文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
近日，日本高絲集團(tuán)發(fā)布了2022財(cái)年數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)集團(tuán)凈銷售額為2891億日元（約合人民幣146.9億元），同比增長(zhǎng)7.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為221億日元（約合人民幣11.2億元），同比增長(zhǎng)41.1%。
具體到品牌，黛珂、澳爾濱和Tarte是集團(tuán)2022財(cái)年的三大營(yíng)收來(lái)源。其中，黛珂銷售額為962億日元（約合人民幣48.9億元），同比增長(zhǎng)7.5%。澳爾濱和Tarte銷售額分別為523億日元（約合人民幣26.6億元）及462億日元（約合人民幣23.5億元），分別同比增長(zhǎng)2.6%、27.1%。
Tarte是成立于1999年的美國(guó)彩妝品牌，以北美為市場(chǎng)中心。高絲集團(tuán)九年前將其收購(gòu)作為全球化戰(zhàn)略的一部分。如今，該品牌已然成為集團(tuán)彩妝板塊的營(yíng)收支柱。
01 準(zhǔn)博士零經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入美妝領(lǐng)域
Maureen Kelly放棄成為臨床心理學(xué)家的計(jì)劃后，于1999年在她紐約市的公寓里創(chuàng)立了Tarte Cosmetics。兩年后，她在“911”世界貿(mào)易中心襲擊事件中遭受了巨大的個(gè)人損失，但仍向前邁進(jìn)發(fā)展她的業(yè)務(wù)。
“回想起來(lái)，我才意識(shí)到我正在進(jìn)入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)。”她在接受《企業(yè)家》雜志采訪時(shí)表示，“這個(gè)行業(yè)不缺少雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻，這些擁有數(shù)百千美元廣告預(yù)算的大公司。但當(dāng)時(shí)的我初生牛犢不怕虎，我想，‘為什么他們能做到，而我不能？’”
Maureen出生于1970年代初期，她的父親是紐約州最高法院法官，而她的母親則擔(dān)任選舉委員會(huì)委員。Maureen從小就對(duì)化妝品著迷，在6歲時(shí)用一些剃須膏和鮮紅色的水彩顏料配制了她的第一款產(chǎn)品，這是Tarte最暢銷的Cheek Stain的“前身”。在紐約州立大學(xué)賓漢普頓校區(qū)，Maureen主修英語(yǔ)，1992年畢業(yè)后繼續(xù)在哥倫比亞大學(xué)獲得心理學(xué)碩士學(xué)位。
成年后，Maureen一直保持著對(duì)化妝品化學(xué)的興趣。假期里，她常常自制唇彩作為禮物送給朋友，但在百貨公司化妝品專柜購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，她卻常常找不到心儀對(duì)產(chǎn)品?！拔液芫趩?，現(xiàn)有的化妝品無(wú)法幫我重現(xiàn)想要的妝容，”她在接受賓漢普頓校友雜志采訪時(shí)回憶道。“我還覺(jué)得化妝品系列變得非?！夹g(shù)傾向’，包裝也非常乏味，它們的推出是為了迎合化妝師而不是普通的日常女性的需求?！?/p>
1998年，在攻讀臨床心理學(xué)博士學(xué)位期間，Maureen與紐約市債券銷售員兼狂熱的橄欖球愛(ài)好者M(jìn)ark Ludvigsen結(jié)婚?；楹笏呀?jīng)在臨床心理學(xué)領(lǐng)域工作，但對(duì)自己的工作不滿意，并懷疑自己的職業(yè)選擇有誤。Maureen在一次人物采訪中回憶說(shuō)，她的新婚丈夫鼓勵(lì)她開(kāi)設(shè)自己的化妝品品牌，告訴她“人生苦短”，不能不追逐自己的夢(mèng)想。
