文 | 聚美麗 Age
新社媒時代，“內(nèi)容+流量”成為品牌出圈的必要要素，這時手握海量粉絲資源的社媒紅人成為品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。但也正是因為內(nèi)容流量營銷的重要性，掌握著消費端話語權和信任的社媒紅人逐漸在品牌和紅人的合作之中，接過了主動權。
這種主動權讓諸多社媒紅人越過了紅人的角色搖身一變成為品牌方，如張沫凡創(chuàng)立護膚品牌美沫艾莫爾、俊平大魔王創(chuàng)立JUNPING品牌，Benny(董子初)創(chuàng)立CROXX等。不過，由于社媒紅人和品牌能力體系的差異，導致諸多紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒。
而在社媒紅人紛紛向品牌方“轉(zhuǎn)型”之時，聚美麗發(fā)現(xiàn)市場中也出現(xiàn)了兩種品牌“自建”MCN機構的現(xiàn)象，一種通過對外投資MCN機構，通過成為KOL老板的方式強化話語權，一種以內(nèi)部孵化MCN子公司的方式，強化自身的內(nèi)容傳播能力。
“自建”MCN機構是規(guī)模企業(yè)的“專屬”
從淘寶、京東等電商平臺的成熟，到小紅書、抖音、快手等社媒平臺的商業(yè)化越來越成熟，消費閉環(huán)的實現(xiàn)正在趨向多元化和紅人化。這讓社媒紅人無可避免地成為了美妝企業(yè)內(nèi)部架構生態(tài)中的一部分，品牌“自建”MCN機構，即品牌創(chuàng)建孵化達人平臺現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。
1、對外投資MCN機構
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在過去幾年中，有珀萊雅、丸美股份、拉芳家化3家頭部品牌企業(yè)通過投資基金等方式投資了MCN機構。
其中，珀萊雅對外投資MCN機構最早也最多。自2019年以來，珀萊雅就相繼通過沃永基金和磐瑞實業(yè)基金投資了4個MCN機構，這些投資的MCN機構也在珀萊雅老牌煥新之路上起到了一定作用。
例如嘻柚互娛。2019年，嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動黑海鹽泡泡面膜火爆全網(wǎng)，30天銷量破百萬、銷售額破一個億，為珀萊雅后續(xù)的年輕化和新營銷轉(zhuǎn)型打下了基礎。之后，珀萊雅通過沃永基金投資嘻柚互娛加強了兩者的合作，成為了嘻柚互娛的長期合作客戶。
針對這種MCN機構的投資，珀萊雅董事曹良國曾表示，珀萊雅會圍繞核心主營業(yè)務，向主營業(yè)務價值鏈的上下游做延伸，采取收購少數(shù)股權或部分控股的方式，利用強大的品牌優(yōu)勢取得一定的話語權。而就如今的結果來看，珀萊雅布局MCN機構的目的已經(jīng)達到。
此外，丸美股份投資了白兔視頻和本新文化，拉芳家化也投資了彥祖文化。拉芳家化通過對投資彥祖文化等社媒公司的關系，建立起了擁有差異化、粉絲黏性強的美妝博主矩陣，帶動了一批新產(chǎn)品、新品牌的曝光。
2、內(nèi)部孵化MCN子公司
部分企業(yè)也會選擇內(nèi)部自建MCN子公司，從內(nèi)部孵化出自由社媒紅人，如水羊國際、立白集團和縉嘉集團便是典型例子。
水羊國際在2020年底投資1000萬元成立了電商直播MCN機構水羊新媒，圍繞美妝、個護、母嬰等領域承接了眾多國內(nèi)外品牌的達人直播、官方自播、影視植入以及明星合作業(yè)務，其中便包括母公司水羊國際的部分推廣服務。
