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茅臺(tái)卷到兩百元以下了,其它品牌能否承受沖擊?

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茅臺(tái)卷到兩百元以下了,其它品牌能否承受沖擊?

將軍趕路,也追小兔?

文|酒周志  

茅臺(tái)難以控價(jià)的局面,會(huì)在臺(tái)源酒上重演嗎?

近日,茅臺(tái)家族的臺(tái)源酒,著實(shí)酒圈里火了一把。茅臺(tái)家族背書+百元價(jià)格帶的“大小王”,對(duì)同價(jià)位的醬酒產(chǎn)品來說,無異于一場(chǎng)降維打擊。

“二百元以下無醬酒”,在醬酒熱時(shí)被行業(yè)奉為圭臬。即使茅臺(tái)家族沒有“瘦身”的時(shí)代,大大小小的品牌也沒有像臺(tái)源酒一樣,直接把價(jià)格打在了泥土里。

臺(tái)源酒的推出,傳遞了多重信號(hào):一者,百元價(jià)格帶,對(duì)醬酒來說仍有騰挪的利潤(rùn)空間;二者,醬酒熱回歸理性后,大眾醬酒賽道或產(chǎn)生新一輪的機(jī)會(huì)。此外,臺(tái)源酒的推出,對(duì)此前營(yíng)造的醬酒業(yè)高端形象,無異于自砍一刀。

將軍趕路,不追小兔。對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說,無論從利潤(rùn)角度還是營(yíng)銷角度,似乎是一場(chǎng)不劃算的買賣。

那么,茅臺(tái)集團(tuán)為何會(huì)“俯身拾鋼镚”?

臺(tái)源酒也會(huì)面臨控價(jià)難嗎?

茅臺(tái)家族的嫡系產(chǎn)品、156元/瓶的定價(jià)、年產(chǎn)3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的實(shí)力,這套“組合拳”下來,讓茅臺(tái)集團(tuán)即將推出的臺(tái)源酒,賺足了眼球。

有業(yè)內(nèi)人士撰文表示:與其他“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品擁有同樣地理區(qū)域、同樣質(zhì)量體系,不同產(chǎn)品風(fēng)格的臺(tái)源酒,堪稱醬酒在“性價(jià)比”方面的破壁之舉。

臺(tái)源酒雖然走了親民路線,但在招商方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)。公開資料顯示,臺(tái)源酒在招商之初,就明確表示3月20日將停止招商,在當(dāng)前能做到如此強(qiáng)勢(shì)招商,或許也只有茅臺(tái)家族了。

事實(shí)上,從2017年開始,茅臺(tái)集團(tuán)就開啟品牌“瘦身計(jì)劃”,據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)公開透露,截至2022年1月份,其已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言,“瘦身計(jì)劃”勢(shì)在必行。河南白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志,不少茅臺(tái)集團(tuán)貼牌酒通過夸大宣傳等形式獲取銷量,本質(zhì)上是過度消費(fèi)茅臺(tái)這一品牌,想要長(zhǎng)期維護(hù)茅臺(tái)形象,就必須“斷舍離”。

臺(tái)源酒,可以說是茅臺(tái)家族“瘦身”后力推的新品,親民的定位也讓不少消費(fèi)者對(duì)臺(tái)源酒充滿了期待。

硬幣的另一面,臺(tái)源酒也引起了部分行業(yè)的爭(zhēng)議?!按饲?,茅臺(tái)帶領(lǐng)醬香熱一路沖高,200元以下無好醬酒成為了行業(yè)圭臬?!睜I(yíng)銷專家孟志剛告訴酒周志,大曲坤沙的概念,已經(jīng)成為衡量醬酒的重要標(biāo)志之一。據(jù)其推測(cè),按照官宣的價(jià)位,臺(tái)源酒使用大曲坤沙工藝的可能性比較小。