于是，Maureen放棄了博士學(xué)業(yè)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始對(duì)化妝品行業(yè)進(jìn)行廣泛的研究，并與她在婚禮當(dāng)天聘請(qǐng)的化妝師Troy Surratt合作。
這位名人化妝師在堪薩斯州的一個(gè)農(nóng)場(chǎng)長(zhǎng)大，他對(duì)時(shí)尚的興趣促使他來(lái)到紐約市，在那里他與傳奇化妝師Kevyn Aucoin一起開(kāi)啟了美妝職業(yè)生涯。Troy還曾擔(dān)任Beauty.com和Maybelline New York的大使。他曾為超模Adriana Lima和好萊塢女演員Kristin Davis、Charlize Theron等名人打造妝容。
02 于苦難中涅槃
Maureen與Troy兩人于1999年推出了Tarte Cosmetics，其第一款產(chǎn)品是一種名為“Cheek Stain”的腮紅產(chǎn)品，可在在線電子零售商Beauty.com和Henri Bendel商店購(gòu)買。6歲時(shí)，Maureen曾配制了自己的第一款產(chǎn)品，來(lái)模仿她媽媽臉頰上“自然、美麗的紅暈”。對(duì)她來(lái)說(shuō)，這是美的巔峰之作。
因此，當(dāng)她在多年后著手開(kāi)發(fā)一系列易于使用的產(chǎn)品時(shí)，從腮紅開(kāi)始“感覺(jué)剛剛好，”Maureen說(shuō)。她與實(shí)驗(yàn)室合作創(chuàng)造了一種輕盈的配方，可以呈現(xiàn)自然的腮紅效果。但這還不是全部：“我想要它是棒狀的，這樣你就可以微笑、涂抹，然后用手指把它暈開(kāi)?！?/p>
Maureen從她和丈夫Mark在紐約東村合住的一居室公寓開(kāi)始了她的公司。在她創(chuàng)業(yè)的第一年，她積累了10萬(wàn)美元的信用卡債務(wù)以維持經(jīng)營(yíng)，有時(shí)也將她的父母和四個(gè)兄弟姐妹招募來(lái)幫助包裝和運(yùn)輸。“我的父母并不支持我從哥倫比亞大學(xué)輟學(xué)，但他們?nèi)匀恢С治覄?chuàng)業(yè)，”她告訴《紐約郵報(bào)》。
幫助品牌成功推出后，Troy最終回到了他的藝術(shù)顧問(wèn)工作，而Maureen最終雇傭了自己的團(tuán)隊(duì)，在Tarte經(jīng)營(yíng)的第三年搬進(jìn)了一個(gè)獨(dú)立的辦公空間。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，她和其他其他員工仍在她家工作。然而，銷售額每年都在增長(zhǎng)，Tarte獲得了忠實(shí)的追隨者。
然而，2001年Maureen的公司因“9·11”悲劇而險(xiǎn)些倒閉，那天她的丈夫去世界貿(mào)易中心南塔上班，再也沒(méi)有回家。在第一架飛機(jī)撞上大樓后，“他打電話說(shuō)他很好，會(huì)在十分鐘內(nèi)回電?！盡aureen告訴《人物》雜志，“但那之后我再也沒(méi)有收到他的消息。”
葬禮與其說(shuō)是哀悼，不如說(shuō)是致敬丈夫Mark的精神，這種樂(lè)觀的情緒是幾個(gè)月前這對(duì)夫婦就他們的葬禮進(jìn)行的一次談話的結(jié)果?！拔乙恢闭J(rèn)為我會(huì)先走。我說(shuō)Mark，我想要一個(gè)盛大的（葬禮）派對(duì)。我希望每個(gè)人都喝得開(kāi)心，并講一些關(guān)于我的愚蠢笑話，Mark說(shuō)‘我也是’?！?/p>
盡管30歲不到就成了孀婦，但Maureen強(qiáng)迫自己盡快重返工作崗位，因?yàn)椴蛔尮镜归]是已故丈夫?qū)λ淖詈笃谕?。?003年，Tarte的銷售額已突破了200萬(wàn)美元（約合人民幣1381.5萬(wàn)元）大關(guān)。次年，Maureen推出了一款Tarte香水，香味混合了佛手柑、小蒼蘭、日本李子、牡丹、麝香和檀香等香調(diào)，是她關(guān)于美容的另一種親身參與體驗(yàn)——她在推出每一款產(chǎn)品之前都親自設(shè)計(jì)、測(cè)試和改造。
在美妝品牌以來(lái)電視廣告的時(shí)期，該領(lǐng)域美國(guó)最具社會(huì)影響力的人物是《奧普拉脫口秀》的主持人Oprah Winfrey。當(dāng)Tarte的唇彩進(jìn)入Oprah愛(ài)用清單后，第二天品牌的銷售額就增長(zhǎng)了1192%。
