文|毒眸

當(dāng)我們?cè)谟懻搩?yōu)愛騰的時(shí)候，電視臺(tái)總是個(gè)對(duì)標(biāo)物。

2019年，張朝陽談起流媒體，認(rèn)為長(zhǎng)視頻領(lǐng)域只是半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，另外一半相當(dāng)于電視臺(tái)或者內(nèi)容平臺(tái)。媒體報(bào)道優(yōu)愛騰，則打出《長(zhǎng)視頻戰(zhàn)爭(zhēng):十年1000 億人民幣,燒出了三家電視臺(tái)》的標(biāo)題。

在這里，電視臺(tái)顯然是個(gè)貶義詞，約等于守舊的傳統(tǒng)媒體。

而在之前，電視臺(tái)曾一度把愛優(yōu)騰等流媒體當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并如臨大敵般地做出很多政策性的防御措施。流媒體也一度以取代電視臺(tái)的位置為己任，在版權(quán)戰(zhàn)爭(zhēng)中磕破頭皮，夾縫求生。

在這里，電視臺(tái)又變成了褒義詞，指向的是以文娛產(chǎn)品攫取最多注意力的大眾媒介。

這些討論里，都窄化了電視臺(tái)和傳統(tǒng)媒體的概念，傳統(tǒng)并不是個(gè)絕對(duì)的貶義詞，反而意味著和大眾對(duì)話時(shí)，包羅萬象的內(nèi)容形態(tài)。

正是因?yàn)樵谶@個(gè)維度上，優(yōu)愛騰與電視臺(tái)的不對(duì)等，新時(shí)代的用戶并沒有如預(yù)想般一股腦地涌向流媒體。這既取決于長(zhǎng)視頻的內(nèi)容供給回縮到面向一部分人群的劇集與綜藝，也因?yàn)槎桃曨l突然殺出，以碎片化的形式搶走了本有可能消費(fèi)在長(zhǎng)視頻上的時(shí)間。

這種降維打擊式的用戶時(shí)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)，讓流媒體和電視臺(tái)都幾乎沒有還手之力。某流媒體負(fù)責(zé)人曾經(jīng)將短視頻比作豬食的言論，與其說是一種審美上的鄙視鏈，毋寧說是一種用戶被搶走后的牢騷之語。

如果拋開對(duì)電視臺(tái)的教條認(rèn)識(shí)，將其理解為大眾與內(nèi)容創(chuàng)作者以電視機(jī)為終端的場(chǎng)域，一種娛樂、嚴(yán)肅內(nèi)容的容器。顯然，短視頻更像是新媒體時(shí)代真正的互聯(lián)網(wǎng)電視臺(tái)，亦或者是一種真正的“大眾媒介”，它不僅像流媒體一樣能夠給用戶提供娛樂功能，還能夠方方面面地承載各種電視臺(tái)能提供的信息。

甚至，短視頻還是一個(gè)更加開放的生態(tài)。

但相比電視臺(tái)時(shí)代，短視頻和流媒體都沒有解決公共性的重建問題。在娛樂上，長(zhǎng)短視頻各占一邊。由于算法下過于個(gè)性化的分發(fā)，電視臺(tái)時(shí)代曾經(jīng)致力于形成共識(shí)與家庭文化的那股勁頭，也湮沒于流量之中。

麥克盧漢認(rèn)為，舊媒體不會(huì)完全消失、滅亡，而是以一種新的面貌再次出現(xiàn)在社會(huì)當(dāng)中。而新的形式被推向潛能的極限后，原有的特征就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

不妨用這個(gè)視角，再來看一遍短視頻對(duì)電視臺(tái)傳統(tǒng)的復(fù)活與逆轉(zhuǎn)。

用戶數(shù)量和覆蓋率，使得短視頻平臺(tái)能夠有被稱之為“大眾媒介”的資格。

大眾正在不斷涌入短視頻，這是一個(gè)客觀事實(shí)。2023年初，由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，占中國網(wǎng)民總規(guī)模（10.67億）的94.8%。

而在不考慮重復(fù)用戶的情況下，截至去年6月，優(yōu)愛騰芒四大流媒體平臺(tái)的日活用戶相加，也還不到2.5億。長(zhǎng)視頻的用戶規(guī)模太小，以至于根本擔(dān)不上“大眾媒介”中的大眾兩字，無法與曾覆蓋中國近95%人口的電視臺(tái)相提并論。

而在內(nèi)容形式的更迭上，無論是用戶還是長(zhǎng)視頻的負(fù)責(zé)人，都曾以為流媒體平臺(tái)會(huì)替代電視臺(tái)，因?yàn)榱髅襟w提供了電視內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)替代品，即網(wǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)綜等長(zhǎng)視頻內(nèi)容。

