文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 薛尹博
編輯|霍謝苑
2023年2月，上線僅半年的西甲+宣布停止運(yùn)營。根據(jù)公司前員工和合作伙伴所透露的信息，運(yùn)營方流線傳媒涉嫌拖欠員工工資、社保以及眾多合作伙伴的費(fèi)用，流線傳媒老板馬可為也早已離開中國。
日光之下無新事。流線傳媒和西甲+的突然死亡并不令人意外。在去年該業(yè)務(wù)上線時，很多行業(yè)人士就已經(jīng)給出了類似的預(yù)測。剖析流線傳媒在下行的中國體育版權(quán)市場的失敗，并沒有意義。需要弄明白的，其實(shí)是DTC這樣的商業(yè)模式，在足球市場里是否是一條走不通的死胡同……
01 西甲+的“前世今生”
2022年6月23日，西甲聯(lián)盟官方聲明，稱鑒于當(dāng)前持續(xù)存在的未付款情況，新英體育（即武漢當(dāng)代明誠文化體育集團(tuán)股份有限公司的全資子公司）未能履行雙方簽署的合約條款。因此，西甲聯(lián)盟正式宣布終止與新英體育就中國地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)事宜的合約關(guān)系。一時間，新賽季西甲版權(quán)的歸屬成為了行業(yè)焦點(diǎn)。
然而，在不到兩個月后的8月3日，西甲聯(lián)盟宣布與位于北京的流線傳媒科技公司建立長達(dá)六年的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，將正式在中國推出西甲官方直播APP——西甲+。
彼時，盡管以皇馬巴薩為首的西甲諸強(qiáng)未能在轉(zhuǎn)會市場上簽下「新雙驕」姆巴佩、哈蘭德，但在賽場內(nèi)，皇馬剛剛以一個足以載入史冊的逆轉(zhuǎn)之旅，第14次奪得了「大耳朵杯」。
此外，就在2022年4月，西甲聯(lián)盟與DAZN簽署了總價值為49.5億歐元的版權(quán)新合同。而西甲+的落地，也使西甲聯(lián)盟成為首個在中國地區(qū)采用DTC模式的知名聯(lián)賽組織。雖然部分業(yè)內(nèi)人士對這種DTC模式在中國的發(fā)展前景表示懷疑，但不可否認(rèn)的是，無論賽場內(nèi)外，西甲的風(fēng)頭一時無兩。
然而高調(diào)起航的西甲+和流線傳媒卻沒能等到2023年的春天。2月17日，僅運(yùn)營半個賽季的西甲+APP就宣布停止運(yùn)營。西甲聯(lián)盟發(fā)布官方聲明表示，受此影響的訂閱用戶可通過西甲+APP獲得流線傳媒相應(yīng)的補(bǔ)償和賠付。根據(jù)報道，流線傳媒已經(jīng)處于完全停滯狀態(tài)，辦公室人去樓空，只留下了一頭霧水的球迷和在微博苦苦討薪的員工與解說嘉賓。
02 誰搞砸了西甲+？
西甲+的敗局，映射的便是流線傳媒所寄望的DTC商業(yè)模式在當(dāng)下的中國市場并不適用。DTC——Direct to Consumer，意為直接面向客戶銷售。這個理念的核心就是通過自制產(chǎn)品等方式直接售賣給終端消費(fèi)者，從而削減分銷商及第三方零售商的轉(zhuǎn)售成本，西甲+作為一個基于西甲賽事轉(zhuǎn)播內(nèi)容的閉環(huán)生態(tài)，其本質(zhì)就是DTC模式的體現(xiàn)。
事實(shí)上，早在2021年，西甲就在東南亞地區(qū)踐行過DTC模式。2021-2022賽季，西甲聯(lián)盟在泰國和印尼推出西甲通行證，而在不同的國家，西甲通行證會和不同的制作公司合作，共同打造西甲的品牌。這類模式，也正是西甲聯(lián)盟與流線傳媒的合作共識。
