文 | 觀潮新消費 王叁
編輯 | 杜仲
（由于創(chuàng)始人與企業(yè)同名，本文的李寧指代李寧有限公司，提及創(chuàng)始人時以“李寧先生”的稱呼表示尊重。）
2019年以來，國內運動服飾市場一直沐浴在冰與火之中。線下消費始終在復蘇與停擺之間徘徊，運動服飾品牌自然無法獨善其身。但消費者也在這三年間意識到健康的重要性，戶外運動迅速滲透進大眾市場，居家辦公也為服裝的舒適性提出了更高的要求。
早在2018年，李寧高調亮相紐約時裝周，便以“國潮代表”的身份加入了這場冰與火的合唱。但到了2023年初，消費市場守得云開見月明，李寧卻交出了一份“低調而保守”的財報。
當國潮的紅利在一眾國產品牌中攤薄稀釋，李寧還有新故事嗎？
降速
3月17日，李寧有限公司（02331.HK）發(fā)布2022年業(yè)績公告。
截至2022年底，李寧年內營收258.03億元，同比增長14.31%，但相比于2021年同期，營收增速明顯放緩。2021年，李寧營收首次突破200億大關，達225.72億元，同比增長高達56.13%。
同時，李寧2022年的經營利潤為48.87億元，同比下降4.9%，經營利潤率下降了3.9%至18.9%；凈利潤為40.63億元，同比增長1.32%，不及營收的同比增速，也遠低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。
對于這樣一份財報，資本市場看起來并不滿意。財報發(fā)布當天，李寧股價一度大跌超11%至56.75港元，最終以57.7港元收盤，跌幅達9.91%，總市值為1521億港元。
公司股價大跌，主要原因可能是2022年李寧業(yè)績不及市場預期。不過，市場預期不能完全作為參考依據，2022年底發(fā)生的事情勢必影響消費市場的走勢，2022年Q4是一個難以完全量化預估的季度。
不過，近幾年來，飛盤、露營、陸沖等新型戶外運動項目接連涌現，冬奧掀起的滑雪熱、劉畊宏帶動的居家健身潮都是2022年的“運動紅利”，運動方式的多樣化帶動運動消費的爆發(fā)。
在外界眼中，本就身居國產運動品牌頭部、搶占了國潮頭等艙的李寧本可以更加“水漲船高”。
對于去年業(yè)績增速相比上年放緩，李寧方面在財報中解釋稱，在直營渠道方面，以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響，店鋪流水減少，收入擴張有所減緩。此外，電子商務渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響，物流速度有所減緩，收入擴張受到挑戰(zhàn)。
2022年，李寧來自直營、經銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%，其中只有直營的增速低于整體營收增速。同時，直營店占收入比下降了1.5%，經銷商和電商渠道的占比均有提升。這正是李寧所提到的“直營店以布局都市為主”，受疫情期間閉店影響較大。
不過，從整體上看，李寧的門店數量其實在增加。截至2022年底，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數量為7603家，較2021年同期凈增466個。
自2019年錢煒出任李寧集團執(zhí)行董事及聯席CEO后，“開大店”“開好店”“拓展高質量可盈利店”一直是李寧線下渠道布局策略的關鍵詞。主要體現在整合傳統(tǒng)商業(yè)街的低效分銷商并關閉虧損門店，從以80-120平方米為主的原有店鋪轉向購物中心的200平方米左右的大型直營門店。從數據上看，李寧在保證營收增長的同時穩(wěn)步推進著調整門店構成的節(jié)奏。
錢煒在財報會議上透露，2022年實現店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過230平；大店占比進一步上升高單位數個百分點，大店（300平方米以上）超1600家，平均面積超410平。
值得注意的是，2008年北京奧運會的紅利期消退后，各運動品牌經歷漫長的庫存危機，接連關閉低效門店。2015年—2020年，李寧的直營門店持續(xù)減少；2021年，直營門店微增16家；但在2022年，直營門店凈增265個，重新回到大面積開店的節(jié)奏中。
