文|藍(lán)鯊有貨 李佳琪
編輯|盧旭成
“就這樣，一款只被批準(zhǔn)用于表皮涂抹的化妝品被打入了消費(fèi)者的面部，有些面部美容針劑注射產(chǎn)品甚至連化妝品備案都沒有?！苯衲?15晚會上，“三無產(chǎn)品”泛濫的醫(yī)美亂象再次遭曝光，畫面觸目驚心。即便如此，愛美人士對醫(yī)美依舊趨之若鶩。
從高顱頂、開眼角、精靈耳、直角肩、漫畫腰，到腕線過襠，小腿肌肉阻斷、冷白皮、厭世臉。容貌焦慮正侵蝕著一代年輕人。打開小紅書，與之相關(guān)的筆記動輒數(shù)千篇。
2016年至今，我國美容醫(yī)院數(shù)量持續(xù)增多，而整形外科醫(yī)院數(shù)量卻在下降。早在2019年，全球手術(shù)類與非手術(shù)類美容治療項目數(shù)量就高達(dá)2498萬例，其中非手術(shù)類項目占比54.5%，比手術(shù)類美容治療更受歡迎。非手術(shù)類醫(yī)美項目中，注射類項目肉毒素和透明質(zhì)酸更受歡迎，并且在輕醫(yī)美治療中搭配使用。
伴隨著全球醫(yī)美市場的繁榮，輕醫(yī)美將成為醫(yī)美市場發(fā)展的新風(fēng)向。消費(fèi)者對“不用動刀”的輕醫(yī)美認(rèn)知度逐步提高，輕醫(yī)美較高的復(fù)購率和美容院數(shù)量近年來的持續(xù)走高，令其生活化趨勢不斷加深。
01 日趨成熟的市場
輕醫(yī)美概念2014年興起于歐洲，2015年開始逐漸在中國普及。其以無創(chuàng)或微創(chuàng)的針劑注射填充，提升、去除消融和采用激光、生物技術(shù)、射頻治療等形式，實現(xiàn)面部年輕化、緊致肌膚、私密護(hù)理、瘦身美體等目的。
“過去，輕醫(yī)美以肉毒桿菌、玻尿酸、超聲刀等品相，作為大型整形醫(yī)院的配套項目而存在。近年來，輕醫(yī)美類別已極大豐富，形成了獨(dú)立品類?！睆V州輕醫(yī)美連鎖品牌蛋殼肌因創(chuàng)始人黃宏東告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
中國醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括醫(yī)美原料供應(yīng)商和醫(yī)美器材提供商，隨著上游原料、儀器等的極大豐富，童顏針、少女針、熱瑪吉等品類的出現(xiàn)和普及在推動輕醫(yī)美市場快速發(fā)展的同時，也促進(jìn)了消費(fèi)者對于“輕醫(yī)美是變美的高效解決方案”的認(rèn)知。加上電商、短視頻平臺的種草，抗衰、斑痘敏問題肌、毛孔粗大和膚色暗沉等不同年齡段人群都會面臨的肌膚問題，將愛美人士的消費(fèi)意識迅速喚醒，不僅年輕消費(fèi)者數(shù)量極大突破，有著更高消費(fèi)力的40＋群體人數(shù)也在迅猛增加。
與傳統(tǒng)的生活美容院相比，輕醫(yī)美技術(shù)能夠深入人體皮下組織，安全、創(chuàng)傷小、風(fēng)險低、技術(shù)操作靈活、恢復(fù)時間短，僅一頓午餐時間就解決皮膚問題。此外，由于注射物代謝和光電效果減弱，需定期療程式操作才能達(dá)到最佳效果，因此輕醫(yī)美有著極高的復(fù)購率和用戶黏性。
有行業(yè)資深從業(yè)者告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，輕醫(yī)美行業(yè)發(fā)展所衍生出的機(jī)會遠(yuǎn)不止項目本身。專門針對輕醫(yī)美人群的醫(yī)美級護(hù)膚品也擁有很多新的機(jī)會點(diǎn)。
黃宏東表示，當(dāng)前中國輕醫(yī)美重度用戶數(shù)高達(dá)1800萬，而項目結(jié)束后的皮膚敏感、輕度破皮等問題，含有刺激性成分的普通護(hù)膚品無法解決。這時，專為輕醫(yī)美人群開發(fā)的全套護(hù)膚品就成為解決方案的必選項，其更加溫和且針對性更強(qiáng)的成分，無論項目前后使用都能對項目效果起到更強(qiáng)的修復(fù)作用?！爱a(chǎn)品＋項目”模式已成趨勢。
