文|新摘商業(yè)評論 天語
經(jīng)歷了一年的轉(zhuǎn)型和蛻變，逸仙電商終于向外界證明了自己的造血能力，2022年在非美國通用會計(jì)準(zhǔn)則下，首次實(shí)現(xiàn)了凈利潤3470萬元，2021年同期為凈虧損3.351億元。
但整體營收依然處于下滑之勢，賬面盈利及虧損持續(xù)縮窄，歸功于護(hù)膚品業(yè)務(wù)的大幅上漲以及在營銷費(fèi)用上的不斷壓縮。曾經(jīng)靠著燒錢營銷出圈的逸仙電商，如今也學(xué)會了省錢，靠著“降脂增肌”和第二增長曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)拉動下，虧損大幅收窄，但仍未成功翻身。
財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，逸仙電商股價(jià)下跌8%，截至2022年3月20日，其股價(jià)為1.51美元/股，從近一年多的走勢來看，逸仙電商股價(jià)一直徘徊在1億美元/股上下，還曾因股價(jià)連續(xù)30個交易日跌破1美元/股，收到了退市預(yù)警。
顯然，股價(jià)依舊低迷，逸仙電商的增長拐點(diǎn)仍未到來。
01 逸仙電商學(xué)會省錢了
踩著小紅書流量紅利之上，逸仙電商自成立以來一路狂奔，僅用了四年時間就登上了納斯達(dá)克市場，一舉奪得了“國貨美妝第一股”的稱號，巔峰時期市值達(dá)到了160億美元。
而進(jìn)入2021年后，隨著國貨彩妝熱和小紅書紅利期褪去，逸仙電商的彩妝明星單品開始斷崖式跌落神壇。標(biāo)志性事件是在2021年618購物街期間，連續(xù)多年霸榜天貓618彩妝品牌銷量榜的完美日記，跌落寶座，在隨后的雙十一期間，銷量亦是跌出了前三。
2021年底，在觀望到國貨美妝賽道的頹勢之后，逸仙電商毅然決定轉(zhuǎn)型，從美妝業(yè)務(wù)擴(kuò)展至護(hù)膚品業(yè)務(wù)，并將其視為“二次創(chuàng)業(yè)”。
經(jīng)過一年的摸爬滾打，逸仙電商交上了一份還不錯的答卷，全年虧損大幅縮窄。2022年逸仙電商營業(yè)收入37.06億元，同比下滑36.54％；虧損8.15億元，同比縮窄47.08％；具體到2022年四季度，凈虧損5500萬元，較上年同期收窄88.4%。
對于2022年的表現(xiàn)，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰是樂觀的。在財(cái)報(bào)會上表示，盡管面臨挑戰(zhàn)，但逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃被證明是有效且符合預(yù)期的，在發(fā)展護(hù)膚品品牌方面取得了重大進(jìn)展，也提高了盈利能力。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚業(yè)務(wù)在過去一年獲得了快速增長。2022年全年，護(hù)膚品牌凈收入為12.4億元，同比增長45.2%，占公司凈收入百分比從上年同期的14.6%增至33.5%。相比起彩妝行業(yè)，護(hù)膚品的毛利率要更高，在帶動逸仙電商整體凈虧損縮窄同時，也將公司毛利率從2021年的66.8%提升至2022年的68%。
不過，在護(hù)膚品業(yè)務(wù)蒸蒸日上之際，彩妝業(yè)務(wù)卻在持續(xù)暴跌。這與過去一年整個彩妝市場的低迷也有著一定關(guān)聯(lián)。社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，2022 年 1-12 月中國化妝品類累計(jì)零售額 3936 億元，累計(jì)下降 4.5%，是近十年的首次負(fù)增長。2022年四季度，逸仙電商彩妝業(yè)務(wù)營收同比下降56.9%，降幅遠(yuǎn)大于護(hù)膚業(yè)務(wù)的同期增幅，45.2%。
核心業(yè)務(wù)下滑超過新業(yè)務(wù)增速，逸仙電商仍未走到盈利拐點(diǎn)。
彩妝業(yè)務(wù)拉動之外，虧損縮窄的另一大因素在于逸仙電商在營銷費(fèi)用上的縮減以及對線下門店規(guī)模的持續(xù)優(yōu)化。2022年四季度，逸仙電商總運(yùn)營費(fèi)同比下降47.0％至7.929億元，其線下門店數(shù)量也從 2021 年底的 294 家，銳減至 2022 年底的約 150 家。