對于門店數量的變化，錢煒表示，這是基于過去兩三年整體提升帶來的結果。一方面在于疫情影響下，有門店位置空出來，李寧公司找到了合適的選址；另一方面是李寧公司對于自己的品牌有信心，有能力把多層級市場旗艦店做好?！拔磥碇灰獣r機成熟，條件合適，我們會繼續(xù)促成開店?！?/p>
渠道數量持續(xù)增長，但營收增速放緩，尤其是在直營方面，擴張更快，但增速放緩的趨勢更明顯，這是向大店、好店轉型的陣痛期，也是整合之前就能預料到的情況。
線下渠道進入改革期，電商渠道則是在穩(wěn)定增長。2018年—2022年，李寧電商業(yè)務占比分別是21.1%、22.5%、28.0%、28.4%、29.0%，從二成穩(wěn)定提升至三成，說明在整體規(guī)模持續(xù)增長的基礎上，電商渠道的增速始終高于整體增速。
不過，營收增速放緩，利潤率也在下降。財報顯示，李寧凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%，毛利率從54%降至48.4%。
實際上，凈利潤率是李寧已經解決過的難題。2018年—2022年，李寧的凈利潤率分別是6.8%、10.8%、11.7%、17.8%、15.7%，呈現明顯且大幅度的上升趨勢。
2018年時裝周之后，李寧公司突然“悟道”，從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。此后的三年間，消費者來不及思考“穿李寧是愛國，愛國是不是一定要穿李寧”的問題，只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉型，而這也是李寧解決問題的方式。
對于去年整體毛利率下滑，李寧方面在財報中表示：“受疫情影響，本年市場消費需求疲軟勢頭較為明顯，本集團因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度?！?/p>
此外，李寧方面稱，隨著國內供應鏈和產業(yè)升級，原材料及人力成本上漲，采購成本也隨之上升。集團采用審慎的存貨管理政策，積極消化庫存的同時，優(yōu)化庫齡結構，增加新品儲備以應對疫情后的市場發(fā)展和流水需求。
李寧集團副總裁及首席財務官趙東升也在財報會議上表示，折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因導致直營、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響，三者導致集團毛利率下降了4.6個百分點。而羽毛球業(yè)務優(yōu)化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價、研發(fā)費用增加等帶來的毛利率下降互相抵消。
轉折
對于全球鞋服品牌而言，行業(yè)性去庫存難題是壓在頭頂揮之不去的陰霾。
以運動品牌中的國際巨頭為例，據耐克最新發(fā)布的2023財年Q2（截至2022/11/30）財報，當期其存貨數額高達93億美元，同比增長43%；2022年在大中華區(qū)營收跌幅高達31%的阿迪達斯，存貨數額攀升至59.73億歐元，同比增加49%。椰子和AJ滯銷，奧特萊斯也無能為力。
李寧財報數據顯示，2022年存貨為24.28億元，渠道庫存錄得20%—30%中段增長。此外，2022年，李寧的平均存貨周轉天數為58天，耐克和阿迪達斯的存貨周轉天數分別為106天和161天。
由于其他國產品牌尚未發(fā)布財報，以2022年上半年數據作為對比，李寧的平均存貨周轉期為55天，安踏為145天，特步為106天。
國金證券數據顯示，李寧6個月以下、7—12個月、12個月以上貨品分別占比80%、15%、5%。
對比來看，李寧的庫存周轉和庫齡結構保持在相對健康的水平。對此，李寧方面稱：“主要由于生意規(guī)模擴大，公司為抓住生意的持續(xù)增長機會，按計劃進行提前布局?！?/p>
簡而言之，不但解決了庫存壓力，還以庫存蓄勢，提前布局持續(xù)增長的機會。錢煒甚至表示，“不要妖魔化了庫存，如果能做好的生意，能做更高效的生意的時候，沒有好的庫存是做不來生意的。”簡直是教科書級的凡爾賽。
實際上，庫存壓力的本質是供過于求，在應對庫存壓力方面，運動品牌的統(tǒng)一思路是打折。李寧持續(xù)推出多款特賣產品，甚至新品一上市就打折。這種思路貫穿線上和線下，線下有“新款七五折”“兩件折上折”的優(yōu)惠活動，線上與天貓、京東等電商平臺合作，將“清倉”進行到底。
