文｜豹變 佘偉航
編輯 | 邢昀
「核心提示」
在國內(nèi)開店速度放緩的名創(chuàng)優(yōu)品，持續(xù)調(diào)低加盟的各項費用，背后是這家“十元店”的增長焦慮。
“100個國家、1000億銷售、1萬家店”，這是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富此前制定的“百國千億萬店”計劃，這家從“十元店”出發(fā)的公司逐漸發(fā)展成泛品類零售龍頭，不過這個目標在2022年并沒有按計劃實現(xiàn)。
到2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品進入了105個國家和地區(qū)，百國目標完成；全球門店數(shù)量為5440家，只實現(xiàn)了“萬店”目標的54%。
“萬店”夢想對于很多品牌來說，是一個巨大的門檻，邁過去就意味著規(guī)模化背后的供應鏈管理、以及品牌溢出效應進入一個新階段。不過依靠加盟路徑走向萬店的路，并沒有那么容易。
名創(chuàng)優(yōu)品2月底發(fā)布的2023財年第二財季財務報告中，凈利潤和毛利率雙雙增長，但是公司營業(yè)收入下降。增利不增收背后是以加盟為主的國內(nèi)開店速度放緩和單店效益的下滑?！侗儭妨私獾?，2023年名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費用再度下調(diào)，希望吸引更多加盟。摸著加盟商過河的名創(chuàng)優(yōu)品，充滿了增長焦慮。
加盟商的焦慮
“我開了四個店，是做銀座系統(tǒng)的，實體店鋪受到人流的影響比較大，目前都已經(jīng)撤店了，去年已經(jīng)把前兩年進貨的產(chǎn)品低價處理掉了”。
在山東的名創(chuàng)優(yōu)品加盟商張艷告訴《豹變》，自己是在2019年加盟的，那會手頭上有較多的結(jié)余資金，想找項目投資。
彼時正值名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展期，2019財年名創(chuàng)優(yōu)品的門店數(shù)量達到3725家，全年GMV達到190億元。到2020財年，門店數(shù)量增長至4222家，漲幅13%。
在名創(chuàng)優(yōu)品的運營模式里有合伙人、代理、直營三種模式。其中直營店鋪占比較低，海外市場以代理門店為主，國內(nèi)市場主要依靠合伙人模式，其實也就是加盟，數(shù)據(jù)顯示近兩年國內(nèi)的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪中98%為加盟。
加盟商是名創(chuàng)優(yōu)品快速發(fā)展的輪子，他們提供給名創(chuàng)優(yōu)品的加盟費、一次性貨品保證金，以及每日的營收分賬，構(gòu)成了名創(chuàng)優(yōu)品重要的收入來源。這也意味著，門店數(shù)量的不斷拓展，以及來自門店的收入增長，才能給名創(chuàng)優(yōu)品注入源源不斷地增長動力。
不過張艷沒有想到的是，這兩年店鋪人流直線下滑，生意不好做，最終出現(xiàn)了不小的虧損。此前封控管控反復，不少消費者逐漸減少出門逛街的次數(shù)，與此同時，線上直播帶貨的興起，也吸引了部分消費人群的注意力，這讓不少線下店鋪飽受流量驟減的痛苦。
在競爭日益激烈的市場環(huán)境下，加盟商最先體驗到了經(jīng)營的焦慮。數(shù)據(jù)也顯示了一點，公司估計，2022年10月、11月及12月，名創(chuàng)優(yōu)品線下門店的總客流分別下降了27%、36%及34%，平均客單價上升5%、7%及7%。
線下門店的經(jīng)營狀況不及預期，高昂的加盟成本和運營成本無法覆蓋的情況下，加盟商們壓力巨大。
張艷告訴《豹變》，加盟商普遍采用“外包”的模式，“名創(chuàng)優(yōu)品招了員工來干，然后還請了店長，人員的費用挺高的”，而這也是導致許多店鋪虧損的重要原因。
“我這個店鋪接近100平米，前期投入就花了接近70萬，”在四川的加盟商吳燦告訴《豹變》自己的店鋪即將開業(yè)，目前自己承受比較大的資金壓力。
