文|新摘商業(yè)評(píng)論 天語(yǔ)
經(jīng)歷了一年的轉(zhuǎn)型和蛻變，逸仙電商終于向外界證明了自己的造血能力，2022年在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，首次實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)3470萬(wàn)元，2021年同期為凈虧損3.351億元。
但整體營(yíng)收依然處于下滑之勢(shì)，賬面盈利及虧損持續(xù)縮窄，歸功于護(hù)膚品業(yè)務(wù)的大幅上漲以及在營(yíng)銷費(fèi)用上的不斷壓縮。曾經(jīng)靠著燒錢(qián)營(yíng)銷出圈的逸仙電商，如今也學(xué)會(huì)了省錢(qián)，靠著“降脂增肌”和第二增長(zhǎng)曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)拉動(dòng)下，虧損大幅收窄，但仍未成功翻身。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，逸仙電商股價(jià)下跌8%，截至2022年3月20日，其股價(jià)為1.51美元/股，從近一年多的走勢(shì)來(lái)看，逸仙電商股價(jià)一直徘徊在1億美元/股上下，還曾因股價(jià)連續(xù)30個(gè)交易日跌破1美元/股，收到了退市預(yù)警。
顯然，股價(jià)依舊低迷，逸仙電商的增長(zhǎng)拐點(diǎn)仍未到來(lái)。
01 逸仙電商學(xué)會(huì)省錢(qián)了
踩著小紅書(shū)流量紅利之上，逸仙電商自成立以來(lái)一路狂奔，僅用了四年時(shí)間就登上了納斯達(dá)克市場(chǎng)，一舉奪得了“國(guó)貨美妝第一股”的稱號(hào)，巔峰時(shí)期市值達(dá)到了160億美元。
而進(jìn)入2021年后，隨著國(guó)貨彩妝熱和小紅書(shū)紅利期褪去，逸仙電商的彩妝明星單品開(kāi)始斷崖式跌落神壇。標(biāo)志性事件是在2021年618購(gòu)物街期間，連續(xù)多年霸榜天貓618彩妝品牌銷量榜的完美日記，跌落寶座，在隨后的雙十一期間，銷量亦是跌出了前三。
2021年底，在觀望到國(guó)貨美妝賽道的頹勢(shì)之后，逸仙電商毅然決定轉(zhuǎn)型，從美妝業(yè)務(wù)擴(kuò)展至護(hù)膚品業(yè)務(wù)，并將其視為“二次創(chuàng)業(yè)”。
經(jīng)過(guò)一年的摸爬滾打，逸仙電商交上了一份還不錯(cuò)的答卷，全年虧損大幅縮窄。2022年逸仙電商營(yíng)業(yè)收入37.06億元，同比下滑36.54％；虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；具體到2022年四季度，凈虧損5500萬(wàn)元，較上年同期收窄88.4%。
對(duì)于2022年的表現(xiàn)，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰是樂(lè)觀的。在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，但逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃被證明是有效且符合預(yù)期的，在發(fā)展護(hù)膚品品牌方面取得了重大進(jìn)展，也提高了盈利能力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)在過(guò)去一年獲得了快速增長(zhǎng)。2022年全年，護(hù)膚品牌凈收入為12.4億元，同比增長(zhǎng)45.2%，占公司凈收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。相比起彩妝行業(yè)，護(hù)膚品的毛利率要更高，在帶動(dòng)逸仙電商整體凈虧損縮窄同時(shí)，也將公司毛利率從2021年的66.8%提升至2022年的68%。
不過(guò)，在護(hù)膚品業(yè)務(wù)蒸蒸日上之際，彩妝業(yè)務(wù)卻在持續(xù)暴跌。這與過(guò)去一年整個(gè)彩妝市場(chǎng)的低迷也有著一定關(guān)聯(lián)。社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-12 月中國(guó)化妝品類累計(jì)零售額 3936 億元，累計(jì)下降 4.5%，是近十年的首次負(fù)增長(zhǎng)。2022年四季度，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降56.9%，降幅遠(yuǎn)大于護(hù)膚業(yè)務(wù)的同期增幅，45.2%。
核心業(yè)務(wù)下滑超過(guò)新業(yè)務(wù)增速，逸仙電商仍未走到盈利拐點(diǎn)。
彩妝業(yè)務(wù)拉動(dòng)之外，虧損縮窄的另一大因素在于逸仙電商在營(yíng)銷費(fèi)用上的縮減以及對(duì)線下門(mén)店規(guī)模的持續(xù)優(yōu)化。2022年四季度，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)費(fèi)同比下降47.0％至7.929億元，其線下門(mén)店數(shù)量也從 2021 年底的 294 家，銳減至 2022 年底的約 150 家。
高舉大牌平替發(fā)家的完美日記，越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了，隨著國(guó)貨彩妝的內(nèi)卷加劇，完美日記的營(yíng)銷策略越來(lái)越不靈了，此外，近幾年國(guó)際美妝大牌紛紛開(kāi)始降價(jià)促銷，對(duì)于完美日記為代表的“大牌平替”而言，無(wú)疑是降維打擊。