打折促銷，能快速提升銷量并搶占消費者心智，但也會在一定程度上傷害品牌形象，并導致毛利、凈利下滑。這是一把雙刃劍，持劍者要先修煉“品牌形象”的內功。
好在李寧有很多辦法維持品牌形象。2021年，李寧一款鞋在得物App上的售價高達48889元，而其參考售價為1499元，漲幅達31倍。李寧的回應是將設置門檻規(guī)避炒鞋行為，但天價鞋的背后離不開“全球限量”的發(fā)行策略。
一時間，“沒錢、買李寧”和“沒錢買李寧”兩種聲音并存，也穩(wěn)住了李寧在鞋圈的“地位”。
2022年上半年，李寧門店相比2021年底僅凈增2個，但到了國慶前后，李寧接連開了百余家門店，其中近四成分布在超一線城市和新一線城市。大店、好店就是李寧的內功，把運動服飾改造成氛圍感的生意，產品能打折但環(huán)境不打折，進門先來杯咖啡。
2022年，李寧的另一大變化是悄悄調整了產品結構，鞋類收益達到134.79億元，占總收入的52.2%，5年來首次超過服裝的占比，而且實現了較大幅度的反超。
鞋服收入占比數據是衡量品牌的專業(yè)運動實力的重要指標，鞋類營收占比越高，說明產業(yè)專業(yè)性越強。多年以來，耐克的鞋類營收占比始終維持在六成以上，在某些階段甚至超過七成。
對比服飾，鞋類的研發(fā)與生產對技術的要求更高，也更能提升專業(yè)化的品牌形象。在銷售層面，鞋類產品受到的季節(jié)性制約更小，產品周期更長，銷售韌性更強。
因此，鞋類占比超過服裝是李寧發(fā)展中的重要轉折點，背后是賺取更高利潤的能力。錢煒對此的說法是，希望鞋類產品未來收入占比在50%及以上，這對一個專業(yè)運動品牌的可持續(xù)性成長，以及品牌競爭力、產品競爭力的持續(xù)提升是有非常重大意義的。
為了實現這種轉折，必然要調整產品結構。2022年，李寧在產品層面最明顯的變化是重點拓展跑步和籃球等專業(yè)運動產品矩陣。
2022年，李寧的跑步品類流水同比增長13%，占比提升至19%，跑鞋產品“超輕19”年銷售314萬雙，創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀錄；籃球品類的增長高達25%，占比提升至29%；運動生活品類流水下滑6%，占比回落至39%。
此外，童裝正在成為運動服飾領域的新藍海。從耐克、阿迪達斯到安踏、特步、361°，巨頭們跑步進場，試圖在童裝的細分領域找到新的增量。
《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示，童裝童鞋消費者呈現年輕化發(fā)展趨勢，兒童時尚理念養(yǎng)成源于家長自身較強穿搭心智，多元社交場景、成人潮流下沉、內容種草是驅動顏值關注度提升的重要因素。
歐睿咨詢數據顯示，預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元，但行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低，沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。
為了沖擊這片藍海，李寧YOUNG成立了單獨事業(yè)部，聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。按照年報的說法，李寧YOUNG是要打造一個專業(yè)運動童裝品牌，持續(xù)提升專業(yè)運動品類占比，重點布局三大運動品類包括籃球、跑步 、足球。
2021年，李寧YOUNG的門店凈增加幅度超過了主品牌；2022年底，李寧YOUNG門店數為1308個，凈增106家，平均店效提升20%—30%高段。
2022年，李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長，已經成為李寧的增長引擎之一。
“人力”
李寧的品牌形象改變于2018年，“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周，開啟了李寧的“國潮時代”。
