文｜新腕兒 憐舟
市值蒸發(fā)200億需要多久？
答案是，兩年。
從雪球看到，在2020年9月30日，桃李面包股價(jià)達(dá)到最高點(diǎn)32.97元/股，在后來的兩年里，桃李的股價(jià)一路向下。
截至發(fā)稿，桃李面包報(bào)收15.35元/股。
桃李面包股價(jià)腰斬了
這兩天，桃李面包發(fā)布2022年財(cái)報(bào)了。
據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2022年，桃李營(yíng)收66.86億，較去年的63.35億，同比增加了5.54%；
扣非凈利潤(rùn)為6.29億，相對(duì)于去年的7.16億，同比下降了12.07%。
桃李陷入增收不增利的窘境，而開文提到的股價(jià)，只是這家公司業(yè)績(jī)低谷的一個(gè)結(jié)果。
就在一個(gè)月前，桃李面包驚現(xiàn)“刀片事件”。
新腕（ID：bosandao）曾對(duì)應(yīng)寫了一篇文章《國(guó)民選手“桃李”被錯(cuò)殺？烘焙被困在面包里》，文中敘述了桃李當(dāng)時(shí)遇到的食品安全事件。
食安事件發(fā)生于東北，也就是桃李面包的大本營(yíng)。
公關(guān)傲慢的回復(fù)態(tài)度，讓人為這家公司的未來，捏了一把冷汗。
桃李遇到了哪些問題，走到如今的局面？
01、逐年薄的毛利
桃李面包的盈利能力，在逐漸減弱。
翻閱桃李面包的財(cái)報(bào)。
嚴(yán)格意義上，這家公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)在2020年。
從2018年至2021年期間，桃李面包期間營(yíng)收分別是48.33億、56.44億、59.63億、63.35億。
雖然收入一直在增加，但可以發(fā)現(xiàn)，不同于之前，桃李每年收入增幅都在15%以上，在2020年之后，桃李收入增速放緩，2020年收入增幅僅5.66%，縮水了10%。
截圖來源于雪球，桃李在2020年到2022年期間，營(yíng)收同比線幾乎沒有變化了
據(jù)桃李當(dāng)時(shí)在財(cái)報(bào)的解釋，“疫情影響，各大高校延遲開學(xué)，學(xué)生群體減少，上午外出旅游出行減少也導(dǎo)致了消費(fèi)場(chǎng)景的減少。還有銷量比較高的東北、華北地區(qū)，如沈陽、長(zhǎng)春、哈爾濱、石家莊等營(yíng)業(yè)收入30%以上的區(qū)域陸續(xù)出現(xiàn)疫情復(fù)發(fā)的情況，亦對(duì)公司整體營(yíng)收造成了一定影響。”
這段話中，桃李認(rèn)為是疫情導(dǎo)致他們當(dāng)時(shí)的收入增幅收縮，影響到了桃李面包收入主力——東北，降低了當(dāng)年的收入。
但后來的業(yè)績(jī)情況，打消了這一說辭。 再看期間對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別是6.42億、6.83億、8.83億、7.63億、6.4億，在2021年之前桃李面包的利潤(rùn)增幅還在上升，但到了2021年之后，利潤(rùn)增幅為負(fù)。
增收不增利。
截圖來源于雪球，桃李利潤(rùn)曲線并沒有像營(yíng)收那樣向上
同時(shí)間段內(nèi)，桃李的毛利率也在攤薄。
由2018年的39.68%，往后的2019年至2022年期間，分別是39.57%、29.97%、26.28%、23.98%，一直在減少。
桃李在財(cái)報(bào)中介紹，他們目前有兩種銷售模式。
一種是面向大型連鎖商超和中小城市的中小超市、便利店終端，直營(yíng)模式銷售。
另一種是，和經(jīng)銷商合作，采用分銷模式，向外埠市場(chǎng)的便利店和縣鄉(xiāng)商店、小賣店銷售。
2022年，桃李面包直營(yíng)模式收入是41.29億，經(jīng)銷模式的收入是25.54億。
這兩項(xiàng)收入的毛利，較上年都在減少。
直營(yíng)模式減少了1.08%，現(xiàn)在是25.78%；經(jīng)銷模式減少了4.23%，現(xiàn)在是21.22%。
不同于其他企業(yè)，例如巴比饅頭、絕味，這些公司主要面向B端加盟商，他們其實(shí)不是單靠一個(gè)個(gè)包子，或者一個(gè)個(gè)鴨脖賺錢的。
他們賺的是加盟費(fèi)，是產(chǎn)品、器械、品牌等收入。
這種模式，天然要求他們只需要在加盟商身上下功夫。
但桃李不同在于，他們是靠一己之力，向C端消費(fèi)者賣一個(gè)個(gè)面包。