立白集團在2021年初投資1000萬元孵化新銳MCN公司歐立氪，以外部達人主播合作+內(nèi)部員工中選拔、培訓主播人才的模式運行。成立以來，歐立氪對立白集團旗下的品牌的聲量、銷售提升明顯，如在2021年424抖音超品日，在歐立氪的助力下，品牌方銷售額超3000萬、成為抖音家清超品日品牌銷量No.1等。
此外，以代運營商出生的縉嘉集團，也通過成立MCN子公司反向賦能品牌，實現(xiàn)了旗下品牌出圈。比如，縉嘉旗下美妝頭部紅人“程十安”就曾發(fā)過且初卸妝膏的推薦視頻，很多且初品牌在抖音平臺的推廣，就標注著“程十安同款”等推薦詞；同時，縉嘉旗下具有70萬+粉絲量的紅人“臉臉WANG”也曾在其視頻中推薦過無數(shù)次且初卸妝膏。
而無論是對外投資，還是內(nèi)部孵化MCN機構，根究品牌“自建”MCN機構現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因還是在于品牌方與MCN機構間的利益需求沖突。
如某品牌負責人小K便直言，“品牌和MCN機構是兩個不同的利益主體，品牌希望機構紅人能夠更深入了解品牌、具有非常強的相關專業(yè)知識，但在MCN機構端來看，一個品牌只是它生意鏈條中的一根鏈條，它要通過更多品牌來綜合盈利?！?/p>
同時，品牌合作MCN機構的目的，是通過社媒紅人實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但紅人合作高昂的合作費用，以及不能確定的轉(zhuǎn)化率，也是催化品牌“自建”MCN機構的要素。
而對比對外投資和內(nèi)部孵化MCN機構兩種方式，雖然兩者都可以幫助品牌建立一個可以掌控的對外高效輸出口，但就對品牌的賦能程度而言，對外投資還是次選。
如在某行業(yè)人士克里看來，通過對外投資“自建”MCN機構，是內(nèi)部沒有相應人才、沒有孵化運營平臺下的一個選擇。
“一旦投資基金進入MCN機構，品牌是品牌方，又是股東方，品牌方身份希望MCN機構能專注做好自己品牌的專業(yè)化內(nèi)容，但股東方需要MCN機構合作更多品牌獲得更多利益，你自己就會打架。”克里如是告訴聚美麗。
同時，克里認為，對外投資的MCN機構更多是個執(zhí)行方，即品牌計劃好了要做什么事情，對未來有個什么樣的規(guī)劃，把這個訴求提交給MCN機構，由它去拆解然后執(zhí)行。但內(nèi)部孵化的MCN子公司作為品牌商業(yè)閉環(huán)中的一部分，它會有更多的自主性去執(zhí)行，甚至提出建設性方案，從而獲取價值和話語權。
并且從回報來看，受限于品牌方和投資方雙重身份的拉扯和MCN機構的利益屬性，對外投資的回報率還有待考察；內(nèi)部孵化MCN機構更是個長線工作，能力體系的限制，導致品牌前期孵化的多是KOC而非KOL，影響力有限。
此外，從可行性上來分析，品牌通過對外投資或是內(nèi)部孵化MCN機構來強化對外輸出窗口的形式，其實門檻是極高的，兩種形式都是動輒上千萬，這種高投入是諸多企業(yè)難以承受的。如小K便直言，“這是大企業(yè)才能干的事，小品牌是沒有能力實現(xiàn)的。”
合作代運營商/孵化創(chuàng)始人IP，或是更優(yōu)解
“自建”MCN機構的高投入屬性，讓很多品牌只能感嘆是種“理想模式”，尤其是在部分新銳品牌看來，雖然這種品牌自有對外紅人窗口的缺失，可能會加重品牌在社媒營銷端的費用支出，但至少這種費用與品牌的發(fā)展階段仍是適配的。
那么，除卻這種“自建”MCN機構的形式，品牌還有其他的“更優(yōu)解”嗎?
