文｜DataEye研究院
10年前，在游戲發(fā)布會上，史玉柱一口氣干掉整瓶啤酒，把剩下的澆在自己頭上，當(dāng)眾宣布退休！
10年后，史玉柱重回游戲江湖，自曝自己退休時不務(wù)正業(yè)，經(jīng)常給人借錢、幫朋友做擔(dān)保，損失了好多錢。公司CEO劉偉看不下去，把他拉回來參與游戲業(yè)務(wù)。（第一財經(jīng)報道）
在營銷廣告領(lǐng)域，史玉柱頗具傳奇色彩，腦白金廣告仍然是一代人獨（xi）特（nao）的記憶。
這一次，史玉柱親自監(jiān)制《原始征途》，會為游戲廣告營銷帶來什么？
刨除了軟文、廣告、水分、片面觀點，這款游戲的客觀數(shù)據(jù)，到底如何？怎么操作的？
買量、傳播上有怎樣的動作？目前結(jié)果如何？
在國戰(zhàn)、傳奇賽道已經(jīng)卷瘋了的當(dāng)下，公測前800萬預(yù)約的《原始征途》會搶走傳奇用戶嗎？
對于巨人這家上市公司而言，《原始征途》是會成為業(yè)績的關(guān)鍵支柱嗎？
《原始征途》目前營銷方式，有沒有短板、風(fēng)險、問題？
今天，DataEye研究院詳細聊聊《原始征途》的預(yù)熱、現(xiàn)狀，可能是目前最詳細、最有數(shù)據(jù)洞察的文章。
一、買量＆投放
【事實＆數(shù)據(jù)】
（一）素材投放量
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《原始征途》早在2023年1月底就開始進行素材投放測試，測試階段，就有兩次投放量素材量的飆升：
第一次是2月7日，《原始征途》由日均不足100組素材，增加至日均超過500組；
第二次則是2月28日，《原始征途》投放素材量飆升明顯，當(dāng)天投放素材量接近2000組，而后在3月7日當(dāng)天升至峰值，單日投放超過3700組素材。
進入《原始征途》上線預(yù)熱階段，增加投放——3月24日當(dāng)天，投放計劃數(shù)（次數(shù)）、素材量都呈現(xiàn)飆升狀態(tài)。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至24號上午11點，《原始征途》今年以來，累計投放素材超過2.4萬組（視頻素材占比28.66%），近7天投放素材位列中重度游戲APP素材投放榜第3名。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，從23號起，《原始征途》開始做抖音效果型達人直播和效果型達人視頻營銷。
（二）素材創(chuàng)意
1、包裝賣點
DataEye-Tidea數(shù)據(jù)顯示，（截至3月23號的）近90天素材高頻旁白TOP70主要分為四類：
①“預(yù)約”關(guān)鍵詞頻率較高，其中包括“立即預(yù)約”“開啟預(yù)約”“iOS預(yù)約”；
②“禮包碼”“福利”等福利相關(guān)詞；
③游戲IP相關(guān)，如“天地間”“原汁原味”等；
④游戲玩法相關(guān)，如“戰(zhàn)場”“打怪”“家園”。
2、前三秒吸睛點
DataEye研究院梳理了《原始征途》2023年以來（截至3月23號），高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點。數(shù)據(jù)顯示，“預(yù)約、福利”“經(jīng)典還原IP”、“經(jīng)典主題曲”占比較高，“裝備”“職業(yè)”“玩法”也有一定比例。
3、創(chuàng)意形式
2023年來（截至3月23號）高效素材TOP30視頻素材中，《原始征途》的高效素材主要以“類UGC短片”（類原生視頻、實錄+口播）為主要創(chuàng)意形式包裝素材，占比接近2/3。而“游戲?qū)嶄洝闭急葹?3%，排名第二。同時項目組也做了一些品牌廣告和游戲角色故事，占比不高。
4、投放平臺
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，（截至3月23號）《原始征途》投放媒體渠道TOP5分別為：穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、今日頭條、QQ音樂以及番茄小說。其中穿山甲聯(lián)盟占比約為55%，位居第一。相比之下，短視頻平臺投放占比不高。
【DataEye研究院觀點】
《原始征途》高度重視效果廣告，經(jīng)費主要用于投放量（而非素材創(chuàng)意、包裝形式）。
整體而言，素材投放思路和創(chuàng)意包裝，與傳奇類游戲有些差異：
①經(jīng)典IP；②快速升級；③預(yù)約領(lǐng)15星、福利；④大量玩家同服；⑤史玉柱出鏡發(fā)言。
具體來說：