雖然由于發(fā)展階段的限制，行業(yè)尚未出現(xiàn)頭部，但輕醫(yī)美對醫(yī)生的依賴并不那么強(qiáng)，標(biāo)準(zhǔn)化程度和復(fù)購較高，單店模式容易復(fù)制，這些要素都足以支撐輕醫(yī)美行業(yè)長出全國性龍頭企業(yè)。如已經(jīng)靠醫(yī)美面膜率先占領(lǐng)消費(fèi)者心智的巨子生物、敷爾佳等企業(yè)。
“因此，輕醫(yī)美行業(yè)的壁壘并不在于產(chǎn)品成分本身，而在于機(jī)構(gòu)能否為用戶提供一整套關(guān)于問題肌膚的綜合解決方案。以美白為例，只有把微針＋光電儀器＋射頻＋口服組合在一起，才能達(dá)到最佳效果?！秉S宏東告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
02 輕醫(yī)美行業(yè)要建立起連鎖化經(jīng)營的壁壘
醫(yī)美行業(yè)與酒店行業(yè)有很多相似之處，前臺較輕，中后臺很重。
黃宏東將品牌定位于輕醫(yī)美行業(yè)領(lǐng)域的7-11，即小前臺+大中臺的社區(qū)店。所謂小前臺，即所有門店輕資產(chǎn)、小規(guī)模運(yùn)營，單店面積200平米左右，開店成本100萬-250萬元，平均客單2000元，回本周期1年半等。大中臺則是通過總部幫助各門店做好供應(yīng)鏈管理，基于效果和性價比的嚴(yán)格選品，流量轉(zhuǎn)化，復(fù)購和服務(wù)等一系列管理難題。這種7-11模式恰好彌補(bǔ)了信任難建立、轉(zhuǎn)化周期長等當(dāng)前醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)展最大的痛點(diǎn)。
針對獲客難問題，蛋殼肌因?qū)⑺接蜾N售中臺模式引入醫(yī)美行業(yè)，以微信LBS、抖音競價廣告等形式投放，獲取的公域流量導(dǎo)流到微信私域，自有的“顏值管家”以一對一的方式，為消費(fèi)者提供醫(yī)美咨詢和產(chǎn)品推薦，引流至自有門店及合作的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。據(jù)黃宏東介紹，依托于強(qiáng)大的私域流量中臺，公司半年復(fù)購60%，留存率80%。
過去，消費(fèi)者通過百度搜索引擎、電視廣告、報紙廣告欄等途徑獲取醫(yī)美信息。當(dāng)前，電商、短視頻平臺等鋪天蓋地的廣告可謂“亂花漸欲迷人眼”，但無論獲取途徑如何變化，投放主要以“投放效果”和“消費(fèi)者獲取信息的載體”為導(dǎo)向。
有行業(yè)資深從業(yè)者告訴藍(lán)鯊消費(fèi)：當(dāng)前投放最有效的手段主要來自于美團(tuán)點(diǎn)評、抖音和小紅書三大平臺，品牌無論怎樣進(jìn)行流量布局，這三條腿都缺一不可。當(dāng)前很多機(jī)構(gòu)在重倉獲客效率更高和規(guī)模體量最大的美團(tuán)點(diǎn)評，但下一階段大家更看好已經(jīng)對生活美容開啟了本地團(tuán)購的抖音。如果一家機(jī)構(gòu)能夠拿到雙美（生活美容＋輕醫(yī)美）牌照，通過生活美容“養(yǎng)客”后導(dǎo)流至輕醫(yī)美，將在獲客方面具備更強(qiáng)的勢能。
“流量這件事，我們首先要知道醫(yī)美行業(yè)天然的問題在哪里。它是一個轉(zhuǎn)化周期長，極度重信任的行業(yè)，這就導(dǎo)致廣告投放如果做不好成績，轉(zhuǎn)化效率極低，顧客容易流失。所以‘私域’的維護(hù)非常重要。蛋殼肌因開設(shè)了大量微信號用以承接流量，無論流量來自哪端，都會先添加一個‘專家人設(shè)’的個人微信號。這個微信號的運(yùn)營要真實而不冰冷，不要在頭像上放公司的logo。還要對朋友圈進(jìn)行經(jīng)營：廣告＋工作場景＋生活，一個懂生活、有情趣、有觀點(diǎn)、懂皮膚、懂美學(xué)的飽滿人設(shè)就躍然眼前。且它在你的好友列表里停留的時間越長，信任度就越高。哪怕不消費(fèi)，也要持續(xù)以‘顏值管家’的身份對顧客進(jìn)行維護(hù)。”黃宏東告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
