文｜壹娛觀察 石若蕭

毫無(wú)意外，知乎的虧損又?jǐn)U大了。

美東時(shí)間3月22日盤(pán)前，知乎發(fā)布了自己2022年全年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年知乎營(yíng)收36.05億元，較上年增長(zhǎng)21.8%，經(jīng)調(diào)整凈虧損11.96億元，較上年增長(zhǎng)60.1%——營(yíng)收雖有所擴(kuò)大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)能跟上虧損的速度。

近年來(lái)，知乎團(tuán)隊(duì)想盡辦法在進(jìn)行商業(yè)化，出臺(tái)了一系列新產(chǎn)品和舉措，背后的事實(shí)是冰冷的——自打成立以來(lái)，知乎就一直沒(méi)賺過(guò)錢(qián)。

可一通操作下去，情況不但沒(méi)改善，虧損還越來(lái)越重了。

綜合性圖文社區(qū)變現(xiàn)難的問(wèn)題，早在PC時(shí)代就已經(jīng)浮現(xiàn)，本以為到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能有所好轉(zhuǎn)，情況卻變得越發(fā)嚴(yán)重。

如今隨著ChatGPT等大模型工具爆火，AI時(shí)代即將來(lái)臨，知乎能否借著新時(shí)代的東風(fēng)，走出這一命運(yùn)，得到與內(nèi)容相匹配的收益？

知乎，難賺錢(qián)

財(cái)報(bào)中，將營(yíng)收分成了廣告營(yíng)收、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商業(yè)化解決方案和職業(yè)培訓(xùn)四塊。

其中，2022年廣告營(yíng)收9.26億元，較上年減少20.2%；付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收12.31億元，較上年增長(zhǎng)84.1%；內(nèi)容商業(yè)化解決方案營(yíng)收10.3億元，較上年增長(zhǎng)5.8%；職業(yè)培訓(xùn)營(yíng)收2.48億元，較上年增長(zhǎng)442.1%；其他營(yíng)收1.69億元，較上年增長(zhǎng)53.8%。

去年，受到疫情及宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，原本排在營(yíng)收首位的廣告業(yè)務(wù)有所下滑，付費(fèi)會(huì)員取而代之，成了知乎當(dāng)之無(wú)愧的第一大業(yè)務(wù)。

對(duì)于注重未來(lái)前景的互聯(lián)網(wǎng)公司，用戶(hù)數(shù)和付費(fèi)率一向是最看重的數(shù)據(jù)。對(duì)此，知乎平均月活破億，付費(fèi)會(huì)員營(yíng)收增加，算是交出了一份不錯(cuò)的答卷。

知乎2022年財(cái)報(bào)

不過(guò)，為得到這一增速卻支付了相當(dāng)高的成本。

財(cái)報(bào)顯示，知乎去年全年各項(xiàng)費(fèi)用都有明顯增加。其中，總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用從2021年的29.446億元增至2022年的34.118億元。銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用從2021年的16.347億元增加到2022年的20.265億元；研發(fā)費(fèi)用從2021年的6.196億元增加到7.634 億元。

費(fèi)用增加，進(jìn)而導(dǎo)致虧損進(jìn)一步擴(kuò)大：報(bào)告期內(nèi)，知乎的運(yùn)營(yíng)虧損由2021年的13.907億擴(kuò)大至2022年16.038億元；調(diào)整后的凈虧損由2021年的7.471億元擴(kuò)大至11.959億元。

付費(fèi)會(huì)員之外，數(shù)職業(yè)教育增速最快，較上年增長(zhǎng)442.1%。雖然總量并不算大，但在知乎艱難的商業(yè)化進(jìn)程中也算是注入了一股新的可能性。

對(duì)此，知乎明顯寄予厚望，其在財(cái)報(bào)會(huì)中表示，2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)的單季度營(yíng)收將突破1億元。

不過(guò)，職業(yè)教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，新東方、好未來(lái)、中公教育、粉筆教育等頭部選手盤(pán)踞其中，相比這些對(duì)手，知乎明顯缺乏一些專(zhuān)業(yè)基因，什么時(shí)候增長(zhǎng)會(huì)撞上天花板，仍未可知。

知乎職業(yè)教育矩陣

相比數(shù)據(jù)本身，值得關(guān)注的是，就在本次財(cái)報(bào)發(fā)布前不久，知乎內(nèi)部連續(xù)做了幾次密集調(diào)整。

首先是市場(chǎng)部的人員調(diào)整。據(jù)“市界”報(bào)道，知乎市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時(shí)間還不到兩個(gè)月。目前市場(chǎng)部由知乎副總裁張寧暫時(shí)代管。而過(guò)去一年，知乎市場(chǎng)部的人事變動(dòng)頻繁。多有猜測(cè)認(rèn)為，這正是市場(chǎng)部門(mén)業(yè)績(jī)未獲得高層認(rèn)可的表現(xiàn)。

其次是業(yè)務(wù)板塊的拆分。除了上述改動(dòng)，近日知乎還上線(xiàn)了一款名為“鹽言故事”的App，據(jù)悉，該APP承載了知乎的鹽選故事業(yè)務(wù)。