素材投放量方面，預(yù)熱期投放兇猛，但目前多為圖片?！对颊魍尽吩陬A(yù)熱階段，便出現(xiàn)兩次投放量飆升，總體素材量近期更是維持高位，預(yù)計上線前期素材量能對標(biāo)三七、貪玩、雷霆等買量大戶。奇高的素材量，主要因為有大量圖片，此外①因為該游戲是巨人網(wǎng)絡(luò)的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，該游戲終極測試可是號稱達成“單區(qū)突破十萬人”的目標(biāo)的；②《征途》IP有17個年頭了，項目組想精準(zhǔn)喚醒用戶、收獲初期種子，這是其它營銷方式（如代言、公關(guān)）難達到的。
視頻素材創(chuàng)意內(nèi)容方面，除了史玉柱外，兩大核心元素處于突出地位：“福利預(yù)約”、“經(jīng)典IP原汁原味”、“快速升級”，還是期望精準(zhǔn)觸達核心玩家，降低門檻，積累初期的種子用戶。比如，以“征途IP”經(jīng)典主題曲作為吸睛要素，試圖在畫面與音效上喚起“老用戶”的情懷。此外，對于職業(yè)、怪物、相關(guān)玩法的展示，有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的高還原度，但并非重點，可見項目組暫時不考慮講玩法、講角色，這也沒有太大差異點。
視頻素材創(chuàng)意形式方面，以成本較低的圖片、口播、實錄為主。主要期望通過畫面展示“經(jīng)典IP+原汁原味”，這些素材成本也較低。其中，真人素材，主要是三方面①史玉柱出鏡；②美女或代言人推薦；③中年玩家別推薦游戲。其中，劇情類的極少。
△一秒內(nèi)能放兩個代言人吸睛
投放渠道方面，項目組更加看重聚合類平臺傳播范圍廣、用戶基數(shù)大、下沉的優(yōu)勢。相比之下，短視頻平臺投放占比不高，一方面可能是短視頻平臺多以年輕用戶為主與“征途IP”用戶契合度不高，另一方面則可能是投放的低成本素材較多，與短視頻原生內(nèi)容存在差異，也難和傳奇類素材形成差異化。
二、公關(guān)＆傳播
眾所周知，史玉柱，作為一個經(jīng)歷頗豐、自帶流量的網(wǎng)絡(luò)大佬，對于公關(guān)、營銷、傳播，長袖善舞（想想腦白金廣告）。
這一次，史玉柱和《原始征途》的傳播節(jié)奏如何呢？
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、社媒數(shù)據(jù)
社媒傳播方面，我們邀請到了數(shù)說故事提供相關(guān)數(shù)據(jù)（數(shù)說故事官方簡介：中國領(lǐng)先的一站式大數(shù)據(jù)及AI智能應(yīng)用提供商，構(gòu)建了從數(shù)據(jù)收集、處理、分析、建模到商業(yè)應(yīng)用的全價值鏈解決方案，旗下?lián)碛袛?shù)說雷達、數(shù)說睿見、數(shù)說聚合等50+應(yīng)用），以下來自數(shù)說故事旗下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)獲取與分析平臺——數(shù)說聚合。
數(shù)據(jù)顯示：在內(nèi)容條數(shù)方面，2022年6月來，共計1.17萬樣本中，微博、抖音數(shù)量居前。而在用戶互動量方面，共計131萬樣本中微信的互動量遙遙領(lǐng)先。
△如果您對這些社媒數(shù)據(jù)感興趣掃
2、用戶數(shù)據(jù)
百度指數(shù)顯示，2022年以來（截至23號），關(guān)鍵詞“原始征途”搜索熱度一直不低，一些時候甚至能超過貪玩已經(jīng)上線的“原始傳奇”關(guān)鍵詞。且“原始征途”每隔2-3個月會有一次峰值。熱度主要由于①游戲新動向②測試節(jié)點。
單看2月《原始征途》搜索用戶中，30-50歲男性居多。
【DataEye研究院觀點】
不斷有新聞，客觀上構(gòu)成“預(yù)熱”。搜索指數(shù)，能反映出受眾真實被游戲信息觸達后的反饋，比傳播量更反映用戶行為。單從搜索指數(shù)來看，《原始征途》幾次大新聞，客觀上構(gòu)成了游戲“預(yù)熱”，且這種預(yù)熱效不錯，讓該游戲知名度甚至能媲美貪玩已經(jīng)上線的《原始傳奇》。
或?qū)髌尜惖喇a(chǎn)生沖擊。用戶方面，搜索的用戶多為30-50歲男性，這與傳奇用戶高度重合，且具有高付費能力。我們有理由相信，《原始征途》會對傳奇賽道產(chǎn)生沖擊！
史玉柱代言：愛“畫餅”、重公關(guān)、講人話。2022年9月，史玉柱親自下場參與《原始征途》的研發(fā)。由此開始了代言之路。史玉柱文風(fēng)，講人話、愛“畫餅”、會自曝游戲缺點，還會公布建議。不要小看“講人話”三個字，它試圖傳達的信息是：