“從大眾醬酒的角度來說,臺(tái)源酒有茅臺(tái)品質(zhì)的背書,或許會(huì)掀起新一輪對(duì)醬酒品質(zhì)和工藝的討論,對(duì)大眾醬酒賽道的帶動(dòng),還是有積極意義的。”孟志剛說。

不過,茅臺(tái)集團(tuán)在進(jìn)軍大眾醬酒賽道時(shí),似乎也留下了伏筆。從公開資料看,多方聲音都在強(qiáng)調(diào)臺(tái)源酒的年產(chǎn)能僅有3萬噸,而公開資料顯示茅臺(tái)飛天的年產(chǎn)能在5萬噸左右。在“噸位即地位”的醬酒行業(yè),臺(tái)源酒在市場(chǎng)上或?qū)⒈让┡_(tái)飛天還“稀缺”。

換句話說,普通老百姓能不能用每瓶156元的價(jià)格買到臺(tái)源酒,是否如茅臺(tái)飛天一樣有市場(chǎng)溢價(jià),也同樣留下了懸念。

茅臺(tái)集團(tuán)為何要入局低端市場(chǎng)

茅臺(tái)家族突然殺入百元價(jià)格帶的中低端市場(chǎng),部分醬酒經(jīng)銷商面對(duì)茅臺(tái)的“大小通吃”,也生出了無力感。那么,對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說,為何要彎腰拾鋼镚?

事實(shí)上,“酒喝不炒”是茅臺(tái)一直是對(duì)外宣傳的主旋律。從商業(yè)邏輯上講,炒作的最大受益者正是茅臺(tái),在炒與不炒的界限之間,茅臺(tái)屢屢“限價(jià)失敗”也在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

早前,茅臺(tái)推出了1935,業(yè)內(nèi)認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)將茅臺(tái)飛天當(dāng)做2000元價(jià)格帶產(chǎn)品,不大可能對(duì)茅臺(tái)飛天“下狠手”。

茅臺(tái)1935推出后,其建議零售價(jià)僅有1188元/瓶,與茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià)相差311元。本質(zhì)上,茅臺(tái)1935是要和普五、青花郎搶占千元帶的戰(zhàn)略性布局。

如果茅臺(tái)飛天降價(jià),茅臺(tái)的兩大產(chǎn)品率先“打架”。從這點(diǎn)說,完成飛天的限價(jià)對(duì)茅臺(tái)是巨大損失。

值得注意的是,雖然茅臺(tái)飛天有2000元價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)力,但茅臺(tái)仍然將其零售價(jià)定在1499元,并未過多享受到實(shí)際零售價(jià)帶來的市場(chǎng)紅利,這一部分超出的利潤(rùn)空間,更多被轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商、黃牛所獲得。

此前茅臺(tái)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)有不少落馬者,多和這部分市場(chǎng)溢價(jià)有關(guān),也讓這片灰色地帶成為貪腐的溫床。

“茅臺(tái)飛天不敢輕易提價(jià),就在于市場(chǎng)高溢價(jià)讓整個(gè)經(jīng)銷體系不遺余力為茅臺(tái)宣傳,一旦利潤(rùn)攤薄,可能讓整個(gè)經(jīng)銷體系產(chǎn)生抗拒心理,甚至動(dòng)搖根本?!币幻麖氖掳拙贫嗄甑慕?jīng)銷商認(rèn)為,“酒喝不炒”并不符合茅臺(tái)的利益。

不過,面對(duì)白酒行業(yè)回歸理性的大趨勢(shì),以及對(duì)“酒喝不炒”的政策導(dǎo)向,丁雄軍領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái),也在通過推出i茅臺(tái)等方式充當(dāng)“酒喝不炒”的解壓閥。但無論是近期的在元宇宙里搶茅臺(tái),還是一瓶茅臺(tái)立春酒被拍賣炒作至近160萬元的天價(jià)——炒作還是茅臺(tái)保持熱度的法寶之一。

多名經(jīng)銷商認(rèn)為,臺(tái)源酒的推出,對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說是社會(huì)意義大于經(jīng)濟(jì)意義,與其說是看中大眾醬酒市場(chǎng),不如說是一步閑棋:第一是增加茅臺(tái)品牌的親民形象。第二也是在“酒喝不炒”又邁出了一小步。第三,如果臺(tái)源酒真的能打開新的市場(chǎng)空間,對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說也是一個(gè)探索方向。

茅臺(tái)的“A股信仰”能持續(xù)嗎?

