文|鞭牛士 林小白
一向低調(diào)的老干媽也要跨界搞冰淇淋了？
3月17日，老干媽天貓旗艦店發(fā)布公告：正全力籌備新品發(fā)布，并計(jì)劃于近期與國(guó)內(nèi)知名冰品做聯(lián)動(dòng)，以探索更多的方向。
這一消息成功引起了廣大網(wǎng)友的關(guān)注，不少網(wǎng)友猜測(cè)老干媽可能會(huì)跨界推出冰淇淋，也有網(wǎng)友猜“可能是推出冰淇淋味老干媽”。一番熱議下，很快話題#老干媽或?qū)⑼瞥霰苛?登上微博熱搜，閱讀次數(shù)目前達(dá)到了6187.4 萬(wàn)。
對(duì)于老干媽的這次跨界，網(wǎng)友們也表達(dá)了不同的看法。有網(wǎng)友稱 “是加了豆豉醬的冰淇淋嗎？挺想試試”“不管好不好吃吧，創(chuàng)新也還不錯(cuò)”，也有網(wǎng)友懷疑老干媽在嘩眾取寵，“與其搞這類不知所以的新品，不如把產(chǎn)品品質(zhì)做好?！?/p>
不管外界的評(píng)論如何，這次主動(dòng)跨界對(duì)于老干媽來(lái)說(shuō)已經(jīng)是很大的突破。畢竟和同樣作為國(guó)產(chǎn)老品牌的椰樹(shù)憑借“另樣”直播間找到流量密碼相比，老干媽似乎還處于“斷網(wǎng)”的時(shí)代。
前不久因老干媽微博、微信、抖音等多個(gè)平臺(tái)官方賬號(hào)長(zhǎng)時(shí)間未更新，甚至出現(xiàn)了老干媽退網(wǎng)的傳聞。一個(gè)月后，老干媽天貓店才出面否認(rèn)了這一傳聞，并登上熱搜。
而這一傳聞的出現(xiàn)并不夸張，通過(guò)查看可以發(fā)現(xiàn)，其在抖音的官方旗艦店最后一條更新停留在2022年11月22日；老干媽官方微信公眾號(hào)“老干媽”，自2022年3月24日后便再無(wú)更新；其官方微博“老干媽風(fēng)味食品”下至今尚未更新內(nèi)容，顯示“該企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審”，最新審核時(shí)間停留在2013年9月4日（未年審）。
老干媽通網(wǎng)的時(shí)間并不長(zhǎng)，2018年4月，老干媽才正式注冊(cè)天貓旗艦店，開(kāi)始線上之路；2020年2月27日，發(fā)布了第一條抖音內(nèi)容。
在廣告營(yíng)銷上，老干媽也一直很佛系。
2018年老干媽因?yàn)橐患∮衛(wèi)ogo衛(wèi)衣在國(guó)內(nèi)外搶盡風(fēng)頭，并掀起“土味時(shí)尚”，活動(dòng)期間老干媽天貓旗艦店的銷售額增長(zhǎng)了20%。
但這次的爆火并非來(lái)自老干媽的努力，“是他們（紐約時(shí)裝周）主動(dòng)聯(lián)系我們，我們給了他們一張圖片而已。”此前在接受紅星新聞采訪時(shí)，老干媽內(nèi)部人士表示。
活動(dòng)結(jié)束后，老干媽品牌電商負(fù)責(zé)人李俊俁在接受媒體采訪時(shí)也表示，“天貓來(lái)找我們合作時(shí)，一開(kāi)始我們是拒絕的，你知道，老干媽是非常佛系的品牌，我們從來(lái)不做任何廣告，但沒(méi)想到能以這種方式再度走紅，品牌上下很震驚?！?/p>
或許這次合作讓老干媽嘗到了甜頭，此后老干媽還聯(lián)合聚劃算拍攝了視頻廣告《擰開(kāi)干媽》、和淘寶購(gòu)物車合作推出的“老干媽情話瓶”等。
老干媽走下神壇
對(duì)廣告營(yíng)銷的佛系老干媽是有底氣的。
作為國(guó)民辣醬，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里老干媽占據(jù)著市場(chǎng)五分之一的份額，年銷售一度突破50億元，還一度被視為辣醬屆的價(jià)格基準(zhǔn)線，“比它定價(jià)低的品牌難以盈利，比它定價(jià)高的品牌則難以動(dòng)銷?！?/p>
但如今老干媽正在走下神壇。
去年在貴州省工商聯(lián)合會(huì)與貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布的“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)榜單”里，老干媽以42.01億元的營(yíng)收額，位列第11位，而在2017年和2018年榜單中，老干媽還維持在第5位。
和排名一樣不斷下滑的還有營(yíng)收。在經(jīng)過(guò)2020年?duì)I收達(dá)到54.03億元的高位后，2021年?duì)I收42.01億元相比上一年直降12億，跌到了2018年的水平。
把時(shí)間線拉長(zhǎng)可以看到，在2018年之前老干媽的營(yíng)收也經(jīng)歷過(guò)下滑。數(shù)據(jù)顯示，2016年-2021年，老干媽營(yíng)收總額依次約為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元。
這次下滑更多原因在于老干媽內(nèi)部的失誤決策。