這要求桃李除了要自建工廠供應(yīng)鏈，做品牌、渠道、產(chǎn)品，還要和C端消費(fèi)者直接接觸。
其實(shí)，這也是桃李面包的立身之本。
據(jù)渠道反饋，桃李面包在東北KA渠道的滲透率，超過85%。
之所以都是靠自己銷售，較少和經(jīng)銷商合作，原因在于，桃李面包都是短保產(chǎn)品，很強(qiáng)調(diào)新鮮度，對(duì)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率和渠道銷貨率計(jì)算相當(dāng)精準(zhǔn)，加上產(chǎn)品毛利在30%上下浮動(dòng)，如果產(chǎn)品批量化過期，對(duì)收入會(huì)造成很大影響。
經(jīng)銷商精力有限，除了桃李面包，還會(huì)銷售競(jìng)品的產(chǎn)品，一旦和競(jìng)品產(chǎn)品放置于相同渠道中，會(huì)增加銷售難度，影響桃李的銷量。
因此，桃李習(xí)慣直接開拓渠道，向渠道供貨，間接控制商品銷售。
他們?cè)诿總€(gè)城市都投資了中央工廠，以銷定產(chǎn)。
如果數(shù)量不夠，會(huì)在晚上臨時(shí)加量生產(chǎn)，保證產(chǎn)品在固定期限內(nèi)全部售出。
這種打法要求桃李對(duì)渠道的熟悉度和判斷、掌控力要十分精準(zhǔn)。
據(jù)了解，桃李在東北市場(chǎng)，超過3-4年運(yùn)營(yíng)時(shí)間的市場(chǎng)，占有率能達(dá)到60%。
桃李也在本次財(cái)報(bào)中表示，已經(jīng)在全國(guó)建立了31萬個(gè)零售終端，和永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)達(dá)等商超，還有紅旗連鎖、物美等區(qū)域性連鎖商超達(dá)成合作。
桃李的成本控制能力很強(qiáng)，恰是這點(diǎn)，造就了桃李曾經(jīng)的輝煌。
時(shí)過境遷，桃李也遇到了成長(zhǎng)的煩惱。
02 成于東北，困于東北
靠東北起家的桃李，和大本營(yíng)深度綁定后，對(duì)本身業(yè)務(wù)造成了極大的風(fēng)險(xiǎn)。
通過財(cái)報(bào)看到，在2020年時(shí)，桃李面包在東北收入為28億，較上年同比增加5.14%，毛利率減少了5.61%。
在2021年，桃李在東北的收入為28.79億，同比增加2.82%；
在2022年，桃李的東北地區(qū)收入為28.93億，較上年同比增加0.47%；
能清晰看出，最近三年內(nèi)，桃李面包在東北地區(qū)的發(fā)展，已然走到了瓶頸期。
南下，是當(dāng)務(wù)之急。
然而，桃李在以上海為代表的華東地區(qū)，發(fā)展并不順利。
以華東地區(qū)來看。
2020年，桃李華東地區(qū)收入12.55億，同比增加7.58%；
2021年，華東收入14.67億，同比增加16.85%；
2022年，華東收入19.64億，同比增加了33.93%。
看似在上升的收入，實(shí)則，桃李越來越不賺錢。
在三年樣本期內(nèi)，桃李在華東地區(qū)的毛利逐漸下降，分別下降了13.15%、3.42%和4.04%。
換言之，桃李在上海賣面包，其實(shí)并不賺錢。
但桃李仍然在加大投資力度。
2022年12月，桃李面包出資4580萬，競(jìng)標(biāo)拿下廣州佛山的一塊6萬平米的地皮，將投資20億元建設(shè)華東烘焙食品中心項(xiàng)目，面包總產(chǎn)值或?qū)⑦_(dá)到6.8萬噸。
桃李面包在all in南方。
其實(shí)按照桃李的打法來講，這家在三年前的行業(yè)階段，深耕東北市場(chǎng)，吃盡了行業(yè)紅利。
當(dāng)時(shí)東北市場(chǎng)空白，桃李面包強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、短保的面包。
當(dāng)?shù)厍涝O(shè)施相對(duì)并不發(fā)達(dá)，桃李親自對(duì)接經(jīng)營(yíng)渠道，占據(jù)很強(qiáng)話語權(quán)。
到了后來，東北地區(qū)飽和后，競(jìng)品出現(xiàn)，對(duì)桃李造成了一定打擊。
這里的問題出在產(chǎn)品和桃李本身的邏輯問題。
從產(chǎn)品方面分析，先要屢清楚，桃李的價(jià)值鏈路。
假設(shè)，桃李一款產(chǎn)品在終端的零售價(jià)是100元。
