界面新聞?dòng)浾?| 牛其昌
作為中醫(yī)藥傳統(tǒng)老字號(hào)，一度“跌落神壇”的東阿阿膠（000423.SZ）業(yè)績實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年增長。
3月24日晚間，東阿阿膠披露年報(bào)顯示，2022年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.42億元，同比上升5.01%；實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司凈利潤7.80億元，同比上升77.1%。公司擬每10股派發(fā)現(xiàn)金11.6元（含稅），現(xiàn)金分紅總額7.59億元。
對(duì)于凈利大幅增長，東阿阿膠表示，主要是通過一系列市場(chǎng)及銷售系列舉措促進(jìn)收入增加，挖潛增效促進(jìn)主產(chǎn)品毛利增長，同時(shí)加大品牌煥新、渠道動(dòng)銷投入銷售費(fèi)用也同比增加，減值損失同比減少。
在營收變動(dòng)方面，主要受主產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售增長影響；同時(shí)因業(yè)務(wù)模式調(diào)整，養(yǎng)殖板塊收入減少0.84億元，餐飲、酒店等受外部環(huán)境影響，收入同比減少0.31億元。
針對(duì)價(jià)值重塑和品牌重塑，東阿阿膠品牌與市場(chǎng)部產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人接受界面新聞采訪時(shí)表示，公司堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，推動(dòng)品牌重塑和價(jià)值重塑，讓東阿阿膠進(jìn)入更廣大消費(fèi)人群的生活場(chǎng)景，特別是成為“年輕人的第一口阿膠”。
公開資料顯示，東阿阿膠于1952年建廠，隸屬于華潤集團(tuán)，系全國最大的阿膠生產(chǎn)廠商，主要從事阿膠及阿膠系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，產(chǎn)品主要包括阿膠、復(fù)方阿膠漿 、桃花姬”阿膠糕等。
作為中藥滋補(bǔ)行業(yè)龍頭，從2006年到2018年，東阿阿膠共計(jì)漲價(jià)17次，其阿膠塊每250克售價(jià)從2006年的25元漲到2019年的1499元，漲幅高達(dá)59倍。東阿阿膠的股價(jià)也隨之水漲船高，公司市值曾一度接近500億元，被稱為“藥中茅臺(tái)”。
進(jìn)入2019年，此前盲目提價(jià)、透支利潤帶來的副作用逐漸顯現(xiàn)，導(dǎo)致東阿阿膠產(chǎn)品庫存大量積壓、毛利率下降。在此背景下，連續(xù)12年增長的業(yè)績突然“變臉”，2019年錄得凈利潤虧損4.55億元，自此“跌落神壇”。
今年2月份，東阿阿膠在接受多家券商機(jī)構(gòu)的調(diào)研時(shí)坦言，“過去阿膠塊增長出現(xiàn)波動(dòng)，一方面主要是因?yàn)楣┬桕P(guān)系出現(xiàn)問題，供應(yīng)量遠(yuǎn)大于需求量；另一方面是因?yàn)樘醿r(jià)過于頻繁，價(jià)格與價(jià)值背離，違反了基本客觀規(guī)律。未來，東阿阿膠將構(gòu)建合理有序的供需關(guān)系”。
為實(shí)現(xiàn)價(jià)值重塑，東阿阿膠近三年多來三度更換掌門人，業(yè)績扭虧為盈并連續(xù)三年增長。
在業(yè)績預(yù)盈公告中，東阿阿膠將業(yè)績?cè)鲩L歸因?yàn)槌醪綐?gòu)建了“藥品+健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)的增長模式，強(qiáng)化了營銷數(shù)字化能力，以研發(fā)創(chuàng)新助力產(chǎn)品拓展；聚焦重點(diǎn)省份中心城市，有效資源配置，動(dòng)銷顯著提升；重構(gòu)營銷作戰(zhàn)組織架構(gòu)，提升組織效能，激發(fā)組織活力。