許多知乎用戶(hù)希望在問(wèn)答區(qū)中找到專(zhuān)業(yè)答案，即便退而求其次，至少也是答主的親身經(jīng)歷和感悟。但明顯虛構(gòu)的鹽選小說(shuō)直接影響了調(diào)性，導(dǎo)致大量“知乎變味了”的抱怨，進(jìn)而間接降低月活，而“鹽言故事”的出現(xiàn)，或意味著兩者將被分割開(kāi)來(lái)，將鹽選故事從知乎首頁(yè)剝離出去。

內(nèi)容的歸內(nèi)容，商業(yè)的歸商業(yè)。這種分割操作，難免讓人想起虎撲和“得物”之間的關(guān)系。

但問(wèn)題在于，“得物”具有一定獨(dú)立造血的能力，而鹽選故事如果沒(méi)了知乎的流量強(qiáng)推，大概率會(huì)迎來(lái)慢性死亡。

無(wú)論是市場(chǎng)部的換血，還是對(duì)各個(gè)板塊進(jìn)行拆分，歸根結(jié)底，還是都在想辦法解決那個(gè)困擾多年的老難題：賺錢(qián)。

綜合社區(qū)魔咒

縱觀互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，那些真正能持續(xù)盈利，并且橫跨PC、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)時(shí)代存活下來(lái)的社區(qū)幾乎都是垂直社區(qū)，如汽車(chē)之家、腕表之家、中關(guān)村手機(jī)在線(xiàn)等。

原因很好理解，垂直社區(qū)聚集了一群深度發(fā)燒友，消費(fèi)能力足，社區(qū)文化濃，內(nèi)容也專(zhuān)業(yè)，方便各個(gè)品牌的廣告主做投放。

盡管其中許多APP無(wú)論是排版還是優(yōu)化都頗為過(guò)時(shí)，還帶著一股PC時(shí)代的“土味”，但其多年積累下的KOL、內(nèi)容池、社區(qū)文化以及上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作企業(yè)，都成了橫跨兩個(gè)時(shí)代的最大資本。

另一邊，如天涯、貓撲、西祠胡同等大型綜合類(lèi)社區(qū)，雖然影響力更大，卻因?yàn)閮?nèi)容方向不固定、用戶(hù)群畫(huà)像不清晰等原因，讓廣告主投入時(shí)有了猶豫，并且內(nèi)容復(fù)雜，還會(huì)導(dǎo)致管理及運(yùn)營(yíng)成本居高不下。成本高、收益低，使得該類(lèi)社區(qū)始終被盈利問(wèn)題所困擾，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紛紛落幕。

《鬼吹燈》等知名小說(shuō)誕生在天涯社區(qū)

百度貼吧算是個(gè)異類(lèi)。

以貼吧的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，本可以開(kāi)枝散葉深入各個(gè)垂直領(lǐng)域，但最大的瓶頸在于管理成本：中心化的管理方式不可能運(yùn)營(yíng)得過(guò)來(lái)這么多不同類(lèi)型的小吧。況且PC時(shí)代各種算法輔助工具還未流行，審查幾乎都是采用最老土的關(guān)鍵字屏蔽技術(shù)，極易被用戶(hù)繞開(kāi)，反而造出一堆層出不窮的新梗。

管不過(guò)來(lái)，又不甘心抱著金磚不花，于是百度選擇了隱患無(wú)窮的外包方案，將吧主和管理員的位置出租，后續(xù)運(yùn)營(yíng)則甩手不管。這種做法，也給后來(lái)的“魏則西案”埋下了種子。

除了自身缺陷，外界也一直在給本就脆弱的社區(qū)生態(tài)“放血”：許多在綜合平臺(tái)崛起的大V最終決定攜粉絲“出逃”，去垂類(lèi)社區(qū)深耕。這種“為他人作嫁衣”的現(xiàn)象始終是綜合類(lèi)社區(qū)的一大困擾。

不過(guò)相對(duì)于那些落幕的前輩們，知乎還是借鑒了一些經(jīng)驗(yàn)，做了一些技術(shù)性平衡。

除了深耕付費(fèi)會(huì)員和教育外，針對(duì)廣告內(nèi)容，其采用了“問(wèn)題營(yíng)銷(xiāo)”的模式：?jiǎn)伍_(kāi)一個(gè)問(wèn)題，邀請(qǐng)一批專(zhuān)業(yè)答主集中作答。相比以往論壇按主題板塊來(lái)進(jìn)行推送，然后強(qiáng)行置頂?shù)牟僮?，?wèn)答能將類(lèi)型能分得更細(xì)、更垂直，也更不容易引起路人用戶(hù)反感。

同時(shí)，推送機(jī)制上，一篇文章能夠支持作者持續(xù)不斷進(jìn)行修改，并且利用算法分發(fā)機(jī)制推送到源源不斷的新用戶(hù)面前，使得精品內(nèi)容不至于像以前一樣“沉底”。