這其中，有46元分給了生產(chǎn)工廠的制造環(huán)節(jié)，10元花在了運(yùn)輸渠道上，終端渠道分走了30元，桃李最終到手是14元。
新腕（ID：bosandao）在之前文章《國(guó)民選手“桃李”被錯(cuò)殺？烘焙被困在面包里》提到過，烘焙食品的原材料很簡(jiǎn)單，無外乎是是面粉、酵母、食鹽、砂糖和水，還有適量的油脂、乳品、雞蛋、添加劑等。
像是面粉和油脂屬于大宗原料供給，受原材料波動(dòng)影響。
因此，桃李在原材料上游端，議價(jià)權(quán)很低。
而桃李也在財(cái)報(bào)中提到，“公司對(duì)采購(gòu)的面粉、油脂等大宗原材料實(shí)行集中定價(jià)的方式，并與供應(yīng)商約定如果市場(chǎng)價(jià)格 有較大變動(dòng)，調(diào)整價(jià)格需要其至少提前一個(gè)月雙方協(xié)商確認(rèn)，對(duì)于糖、雞蛋、腿肉、奶粉等價(jià)格 波動(dòng)較頻繁的商品采用隨行就市方式。 ”
據(jù)了解，從2021年至2022年期間，小麥累計(jì)漲幅達(dá)23.26%，白糖累計(jì)漲幅為10.89%。
原料上漲，桃李只能通過優(yōu)化財(cái)務(wù)模型來緩解。
但桃李的整個(gè)收入模型，壓縮空間有限，只能自我消化。
那就是少賺些。
這才導(dǎo)致桃李收入越來越少。
收入已經(jīng)少了很多，桃李面對(duì)競(jìng)品，只有兩個(gè)選擇。
一個(gè)是降價(jià)，一個(gè)是增加研發(fā)投入。
但面包產(chǎn)品壁壘并不高，沒有原料和制作工藝上的卡脖子。
則很難守住陣地。
桃李只能盡快打開新市場(chǎng)。
一個(gè)值得留意的細(xì)節(jié)是，桃李的實(shí)控人們，在大筆套現(xiàn)。
桃李是一家家族企業(yè)，實(shí)控人分別是吳志剛、盛雅莉、吳學(xué)群、吳學(xué)亮、吳學(xué)東。
后面四位分別是創(chuàng)始人的妻子，和兒子們。
在2021年10月前，五位實(shí)控人在二級(jí)市場(chǎng)套現(xiàn)在36億以上。
在2022年4月至7月期間，吳志剛合計(jì)套現(xiàn)2.03億。
2022年11月16日至12月16日，吳學(xué)東累計(jì)套現(xiàn)2.76億。
一邊在大手筆開拓南方市場(chǎng)，一邊忙著套現(xiàn)退出。
創(chuàng)始人的態(tài)度，就是桃李“南下”戰(zhàn)略部署未來前景的答案。
03 短保的煩惱
烘焙行業(yè)的邏輯，在全國(guó)并不通用。
在上文講述了桃李的產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)的影響。
原料只是一方面。
桃李面包定位于“短?！?。
這個(gè)產(chǎn)品特征對(duì)東北地區(qū)的維護(hù)，還是很有利的。
可是，按照零食邏輯來講，在東北地區(qū)，不好做。
桃李轉(zhuǎn)而去南方。
全國(guó)不同地區(qū)的烘焙行業(yè)邏輯也不同。
華東地區(qū)的上海，還有華南地區(qū)，像是廣州一代，比較重視下午茶。
但桃李面包之前在東北，其實(shí)還是主食的邏輯。
南方地區(qū)不同，他們是零食邏輯。
其中區(qū)別在于。
國(guó)人本身對(duì)主食的“鮮”要求比較高，還有飲食需求。
例如南方人喜歡早餐主食是包子，北方有的地方是油條或者面條。
這種特征造就主食化的烘焙食品，集中度很低。
但零食產(chǎn)品集中度很高。
按照華東和華南地區(qū)的烘焙零食化邏輯來講，當(dāng)?shù)厝烁矚g是“現(xiàn)烤面包”，而不是“短保面包”。
當(dāng)?shù)睾姹浩放剖侄?，?jìng)爭(zhēng)激烈。
即便桃李后來推出了巖烤面包、乳酪面包、酥皮面包等新品，很容易被迭代。
如果桃李側(cè)重于做短保零食邏輯的話，就會(huì)出現(xiàn)零食品類特有的“遺忘曲線”情況。
這要求桃李必須加快新品速度，且研發(fā)一款足夠強(qiáng)的爆款。
除了產(chǎn)品，還有渠道。
東北地區(qū)渠道發(fā)達(dá)度，相對(duì)上海低，也意味著渠道成本低。
上海主要是大型KA渠道，按照桃李“事必躬親”的邏輯，他們?cè)谏虾５貐^(qū)，每進(jìn)入一個(gè)大型渠道，面對(duì)商場(chǎng)內(nèi)卷的環(huán)境，必須要配備促銷員。
高昂的渠道費(fèi)用、促銷員等銷售支出，還有競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境。
南方其實(shí)并不適合桃李本身的體質(zhì)。
