.5億元,同比增長了9.6%。
這是閱文集團“降收增利”的一年。
閱文在財報中表示,這得益于該集團對“提質(zhì)增效”這一行業(yè)趨勢的把握——閱文緊抓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升運營效率的戰(zhàn)略契合了時代的變化——基于數(shù)量的低效粗暴增長正逐漸被摒棄,讀者對產(chǎn)品質(zhì)量的要求也來到了前所未有的高度。
最能體現(xiàn)閱文“提質(zhì)增效”的是收入成本。
據(jù)閱文財報,2022該集團收入成本為35.96億元,同比減少了11.6%。閱文在獲客方面的營銷開支有所降低,一些產(chǎn)出不佳的項目也被優(yōu)化。某種程度上,“降本增效”比“提質(zhì)增效”來得更直接。
閱文歷年營收走勢,圖源閱文財報
“提質(zhì)增效”的愿景是豐滿的,但現(xiàn)實卻很骨感。從營收的角度來看,作為最主要的收入來源,閱文在線業(yè)務(wù)和版權(quán)運營的收入都出現(xiàn)了停滯乃至下滑的情況。在過去的一年里,閱文的蛋糕沒有越做越大,反而更小了。
盈利固然是值得肯定,但當行業(yè)邏輯重回成長軌道,收入增長就顯得很重要。
細化來看,在線業(yè)務(wù)是閱文的收入支柱之一。它主要由付費閱讀、廣告,以及平臺上分銷三方游戲的收入構(gòu)成。在2022年,這部分收入為43.64億元,占總收入的57.2%。但是與去年同期相比,在線業(yè)務(wù)收入下降了17.79%。
與此同時,閱文的版權(quán)運營和其他收入也同比減少了2.9%,錄得32.62億元。這部分收入主要來自兩部分:一是制作和發(fā)行的電視劇、動畫、電影等產(chǎn)品;二是出授版權(quán)、運營自營游戲和銷售紙質(zhì)圖書。
閱文2022年版權(quán)業(yè)務(wù)收入情況,圖源閱文財報
包括廣告在內(nèi),閱文去年一些業(yè)務(wù)的下滑和外部環(huán)境有關(guān),例如由IP改編的游戲。盡管去年閱文改編影視劇等收入有所增加,但受自營網(wǎng)絡(luò)游戲收入減少拖累,閱文版權(quán)運營收入仍錄得同比減少。
2019年,閱文游戲開發(fā)的《新斗羅大陸》上線5個月流水破4億元;2022年,閱文宣布《斗羅大陸》改編的游戲流水已經(jīng)過百億元……但在最新的財報中,閱文提到自營游戲的內(nèi)容很少。
某種程度上,這意味著自營游戲業(yè)務(wù)持續(xù)“吸金”的能力還有待加強,新的增長點也不夠多。新IP開發(fā)、玩法創(chuàng)新、營銷推廣……如何把能為整個IP產(chǎn)業(yè)鏈帶來大量流水的游戲業(yè)務(wù)做起來,閱文今后還需要進行更多的思考。
IP的開發(fā)長期看游戲,短期看影視劇改編。
據(jù)公開數(shù)據(jù),愛奇藝2022年熱度前10的劇集中,有4部來自于閱文出品;而在2022年騰訊視頻上新的國產(chǎn)動畫熱度榜前10的作品中,有7部改編自閱文的IP。
新麗傳媒被閱文收入麾下后,就承擔了影視劇改編的重任。
2022年新麗傳媒營收為16.23億元,同比增長33.36%。相比之下,2019年新麗傳媒收入為32.36億元;2020年收入為20.33億元。新麗需要再加把力,幫助閱文把增長的故事講好。
新麗本身的制作能力尚可,電視劇《人世間》創(chuàng)下CCTV-1黃金檔電視劇近8年收視率新高,《卿卿日?!吩趷燮嫠囁⑿掠伞顿樞觥穭?chuàng)下的紀錄,電影《這個殺手不太冷靜》斬獲全年票房第三……但新麗重回巔峰時刻仍需時間。
《人世間》劇照,圖源閱文集團官微
這不僅意味著新麗需要從“踩雷”劣跡藝人中的打擊中回過神來,還需要思考如何打造更多爆款,并創(chuàng)造變現(xiàn)模式。此外,影視劇市場的回暖需要一個過程,這對新麗而言意味要堅持,也要在機遇來的瞬間抓住它。
增長是閱文現(xiàn)在最大的困局,而這背后,用戶增長的問題也越來越嚴峻。
2、“付費+免費”兩條腿走路,沒帶來可觀的用戶增長
1999年,西陸B(tài)BS建立,對小說如饑似渴的內(nèi)地年輕人,期待香港連載的小說《大唐雙龍傳》更新。在煎熬和等待中,一些人開始不滿足于等,而是開始自己創(chuàng)作。
2001年,網(wǎng)名“寶劍鋒”的林庭鋒等人開始連載小說,并在西陸B(tài)BS上創(chuàng)立了“中國玄幻文學協(xié)會”;次年5月,起點中文網(wǎng)正式成立。后來大火的《鬼吹燈》和《盜墓筆記》等IP都出于此。
起點網(wǎng)成立之初,商業(yè)模式還是免費閱讀。后來出于成本等考慮,起點網(wǎng)才慢慢推出了章節(jié)付費、會員付費等商業(yè)模式,但外界早已注意到網(wǎng)文開發(fā)的潛力。