高舉大牌平替發(fā)家的完美日記，越來越賣不動了，隨著國貨彩妝的內(nèi)卷加劇，完美日記的營銷策略越來越不靈了，此外，近幾年國際美妝大牌紛紛開始降價(jià)促銷，對于完美日記為代表的“大牌平替”而言，無疑是降維打擊。
曾經(jīng)門庭若市的線下門店，如今不斷縮減，效益也在大打折扣。值得注意的是，在大量關(guān)閉門店的同時，逸仙電商的存貨同比下降了39%，存貨周期也從2021年的121.71天，增至2022年的169.64天，這意味著產(chǎn)品流動性較差，越來越不好賣了。
學(xué)會省錢是第一步，逸仙電商將希望寄托在了第二增長曲線護(hù)膚品業(yè)務(wù)上。
02 護(hù)膚品業(yè)務(wù)困于中高端
在去年五月逸仙電商披露的“新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃”中提到，公司將在未來五年，通過優(yōu)化業(yè)務(wù)架構(gòu)，控制運(yùn)營費(fèi)用等多方面舉措，穩(wěn)步推進(jìn)“降脂增肌”。提高護(hù)膚品業(yè)務(wù)占比被提上了“新五年規(guī)劃”的戰(zhàn)略重心。
在護(hù)膚品業(yè)務(wù)的布局上，逸仙電商選擇了兩條腿走路，自建評價(jià)護(hù)膚品品牌+收購高端護(hù)膚品品牌。
2020年6月，逸仙電商旗下戰(zhàn)略新品牌完子心選正式發(fā)布，定位在開拓大眾護(hù)膚市場，試圖在護(hù)膚品市場再續(xù)“完美日記”的輝煌時刻。
不過在護(hù)膚品市場，逸仙電商面臨的挑戰(zhàn)更大，在大眾護(hù)膚市場，“完子心選”始終未能掀起太多波瀾。
在登陸資本市場后，逸仙電商已經(jīng)不單一滿足于中低端市場，為了擺脫“網(wǎng)紅”品牌的標(biāo)簽，開啟了“多品牌、多品類、平臺化”的嘗試。
縱觀國內(nèi)頭部化妝品公司貝泰妮、珀萊雅、華熙生物、上美股份，都加速布局中高端護(hù)膚板塊。逸仙電商也緊鑼密鼓進(jìn)行加碼，核心瞄準(zhǔn)歐洲高端護(hù)膚品市場。
通過收購方式擴(kuò)張矩陣，是國際化妝品集團(tuán)常用的手段。歐萊雅先后收購了蘭蔻、圣羅蘭等品牌，才走到了當(dāng)前行業(yè)巨頭的位置上。逸仙電商以打造“中國歐萊雅”為方向，在切入護(hù)膚品賽道上，也完美復(fù)制了歐萊雅集團(tuán)的路徑。
赴美上市前一個月，逸仙電商高調(diào)收購了法國高端藥妝品牌Galénic科蘭黎，隨后又相繼收購了DR.WU達(dá)爾膚與英國知名護(hù)膚品牌EVE LOM。
2022年雙十一期間，Galénic科蘭黎、DR.WU、EVELOM三大品牌的GMV均實(shí)現(xiàn)破億，Galenic法國科蘭黎登上天貓開門紅快消新品牌TOP1，EVELOM王牌單品“經(jīng)典潔顏霜”蟬聯(lián)天貓高端卸妝膏TOP1。
反映到財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上，2022年四季度逸仙電商高端護(hù)膚品牌高端護(hù)膚品牌Galenic、EVE LOM和DR.WU Q4合計(jì)收入同比增長73%，而2022年全年，三大品牌的合計(jì)凈收入則同比增長高達(dá)99%。這三大收購品牌的增長直接拉動了逸仙電商整體護(hù)膚業(yè)務(wù)的高速增長，2022年四季度及全年，逸仙電商護(hù)膚品凈收入增長分別達(dá)到了46.9%以及45.2%。
相較之下，無論從內(nèi)部貢獻(xiàn)還是外部影響力，逸仙電商自建品牌完子心選存在感都不太強(qiáng)。
在財(cái)報(bào)中，逸仙電商一再標(biāo)榜自己是“全球多品牌美妝平臺”。對于海外收購品牌，在秉持創(chuàng)立初心、尊重品牌文化歷史的基礎(chǔ)上，逸仙電商不斷以技術(shù)研發(fā)賦能產(chǎn)品創(chuàng)新，帶給中國美妝市場新的消費(fèi)體驗(yàn)。
但事實(shí)上，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，逸仙電商對于品牌創(chuàng)新和研發(fā)而言，真材實(shí)料的投入并不多。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商的研發(fā)投入呈現(xiàn)不斷下滑之勢。2022年四季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為2510萬元，環(huán)比下降42.03%，同比下降25.96%，研發(fā)費(fèi)用率從2021年同期的2.8%下降至2.5%，2022年全年研發(fā)費(fèi)用率則為3.4%。