需要承認(rèn)的是，西甲+的上線，確實(shí)對于行業(yè)產(chǎn)生了一些積極的影響。在賽事轉(zhuǎn)播方面，西甲+直播采用了XR、MR虛擬演播室技術(shù)，將真實(shí)比賽與虛擬內(nèi)容融合，看比賽更像看電影，提升用戶觀賽體驗(yàn)。在解說嘉賓陣容方面，西甲+顯然也有更多的考量，除了過硬的業(yè)務(wù)能力外，其簽約的幾位解說員在各個社媒平臺均有一定的粉絲基礎(chǔ)，這些私域流量便能夠?yàn)槲骷?帶來精準(zhǔn)的新用戶。
流線傳媒的「內(nèi)容思維」似乎陷入到了好內(nèi)容一定會帶來用戶的陷阱中。然而現(xiàn)實(shí)卻不盡如人意，流線傳媒高估了西甲IP在中國地區(qū)的吸引力。據(jù)了解，西甲+的付費(fèi)訂閱用戶遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)，且絕大多數(shù)用戶購買的都是6元單場產(chǎn)品。這對于投入了大量運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和高規(guī)格的轉(zhuǎn)播技術(shù)的流線傳媒而言，入不敷出。顯然DTC模式中核心的C端，流線傳媒并沒有靠西甲+打通。
與此同時，沒有足夠的流量和用戶數(shù)，流線傳媒想通過廣告投放、品牌合作的to B商業(yè)模式，也不成立。而經(jīng)歷過多次慘痛教訓(xùn)的資本市場，更不會為流線傳媒和西甲+所編織的美好愿景買單。對于運(yùn)營方流線傳媒而言，以上運(yùn)營側(cè)的不及預(yù)期，都直接或間接地影響了西甲+的發(fā)展。而放在更宏觀的維度上看，即便流線傳媒的運(yùn)營做到了最好，西甲+就能在市場上立足嗎？
這個因果邏輯并不篤定，根源性的問題可能出在西甲本身。
近年來，隨著西甲工資帽規(guī)定的出爐，球隊(duì)只能將球員的薪水設(shè)定在最多70%的營收范圍內(nèi)，這也意味著，球隊(duì)的總營收越高，球員的薪水也越高，反之亦然。而就在去年12月，西甲又出臺了更加嚴(yán)苛的工資帽新政：任何以出售俱樂部資產(chǎn)為形式的營收，在計(jì)算工資帽時最多只能算作俱樂部總收入的5%，該政策直接導(dǎo)致巴薩在去年夏天用杠桿撬動的工資空間幾乎消失，隊(duì)內(nèi)新星加維的注冊受阻。
眾所周知，相比于擁有傳統(tǒng)豪門TOP 6的英超聯(lián)賽，西甲除了皇馬巴薩兩支頂級豪門外，包括馬競、皇家社會、皇家貝蒂斯等西甲中上游球隊(duì)一直本著有多少錢干多少事的經(jīng)營理念，自力更生。在引援和俱樂部建設(shè)方面，自然比不上財大氣粗的英超俱樂部。而過去三年疫情的影響，也讓西甲聯(lián)盟和各支俱樂部面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力。隨之而來的，便是西甲各支球隊(duì)對球星，甚至對有實(shí)力的球員吸引力日趨下降。
2023年冬窗后，西甲各俱樂部工資帽，最大差距高達(dá)6.4億歐元
梅西C羅相繼離開，「全村的希望」武磊結(jié)束了在西班牙人的留洋生涯，后續(xù)鮮有頂級球星加盟，讓西甲在整體的影響力、關(guān)注度和話題性上都出現(xiàn)了下滑。球隊(duì)?wèi)?zhàn)績方面，同樣如此。截至本賽季歐冠1/8決賽結(jié)束，8支球隊(duì)中僅剩衛(wèi)冕冠軍皇馬一支西甲球隊(duì)。
此外，西甲聯(lián)賽的直播時間對于中國球迷而言并不友好——每輪聯(lián)賽僅有2場比賽設(shè)置在北京時間21:00，其余比賽的時間均設(shè)置在北京時間凌晨。對比英超將不少焦點(diǎn)比賽設(shè)置在周末晚間的做法，西甲對于中國球迷的吸引力下降就不奇怪了。
22-23賽季歐冠8強(qiáng)，僅有一支西甲球隊(duì)
即便西甲+注入了DTC這個在中國市場的新概念，但面對以上諸多不利因素，單IP的內(nèi)容輸出，還是讓這個嘗鮮的APP倒在了春天來臨之前。