在游戲上賺得盆滿缽滿的盛大陳天橋盯上了起點,2004年盛大斥資200萬美元,將起點中文網(wǎng)收入囊中。在“盛大文學”的推動下,中國網(wǎng)絡(luò)文學網(wǎng)站進入了一個整合時代,也是在這個過程中,一些作者和讀者開始在付費模式中找到了平衡。
2013年,和陳天橋理念不合的吳文輝帶團隊出走盛大文學,創(chuàng)立創(chuàng)世中文網(wǎng),轉(zhuǎn)投騰訊懷抱;2015年,騰訊文學收購盛大文學并成立閱文集團,由吳文輝擔任CEO。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)十年后,吳文輝又一次和“起點”重逢。
在吳文輝的推動下,“付費閱讀+版權(quán)運營”的商業(yè)模式被沿用至今。閱文也迎來了自己的高光時刻:2017年11月,閱文集團在港交所上市,市值一度逼近千億港元。
閱文集團吳文輝,圖源閱文官微
但作為頭號玩家,閱文的歲月靜好并沒有持續(xù)多久,殘酷的市場競爭很快來臨。
2019年,字節(jié)旗下的番茄小說問世,加上七貓等玩家入局,免費模式很快席卷市場。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù),2020年年末,番茄小說月活躍用戶為6162萬,而同期付費模式下的QQ閱讀僅有3333萬用戶,位居第五;起點讀書位居第七,用戶數(shù)(2304萬)不及番茄的一半。
讀者抵不住免費的誘惑,閱文被迫調(diào)頭:一邊將包括《斗羅大陸》、《慶余年》和《斗破蒼穹》在內(nèi)的一大批優(yōu)質(zhì)付費書籍轉(zhuǎn)化為免費,吸引用戶;一邊上線免費閱讀創(chuàng)作平臺“昆侖中文網(wǎng)”,補全了免費閱讀這個環(huán)節(jié)。
時光像是倒退到20年前。不同的是,用愛發(fā)電很難再寫出一個好故事。
當改革的大刀揮向自己,內(nèi)部的變動也隨之開始。2020年,先是閱文團隊調(diào)整,吳文輝再次“出走”;后來又有中小作者不滿新合同離開,鬧得沸沸揚揚。閱文的低頭,似乎并沒有換來市場的溫柔以待。
即使閱文走上了“免費+付費”兩條腿走路的模式,也沒能解決增長的問題,閱文的用戶漲不動了。在重拳打擊盜版、靠免費模式吸引新用戶的2022年,閱文集團平均月活躍用戶同比下降了1.9%。
2022年,閱文自有平臺產(chǎn)品MAU(月活躍用戶)為1.1億人,同比減少5.8%。由于削減獲客開支,起點等平臺上的付費閱讀用戶數(shù)量在下滑;同時,騰訊系自營渠道(QQ閱讀、微信讀書等)分銷的免費閱讀用戶僅同比增長1.6%。
閱文正身處一個尷尬的境地。
“付費+免費”的模式看上去很美好:付費模式可以為中小作家提供收入,維持生態(tài),醞釀和打造下一個爆款;免費模式則可以讓那些成熟作者的作品或者爆款產(chǎn)品出圈,擴大IP價值,豐富閱文的變現(xiàn)渠道。
可兩條腿走路卻沒帶來預期的效果。
受益于反盜版和精品策略,閱文自有平臺產(chǎn)品的平均月付費用戶在2022年下半年同比增長16%,環(huán)比增長14%。但就全年財報來看,閱文自有平臺和自營渠道的平均月付費用戶降到了790萬人,減少了9.2%;來自付費閱讀內(nèi)容用戶的人均月收入為37.8元,也降低了4.8%。
在解釋付費用戶下滑的問題時,閱文表示,這主要是因為渠道優(yōu)化,以及該集團減少了低投資回報率的營銷支出。某種程度上,這可能等同于說:閱文的用戶黏性,并沒有想象中那么高。
想要打造新的爆款,也是肉眼可見得艱難,IP青黃不接,也把閱文困住了。
據(jù)??素斀?jīng)梳理,截至2022年12月底,百度小說熱搜榜前30名中,來自閱文的有14部,大多為起點舊作?,F(xiàn)在人們耳熟能詳?shù)摹抖妨_大陸》、《斗破蒼穹》和《慶余年》,其實都是2010年以前上線的作品。
斗破蒼穹劇照,圖源閱文官微
閱文在去年財報中表示,在影視劇等方面,《慶余年》等IP等的長線、系列化開發(fā)都在緊鑼密鼓地推進中——但是,這些IP很多也都是“舊作”。閱文急需新的《慶余年》。
內(nèi)容永遠是第一位的,作為影視劇、游戲改編和盲盒等衍生產(chǎn)品開發(fā)的上游源頭,網(wǎng)文IP如果一直“新不如舊”,那么這個水庫總歸有干涸的那一天。這是平臺、作者和用戶都不愿意看到的。
用戶增長疲軟、收益的不確定性增加,以及內(nèi)容平臺影響力降低,將導致閱文無法吸引更多創(chuàng)作者加入其中。2022年,閱文平臺新增了約54萬名作家及95萬本作品,但相較于2021年新增70萬位作家和120萬部作品的成績,這已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的下滑。
顯然面對未來,閱文需要看得更遠,想得更多,探索出解法。
3、閱文怎么突破瓶頸?