東阿阿膠表示，公司核心戰(zhàn)略是成為滋補(bǔ)行業(yè)引領(lǐng)者，2022年進(jìn)一步讓更多年輕消費(fèi)者了解東阿阿膠、理解東阿阿膠，成為年輕時(shí)尚的、帶有國潮風(fēng)的品牌。
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，東阿阿膠具體如何通過品牌重塑和價(jià)值重塑，讓產(chǎn)品成為大眾消費(fèi)，尤其是被年輕人所接受？
東阿阿膠品牌與市場(chǎng)部產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)表示，首先是對(duì)人群和需求精準(zhǔn)分析。公司利用數(shù)據(jù)化手段，開展線上線下消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察研究，包括養(yǎng)生需求、消費(fèi)心態(tài)、便利化場(chǎng)景等，研究顯示“新式養(yǎng)生零食”更符合當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。
“一方面，阿膠早已有很多民間搭配吃法，比如阿膠紅棗糕、固元膏等。另一方面，近幾年推出的速溶粉等粉狀新劑型拓展了阿膠的食用場(chǎng)景，不僅實(shí)現(xiàn)牛奶、奶茶等飲品隨心搭配，也讓阿膠更順利地融入現(xiàn)代生活場(chǎng)景。“該負(fù)責(zé)人表示，未來將依托阿膠產(chǎn)品功能研究，開發(fā)“阿膠+”類膏方產(chǎn)品，儲(chǔ)備“中式輕滋補(bǔ)”的年輕化便利型產(chǎn)品，著力推動(dòng)中式滋補(bǔ)文化融入消費(fèi)者日常生活，滿足當(dāng)下大眾“隨時(shí)養(yǎng)生”的消費(fèi)需求。
界面新聞注意到，為了打“年輕牌”，東阿阿膠過去一年也不惜花費(fèi)重金用于廣告營銷。
據(jù)年報(bào)披露，東阿阿膠2022年銷售費(fèi)用達(dá)13.18億元，同比增長29.98%，占營收的比重為32.60%，原因系“加大終端推廣及品牌投入影響”。其中，市場(chǎng)推廣費(fèi)較上一年增加1.73億元，廣告費(fèi)增加了1.58億元，同比增長兩倍還多。
值得一提的是，今年以來，知名茶飲連鎖店奈雪的茶（02150.HK）與東阿阿膠聯(lián)名，推出“阿膠奶茶”產(chǎn)品。據(jù)媒體報(bào)道，新品上線首日，阿膠奶茶躥升為奈雪門店單品銷冠，相關(guān)話題即沖上微博熱搜，閱讀量破億，成為開年以來受關(guān)注的國潮營銷案例之一。
此次與奈雪的跨界聯(lián)名，究竟讓東阿阿膠收獲幾何？在東阿阿膠看來，通過與新茶飲品牌聯(lián)名合作，找到了品牌年輕化之路，借助奈雪的茶粉絲群體，有助于填補(bǔ)年輕人市場(chǎng)的空白。
“這次聯(lián)名改變了東阿阿膠‘更適合中老年’‘食用不方便’的固有印象。消費(fèi)者現(xiàn)在買一杯奶茶就能體驗(yàn)到阿膠，也讓其感受到了產(chǎn)品健康、滋補(bǔ)的價(jià)值，公司借此可以將東阿阿膠速溶粉這款產(chǎn)品推向更廣的市場(chǎng)。”東阿阿膠品牌與市場(chǎng)部產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示。
根據(jù)年報(bào)披露的工作計(jì)劃，公司將構(gòu)建“藥品”“健康消費(fèi)品”雙輪驅(qū)動(dòng)增長模式，以阿膠、復(fù)方阿膠漿為基石，向“阿膠+”和“+阿膠”不斷延伸，覆蓋更多消費(fèi)者，滿足更多人群需求。
東阿阿膠品牌與市場(chǎng)部產(chǎn)品線相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，下一步將布局更多研發(fā)力量，與國內(nèi)頂尖科研院所及外部資源，探索更多具備消費(fèi)者良好體驗(yàn)的產(chǎn)品。在營銷方面，將以年輕化的溝通方式，進(jìn)一步讓更多年輕消費(fèi)者了解東阿阿膠，并將其發(fā)展成為年輕時(shí)尚的、帶有國潮風(fēng)的品牌。