文｜酒周志
茅臺(tái)難以控價(jià)的局面，會(huì)在臺(tái)源酒上重演嗎？
近日，茅臺(tái)家族的臺(tái)源酒，著實(shí)酒圈里火了一把。茅臺(tái)家族背書＋百元價(jià)格帶的“大小王”，對(duì)同價(jià)位的醬酒產(chǎn)品來說，無異于一場(chǎng)降維打擊。
“二百元以下無醬酒”，在醬酒熱時(shí)被行業(yè)奉為圭臬。即使茅臺(tái)家族沒有“瘦身”的時(shí)代，大大小小的品牌也沒有像臺(tái)源酒一樣，直接把價(jià)格打在了泥土里。
臺(tái)源酒的推出，傳遞了多重信號(hào)：一者，百元價(jià)格帶，對(duì)醬酒來說仍有騰挪的利潤(rùn)空間；二者，醬酒熱回歸理性后，大眾醬酒賽道或產(chǎn)生新一輪的機(jī)會(huì)。此外，臺(tái)源酒的推出，對(duì)此前營(yíng)造的醬酒業(yè)高端形象，無異于自砍一刀。
將軍趕路，不追小兔。對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說，無論從利潤(rùn)角度還是營(yíng)銷角度，似乎是一場(chǎng)不劃算的買賣。
那么，茅臺(tái)集團(tuán)為何會(huì)“俯身拾鋼镚”？
臺(tái)源酒也會(huì)面臨控價(jià)難嗎？
茅臺(tái)家族的嫡系產(chǎn)品、156元/瓶的定價(jià)、年產(chǎn)3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的實(shí)力，這套“組合拳”下來，讓茅臺(tái)集團(tuán)即將推出的臺(tái)源酒，賺足了眼球。
有業(yè)內(nèi)人士撰文表示：與其他“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品擁有同樣地理區(qū)域、同樣質(zhì)量體系，不同產(chǎn)品風(fēng)格的臺(tái)源酒，堪稱醬酒在“性價(jià)比”方面的破壁之舉。
臺(tái)源酒雖然走了親民路線，但在招商方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)。公開資料顯示，臺(tái)源酒在招商之初，就明確表示3月20日將停止招商，在當(dāng)前能做到如此強(qiáng)勢(shì)招商，或許也只有茅臺(tái)家族了。
事實(shí)上，從2017年開始，茅臺(tái)集團(tuán)就開啟品牌“瘦身計(jì)劃”，據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)公開透露，截至2022年1月份，其已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。
對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言，“瘦身計(jì)劃”勢(shì)在必行。河南白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志，不少茅臺(tái)集團(tuán)貼牌酒通過夸大宣傳等形式獲取銷量，本質(zhì)上是過度消費(fèi)茅臺(tái)這一品牌，想要長(zhǎng)期維護(hù)茅臺(tái)形象，就必須“斷舍離”。
臺(tái)源酒，可以說是茅臺(tái)家族“瘦身”后力推的新品，親民的定位也讓不少消費(fèi)者對(duì)臺(tái)源酒充滿了期待。
硬幣的另一面，臺(tái)源酒也引起了部分行業(yè)的爭(zhēng)議?！按饲?，茅臺(tái)帶領(lǐng)醬香熱一路沖高，200元以下無好醬酒成為了行業(yè)圭臬?！睜I(yíng)銷專家孟志剛告訴酒周志，大曲坤沙的概念，已經(jīng)成為衡量醬酒的重要標(biāo)志之一。據(jù)其推測(cè)，按照官宣的價(jià)位，臺(tái)源酒使用大曲坤沙工藝的可能性比較小。
“從大眾醬酒的角度來說，臺(tái)源酒有茅臺(tái)品質(zhì)的背書，或許會(huì)掀起新一輪對(duì)醬酒品質(zhì)和工藝的討論，對(duì)大眾醬酒賽道的帶動(dòng)，還是有積極意義的。”孟志剛說。
不過，茅臺(tái)集團(tuán)在進(jìn)軍大眾醬酒賽道時(shí)，似乎也留下了伏筆。從公開資料看，多方聲音都在強(qiáng)調(diào)臺(tái)源酒的年產(chǎn)能僅有3萬噸，而公開資料顯示茅臺(tái)飛天的年產(chǎn)能在5萬噸左右。在“噸位即地位”的醬酒行業(yè)，臺(tái)源酒在市場(chǎng)上或?qū)⒈让┡_(tái)飛天還“稀缺”。
換句話說，普通老百姓能不能用每瓶156元的價(jià)格買到臺(tái)源酒，是否如茅臺(tái)飛天一樣有市場(chǎng)溢價(jià)，也同樣留下了懸念。
茅臺(tái)集團(tuán)為何要入局低端市場(chǎng)
茅臺(tái)家族突然殺入百元價(jià)格帶的中低端市場(chǎng)，部分醬酒經(jīng)銷商面對(duì)茅臺(tái)的“大小通吃”，也生出了無力感。那么，對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說，為何要彎腰拾鋼镚？
事實(shí)上，“酒喝不炒”是茅臺(tái)一直是對(duì)外宣傳的主旋律。從商業(yè)邏輯上講，炒作的最大受益者正是茅臺(tái)，在炒與不炒的界限之間，茅臺(tái)屢屢“限價(jià)失敗”也在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。
早前，茅臺(tái)推出了1935，業(yè)內(nèi)認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)將茅臺(tái)飛天當(dāng)做2000元價(jià)格帶產(chǎn)品，不大可能對(duì)茅臺(tái)飛天“下狠手”。