《豹變》就加盟和運營費用咨詢了名創(chuàng)優(yōu)品的工作人員后，對方發(fā)來了一份費用表，表格中顯示，開一家店需要80萬到100萬的前期投入。
除了繳納高昂的保證金，加盟商每天的營業(yè)額要被品牌商分走62%（食品為67%），而后續(xù)的租金、人工和水電等用費還需加盟商自理。
流量焦慮和成本負擔之外，名創(chuàng)優(yōu)品自身密集開店之下的行業(yè)競爭加劇也一直困擾著加盟商。截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)加盟商數(shù)量已經(jīng)擴大到3325家，而城市中人流密集的區(qū)域是有限的，一邊是品牌方期待繼續(xù)擴大加盟，另一邊競爭激烈，有可能影響加盟商店鋪收入。
以北京青年路地鐵站為中心，地圖上顯示在五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店，這意味著，每家門店的平均輻射范圍會被迫縮小到1公里，對于依靠線下人流“續(xù)命”的門店來說這是遠遠不夠的。
在越來越多商家涌入這個賽道時，加盟商的營收增長也出現(xiàn)了明顯的下滑跡象。數(shù)據(jù)顯示，在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。這也最終導致了加盟商的回本周期一再延長。針對名創(chuàng)優(yōu)品客服說的一到兩年的回本周期，李艷告訴《豹變》，很少有人可以做到這么短周期回本。
降低的加盟費用
加盟商的焦慮延迭之后，其實是名創(chuàng)優(yōu)品的增長焦慮，2022年公司業(yè)績明顯漲不動了。
葉國富在近期接受采訪中也表示，“主要還是因為疫情。第一，開店速度慢了，第二，單店業(yè)績下滑。去年疫情最嚴重的時候我們關(guān)店、裁員，做了一些應對措施?！?/p>
財報數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)，截至2022年末，合伙人模式的期內(nèi)門店數(shù)量的凈增加為95家，11月底，臨時閉店的名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量達到峰值，超過950家。而2021年末這一數(shù)據(jù)為227家。
為了刺激加盟，名創(chuàng)優(yōu)品近兩年逐漸調(diào)低加盟的各項費用。2021年商標使用費用從8萬下降到5萬，2022年又變?yōu)?.98萬。到了2023年這一費用再降到1.98萬，較8萬整整下降了75%；此外，貨品保證金也經(jīng)歷了從75萬到25萬的“腳斬”式下調(diào)。
這一方面說明了名創(chuàng)優(yōu)品的增長壓力，希望通過降低門檻刺激加盟。另一方面，外界也認為這意味著名創(chuàng)優(yōu)品這項業(yè)務對加盟商的吸引力有所降低。
關(guān)于加盟商的投資回報率，葉國富在近期“財經(jīng)十一人”的訪談中表示，疫情這三年不好談，非正常的情況，沒辦法比較。而未來國內(nèi)開店的重點在三四線城市。
與此同時，單店業(yè)績也出現(xiàn)了下降，公司數(shù)據(jù)顯示，2022年10月、11月及12月名創(chuàng)優(yōu)品線下門店同期銷售額分別下跌了23%、32%及30%。
國內(nèi)的擴張腳步暫緩，名創(chuàng)優(yōu)品的營收總量和增速也出現(xiàn)了放緩跡象。2022年四季度（名創(chuàng)優(yōu)品2023年財年第二季度），來自中國的收入為15.1億元人民幣，同比下滑27%。雖然來自海外的收入增長彌補了一部分下滑趨勢，但是從最新財報看，2022年第四季度的總營收為24.9億元，同比和環(huán)比都下降了10%。
與此同時，在降本增效以及依靠海外高利潤業(yè)務的快速增長，名創(chuàng)優(yōu)品當前處于一個增利不增收的狀態(tài)。2022年四季度，名創(chuàng)優(yōu)品經(jīng)調(diào)整凈利潤為3.7億元，同比增長82.1%，雖然投資者歡欣鼓舞，但是收入下滑的趨勢必須扭轉(zhuǎn)，才能證明公司的業(yè)務還沒到天花板。