站在現(xiàn)在的視角來看，縱然流線傳媒需要為西甲+停止運(yùn)營負(fù)主要責(zé)任，但換個角度思考，當(dāng)用戶可以選擇一個擁有更多賽事版權(quán)、更豐富的UGC足球內(nèi)容生態(tài)、更能滿足差異化觀賽需求的流媒體平臺，還會有用戶選擇單一IP的平臺嗎？這似乎也是西甲+歷經(jīng)半年就轟然倒塌的原因之一。
制圖：ECO氪體
現(xiàn)實(shí)和野心的不匹配給了馬可為一記悶棍，如果想讓好內(nèi)容擁有商業(yè)價值，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是前提，用戶數(shù)量和粘性才是基礎(chǔ)，這也就解釋了為什么近幾年咪咕、騰訊、愛奇藝等流媒體平臺能夠保持相對穩(wěn)定的運(yùn)營。反之，若沒有用戶基礎(chǔ)，單純依靠內(nèi)容在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)整套商業(yè)化構(gòu)建，如癡人說夢。
03 足球DTC模式，是偽命題嗎？
那么一個更大的行業(yè)問題來了：足球賽事DTC模式到底能不能走通？
放眼到國際體育賽事IP的DTC模式運(yùn)營，不乏有成功的先例。其中，最知名的就是NBA推出的NBA League Pass。氪體了解到，2021-2022賽季用戶使用NBA League Pass觀看比賽的時長增長了18.4%，用戶數(shù)量增加了30%。
值得注意的是，國際球星的影響力進(jìn)一步推動了NBA League Pass的數(shù)據(jù)增長，產(chǎn)品的國際化十分成功，例如：字母哥的家鄉(xiāng)希臘（+9%）、約基奇的家鄉(xiāng)塞爾維亞（+17%）、東契奇的家鄉(xiāng)斯洛文尼亞（+14%）的訂閱人數(shù)都得到了不小的增長。此外，就在3月9日，NBA聯(lián)盟與技術(shù)分析公司Second Spectrum簽署一項(xiàng)多年協(xié)議，雙方將把更豐富的數(shù)據(jù)分析內(nèi)容集成到新一代的NBA League Pass產(chǎn)品中……
而北美另一個超級體育IP NFL也于去年夏天宣布推出自己的直播應(yīng)用——NFL+，試水流媒體市場。事實(shí)上，NFL+并非空穴來風(fēng)，而是通過對該產(chǎn)品前身NFL Game Pass的重塑，進(jìn)一步滿足深度用戶的觀賽需求。
依托強(qiáng)勁的體育消費(fèi)能力、完整的商業(yè)化架構(gòu)、高頻次的賽程設(shè)置，這類基于北美體育的賽事體系，更容易培育出優(yōu)質(zhì)的DTC產(chǎn)品。不可忽視的一點(diǎn)是，體育聯(lián)盟需要具備自制DTC產(chǎn)品的能力，并通過與制作或技術(shù)公司合作，共同促進(jìn)產(chǎn)品升級，為用戶帶來原汁原味的使用體驗(yàn)，才能進(jìn)一步拓寬用戶群體，實(shí)現(xiàn)良性互動循環(huán)。
無論與哪些行業(yè)公司合作，成功的體育DTC產(chǎn)品無一例外都是聯(lián)盟本身就扮演主角。這不僅滿足了在第一時間輸出權(quán)威聯(lián)盟資訊的平臺構(gòu)建，更重要的是，聯(lián)盟方可以拿到用戶使用習(xí)慣的一手?jǐn)?shù)據(jù)，進(jìn)而制定更具針對性、更科學(xué)的體育聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，使球迷和聯(lián)盟之間直接產(chǎn)生聯(lián)動，拉近聯(lián)盟與球迷的距離。
雖然在北美體育賽事的商業(yè)化大環(huán)境下，孕育出了NBA League Pass、 NFL+等較為成功的體育賽事DTC產(chǎn)品，但聚焦于國際足球領(lǐng)域，諸如歐洲五大聯(lián)賽等體育聯(lián)盟并未在全球范圍內(nèi)大規(guī)模推廣DTC模式。