但隨著流媒體的發(fā)展，曾經(jīng)作為大眾消費(fèi)品的劇集、綜藝，反倒在流媒體時(shí)代不再大眾?？蛷d和手機(jī)日益形成兩個(gè)劇集和綜藝的觀看場(chǎng)所，除了偶然出現(xiàn)的《狂飆》，平臺(tái)熱播的流量劇，有時(shí)候更像個(gè)圈層產(chǎn)品。

而且，電視臺(tái)存在的近100年歷史當(dāng)中，從來就不只提供此類內(nèi)容。正相反，電視臺(tái)作為用戶覆蓋率最高的大眾媒介，提供大眾需要的幾乎一切“信息”。

短視頻平臺(tái)在大眾媒介的屬性上，承接了更多電視臺(tái)的功用，體現(xiàn)在幾乎可以一一對(duì)應(yīng)的內(nèi)容形式上。這一點(diǎn)，可以從抖音近幾年不斷崛起的垂類內(nèi)容上得到印證。

曾一度陷入輿論漩渦中的前秦皇島市民警“反詐老陳”，某種程度上代表了政務(wù)媒體在短視頻平臺(tái)的影響力。在老陳之前，以人民日?qǐng)?bào)和央視新聞為代表的億級(jí)粉絲賬號(hào)，基本覆蓋了用戶政務(wù)新聞的需求，老陳則代表了細(xì)分領(lǐng)域的政務(wù)內(nèi)容的崛起。

這一系列內(nèi)容，曾是電視臺(tái)的主旋律。用戶在電視臺(tái)接受娛樂內(nèi)容的同時(shí)，往往也需要接受并了解相關(guān)的時(shí)政新聞。新的大眾媒介的崛起，則促成了這種內(nèi)容的平移。顯然，無論是發(fā)布新聞內(nèi)容的賬號(hào)本身，還是作為平臺(tái)方的抖音快手乃至B站，都樂于見到這種狀況。

你很難想象一個(gè)新聞?lì)l道在愛優(yōu)騰成為主流，因?yàn)楹笳咭呀?jīng)退至自己的安全地帶，不再試圖方方面面地承接電視臺(tái)。但抖快巨大的用戶基數(shù)和膨脹的用戶需求，讓在短視頻看新聞成為現(xiàn)實(shí)。 除了這些“正”的內(nèi)容之外，短視頻也無縫地承接了用戶一些“不正”的需求。不久之前，315曾揭露情感主播上演苦情戲欺騙老年用戶買貨。但事實(shí)上，在電視臺(tái)時(shí)期，此類苦情戲碼內(nèi)容就頗為流行。

江西衛(wèi)視《金牌調(diào)解》就是此類內(nèi)容的典范，節(jié)目當(dāng)中，主持人和調(diào)解員常常需要將充滿了矛盾看起來已經(jīng)無法調(diào)和的家庭調(diào)解至幸福美滿的局面。當(dāng)然，觀眾真正為之著迷的倒并非調(diào)解的過程。而是那些看起來頗為狗血，走向又十分苦情的故事，比那些上星電視劇還讓觀眾無法自拔。顯然，短視頻用戶也找到了屬于他們的苦情戲代餐。只是，這種看起來免費(fèi)的代餐，往往都標(biāo)著一個(gè)隱形的價(jià)碼。

當(dāng)然，短視頻平臺(tái)從來沒打造出《狂飆》，或者《青春有你》，在影劇綜項(xiàng)目上，短視頻平臺(tái)無法與流媒體抗衡。不過，中國曾有2000多家電視臺(tái)，其中也并非所有電視臺(tái)都具備優(yōu)秀的影劇綜長(zhǎng)視頻原創(chuàng)（或者說發(fā)掘和采買）能力。

以抖快B目前的成果來看，在影劇綜項(xiàng)目上，能夠算一家二流電視臺(tái)。

變化并不是一夕達(dá)成的。 遙想當(dāng)初，抖音對(duì)應(yīng)音樂舞蹈，快手對(duì)應(yīng)土味農(nóng)村，B站對(duì)應(yīng)二次元和ACG。平臺(tái)這幾年力推垂類化，才讓內(nèi)容能在電視臺(tái)找到對(duì)應(yīng)板塊。近年來，知識(shí)或財(cái)經(jīng)內(nèi)容在不少平臺(tái)成為用戶消費(fèi)的高頻內(nèi)容，這在數(shù)年前是無法想象的。

這種你中有我我中有你的圖譜，在平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的角度上可以理解為是彼此互相學(xué)習(xí)和模仿，而從大眾媒介的遷移上來看，無異于電視臺(tái)端內(nèi)容的遷移和再生。