2014年陶華碧將自己最后1%的股份轉(zhuǎn)給了小兒子，正式退居二線，至此大兒李貴山獲得老干媽49%股權(quán)，負(fù)責(zé)開(kāi)拓市場(chǎng)；小兒子李妙行則獲得51%股權(quán)，掌管公司大權(quán)。
但李貴山熱衷于跨界投資，他操盤(pán)的云潤(rùn)天陽(yáng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，房屋宣稱2015年下半年交付，最終被拖成了爛尾工程。同時(shí)也給老干媽蒙上了負(fù)面新聞的陰影。
二兒子李妙行在掌權(quán)之后為了降低成本，放棄了一直以來(lái)使用的貴州辣椒，轉(zhuǎn)而選擇更為便宜的河南辣椒。
這一決定讓老干媽一直維持的好口碑崩塌，消費(fèi)者在網(wǎng)上吐槽老干媽變味的聲音此起彼伏。
此后老干媽的負(fù)面不斷，2017年由于油煙污染，南明區(qū)生態(tài)局隨即對(duì)老干媽進(jìn)行了約談，要求制定治理方案；同年，老干媽發(fā)生配方泄露事件一名前員工在離職后，帶著老干媽的部分產(chǎn)品配方等大量商業(yè)機(jī)密進(jìn)入本地一家食品加工企業(yè)，生產(chǎn)相似的辣醬產(chǎn)品。2019年，老干媽的貴州工廠兩次失火事件，受影響的生產(chǎn)線產(chǎn)能占到了總產(chǎn)能的三分之一。
而這時(shí)一旁的陶碧華終于坐不住了，于2019年選擇再次出山。在陶碧華重新出山后重新采用了貴州辣椒作為辣醬原材料，挽救了老干媽不斷下滑的頹勢(shì)，2020年、2021年?duì)I收達(dá)到50.22億元、54.03億元。
但重新歸來(lái)的陶碧華面臨的是更加復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。在老干媽身后辣妹子、茂德公、飯掃光、川娃子等辣醬品牌緊追不舍。
新興品牌飯爺、虎邦辣醬、佐大獅、李子柒等在資本的助力下增勢(shì)迅猛。比如外賣新零售品牌佐大獅在半年時(shí)間里，先后獲得數(shù)千萬(wàn)元的天使輪和1億元元的A輪融資；創(chuàng)立于2014年的飯爺，已累計(jì)完成4輪融資；通過(guò)外賣場(chǎng)景進(jìn)入市場(chǎng)的虎邦辣醬也在2019年完成數(shù)千萬(wàn)元的A輪融資。
跨界和聯(lián)名：老品牌的新希望？
內(nèi)憂外患下，老干媽抓住了跨界營(yíng)銷這跟救命稻草。
但跨界營(yíng)銷真的能拯救老干媽嗎？
相比于新興品牌，傳統(tǒng)品牌雖然在產(chǎn)品和線下渠道上更有優(yōu)勢(shì)，但線上轉(zhuǎn)型緩慢且普遍“通網(wǎng)”晚。
去年5月，茅臺(tái)才正式上線i茅臺(tái)APP，開(kāi)始踐行數(shù)字化營(yíng)銷。近期“直男財(cái)經(jīng)”在參觀椰樹(shù)總部大樓時(shí)了解到，“椰樹(shù)總部的辦公大樓前兩年才剛通網(wǎng)，還是為了搞直播才通?！苯刂恋侥壳?，椰樹(shù)未上線淘寶、京東平臺(tái)的官方旗艦店。
在“通網(wǎng)”后，不少傳統(tǒng)品牌寄希望于跨界和聯(lián)名。
去年茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺(tái)冰淇淋線上線下同時(shí)發(fā)售，此外還在全國(guó)8省14城的永輝門(mén)店開(kāi)啟冰淇淋快閃吃活動(dòng)，吸引眾多網(wǎng)友前去打卡。
同樣是去年“醋王”恒順跨界推出3款文創(chuàng)雪糕，口味分別為醬油芝士、香醋和黃酒，售價(jià)每只18元，引來(lái)眾多網(wǎng)友關(guān)注。
30年烘焙品牌好利來(lái)，自從2019年與喜茶對(duì)上線后，踏上了聯(lián)名的瘋魔路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在去年的前9個(gè)月，好利來(lái)共上新了9個(gè)聯(lián)名款產(chǎn)品，其中包括《國(guó)王排名》、巴斯光年、草莓熊、哈利波特、泡泡瑪特等。
但在傳統(tǒng)品牌通過(guò)跨界和聯(lián)名收獲流量的同時(shí)，各種吐槽也隨之而來(lái)。
比如定價(jià)66元一份的茅臺(tái)冰淇淋引來(lái)不少“智商稅”的評(píng)論，另外在經(jīng)歷過(guò)剛推出時(shí)的火爆景象后，如今逐漸回歸冷清，更多的人止步于嘗鮮。
椰樹(shù)憑借直播間出圈后，伴隨著土味和擦邊營(yíng)銷的爭(zhēng)議一直不斷；好利來(lái)通過(guò)瘋狂聯(lián)名推出諸多創(chuàng)意十足的新品，但卻忽視了蛋糕最根本的味道，去年好利來(lái)推出哈利波特中秋月餅時(shí)，不止一位網(wǎng)友發(fā)問(wèn)“做的這么漂亮，味道為什么不能跟上呢”？
當(dāng)下，已經(jīng)換回貴陽(yáng)辣椒的老干媽并沒(méi)有消除質(zhì)疑聲：“現(xiàn)在老干媽越來(lái)越不好吃了，只咸不辣”“里面的辣椒是苦的”“太油了”......各種吐槽之下，也有不少網(wǎng)友把目光投向了其他品牌。
跨界也許會(huì)給老干媽帶來(lái)短暫的流量和銷量，但在這之后呢？