文|藍洞商業(yè) 賈紫璇
「藍洞商業(yè)」從美團內(nèi)部人士獲悉，美團App「美食」頁面下，新增「特價團購」banner。
據(jù)悉，該業(yè)務(wù)于2022年11月上線，由到店事業(yè)群的到餐團隊負責(zé)。目前，團隊并未制定半年或者年度KPI，而是采用預(yù)算按月滾動。
截至目前，「特價團購」業(yè)務(wù)主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。
美團「特價團購」頁面
一位美團內(nèi)部人士向「藍洞商業(yè)」透露，最先選擇大型連鎖商家的原因之一是，這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類標準品的價格感知度強，美團通過補貼更容易樹立「低價心智」。
在抖音的窮追猛打之下，「特價團購」的上線很難不被視為美團的一次防御性反擊。一位行業(yè)人士分析稱，「之前美團就有秒殺套餐，這次這個特價團購，猜測是某種運營整合。」
對此，「藍洞商業(yè)」向美團官方求證，并未得到正面回應(yīng)。
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3月20日19時左右，「藍洞商業(yè)」記者來到「85度C」北京望京新世界店，美團「特價團購」上一款原價12元的「黃金乳酪面包2個」套餐，折扣6.3折，折后價7.5元，頁面顯示銷售超3000件，店內(nèi)已經(jīng)售罄。根據(jù)觀察，該品牌的同款套餐分別上線了美團「特價團購」和抖音「優(yōu)惠團購」。店員告訴「藍洞商業(yè)」，黃金乳酪面包是店內(nèi)新品，賣得很快，「但多數(shù)都是從美團上下單，抖音相對比較少?！?/p>
北京望京新世界另外一家「正一味石鍋拌飯」的團購套餐也上線了美團和抖音?！杆{洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，美團的「TG10超值雙人餐」和抖音的「DY16超值雙人餐」售價分別為62.3元和79.9元，不同的名稱和價格，但是菜品完全相同。
美團「特價團購」與抖音「優(yōu)惠團購」價格對比
店員告訴「藍洞商業(yè)」，因為美團給了補貼，所以比抖音便宜。「銷量不錯，挺多二人餐都會用美團下單?！巩?dāng)被問及具體上線美團的時間時，店員表示不太清楚。
顯然，美團正在試圖用「低價團購」回擊抖音，搶回低價心智。
就在今年年初，美團到店一位負責(zé)人表示，美團主打低價的信念不會變。從營銷到用戶端的體驗都要持續(xù)強化低價意識，讓用戶認識到在美團可以買到最便宜的商品，建立「低價」認知。
因此，美團到店事業(yè)群把2023年的戰(zhàn)略重點定為，「更多商戶和更好商品、低價、更高效運營體系」。
在挽回流失的商家方面，美團的思考是，過去在吸引商家上受到了成本規(guī)模、門檻的限制，未來會改善機制，讓更多的商家入駐美團平臺。
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對于美團來說，抖音已經(jīng)動搖了其在「團購時代」埋下的「低價心智」。
據(jù)「晚點Latepost」報道，抖音本地生活今年真實的成交額目標接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標2900億元，這已與美團相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。根據(jù)多位分析師預(yù)計，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團一半。
「低價」策略，是所有想要擴大市場份額的玩家的必要手段。
早在2021年，低價就曾是抖音闖入本地餐飲市場的敲門磚，借此聚集了第一波商戶和消費者。
但低價策略并非長久之計，抖音也曾面臨反噬現(xiàn)象。當(dāng)時，抖音本地生活商家長期靠低價套餐獲取用戶，無法賺取更多利潤，因此在消費者到店體驗服務(wù)上開始出現(xiàn)問題。
因此當(dāng)時出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，抖音在一定程度上扮演了美團的導(dǎo)流通道。2021年12月20日，「藍洞商業(yè)」曾撰寫文章「我在抖音種的草，卻用點評買了單」。
據(jù)「晚點Latepost」報道，2022 年中過后，抖音沒有再過度強調(diào)低價策略，而是調(diào)整平臺算法推薦機制，鼓勵商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)抖音公開的招商資料顯示，日活7億的抖音在本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)開放了醫(yī)美、醫(yī)療以外的幾乎全部行業(yè)。
抖音的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了美團的后院，美團也終于拿出了防御性動作。
但問題是，時隔近十年，美團還能靠「特價團購」搶回用戶心智嗎？可持續(xù)的低價才是勝出的關(guān)鍵所在。