困境不止在主品牌，就連被視為新增長點的子品牌TOP TOY也遭遇發(fā)展受阻。
在盲盒消費的熱度出現(xiàn)明顯下降后，對標泡泡瑪特而成立的Top Toy在營收上也出現(xiàn)增長乏力。在同期品牌門店同比增長25家的情況下，2022年第四季度Top Toy總營收為9900萬，同比減少了25%。
而去年下半年，Top Toy的單店平均收入更是從2021年同期的790萬“腰斬”至410萬，依靠TOP TOY找到增長的第二曲線目前受到挑戰(zhàn)。
超級品牌不好做
在自身經(jīng)營放緩的同時，名創(chuàng)優(yōu)品的外部環(huán)境也不容樂觀。近幾年，KKV、番茄口袋、KNOWIN潮流實驗室等迅速崛起，憑借著更高的性價比優(yōu)勢迅速出圈。
“內(nèi)憂外患”之下，名創(chuàng)優(yōu)品給出的一個解決方案是轉(zhuǎn)而進軍高端化、精品化路線。葉國富更是直接放言，“我們確實是以極致性價比贏得了過去十年的高速發(fā)展，下一個十年我們的重點是成為一個超級品牌”。
在2月24日全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會上，名創(chuàng)優(yōu)品提出了要將“渠道品牌”升級成產(chǎn)品品牌”，由“零售公司”升級為 “內(nèi)容公司”，將“顧客”升級成“用戶”。積極尋找IP合作方、設計伙伴讓自己的產(chǎn)品更有特色，比如從2022年開始名創(chuàng)優(yōu)品就和知名調(diào)香師合作，推出了名創(chuàng)優(yōu)品大師香薰。
可以看出，未來在升級走高端化道路時，名創(chuàng)優(yōu)品將通過更多的“千平”大店來實現(xiàn)這個目標。2月5日名創(chuàng)優(yōu)品在成都春熙路商圈的全國首家旗艦店開業(yè)。在36kr的采訪中，葉國富表示，旗艦店有直營也會有加盟，“只有打造超級旗艦店，才能讓消費者建立起名創(chuàng)優(yōu)品品牌強大的印象?！?/p>
而高端門店所處地段租金昂貴，管理運營的成本更高，通過直營模式來實現(xiàn)更快捷可控，如果想引入加盟商，在成本和收益上如何平衡和考量，對加盟商和名創(chuàng)優(yōu)品都是挑戰(zhàn)。
在一二線市場飽和的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品想繼續(xù)擴大市場份額，就只能往三四線城市滲透。一方面是要高端化轉(zhuǎn)型，做產(chǎn)品品牌，另一方面是要下沉拓展市場，想要討好兩撥不同的客群，關(guān)于產(chǎn)品定價、定位，品牌的管控等問題，名創(chuàng)優(yōu)品當下也沒有給出明晰的答案。
在國內(nèi)市場放緩跡象愈發(fā)明顯的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品還將目光投向了海外市場，過去一年名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場新增了238家門店，截至2022年12月31日，海外門店數(shù)量已經(jīng)超過2000家，葉國富還表示計劃在紐約時代廣場開全球旗艦店。
加快在海外的布局，也讓名創(chuàng)優(yōu)品嘗到甜頭。名創(chuàng)優(yōu)品2022年第四季度在海外營收接近9.9億，海外板塊為提升公司營收和毛利做出不小貢獻。
但是此前因為海外代理商的不規(guī)范操作也讓名創(chuàng)優(yōu)品不斷翻車，頭痛不已，尤其是2022年8月，西班牙店的問題最終名創(chuàng)優(yōu)品“因分不清旗袍和藝伎服飾”而上了熱搜，這也提醒名創(chuàng)優(yōu)品，在海外大步向前的同時，要更加注意對海外市場的規(guī)范化管理。
十年前第一家名創(chuàng)優(yōu)品的門店在廣州開張，這家店鋪靠著日系裝修風格、均價不超過10元的商品，虜獲大批消費者的芳心。如今全球范圍內(nèi)有5400多家店鋪的名創(chuàng)優(yōu)品進入發(fā)展深水區(qū)，如何利用好渠道，講好下一站的品牌故事，名創(chuàng)優(yōu)品還有很多課要補。
（應受訪者要求，文中均為化名）