在業(yè)內(nèi)人士看來，收購高端護(hù)膚品牌為逸仙電商注入了希望和活力，但倘若失去了研發(fā)積累，必然會陷入坐吃山空的局面。
03 研發(fā)投入不足以摘下“網(wǎng)紅”標(biāo)簽
在去年發(fā)布的“新五年計(jì)劃”之后，逸仙電商正在轉(zhuǎn)型中試圖去掉身上“大牌平替”、“平價(jià)彩妝”的標(biāo)簽，進(jìn)一步扭轉(zhuǎn)外界對其“重營銷、輕研發(fā)”的印象。
和大多數(shù)依托互聯(lián)網(wǎng)出圈的國貨品牌一樣，逸仙電商主要采用OEM/ODM生產(chǎn)方式，因此研發(fā)投入低也是行業(yè)常態(tài)。逸仙電商的代工廠之一，科絲美詩是多家知名化妝品的代工廠，客戶包括迪奧、歐萊雅、香奈兒等多家國際知名美妝品牌。
但在行業(yè)競爭加速白熱化下，研發(fā)投入逐漸被國貨品牌重視起來。黃錦峰曾多次公開表示，研發(fā)是支撐公司發(fā)展的基石，會持續(xù)加大科研投入，保持產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新。
2019年逸仙電商與全球最大的化妝品ODM企業(yè)科絲美詩合資成立了化妝品研發(fā)和生產(chǎn)基地逸仙生物科技，持股比例49%。此前有報(bào)道稱，該計(jì)劃投資7億元，預(yù)計(jì)2022年正式投產(chǎn)，產(chǎn)值高達(dá)20億元。未來，逸仙電商收購的多家海外護(hù)膚品極有可能將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向國內(nèi)，以此來降低成本。
去年，花西子母公司宜格集團(tuán)亦宣布“5年投入10億元，發(fā)力多個基礎(chǔ)研究”的研發(fā)戰(zhàn)略。
雖然在數(shù)據(jù)上并沒太多增量，但逸仙電商已經(jīng)開始將研發(fā)提上了重心。從全年來看，逸仙電商在2022年的研發(fā)總計(jì)達(dá)到1.3億元，研發(fā)費(fèi)用率較2021年提升了1%。
過去一年，逸仙電商在科研上確實(shí)做出了一些努力，先后與業(yè)內(nèi)三家科研機(jī)構(gòu)上海瑞金醫(yī)院、科絲美詩、瑩特麗以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了戰(zhàn)略合作。
此外，在核心科研管理層引入了新鮮的血液。財(cái)報(bào)發(fā)布的同時，逸仙電商官宣了新任首席技術(shù)官承靜上任的消息，據(jù)悉，承靜在美妝行業(yè)深耕研發(fā)超25年，此前先后任職露華濃、雅詩蘭黛研發(fā)部門高管，是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的研發(fā)專家。
管理層的換血是逸仙電商向外界表達(dá)的一個決心，也是在行業(yè)競爭白熱化之下，必須做的。
過去一年，國內(nèi)各大頭部化妝品品牌從技術(shù)創(chuàng)新卷入了技術(shù)人才的競爭，爭相引入品牌科學(xué)家。例如，花西子官宣聘任了前華熙生物首席技術(shù)官；珀萊雅引入了曾任職上海家化、科蒂集團(tuán)的研發(fā)專業(yè)人才。
而無論是鏈接產(chǎn)業(yè)上下游加大研發(fā)投入還是引入科學(xué)家，逸仙電商都慢了一步。不同于快節(jié)奏的彩妝業(yè)務(wù)，護(hù)膚品業(yè)務(wù)節(jié)奏更慢，由于毛利較為客觀，競爭也更為激烈，相應(yīng)需要注入的資金和精力也要更重。
短期來看，護(hù)膚品業(yè)務(wù)增長帶動逸仙電商實(shí)現(xiàn)了首次盈利，但在更猛烈地核心彩妝業(yè)務(wù)持續(xù)下滑下，逸仙電商卻被凌駕于萬米高空之上，手中平衡木的一端是亟待挽救彩妝業(yè)務(wù)頹勢，另一端是亟需加大研發(fā)投入的護(hù)膚品業(yè)務(wù)，但凡天平一端失衡過度，都會讓逸仙電商岌岌可危。