03 高增速下被日本美妝巨頭收購(gòu)
2005年，Maureen與電視購(gòu)物頻道QVC簽約，這為品牌帶來(lái)了令人印象深刻的收入飆升：Tarte在2006年收入約1000萬(wàn)美元（約合人民幣6907.4萬(wàn)元），一年后銷售額達(dá)到1500萬(wàn)美元（約合人民幣1億元）。
在QVC的“Today’s Special Value”細(xì)分市場(chǎng)中，Tarte可以在一天內(nèi)完成300萬(wàn)或400萬(wàn)美元的銷售額。Tarte與多位博主和視頻博主合作，產(chǎn)品發(fā)布在Twitter、YouTube和Instagram上，然后系列就迅速賣光了。Tarte為QVC帶來(lái)了數(shù)百個(gè)新客戶，尤其是年輕的顧客。
2014年左右，Tarte被稱為美國(guó)發(fā)展最快的化妝品公司之一，年增長(zhǎng)率接近30%。該公司2013年的收入為6800萬(wàn)美元（約合人民幣4.7億元）。一份美容護(hù)理并購(gòu)報(bào)告將Tarte列為美妝行業(yè)的收購(gòu)目標(biāo)之一。
2014年，日本美妝巨頭之一高絲集團(tuán)以1.35億美元（約合人民幣9.3億元）收購(gòu)了Tarte93.5%的股份。高絲正在采取擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)的行動(dòng)，收購(gòu)該品牌是“聚焦增長(zhǎng)動(dòng)力”主題的一部分。當(dāng)時(shí)，高絲集團(tuán)在日本以外的業(yè)務(wù)主要集中在亞洲和東盟地區(qū)，為了加快成為一個(gè)全球化集團(tuán)的步伐，進(jìn)入公司尚未開(kāi)展業(yè)務(wù)的國(guó)家和地區(qū)就成為必要。
收購(gòu)著名美國(guó)彩妝妝品牌為高絲提供了日本以外的新增長(zhǎng)點(diǎn)，有助于實(shí)現(xiàn)中期經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的目標(biāo)。如今，Tarte是專業(yè)渠道的重要參與者，并經(jīng)受住了90年代后期創(chuàng)立的眾多品牌所經(jīng)歷的風(fēng)暴。
截至2023年，Maureen的凈資產(chǎn)約為500萬(wàn)美元（約合人民幣3453.7萬(wàn)元）。她還積極參與各種慈善工作，將Tarte凈利潤(rùn)的5%捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)。她在接受《企業(yè)家》雜志采訪時(shí)談到，“無(wú)論多么渺小，你都必須回饋社會(huì)。”
集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，高絲集團(tuán)的亞洲市場(chǎng)受到疫情的影響，尤其是在中國(guó)大陸的店鋪因疫情暫時(shí)性停擺。此外，在電商的白熱化競(jìng)爭(zhēng)背景下，集團(tuán)化妝品品牌增長(zhǎng)受阻。不過(guò)，隨著疫情政策的調(diào)整，高絲集團(tuán)在2023財(cái)年預(yù)期中仍對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)報(bào)以樂(lè)觀態(tài)度。
高絲集團(tuán)預(yù)計(jì)日本市場(chǎng)2023財(cái)年增長(zhǎng)5%到7%，中國(guó)大陸則預(yù)計(jì)增長(zhǎng)10%，中國(guó)和韓國(guó)免稅預(yù)計(jì)增長(zhǎng)2%到5%。目前，高絲集團(tuán)瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)和以海南島為中心的旅游零售的增長(zhǎng)，已在中國(guó)的多個(gè)電商務(wù)平臺(tái)擴(kuò)大了業(yè)務(wù)，未來(lái)將持續(xù)關(guān)注這一計(jì)劃。