至于旅行、美食、才藝、體育、音樂乃至看起來讓人煩的娛樂營(yíng)銷號(hào)，在若干年前，都曾有過相似的內(nèi)容頻道。只不過，出于商業(yè)化的考慮，在電視臺(tái)中，此類內(nèi)容往往是以節(jié)目的形式展開，有更專業(yè)化的內(nèi)容編排。短視頻則將此類內(nèi)容打散，形成了一個(gè)個(gè)15秒以內(nèi)不間斷的信息輪播，填充了用戶的時(shí)間。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品就已經(jīng)開始在全方位承接用戶對(duì)各類信息了解的需求。一定程度上，微博取代了新聞電視節(jié)目，愛優(yōu)騰取代了衛(wèi)視劇集和綜藝，而諸如內(nèi)涵段子皮皮蝦等，則取代了用戶看個(gè)樂子的需求。

但無論是什么平臺(tái)，都僅僅是對(duì)電視臺(tái)內(nèi)容的一部分取代，他們本也無意去全面承接電視臺(tái)。只是在自身內(nèi)容形式的基礎(chǔ)上，完成了功能性的替代。

相比而言，短視頻幾乎全方位地容納了電視臺(tái)能夠提供給用戶的信息，也因此形成了對(duì)電視功能的承接。如今，隨機(jī)抽取一個(gè)21世紀(jì)20年代的公民，他大概率完全不看電視，但卻有很小的概率完全不刷短視頻。后者取代了前者，提供了他需要的一切，成為了真正的大眾媒介。

當(dāng)然，還沒有一家平臺(tái)能夠掌控所有的信息分發(fā)權(quán)。微信曾一度有望成為大眾媒介，數(shù)十億的用戶基礎(chǔ)幾乎讓其無所不能，但最終以公眾號(hào)的形式走向了對(duì)報(bào)紙和雜志的替代，而非威脅電視臺(tái)的位置。如今，抖快先行一步的成功還是讓騰訊決定押寶視頻號(hào)，選擇用微信的生態(tài)重新做一遍短視頻。

不過，短視頻從一開始，也不具備這樣的能量。早在2014年時(shí)，短視頻就曾有過一小段時(shí)間的創(chuàng)業(yè)高潮。但他們的誕生早于4G時(shí)代的來臨，技術(shù)變革的緩慢讓創(chuàng)意沒有落腳之地。

互聯(lián)網(wǎng)底層技術(shù)的進(jìn)步，讓短視頻開始真正有成為大眾媒介的潛質(zhì)。4G與廉價(jià)的安卓手機(jī)一同普及到千家萬戶，短視頻應(yīng)用逐漸像病毒一樣迅速地占領(lǐng)了95%的互聯(lián)網(wǎng)用戶的手機(jī)。

事件逐漸發(fā)生變化，一開始，抖音從上劃到下僅有10個(gè)視頻，第11個(gè)視頻后就要從頭開始再劃。到如今，你可以在抖音或快手上刷一天，也刷不到任何一個(gè)重復(fù)的視頻。比起曾經(jīng)無論訂閱的多高級(jí)的數(shù)字電視，都要從央視一套再來一遍的電視換臺(tái)，短視頻可以提供相當(dāng)可怕的內(nèi)容含量，讓人永遠(yuǎn)浸泡在信息的海洋當(dāng)中。

平臺(tái)對(duì)增長(zhǎng)的渴望，用戶對(duì)更多信息的需求，則促使平臺(tái)開始扶持一個(gè)又一個(gè)垂類，亦或者是創(chuàng)作者無意為之，亦或者是對(duì)電視臺(tái)的刻意模仿。那些成熟的內(nèi)容逐漸被博主們復(fù)刻到短視頻當(dāng)中，成為了具備短視頻特色的欄目。

漸漸的，每一個(gè)平臺(tái)都模糊了原本的面貌，在用戶增長(zhǎng)和內(nèi)容更新之間來回循環(huán)，最終成為了電視臺(tái)的模樣。

國內(nèi)電視臺(tái)，主要靠廣告盈利。流媒體則不然，其商業(yè)邏輯被認(rèn)為真正可行，開始于《盜墓筆記》催生的內(nèi)容付費(fèi)潮，這更類似于國外付費(fèi)電視的商業(yè)模式。而這種商業(yè)邏輯，從未在國內(nèi)的電視臺(tái)時(shí)代落地。

在流媒體的會(huì)員收入逐漸超過廣告時(shí)，抖音則將電視臺(tái)擅長(zhǎng)的廣告邏輯，玩出了新高度。

用戶在短視頻中消耗的時(shí)間越多，就越有可能在短視頻里投入除時(shí)間之外的東西。信息流廣告是最先復(fù)刻在短視頻中的商業(yè)化變現(xiàn)形式，與電視臺(tái)定期出現(xiàn)的廣告效果如出一轍。接著便是節(jié)目定制廣告，養(yǎng)肥了創(chuàng)作者的時(shí)候，也讓平臺(tái)分了一杯羹。