在紐約大秀落幕當天，“李寧”的微信指數暴漲700%；發(fā)布會結束后的3天內，有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。
2018年，“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件，鞋品銷量超過5萬，二者的售罄率都超過70%。
不過，企業(yè)經營離不開“人力”，再聚焦一點就是掌舵者。關于李寧經營層面的數次大起大落，觀潮新消費（ID：TideSight）曾在《「國潮」救李寧？》一文中詳細講述。
品牌力帶動營收增長，但不代表經營效率。從經營層面看，李寧的深度轉型始于2019年，也就是李寧成立30周年的時候。
2019年9月，優(yōu)衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯席CEO，他接棒后的首要任務就是提升運營效率，推動公司零售體系轉型升級，包括調整公司組織架構、轉變零售店長職能、調整SKU、轉變供應鏈組合等。
李寧先生表示，要把提高運營效率作為2020年—2022年的戰(zhàn)略目標來抓。他還多次提及要打造“肌肉型”企業(yè)體質，全面提升企業(yè)效率，結合前文展示的數據，錢煒在第一個三年任期中確實達到了李寧先生的要求。
對于打造“肌肉型”企業(yè)，錢煒的看法是不能單純追求規(guī)模的增長，而忽略了經營效率的提升，而是要在追求增長的同時提升效益。不能為了規(guī)模成為胖子，而是要持續(xù)鍛煉肌肉，雖然很痛苦，但是能獲得健康的體魄。
在理解并貫徹領導精神方面，錢煒展示出了前任幾代職業(yè)經理人都不曾有過的專業(yè)性。
過去三年間，外部環(huán)境始終在考驗著消費品牌的韌性，但國潮崛起與奧運會紅利交織，共同推動著國產運動品牌的成長。
2021年4月，“新疆棉事件”爆發(fā)后，阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78％，耐克同比下滑59％。與之形成鮮明對比，李寧銷售額同比增長72%，安踏同比增長51%，而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800％。
如今，戶外運動的需求高漲，市場整體規(guī)模穩(wěn)步提升，國貨品牌占據消費者心智。但另一方面，阿迪等國際品牌所面臨的輿論壓力也在持續(xù)衰減，耐克們更加重視中國市場，而國潮的紅利在一眾國產品牌中攤薄，外部環(huán)境的壓力驟散，市場競爭回歸常態(tài)。
在這樣的背景下，李寧交出一份“增速放緩”的財報，既合理，又不足以承擔市場對其未來發(fā)展的期待。
交出2022年業(yè)績報時，李寧重新強調了“頂尖專業(yè)運動科技”的品牌定位。
正如李寧先生所說：“過去幾年，我們一直持續(xù)著投入在籃球，如何讓一雙籃球鞋配得上CBA的球星，配得上NBA的球星；如何讓一雙跑鞋，配得上一個馬拉松冠軍；如何把一些科技功能材料，應用到我們的產品，我們的產品會成為同步于世界領先的科技水平和引領能力，過去幾年我們在這方面的投入還是很有效的?！?/p>
錢煒也表示，在研發(fā)投入上，我們是不惜成本的，好的研發(fā)可以帶來更好的創(chuàng)意。
財報顯示，2022年李寧研發(fā)開支為5.34億元，占總收入的比重提升0.3%至2.1%。作為對比，安踏2021年的研發(fā)投入為11.35億元，收入占比2.3%，是近年來的最低值。作為對比，安踏2021年的廣告營銷費用是研發(fā)的5.4倍，李寧2022年的廣告與市場開支是研發(fā)開支的4.2倍。
對于一家“肌肉型”企業(yè)而言，營銷投入無疑是美味的漢堡，飽腹感強但熱量更高。肌肉的圍度再大，不減脂，也看不出線條。
對于未來的發(fā)展，李寧內部的態(tài)度仍然偏向保守。趙東升在業(yè)績發(fā)布會上預測，2023年全年收入增長在10%—20%中段，與2022年相差不大；全年凈利潤率保持在10%—20%之間的合理水平，與過去三年表現一致。
錢煒則表示，疫情剛剛過去兩個月左右的時間，我們對未來市場環(huán)境的變化還是要保持謹慎又樂觀的狀態(tài)。謹慎就是代表著我們要做好各種預期，來防止萬一出現問題的時候，企業(yè)對風險是可控的。同時也要做好準備，在機會來臨的時候，能做到生意最大化。
聽君一席話，如聽一席話。