閱文的2022年匆匆忙忙。
前腳是上半年開啟的降本增效,后腳是下半年聚焦的反盜版和QQ閱讀等產(chǎn)品提價。在打出了一套“打擊盜版+產(chǎn)品提價+減少成本”的組合拳以后,閱文整體守住了基本盤。
在數(shù)字閱讀上,閱文深挖核心用戶價值,一定程度上穩(wěn)住了用戶流失和收入壓力;在影視劇方面上,閱文旗下新麗傳媒產(chǎn)出逐步回歸正常,向外輸出了《卿卿日?!泛汀度耸篱g》等效果良好的作品。
但眼下的這些利好,卻無法遮掩住上文提到的那些困境。為了解決這些發(fā)展中遇到的問題,閱文的目光看向了已站在高光下的AIGC技術(shù)——用人工智能技術(shù)來生成內(nèi)容。
在3月16日的晚間財報會議上,閱文集團總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠提到,AIGC可以大量減少創(chuàng)作中的重復性勞動,例如減少渲染等工業(yè)化環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)性工作;作為輔助性工具,AIGC可以更快的將文字轉(zhuǎn)變?yōu)橐纛l、圖片、視頻,提升內(nèi)容生產(chǎn)的效率。
談到閱文的思考,侯曉楠表示,“作家是IP內(nèi)容的生產(chǎn)源頭,所以我們更多的還是會通過關(guān)注AIGC技術(shù),探索如何更好地服務(wù)和助力作家,保護作家的權(quán)益,并考慮利用AIGC相關(guān)技術(shù)豐富社區(qū)。比如,用AI虛擬一些角色來增進用戶的互動,提升用戶的參與度?!?/p>
除了試圖通過AICG破解增長困境之外,閱文也在努力擺脫路徑依賴、探索“新玩法”,這或許也可以為其打開新路子。
現(xiàn)有的影視劇改編、游戲改編,本質(zhì)上都是線上觀摩體驗為主,深度的互動體驗依然有限——這里有很大的想象空間,也有可觀的市場空間。
在迪士尼的2022財年,主題公園、體驗和消費者產(chǎn)品業(yè)務(wù)帶來了287億美元的營收,它用占比1/3的收入為整個公司貢獻了2/3的運營利潤。閱文也在努力嘗試。以《斗羅大陸》為例,目前其產(chǎn)業(yè)鏈中涵蓋了影視、游戲、手辦、聯(lián)名商品等,其實已經(jīng)具備了IP宇宙開發(fā)的基本形態(tài)。
如果說建一個游樂園太“冒進”,那么也有一些成本沒那么高的玩法可供參考。在影視劇《魷魚游戲》大火后,奈飛在法國巴黎授權(quán)開設(shè)了一家快閃咖啡店,人們可以在這里“復刻”劇中的椪糖游戲等挑戰(zhàn)。結(jié)果這場活動火得一塌糊涂,甚至有消費者從前一天晚上就開始排隊。
面對市場的不確定性,閱文新一年的主題可能依然是降本增效,但閱文依然有理由去展開更多的思考和嘗試,為自己找到一個更廣闊的天空。
迪士尼成立于1923年,一直到32年后的1955年,世界上才有了第一家迪士尼主題樂園。閱文的目光,也應(yīng)該看向更遠的地方,探索新故事的步伐絕不能停。
參考資料:
海豚投研.《閱文集團:東方迪士尼到底還有沒有救?》
海克財經(jīng).《閱文停在舊時光》
知乎“寶劍鋒”.《中國網(wǎng)絡(luò)文學發(fā)展史》
中國企業(yè)家雜志.《吳文輝網(wǎng)文江湖:一個創(chuàng)業(yè)者與大公司博弈的典型樣本》