①溝通的態(tài)度真誠（不搞那些品牌、概念、高大上的詞語）
②重視玩家體驗（不只說產(chǎn)品如何如何牛、技術(shù)如何如何強，而是溝通“讓非RMB玩家玩得開心”、“沒玩過征途的玩家也能上手”）。如果光看史玉柱的言論，相信不少人會多少有些感動，會感覺被當(dāng)朋友對待，而不是被當(dāng)商品，瞬間與國戰(zhàn)類、傳奇類手游區(qū)分開來——這，其實是在做公關(guān)，而不只是廣告營銷。
重圖文傳播，不熱衷短視頻，官方陣地數(shù)據(jù)不佳。從內(nèi)容數(shù)量、互動量分布的平臺來看，《原始征途》在圖文類平臺（微博、微信）表現(xiàn)更突出，而在抖、快、B站則表現(xiàn)平平甚至不佳。截至23號抖音上#原始征途 話題播放量僅1100萬級別、抖音官方賬號粉絲3407，B站官號粉絲僅10，發(fā)了2個視頻。這些數(shù)據(jù)，對于一款預(yù)熱了一年多的新游來說，是較低的。
這，或許是和大多傳奇游戲一樣，不重視視頻陣地？
有趣的是，就在2月，史玉柱曾言：征途IP“一定要吸引00后新生代進來”。（00后：？？？）
三、觀察＆觀點
【DataEye研究院觀點】
1、長期“吃老本”，大型手游發(fā)行成果如何有待觀察。巨人網(wǎng)絡(luò)近幾年發(fā)行的游戲并不多，游戲業(yè)務(wù)主要是兩大塊：“征途”系列和“球球大作戰(zhàn)”，前不久還有《太空行動》但表現(xiàn)平平。其中“征途”系列仍然是巨人最依賴的產(chǎn)品。據(jù)2021年年報，“征途”客戶端及移動端游戲全系產(chǎn)品累計收入超過200億元；《球球大作戰(zhàn)》峰值 DAU 超2900萬人。
在近年發(fā)行游戲（特別是中重度手游）經(jīng)驗不多的情況下，巨人網(wǎng)絡(luò)對于當(dāng)下手游發(fā)行、營銷到底效果如何，能否“跟上時代”？有待觀察。截至24號上午10點，《原始征途》位列iOS免費榜TOP2。
2、重公關(guān)，重買量，輕社媒陣地，打法傳統(tǒng)、聚焦，但總體合理?！对颊魍尽返陌l(fā)行營銷，總體是合理的——傳統(tǒng)，但合理。
①對于核心用戶，《原始征途》主要通過買量投放來觸及，且投放量大、素材成本不高，800萬預(yù)約數(shù)字背后，預(yù)計能收獲大量有付費能力的傳奇用戶。對于IP用戶、傳奇玩家來說，既然能接受這類畫面，玩哪個國戰(zhàn)MMO不是玩呢。一個玩家可能更多的經(jīng)典IP+不差錢+看似有誠意的游戲，還是頗具吸引力的。
②對于泛用戶，史玉柱個人的公關(guān)、傳播能力，不容小覷。“有傳奇色彩、頗具爭議的退休上市公司董事長，重返研發(fā)、親自站臺、真誠溝通、放出大話”，這些元素的堆積，即使是看熱鬧的心態(tài)，也能吸引不少路人體驗。而不重視社媒陣地，也是傳奇類游戲共同特點了，無可厚非。
3、史玉柱親自代言、高頻出鏡，有利有弊：
利：①表現(xiàn)出個人真誠，易拉近玩家關(guān)系；②展示出企業(yè)重視，易破圈；③史玉柱自帶流量、經(jīng)歷傳奇，公關(guān)傳播效果強大。
弊：①“大實話”適合個人IP塑造，不適合游戲品牌；②配合其它代言人可能產(chǎn)生“1+1＜2”的效果。
特別是“大實話”這一點，非常不利于公司、游戲品牌。最典型的“說自己退休那些年不務(wù)正業(yè)，交了100多個男性朋友，經(jīng)常給人借錢、幫朋友做擔(dān)保，損失了好多錢。公司CEO劉偉看不下去，把他拉回來參與游戲業(yè)務(wù)”（第一財經(jīng)原文）。不太應(yīng)該公開說。一些玩家會認(rèn)為：你損失錢了，就做個游戲來賺我錢是吧？你是不務(wù)正業(yè)后才被拉來做游戲是吧？
其它兩位代言人，高葉、呂良偉展示的“靠譜、實力派、成熟魅力”的形象，和“不務(wù)正業(yè)、頗具爭議”的史玉柱，不太搭——史玉柱更適合做一個“首席體驗官”之類角色，而不是品牌代言人。就在24號上午，《原始征途》又增加一位代言人：阿如那（項目組非常喜歡《狂飆》就是了）。四位代言人是否是同一個品牌形象？你覺得呢？
4、噱頭還是誠意都無意義，歸根結(jié)底還是游戲產(chǎn)品。重公關(guān)，重買量的《原始征途》，聲量大，且（看似）誠意十足，號稱要“單區(qū)突破十萬人”。但歸根結(jié)底，噱頭還是誠意，都沒意義。游戲體驗好才是關(guān)鍵。從還原原汁原味的定位來看，《原始征途》這畫面，恐怕對于90后、00后玩家不太有吸引力。
《原始征途》噱頭很足、勢頭很強，但史玉柱的吹過的牛，能不能上天，巨人能否真正成為巨人，還得看產(chǎn)品能不能讓用戶埋單。
游戲行業(yè)，不是像保健品一樣靠一個創(chuàng)意廣告，就能撬動13億元銷量的。
游戲行業(yè)，最不缺噱頭。