“我認為，其實和代理運營商合作，會比投資MCN機構的方式會更好些?！笨死锉硎?，現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多用來運營社媒達人的代理運營商，按效果付費，那它必須得達成你要求的效果才付款，這比投資的MCN機構更直接、高效。
而這種合作達人代運營商的模式也已是普遍現(xiàn)象，如珀萊雅，除卻前文所說的對外投資MCN機構之外，還有很多社媒營銷需求都是和一些代運營商合作，由代運營商去分發(fā)和尋找這些mcn機構，完成營銷訴求。
對此，小K也有不同看法。他認為，“從運營成本維度來看，相比‘自建’MCN機構，孵化創(chuàng)始人IP，其實更具有普適性?！?/p>
磐締資本合伙人Coco也曾對聚美麗表示，“一個公司健康的成長路徑，比較理想的是首先需以創(chuàng)始人作為基本盤，創(chuàng)始人做內(nèi)容和產(chǎn)品的一體化打造，然后有的靠創(chuàng)始人的自有流量尋找早期用戶，有的靠細分專業(yè)KOL。”
而除卻低成本的角度，孵化創(chuàng)始人IP的模式還具有4個優(yōu)勢：
1、 創(chuàng)始人IP營銷成本低轉(zhuǎn)化率高，是個高杠桿投資，并且由創(chuàng)始人IP帶來的信任度更易轉(zhuǎn)嫁到品牌和產(chǎn)品;
2、 創(chuàng)始人是天然的代言人，不僅相關內(nèi)容素材與品牌、產(chǎn)品有著強關聯(lián)性，并且作為最了解品牌的人，內(nèi)容專業(yè)性強;
3、 絕對的穩(wěn)定性。相比外部紅人的合作，創(chuàng)始人IP有絕對的穩(wěn)定性，不會有“紅人出逃”等顧慮;
4、 創(chuàng)始人IP讓品牌更有溫度，強化了品牌和消費端的鏈接，使得品牌應對負面輿論事件時更有話語權。
這些年來，關于孵化創(chuàng)始人IP的可行性，從品牌實踐端來看，也已經(jīng)有品牌走出了自己的出圈路徑。如近期異軍突起的彩棠，便是通過加強創(chuàng)始人唐毅的個人IP建設，以此加強品牌的信任背書，帶動了彩棠的聲量破圈。
花皙蔻在2022年創(chuàng)建“北大夫婦小蘇和大V”IP，通過創(chuàng)始人分享科學護膚、家庭教育以及個人成長等內(nèi)容，打造出兼具親和力和專業(yè)性的IP形象，使得IP創(chuàng)建不滿一年，積累了115萬+粉絲，打開了品牌的興趣電商營銷新版圖，實現(xiàn)了老牌翻紅。
但縱使孵化創(chuàng)始人IP模式更具有普適性，也并不意味著好做?！斑@個難度不光是成本，還有運營專業(yè)度，人力、資源和時間的投入。”
并且，在克里看來，孵化創(chuàng)始人IP的過程和品牌所想追求的效果是相互矛盾的?！癐P做不做的起來，其實并不是靠品牌去判斷，而是用戶去判斷，所以會存在很長的一個測試期，并且很多時候是無效測試，這與很多品牌選擇孵化創(chuàng)始人IP所追求的快速、有效果的目的，是不符的?！?/p>
此外，從長期發(fā)展角度來看，孵化創(chuàng)始人IP，其實具有一定的高風險性。
“很多初創(chuàng)品牌是基于現(xiàn)金流的考慮，選擇孵化創(chuàng)始人IP這種模式。但如果企業(yè)未來會發(fā)展到更高的維度或者是上市，那么，一個是創(chuàng)始人形象管控是非常嚴格的，創(chuàng)始人IP模式管控的難度很大；另一個是隨著企業(yè)做大做強，創(chuàng)始人不大可能隨著IP運營的需求安排時間，更多還需要承擔企業(yè)管理者的身份?！?/p>
未來，“自建”MCN機構會是標配嗎?
無論是“自建”MCN機構，合作代運營商，還是孵化創(chuàng)始人IP，本質(zhì)是現(xiàn)階段頭部主播直播帶貨的高昂費用和“隨時踩坑”的現(xiàn)狀，為品牌帶來了壓力，品牌想通過建設自有資產(chǎn)且成本更為可控的路徑，達成降本增效的目標。
而從“自建”的結果來看，在品牌“自建”MCN機構的過程中，品牌和MCN機構紅人得以更深入地了解雙方，溝通成本的降低和合作效率的提升，是其帶來的正向影響。
然而，一方面，在對外投資的MCN機構中，品牌的掌控力有限，另一方面，在內(nèi)部孵化的MCN子公司中，由于品牌和MCN機構能力體系不同，子公司還需要一段時間的成長期，孵化的也更多是KOC而非KOL，其最終結果可能只是豐富了紅人圈的紅人類型，品牌對外部社媒紅人的依賴并不會改變，未來反而品牌對紅人的倚賴程度會進一步加強。
總的來說，新社媒時代，社媒紅人已經(jīng)成為品牌運營發(fā)展中必不可少的一部分，甚至可能將其納入品牌內(nèi)部架構成為一條重要分支，這是市場競爭加劇和趨勢的表現(xiàn)。但與此同時，一個品牌若想得到長遠健康的發(fā)展，除卻要將流量握在自己手中，還要做好與社媒紅人的有效溝通，通過提升投放內(nèi)容質(zhì)量，撬動營銷高杠桿，才能實現(xiàn)品牌降本增效下的高效破圈。