茅臺(tái)的舉動(dòng)越來越親民,在于茅臺(tái)考慮如何與時(shí)代合拍。例如,茅臺(tái)作為消費(fèi)股,始終站在A股的山巔,在資本市場(chǎng)看來并不符合價(jià)值導(dǎo)向。

從國家頂層設(shè)計(jì)的角度來說,已經(jīng)超過2萬億市值的茅臺(tái),其本身屬性不適合當(dāng)A股信仰。

一個(gè)佐證是,在今年全面注冊(cè)制實(shí)施后,網(wǎng)傳針對(duì)不同行業(yè)有不同的IPO上市限制。其中,白酒、食品都列在“紅燈”名單。

盡管上述行業(yè)限制并沒有得到官方證實(shí)。但有券商經(jīng)理認(rèn)為:“A股接下來的最大功能,就是為國家科技創(chuàng)新提供融資渠道,給高科技企業(yè)提供研發(fā)資金。”

就像蘋果、特斯拉在國外資本市場(chǎng)的地位,如果茅臺(tái)再充當(dāng)“A股信仰”,怎么看都顯得有些不合時(shí)宜。

從民生稅收的角度來說,茅臺(tái)在市場(chǎng)端自發(fā)形成的高溢價(jià),也在成為挑戰(zhàn)當(dāng)前稅收制度的一個(gè)漏洞。

年前,酒周志在購買茅臺(tái)飛天時(shí),經(jīng)銷商明確告知無法開具品類為茅臺(tái)的發(fā)票,“如果確定需要開,也只能按照每瓶1499元的價(jià)格開具。”上述經(jīng)銷商坦言,或者就籠統(tǒng)的開具成辦公用品或者酒類,避開茅臺(tái)字眼。

更直白的說,強(qiáng)調(diào)限價(jià)的茅臺(tái),為了“酒喝不炒”而顧此失彼,或造成了潛在的偷漏稅行為——《懂酒諦》曾刊發(fā)一篇《茅臺(tái)的陰陽合同》的文章表示,他們拿到的一份購銷協(xié)議顯示,A公司從某經(jīng)銷商手中購買3000套茅臺(tái)老酒。

按照合同規(guī)定,這3000套老酒,預(yù)付款需支付1350萬元,總價(jià)為1.71億元。然而,隨后兩家公司簽訂的補(bǔ)充協(xié)議規(guī)定,合同金額50%的增值稅發(fā)票部分由經(jīng)銷商正常提供,如果需要另50%產(chǎn)品的全部或部分增值稅發(fā)票,A公司需要在實(shí)際采購價(jià)格基礎(chǔ)上增加5%的稅率。

補(bǔ)充協(xié)議的重點(diǎn)是,如果不需要發(fā)票,則實(shí)際采購價(jià)僅需1.67億,二者差價(jià)高達(dá)410萬。這410萬,就是“省”下來的稅。

可以說,無論是從頂層設(shè)計(jì)還是民生角度,通過金融屬性、饑渴營(yíng)銷在市場(chǎng)上保持高溢價(jià)的茅臺(tái),需要考慮下中長(zhǎng)期的未來。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

貴州茅臺(tái)

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茅臺(tái)卷到兩百元以下了,其它品牌能否承受沖擊?

將軍趕路,也追小兔?