延續(xù)短保的邏輯，只會(huì)增加桃李在南方市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)難度。
但桃李必須堅(jiān)持“短?！边壿?，這是它的出身所決定了。
由此，我們似乎可以理解，創(chuàng)始人家族集體套現(xiàn)的原因了。
04 時(shí)代的產(chǎn)物，也是宿命
桃李是一家很幸運(yùn)的公司。
1995年，桃李創(chuàng)始人吳志剛60歲退休后開始創(chuàng)業(yè)。
當(dāng)時(shí)的烘焙市場(chǎng)比較極端，只有價(jià)格高昂的新鮮面包，和便宜的長(zhǎng)保質(zhì)期面包。
吳志剛選擇介于兩者之間，做了短保面包。
價(jià)格實(shí)惠，面包還新鮮。
在城市建立中央工廠生產(chǎn)，直接發(fā)往各個(gè)門店渠道，減少了新鮮面包門店的房租費(fèi)用、人員薪資、管理成本等支出，壓縮出來的成本用來壓低價(jià)格。
在那個(gè)時(shí)候，桃李面包很是受歡迎。
這是家靠時(shí)代紅利成長(zhǎng)起來的企業(yè)。
企業(yè)的成功，要靠天時(shí)地利人和。
因此，它是幸運(yùn)的。
時(shí)代在變化，市場(chǎng)也在變化。
能堅(jiān)持到最后的品牌，一定是供應(yīng)鏈、品牌、產(chǎn)品、渠道、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)同時(shí)發(fā)力，形成組合拳進(jìn)攻，且能緊跟時(shí)代變化的。
直到現(xiàn)在，桃李仍是以面包為主。
其他的產(chǎn)品，像是粽子、月餅，在2022年銷售收入只有1.33億、1.39億，和面包的64.9億，是天地之差。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)太過于，限制了桃李發(fā)展想象空間，他們也沒有及時(shí)引進(jìn)對(duì)應(yīng)的人才，這是桃李走向落寞的原因之一。
桃李的商業(yè)模型過于板刻，變化彈性不足，是第二項(xiàng)原因。
在東北，桃李以短保思路做主食面包。
但到了華東地區(qū)，桃李仍然是短保面包主食思路。
并沒有依據(jù)市場(chǎng)特征及時(shí)做出相應(yīng)的改變。
這里要說到，品牌力。
桃李是個(gè)極具地方特色的品牌，嚴(yán)格意義上講，桃李的品牌也并沒有出圈。
多年來，我們幾乎沒有見過桃李的營(yíng)銷廣告。
這或許說明，公司主要精力放在產(chǎn)品上。
但如果想要桃李滿天下，總得讓大家認(rèn)識(shí)自己，形成品牌基調(diào)，才能吸引到對(duì)的人群。
例如在東北，桃李靠性價(jià)比和短期品質(zhì)面包，吸引大眾消費(fèi)者。
但到了上海，年輕消費(fèi)者都是小資生活，即便桃李進(jìn)了大型商超，安排了促銷員，對(duì)年輕人的吸引力很低。
大家完全可以去烘焙店買到更新鮮的面包，還有品牌調(diào)性和優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。
豈不是很好。 在南方，烘焙文化如此成熟的市場(chǎng)，大家連這個(gè)品牌都不知道，又如何會(huì)下單？
這里就說到桃李按照之前的“中央工廠+批發(fā)”的思路做新市場(chǎng)。
前端消費(fèi)端都沒有成熟，一次性投資如此大的資金開設(shè)工廠，回本周期長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)還很大，對(duì)桃李的經(jīng)營(yíng)會(huì)造成更大的壓力。
綜合桃李的產(chǎn)品、品牌、商業(yè)思路等，會(huì)發(fā)現(xiàn)桃李還活在上個(gè)時(shí)代。
桃李是一家家族企業(yè)，迭代速度、遲鈍，是家族企業(yè)的弱點(diǎn)。
家族企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是，創(chuàng)業(yè)成本低、管理層信任度高，創(chuàng)始人是主要管理者，經(jīng)營(yíng)時(shí)會(huì)更加盡責(zé)務(wù)實(shí)。
如果管理成員足夠強(qiáng)，企業(yè)發(fā)展會(huì)非常好。
缺點(diǎn)是，很難吸收外部?jī)?yōu)秀人才，有能力管理者也很難融入到家族管理層中。
桃李故步自封，沒有跟隨時(shí)代變化，這顯然是家族企業(yè)的宿命。