曾經(jīng)門(mén)庭若市的線下門(mén)店，如今不斷縮減，效益也在大打折扣。值得注意的是，在大量關(guān)閉門(mén)店的同時(shí)，逸仙電商的存貨同比下降了39%，存貨周期也從2021年的121.71天，增至2022年的169.64天，這意味著產(chǎn)品流動(dòng)性較差，越來(lái)越不好賣(mài)了。
學(xué)會(huì)省錢(qián)是第一步，逸仙電商將希望寄托在了第二增長(zhǎng)曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)上。
02 護(hù)膚品業(yè)務(wù)困于中高端
在去年五月逸仙電商披露的“新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃”中提到，公司將在未來(lái)五年，通過(guò)優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等多方面舉措，穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”。提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比被提上了“新五年規(guī)劃”的戰(zhàn)略重心。
在護(hù)膚品業(yè)務(wù)的布局上，逸仙電商選擇了兩條腿走路，自建評(píng)價(jià)護(hù)膚品品牌+收購(gòu)高端護(hù)膚品品牌。
2020年6月，逸仙電商旗下戰(zhàn)略新品牌完子心選正式發(fā)布，定位在開(kāi)拓大眾護(hù)膚市場(chǎng)，試圖在護(hù)膚品市場(chǎng)再續(xù)“完美日記”的輝煌時(shí)刻。
不過(guò)在護(hù)膚品市場(chǎng)，逸仙電商面臨的挑戰(zhàn)更大，在大眾護(hù)膚市場(chǎng)，“完子心選”始終未能掀起太多波瀾。
在登陸資本市場(chǎng)后，逸仙電商已經(jīng)不單一滿足于中低端市場(chǎng)，為了擺脫“網(wǎng)紅”品牌的標(biāo)簽，開(kāi)啟了“多品牌、多品類、平臺(tái)化”的嘗試。
縱觀國(guó)內(nèi)頭部化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份，都加速布局中高端護(hù)膚板塊。逸仙電商也緊鑼密鼓進(jìn)行加碼，核心瞄準(zhǔn)歐洲高端護(hù)膚品市場(chǎng)。
通過(guò)收購(gòu)方式擴(kuò)張矩陣，是國(guó)際化妝品集團(tuán)常用的手段。歐萊雅先后收購(gòu)了蘭蔻、圣羅蘭等品牌，才走到了當(dāng)前行業(yè)巨頭的位置上。逸仙電商以打造“中國(guó)歐萊雅”為方向，在切入護(hù)膚品賽道上，也完美復(fù)制了歐萊雅集團(tuán)的路徑。
赴美上市前一個(gè)月，逸仙電商高調(diào)收購(gòu)了法國(guó)高端藥妝品牌Galénic科蘭黎，隨后又相繼收購(gòu)了DR.WU達(dá)爾膚與英國(guó)知名護(hù)膚品牌EVE LOM。
2022年雙十一期間，Galénic科蘭黎、DR.WU、EVELOM三大品牌的GMV均實(shí)現(xiàn)破億，Galenic法國(guó)科蘭黎登上天貓開(kāi)門(mén)紅快消新品牌TOP1，EVELOM王牌單品“經(jīng)典潔顏霜”蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏TOP1。
反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2022年四季度逸仙電商高端護(hù)膚品牌高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合計(jì)收入同比增長(zhǎng)73%，而2022年全年，三大品牌的合計(jì)凈收入則同比增長(zhǎng)高達(dá)99%。這三大收購(gòu)品牌的增長(zhǎng)直接拉動(dòng)了逸仙電商整體護(hù)膚業(yè)務(wù)的高速增長(zhǎng)，2022年四季度及全年，逸仙電商護(hù)膚品凈收入增長(zhǎng)分別達(dá)到了46.9%以及45.2%。
相較之下，無(wú)論從內(nèi)部貢獻(xiàn)還是外部影響力，逸仙電商自建品牌完子心選存在感都不太強(qiáng)。
在財(cái)報(bào)中，逸仙電商一再標(biāo)榜自己是“全球多品牌美妝平臺(tái)”。對(duì)于海外收購(gòu)品牌，在秉持創(chuàng)立初心、尊重品牌文化歷史的基礎(chǔ)上，逸仙電商不斷以技術(shù)研發(fā)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，帶給中國(guó)美妝市場(chǎng)新的消費(fèi)體驗(yàn)。
但事實(shí)上，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，逸仙電商對(duì)于品牌創(chuàng)新和研發(fā)而言，真材實(shí)料的投入并不多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的研發(fā)投入呈現(xiàn)不斷下滑之勢(shì)。2022年四季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2510萬(wàn)元，環(huán)比下降42.03%，同比下降25.96%，研發(fā)費(fèi)用率從2021年同期的2.8%下降至2.5%，2022年全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，收購(gòu)高端護(hù)膚品牌為逸仙電商注入了希望和活力，但倘若失去了研發(fā)積累，必然會(huì)陷入坐吃山空的局面。