茅臺(tái)1935推出后，其建議零售價(jià)僅有1188元/瓶，與茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià)相差311元。本質(zhì)上，茅臺(tái)1935是要和普五、青花郎搶占千元帶的戰(zhàn)略性布局。
如果茅臺(tái)飛天降價(jià)，茅臺(tái)的兩大產(chǎn)品率先“打架”。從這點(diǎn)說，完成飛天的限價(jià)對(duì)茅臺(tái)是巨大損失。
值得注意的是，雖然茅臺(tái)飛天有2000元價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)力，但茅臺(tái)仍然將其零售價(jià)定在1499元，并未過多享受到實(shí)際零售價(jià)帶來的市場(chǎng)紅利，這一部分超出的利潤(rùn)空間，更多被轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商、黃牛所獲得。
此前茅臺(tái)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)有不少落馬者，多和這部分市場(chǎng)溢價(jià)有關(guān)，也讓這片灰色地帶成為貪腐的溫床。
“茅臺(tái)飛天不敢輕易提價(jià)，就在于市場(chǎng)高溢價(jià)讓整個(gè)經(jīng)銷體系不遺余力為茅臺(tái)宣傳，一旦利潤(rùn)攤薄，可能讓整個(gè)經(jīng)銷體系產(chǎn)生抗拒心理，甚至動(dòng)搖根本?！币幻麖氖掳拙贫嗄甑慕?jīng)銷商認(rèn)為，“酒喝不炒”并不符合茅臺(tái)的利益。
不過，面對(duì)白酒行業(yè)回歸理性的大趨勢(shì)，以及對(duì)“酒喝不炒”的政策導(dǎo)向，丁雄軍領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái)，也在通過推出i茅臺(tái)等方式充當(dāng)“酒喝不炒”的解壓閥。但無論是近期的在元宇宙里搶茅臺(tái)，還是一瓶茅臺(tái)立春酒被拍賣炒作至近160萬元的天價(jià)——炒作還是茅臺(tái)保持熱度的法寶之一。
多名經(jīng)銷商認(rèn)為，臺(tái)源酒的推出，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說是社會(huì)意義大于經(jīng)濟(jì)意義，與其說是看中大眾醬酒市場(chǎng)，不如說是一步閑棋：第一是增加茅臺(tái)品牌的親民形象。第二也是在“酒喝不炒”又邁出了一小步。第三，如果臺(tái)源酒真的能打開新的市場(chǎng)空間，對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說也是一個(gè)探索方向。
茅臺(tái)的“A股信仰”能持續(xù)嗎？
茅臺(tái)的舉動(dòng)越來越親民，在于茅臺(tái)考慮如何與時(shí)代合拍。例如，茅臺(tái)作為消費(fèi)股，始終站在A股的山巔，在資本市場(chǎng)看來并不符合價(jià)值導(dǎo)向。
從國家頂層設(shè)計(jì)的角度來說，已經(jīng)超過2萬億市值的茅臺(tái)，其本身屬性不適合當(dāng)A股信仰。
一個(gè)佐證是，在今年全面注冊(cè)制實(shí)施后，網(wǎng)傳針對(duì)不同行業(yè)有不同的IPO上市限制。其中，白酒、食品都列在“紅燈”名單。
盡管上述行業(yè)限制并沒有得到官方證實(shí)。但有券商經(jīng)理認(rèn)為：“A股接下來的最大功能，就是為國家科技創(chuàng)新提供融資渠道，給高科技企業(yè)提供研發(fā)資金。”
就像蘋果、特斯拉在國外資本市場(chǎng)的地位，如果茅臺(tái)再充當(dāng)“A股信仰”，怎么看都顯得有些不合時(shí)宜。
從民生稅收的角度來說，茅臺(tái)在市場(chǎng)端自發(fā)形成的高溢價(jià)，也在成為挑戰(zhàn)當(dāng)前稅收制度的一個(gè)漏洞。
年前，酒周志在購買茅臺(tái)飛天時(shí)，經(jīng)銷商明確告知無法開具品類為茅臺(tái)的發(fā)票，“如果確定需要開，也只能按照每瓶1499元的價(jià)格開具。”上述經(jīng)銷商坦言，或者就籠統(tǒng)的開具成辦公用品或者酒類，避開茅臺(tái)字眼。
更直白的說，強(qiáng)調(diào)限價(jià)的茅臺(tái)，為了“酒喝不炒”而顧此失彼，或造成了潛在的偷漏稅行為——《懂酒諦》曾刊發(fā)一篇《茅臺(tái)的陰陽合同》的文章表示，他們拿到的一份購銷協(xié)議顯示，A公司從某經(jīng)銷商手中購買3000套茅臺(tái)老酒。
按照合同規(guī)定，這3000套老酒，預(yù)付款需支付1350萬元，總價(jià)為1.71億元。然而，隨后兩家公司簽訂的補(bǔ)充協(xié)議規(guī)定，合同金額50%的增值稅發(fā)票部分由經(jīng)銷商正常提供，如果需要另50%產(chǎn)品的全部或部分增值稅發(fā)票，A公司需要在實(shí)際采購價(jià)格基礎(chǔ)上增加5%的稅率。
補(bǔ)充協(xié)議的重點(diǎn)是，如果不需要發(fā)票，則實(shí)際采購價(jià)僅需1.67億，二者差價(jià)高達(dá)410萬。這410萬，就是“省”下來的稅。
可以說，無論是從頂層設(shè)計(jì)還是民生角度，通過金融屬性、饑渴營(yíng)銷在市場(chǎng)上保持高溢價(jià)的茅臺(tái)，需要考慮下中長(zhǎng)期的未來。