文|酒周志  

茅臺(tái)難以控價(jià)的局面,會(huì)在臺(tái)源酒上重演嗎?

近日,茅臺(tái)家族的臺(tái)源酒,著實(shí)酒圈里火了一把。茅臺(tái)家族背書+百元價(jià)格帶的“大小王”,對(duì)同價(jià)位的醬酒產(chǎn)品來說,無異于一場(chǎng)降維打擊。

“二百元以下無醬酒”,在醬酒熱時(shí)被行業(yè)奉為圭臬。即使茅臺(tái)家族沒有“瘦身”的時(shí)代,大大小小的品牌也沒有像臺(tái)源酒一樣,直接把價(jià)格打在了泥土里。

臺(tái)源酒的推出,傳遞了多重信號(hào):一者,百元價(jià)格帶,對(duì)醬酒來說仍有騰挪的利潤(rùn)空間;二者,醬酒熱回歸理性后,大眾醬酒賽道或產(chǎn)生新一輪的機(jī)會(huì)。此外,臺(tái)源酒的推出,對(duì)此前營(yíng)造的醬酒業(yè)高端形象,無異于自砍一刀。

將軍趕路,不追小兔。對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說,無論從利潤(rùn)角度還是營(yíng)銷角度,似乎是一場(chǎng)不劃算的買賣。

那么,茅臺(tái)集團(tuán)為何會(huì)“俯身拾鋼镚”?

臺(tái)源酒也會(huì)面臨控價(jià)難嗎?

茅臺(tái)家族的嫡系產(chǎn)品、156元/瓶的定價(jià)、年產(chǎn)3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的實(shí)力,這套“組合拳”下來,讓茅臺(tái)集團(tuán)即將推出的臺(tái)源酒,賺足了眼球。

有業(yè)內(nèi)人士撰文表示:與其他“茅臺(tái)家族”產(chǎn)品擁有同樣地理區(qū)域、同樣質(zhì)量體系,不同產(chǎn)品風(fēng)格的臺(tái)源酒,堪稱醬酒在“性價(jià)比”方面的破壁之舉。

臺(tái)源酒雖然走了親民路線,但在招商方面也表現(xiàn)出了強(qiáng)勢(shì)。公開資料顯示,臺(tái)源酒在招商之初,就明確表示3月20日將停止招商,在當(dāng)前能做到如此強(qiáng)勢(shì)招商,或許也只有茅臺(tái)家族了。

事實(shí)上,從2017年開始,茅臺(tái)集團(tuán)就開啟品牌“瘦身計(jì)劃”,據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)公開透露,截至2022年1月份,其已累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款。

對(duì)于茅臺(tái)集團(tuán)而言,“瘦身計(jì)劃”勢(shì)在必行。河南白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志,不少茅臺(tái)集團(tuán)貼牌酒通過夸大宣傳等形式獲取銷量,本質(zhì)上是過度消費(fèi)茅臺(tái)這一品牌,想要長(zhǎng)期維護(hù)茅臺(tái)形象,就必須“斷舍離”。

臺(tái)源酒,可以說是茅臺(tái)家族“瘦身”后力推的新品,親民的定位也讓不少消費(fèi)者對(duì)臺(tái)源酒充滿了期待。

硬幣的另一面,臺(tái)源酒也引起了部分行業(yè)的爭(zhēng)議?!按饲?,茅臺(tái)帶領(lǐng)醬香熱一路沖高,200元以下無好醬酒成為了行業(yè)圭臬?!睜I(yíng)銷專家孟志剛告訴酒周志,大曲坤沙的概念,已經(jīng)成為衡量醬酒的重要標(biāo)志之一。據(jù)其推測(cè),按照官宣的價(jià)位,臺(tái)源酒使用大曲坤沙工藝的可能性比較小。