03 研發(fā)投入不足以摘下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽
在去年發(fā)布的“新五年計(jì)劃”之后，逸仙電商正在轉(zhuǎn)型中試圖去掉身上“大牌平替”、“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)外界對(duì)其“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的印象。
和大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)出圈的國(guó)貨品牌一樣，逸仙電商主要采用OEM/ODM生產(chǎn)方式，因此研發(fā)投入低也是行業(yè)常態(tài)。逸仙電商的代工廠之一，科絲美詩(shī)是多家知名化妝品的代工廠，客戶包括迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國(guó)際知名美妝品牌。
但在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加速白熱化下，研發(fā)投入逐漸被國(guó)貨品牌重視起來(lái)。黃錦峰曾多次公開(kāi)表示，研發(fā)是支撐公司發(fā)展的基石，會(huì)持續(xù)加大科研投入，保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業(yè)科絲美詩(shī)合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地逸仙生物科技，持股比例49%。此前有報(bào)道稱，該計(jì)劃投資7億元，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，產(chǎn)值高達(dá)20億元。未來(lái)，逸仙電商收購(gòu)的多家海外護(hù)膚品極有可能將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，以此來(lái)降低成本。
去年，花西子母公司宜格集團(tuán)亦宣布“5年投入10億元，發(fā)力多個(gè)基礎(chǔ)研究”的研發(fā)戰(zhàn)略。
雖然在數(shù)據(jù)上并沒(méi)太多增量，但逸仙電商已經(jīng)開(kāi)始將研發(fā)提上了重心。從全年來(lái)看，逸仙電商在2022年的研發(fā)總計(jì)達(dá)到1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率較2021年提升了1%。
過(guò)去一年，逸仙電商在科研上確實(shí)做出了一些努力，先后與業(yè)內(nèi)三家科研機(jī)構(gòu)上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩(shī)、瑩特麗以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。
此外，在核心科研管理層引入了新鮮的血液。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，逸仙電商官宣了新任首席技術(shù)官承靜上任的消息，據(jù)悉，承靜在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，此前先后任職露華濃、雅詩(shī)蘭黛研發(fā)部門(mén)高管，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的研發(fā)專家。
管理層的換血是逸仙電商向外界表達(dá)的一個(gè)決心，也是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化之下，必須做的。
過(guò)去一年，國(guó)內(nèi)各大頭部化妝品品牌從技術(shù)創(chuàng)新卷入了技術(shù)人才的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)相引入品牌科學(xué)家。例如，花西子官宣聘任了前華熙生物首席技術(shù)官；珀萊雅引入了曾任職上海家化、科蒂集團(tuán)的研發(fā)專業(yè)人才。
而無(wú)論是鏈接產(chǎn)業(yè)上下游加大研發(fā)投入還是引入科學(xué)家，逸仙電商都慢了一步。不同于快節(jié)奏的彩妝業(yè)務(wù)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)節(jié)奏更慢，由于毛利較為客觀，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈，相應(yīng)需要注入的資金和精力也要更重。
短期來(lái)看，護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)逸仙電商實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但在更猛烈地核心彩妝業(yè)務(wù)持續(xù)下滑下，逸仙電商卻被凌駕于萬(wàn)米高空之上，手中平衡木的一端是亟待挽救彩妝業(yè)務(wù)頹勢(shì)，另一端是亟需加大研發(fā)投入的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，但凡天平一端失衡過(guò)度，都會(huì)讓逸仙電商岌岌可危。