例如“藍(lán)大仙人”一篇智能電視導(dǎo)購(gòu)文章，至今仍在吸引流量并給作者帶來(lái)大額收益。

值得一提的是，近年來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)界都非?？春镁C合類(lèi)社區(qū)的作用。比如新消費(fèi)品牌打響聲量就有“三板斧”之說(shuō)：先鋪開(kāi)5000篇小紅書(shū)測(cè)評(píng)，2000篇知乎問(wèn)答，再去頭部主播直播間那里吆喝一下，初步的用戶(hù)心智就立起來(lái)了。

奇怪之處在于，上述這兩家平臺(tái)的共同特點(diǎn)都是：不賺錢(qián)。

歸根結(jié)底，在綜合類(lèi)社區(qū)，盡管用戶(hù)基數(shù)大，但由于無(wú)法篩選出具體的用戶(hù)群，廣告主更傾向于進(jìn)行品牌打造，而非直接促成轉(zhuǎn)化。而在知乎這樣的文字社區(qū)做品牌打造，很多時(shí)候就是在文章或問(wèn)答中插一段話(huà)的事，商家直接對(duì)接KOL或干脆自己上手即可，大部分活動(dòng)沒(méi)法轉(zhuǎn)化到平臺(tái)的營(yíng)收數(shù)字中。

AI是出路，還是陷阱？

內(nèi)容與營(yíng)收割裂，種草與轉(zhuǎn)化割裂，理想主義平臺(tái)賺不到錢(qián)，始終是許多內(nèi)容創(chuàng)作者的心頭之痛。很多人寄希望于AI時(shí)代的降臨能自動(dòng)帶來(lái)某種新的解決方案，就像當(dāng)年寄希望于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能對(duì)PC時(shí)代的玩家進(jìn)行洗牌一樣。

近幾個(gè)月來(lái)，隨著ChatGPT爆火，關(guān)于AIGC的討論層出不窮。幾天前，百度也發(fā)布了自家的類(lèi)ChatGPT產(chǎn)品“文心一言”。發(fā)布會(huì)后，百度的股價(jià)呈現(xiàn)出先跌后漲的趨勢(shì)，市場(chǎng)看好的情緒最終還是占了上風(fēng)。

可另一邊，知乎的股價(jià)走勢(shì)則完全相反：ChatGPT3.5發(fā)布不久后，先迅速?zèng)_高，隨后又逐漸回落。

知乎股價(jià)

或許是將沖高的股價(jià)當(dāng)作了套現(xiàn)良機(jī)，2月13日，創(chuàng)新工場(chǎng)減持知乎美股195.83萬(wàn)股，套現(xiàn)739.99萬(wàn)美元，持股比例由6.62%降至5.98%。這也是創(chuàng)新工場(chǎng)今年以來(lái)第三次公開(kāi)減持知乎。

早在2011年，知乎就得到了創(chuàng)新工場(chǎng)的天使輪融資，“世界上非常少數(shù)沒(méi)有替代品的App”——?jiǎng)?chuàng)新工場(chǎng)創(chuàng)始人李開(kāi)復(fù)曾這樣評(píng)價(jià)知乎在市場(chǎng)的地位?？勺鳛橹踝钪覍?shí)的股東，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)最熱心的AI大模型參與者之一，創(chuàng)新工場(chǎng)也逐漸失去了耐心。

邏輯鏈條是十分清晰的。

到AI時(shí)代，知乎原本的特點(diǎn)都沒(méi)發(fā)生質(zhì)的變化，唯獨(dú)“為他人作嫁衣”的尷尬不僅沒(méi)有得到解決，反而體現(xiàn)得更直接了。知乎直接成了ChatGPT和文心一言們的語(yǔ)料庫(kù)，但本身卻無(wú)法從這一技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)中得到任何反哺——難道還能對(duì)大模型公司設(shè)卡收費(fèi)不成？

好處沒(méi)有，其最大的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源——內(nèi)容生態(tài)——反倒有可能遭到妨害：隨著大模型的進(jìn)一步普及，網(wǎng)絡(luò)水軍能以更低的成本控制訓(xùn)練更多賬號(hào)，平臺(tái)上很有可能到處充斥著AI隨機(jī)生成的垃圾信息，屆時(shí)需要的審查及清理成本恐怕還要再上一個(gè)數(shù)量級(jí)。

近日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在一封公開(kāi)信中表示：“有些錢(qián)不賺，才能成為賺錢(qián)的好公司”。

但隨著財(cái)報(bào)出爐，這番話(huà)與其說(shuō)是理想主義的光輝，更多像是意氣用事的言語(yǔ)，畢竟對(duì)于如今的知乎而言，最大的難題不是選擇賺哪些錢(qián)，而是恐怕壓根就賺不到錢(qián)。

沒(méi)人能否認(rèn)知乎在中文互聯(lián)網(wǎng)的重要性，時(shí)至今日，它依然是許多中小文字工作者進(jìn)行創(chuàng)作的最佳平臺(tái)，甚至沒(méi)有之一。

如果知乎能夠摸索出一套行之有效的盈利機(jī)制，打破綜合性社區(qū)的魔咒，不光是對(duì)自己，對(duì)所有掙扎在溫飽線(xiàn)上的創(chuàng)作者都是一種激勵(lì)。