“從大眾醬酒的角度來說,臺(tái)源酒有茅臺(tái)品質(zhì)的背書,或許會(huì)掀起新一輪對(duì)醬酒品質(zhì)和工藝的討論,對(duì)大眾醬酒賽道的帶動(dòng),還是有積極意義的?!泵现緞傉f。

不過,茅臺(tái)集團(tuán)在進(jìn)軍大眾醬酒賽道時(shí),似乎也留下了伏筆。從公開資料看,多方聲音都在強(qiáng)調(diào)臺(tái)源酒的年產(chǎn)能僅有3萬噸,而公開資料顯示茅臺(tái)飛天的年產(chǎn)能在5萬噸左右。在“噸位即地位”的醬酒行業(yè),臺(tái)源酒在市場(chǎng)上或?qū)⒈让┡_(tái)飛天還“稀缺”。

換句話說,普通老百姓能不能用每瓶156元的價(jià)格買到臺(tái)源酒,是否如茅臺(tái)飛天一樣有市場(chǎng)溢價(jià),也同樣留下了懸念。

茅臺(tái)集團(tuán)為何要入局低端市場(chǎng)

茅臺(tái)家族突然殺入百元價(jià)格帶的中低端市場(chǎng),部分醬酒經(jīng)銷商面對(duì)茅臺(tái)的“大小通吃”,也生出了無力感。那么,對(duì)于賺慣了快錢的茅臺(tái)集團(tuán)來說,為何要彎腰拾鋼镚?

事實(shí)上,“酒喝不炒”是茅臺(tái)一直是對(duì)外宣傳的主旋律。從商業(yè)邏輯上講,炒作的最大受益者正是茅臺(tái),在炒與不炒的界限之間,茅臺(tái)屢屢“限價(jià)失敗”也在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。

早前,茅臺(tái)推出了1935,業(yè)內(nèi)認(rèn)為茅臺(tái)已經(jīng)將茅臺(tái)飛天當(dāng)做2000元價(jià)格帶產(chǎn)品,不大可能對(duì)茅臺(tái)飛天“下狠手”。

茅臺(tái)1935推出后,其建議零售價(jià)僅有1188元/瓶,與茅臺(tái)飛天的建議零售價(jià)相差311元。本質(zhì)上,茅臺(tái)1935是要和普五、青花郎搶占千元帶的戰(zhàn)略性布局。

如果茅臺(tái)飛天降價(jià),茅臺(tái)的兩大產(chǎn)品率先“打架”。從這點(diǎn)說,完成飛天的限價(jià)對(duì)茅臺(tái)是巨大損失。

值得注意的是,雖然茅臺(tái)飛天有2000元價(jià)格帶產(chǎn)品的實(shí)力,但茅臺(tái)仍然將其零售價(jià)定在1499元,并未過多享受到實(shí)際零售價(jià)帶來的市場(chǎng)紅利,這一部分超出的利潤(rùn)空間,更多被轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商、黃牛所獲得。

此前茅臺(tái)集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)有不少落馬者,多和這部分市場(chǎng)溢價(jià)有關(guān),也讓這片灰色地帶成為貪腐的溫床。

“茅臺(tái)飛天不敢輕易提價(jià),就在于市場(chǎng)高溢價(jià)讓整個(gè)經(jīng)銷體系不遺余力為茅臺(tái)宣傳,一旦利潤(rùn)攤薄,可能讓整個(gè)經(jīng)銷體系產(chǎn)生抗拒心理,甚至動(dòng)搖根本?!币幻麖氖掳拙贫嗄甑慕?jīng)銷商認(rèn)為,“酒喝不炒”并不符合茅臺(tái)的利益。

不過,面對(duì)白酒行業(yè)回歸理性的大趨勢(shì),以及對(duì)“酒喝不炒”的政策導(dǎo)向,丁雄軍領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺(tái),也在通過推出i茅臺(tái)等方式充當(dāng)“酒喝不炒”的解壓閥。但無論是近期的在元宇宙里搶茅臺(tái),還是一瓶茅臺(tái)立春酒被拍賣炒作至近160萬元的天價(jià)——炒作還是茅臺(tái)保持熱度的法寶之一。