以英超為例，在英國國內(nèi)，英超的版權(quán)被天空體育、BT Sport和亞馬遜Prime瓜分；而在海外市場，NBC擁有英超在美國的版權(quán)，Viaplay擁有英超在歐洲大陸部分國家的版權(quán)。要知道，一旦采用DTC模式，恐怕聯(lián)盟就不能從轉(zhuǎn)播商那里獲得目前這樣獨(dú)家的轉(zhuǎn)播收入。
根據(jù)英超官網(wǎng)，英國國內(nèi)轉(zhuǎn)播權(quán)收入由20家英超俱樂部分?jǐn)偅?0%在俱樂部之間分配、25%根據(jù)聯(lián)賽最終排名分配、25%為轉(zhuǎn)播設(shè)施費(fèi)。對于小球會而言，相比于DTC模式收入的不穩(wěn)定，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)播分銷則能夠?yàn)榍蜿?duì)帶來不菲的收入，這也是為什么多數(shù)小球隊(duì)都對DTC模式持懷疑態(tài)度。
事實(shí)上，歐足聯(lián)章程第48條表明，其成員國可以選擇兩個半小時的周末時段，禁止進(jìn)行賽事直播。這項(xiàng)規(guī)定是為了保證現(xiàn)場觀賽的人數(shù)，但換個角度思考，相較于NBA，英超賽事的比賽頻次較低，如果每輪比賽仍有一至兩場比賽無法直播，這似乎無法滿足DTC模式扎根于本土市場。
此外，足球這項(xiàng)運(yùn)動在歐洲發(fā)展歷史悠久，不限于豪門球隊(duì)，許多聯(lián)賽中下游的小球隊(duì)都有著近百年的發(fā)展歷史。這也使本地的球隊(duì)擁躉們有著較為強(qiáng)烈的本土化觀念：他們更愿意支持家門口的球隊(duì)。加之各大聯(lián)賽之間又存在著各種各樣的球場恩怨與歐戰(zhàn)賽場的直接競爭關(guān)系，即便是頂級足球聯(lián)盟的豪門足球隊(duì)，難以立足于本土之外的歐洲地區(qū)。
縱觀足球領(lǐng)域，由國際足聯(lián)打造的FIFA+可以說是為數(shù)不多的DTC產(chǎn)品。自去年4月份發(fā)布以來，F(xiàn)IFA+曾在去年夏天迎來一次升級：依托微信生態(tài)，F(xiàn)IFA+推出了微信小程序版，截至目前，其覆蓋語言已經(jīng)多達(dá)11種。正如國際足聯(lián)因凡蒂諾表示：「讓足球真正國際化和包容是我們的愿景，F(xiàn)IFA+代表了我們愿景的下一步，它強(qiáng)化了FIFA在全球擴(kuò)大和發(fā)展足球的核心使命。」
沒錯，國際足聯(lián)作為國際性體育協(xié)會，打造的DTC產(chǎn)品，其面向球迷們的所有內(nèi)容都可以免費(fèi)暢享，無需付費(fèi)。由此可見，至少在短期內(nèi)，F(xiàn)IFA+這款DTC產(chǎn)品的主要目的依舊是推廣和擴(kuò)大足球的影響力，而非把它當(dāng)作「搖錢樹」。
不難看出，足球賽事IP受限于自身比賽頻次較低，難以在短時間內(nèi)捕獲大量新球迷；而且，由于各大聯(lián)賽在本土扎根，影響力深遠(yuǎn)，反而不容易在其他地區(qū)搭建需要在前期投入大量資金與人力的DTC模式。而成熟的轉(zhuǎn)播分銷思路，不僅為足球聯(lián)盟帶來可觀收入，球隊(duì)也可以獲得既定的轉(zhuǎn)播分成。綜合以上因素，足球DTC模式成為主流可能仍需要很長時間的探索。
西甲+和流線傳媒的失敗案例，讓足球這項(xiàng)被電競等愈發(fā)成熟的新興競技賽事擠壓生存空間的運(yùn)動，又蒙上了一層陰影?！感峦娣ā垢娲?，也警示了想要以此入局中國版權(quán)市場的體育聯(lián)盟及行業(yè)公司需要以史為鑒，否則很有可能步其后塵。
與此同時，國際賽道的頭部足球聯(lián)賽已經(jīng)給出答案：在未來的一段時間內(nèi)，以大平臺為核心的足球版權(quán)運(yùn)營模式，仍將是主流。