由于社區(qū)店無論是硬件投入，還是人力成本都比傳統(tǒng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)要小很多，所以蛋殼肌因的第二個打法叫“鐵三角”。除了線上電商平臺投流，私域流量模式建立信任，提高轉(zhuǎn)化率外，還可通過地推、異業(yè)合作、企業(yè)內(nèi)購、O2O、內(nèi)容+社群裂變等更為豐富的形式，實現(xiàn)更高效的獲客。此外，黃宏東還設(shè)立“蛋殼幣”，通過積分激勵體系推動老帶新轉(zhuǎn)化。
黃宏東表示，私域的本質(zhì)是“用戶管理”，從管理到建立信任再到銷售轉(zhuǎn)化的過程對“人”的依賴度極高。隨著會員數(shù)量的不斷增加，必須通過提升數(shù)字化能力，才能將產(chǎn)能和團(tuán)隊做大。
“輕醫(yī)美連鎖的本質(zhì)是‘消費(fèi)醫(yī)療’。它是一門實體生意，要回歸實體本身。在門店沒有形成連鎖化之前，不能說自己懂實體，這是這門生意的‘根’。過去以‘單體’為主的輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)會將店址選在市中心，以輻射全市。隨著連鎖化率的提升，選址的變得更加重要。地址選錯再努力也難以起勢。
所以，對輕醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，最核心的就是要建立起包括選址、連鎖規(guī)模經(jīng)營管理等能力。很多連鎖業(yè)態(tài)在未形成體量前，門店與總部因角色、職能等的不同會產(chǎn)生利益分割。如何通過好的模式和企業(yè)文化平衡雙方的關(guān)系，也是一門需要深入研究的功課?！秉S宏東說。
03 下沉市場或成輕醫(yī)美新戰(zhàn)場
當(dāng)前的輕醫(yī)美行業(yè)，從高線城市到下沉市場都充滿無限可能。輕醫(yī)美消費(fèi)者可分為被新氧、小紅書等平臺教育得很好，很懂醫(yī)美；接觸過輕醫(yī)美但尚處于懵懂階段；有需求但完全摸不著頭腦這三類人群。相較于眼界更寬但消費(fèi)水平高、經(jīng)濟(jì)壓力較大的一線消費(fèi)者，下沉市場消費(fèi)者反而因生活負(fù)擔(dān)小且消費(fèi)力強(qiáng)，更受醫(yī)美機(jī)構(gòu)的青睞。加上下沉市場人員、租金等成本均偏低，盈利機(jī)會和空間大，資金使用效率可達(dá)一線城市的3~5倍。
雖然，整個輕醫(yī)美市場發(fā)展?jié)摿薮螅袠I(yè)仍需加強(qiáng)教育。近幾年輕醫(yī)美市場增長較快，特別是熱瑪吉、玻尿酸填充等熱門項目，但仍有部分用戶對這些項目僅停留在知道專業(yè)名詞的層面上，對產(chǎn)品或服務(wù)效果、知名品牌與機(jī)構(gòu)等仍不十分了解。
黃宏東表示，輕醫(yī)美行業(yè)潛藏著巨大的商機(jī)，但目前仍然亂像頻生。在全國范圍內(nèi)，有6萬多家以上的非法輕醫(yī)美診所，更有數(shù)不清的假儀器、無牌無證的醫(yī)護(hù)人員。行業(yè)巨大的利潤差讓不少人鋌而走險。這些診所的價格不透明不規(guī)范，衛(wèi)生與技術(shù)水平不達(dá)標(biāo)，給消費(fèi)者帶來嚴(yán)重的危害。
據(jù)中國整形美容協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，國內(nèi)市場上銷售的玻尿酸和肉毒素類產(chǎn)品70%由假貨和水貨構(gòu)成，實際年消耗量是正規(guī)產(chǎn)品的5倍左右。可見，推動醫(yī)美行業(yè)的持續(xù)繁榮發(fā)展，不能只依靠于醫(yī)美機(jī)構(gòu)的自律，需要繼續(xù)加大監(jiān)督的力度，形成綜合治理機(jī)制。
黃宏東相信，隨著行業(yè)監(jiān)管、機(jī)構(gòu)自律、平臺監(jiān)督等多方力量共同作用下，輕醫(yī)美行業(yè)將會向線上化、品牌化、規(guī)范化發(fā)展。決策成本低、風(fēng)險低、消費(fèi)更高頻的輕醫(yī)美消費(fèi)將進(jìn)入大眾化時代。