多名經(jīng)銷商認(rèn)為,臺(tái)源酒的推出,對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說是社會(huì)意義大于經(jīng)濟(jì)意義,與其說是看中大眾醬酒市場(chǎng),不如說是一步閑棋:第一是增加茅臺(tái)品牌的親民形象。第二也是在“酒喝不炒”又邁出了一小步。第三,如果臺(tái)源酒真的能打開新的市場(chǎng)空間,對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)來說也是一個(gè)探索方向。

茅臺(tái)的“A股信仰”能持續(xù)嗎?

茅臺(tái)的舉動(dòng)越來越親民,在于茅臺(tái)考慮如何與時(shí)代合拍。例如,茅臺(tái)作為消費(fèi)股,始終站在A股的山巔,在資本市場(chǎng)看來并不符合價(jià)值導(dǎo)向。

從國家頂層設(shè)計(jì)的角度來說,已經(jīng)超過2萬億市值的茅臺(tái),其本身屬性不適合當(dāng)A股信仰。

一個(gè)佐證是,在今年全面注冊(cè)制實(shí)施后,網(wǎng)傳針對(duì)不同行業(yè)有不同的IPO上市限制。其中,白酒、食品都列在“紅燈”名單。

盡管上述行業(yè)限制并沒有得到官方證實(shí)。但有券商經(jīng)理認(rèn)為:“A股接下來的最大功能,就是為國家科技創(chuàng)新提供融資渠道,給高科技企業(yè)提供研發(fā)資金?!?/p>

就像蘋果、特斯拉在國外資本市場(chǎng)的地位,如果茅臺(tái)再充當(dāng)“A股信仰”,怎么看都顯得有些不合時(shí)宜。

從民生稅收的角度來說,茅臺(tái)在市場(chǎng)端自發(fā)形成的高溢價(jià),也在成為挑戰(zhàn)當(dāng)前稅收制度的一個(gè)漏洞。

年前,酒周志在購買茅臺(tái)飛天時(shí),經(jīng)銷商明確告知無法開具品類為茅臺(tái)的發(fā)票,“如果確定需要開,也只能按照每瓶1499元的價(jià)格開具。”上述經(jīng)銷商坦言,或者就籠統(tǒng)的開具成辦公用品或者酒類,避開茅臺(tái)字眼。

更直白的說,強(qiáng)調(diào)限價(jià)的茅臺(tái),為了“酒喝不炒”而顧此失彼,或造成了潛在的偷漏稅行為——《懂酒諦》曾刊發(fā)一篇《茅臺(tái)的陰陽合同》的文章表示,他們拿到的一份購銷協(xié)議顯示,A公司從某經(jīng)銷商手中購買3000套茅臺(tái)老酒。

按照合同規(guī)定,這3000套老酒,預(yù)付款需支付1350萬元,總價(jià)為1.71億元。然而,隨后兩家公司簽訂的補(bǔ)充協(xié)議規(guī)定,合同金額50%的增值稅發(fā)票部分由經(jīng)銷商正常提供,如果需要另50%產(chǎn)品的全部或部分增值稅發(fā)票,A公司需要在實(shí)際采購價(jià)格基礎(chǔ)上增加5%的稅率。

補(bǔ)充協(xié)議的重點(diǎn)是,如果不需要發(fā)票,則實(shí)際采購價(jià)僅需1.67億,二者差價(jià)高達(dá)410萬。這410萬,就是“省”下來的稅。

可以說,無論是從頂層設(shè)計(jì)還是民生角度,通過金融屬性、饑渴營(yíng)銷在市場(chǎng)上保持高溢價(jià)的茅臺(tái),需要考慮下中長(zhǎng)期的未來。

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