曾經(jīng)在電視臺(tái)中頗為流行的購物頻道，則悄然在短視頻中被復(fù)刻。這可以視為，短視頻對(duì)電視臺(tái)商業(yè)邏輯的最大復(fù)活與逆轉(zhuǎn)。

當(dāng)然，在直播帶貨的歷史上，淘寶直播是先行者，其目的是為了在購物平臺(tái)中增加直播刺激消費(fèi)，而不是在視頻平臺(tái)中增加購物內(nèi)容。

但考慮到電視臺(tái)購物頻道的優(yōu)秀傳統(tǒng)，直播帶貨能夠在短視頻平臺(tái)如火如荼地發(fā)展似乎也就不難理解了。電視臺(tái)和短視頻功能性地悄然對(duì)應(yīng)，似乎隱隱劃出了一條潛規(guī)則：只要電視臺(tái)能做成的東西，短視頻就一定能做成。

當(dāng)然，這并不意味著能量上相互對(duì)應(yīng)。短視頻在影劇綜項(xiàng)目上要弱于電視臺(tái)，但在直播帶貨這件事上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視購物。短視頻的財(cái)富密碼在于千人千面地定向算法推薦機(jī)制，每個(gè)用戶都會(huì)被根據(jù)自身的消費(fèi)標(biāo)簽推薦最合適的產(chǎn)品，在主播的刺激下，不自覺地就下了單。

巨大的用戶體量和用戶投入愈來愈多的時(shí)間讓這筆財(cái)富愈加膨脹，短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作者們顯然在如何賣貨上付出了許多心思，也比多年之前在攝影棚里錄制營(yíng)銷內(nèi)容的主播們更懂如何抓住觀眾的心。演戲帶貨、雙語帶貨、蹦迪帶貨，為了留住觀眾，主播們無所不用其極。

在這一過程中，短視頻平臺(tái)相比于只懂得販?zhǔn)蹠r(shí)間的電視臺(tái)也更明白如何牟利。將流量和推薦明碼標(biāo)價(jià)，再將用戶和內(nèi)容逐一匹配。最終，龐大的電商內(nèi)容在一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)打出了缺口，成為了平臺(tái)重要的收入來源。

互聯(lián)網(wǎng)讓商品和內(nèi)容消費(fèi)者的距離無限拉進(jìn)，這無疑是曾經(jīng)的電視臺(tái)不敢想象的。

加拿大傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)者達(dá)拉斯·斯麥茲認(rèn)為，現(xiàn)有的電視技術(shù)是在資本主義社會(huì)中發(fā)展起來的，主要用于將移動(dòng)影像和其他商品賣給坐在屋子里的消費(fèi)者。在資本主義國家發(fā)展的過程中，電視本來有可能被設(shè)計(jì)成一個(gè)雙向（two-way）系統(tǒng)，使得每個(gè)接收器能夠發(fā)送視聽信號(hào)給廣播站，隨后再被保存和轉(zhuǎn)發(fā)。

但是，為了實(shí)現(xiàn)它自身的目的，資本主義只需要一個(gè)單向系統(tǒng)，就是我們今天看到的結(jié)果。也就是說，電視臺(tái)可以對(duì)人民說話，反過來則不行。它在本質(zhì)上和意圖上都是一個(gè)專制的系統(tǒng)。

這一系統(tǒng)在流媒體得到了延續(xù)，只是為了適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，增加了倍速、彈幕等改良功能。

頑固的傳統(tǒng)，則在短視頻的“電視臺(tái)”里被打破了。實(shí)時(shí)互動(dòng)的評(píng)論和反饋系統(tǒng)，終結(jié)了單向的內(nèi)容輸出，使其變成用戶和創(chuàng)作者之間雙向的互動(dòng)。權(quán)威機(jī)構(gòu)的入駐，也使得短視頻不再是業(yè)余用戶之間的自娛自樂。專家和普通人，得到了對(duì)話和溝通的可能性。從這個(gè)角度來看，短視頻平臺(tái)相比于傳統(tǒng)電視臺(tái)毫無疑問是進(jìn)步的。

不過斯麥茲可能沒有想到，短視頻這種貌似雙向的的傳播方式，其實(shí)蘊(yùn)含著比單向的電視傳播更強(qiáng)大的權(quán)威意志，那就是算法和流量的宰制。在電視臺(tái)時(shí)代，收視率的檢測(cè)依靠抽樣延遲反饋，觀眾對(duì)電視臺(tái)和廣告商仍然是猶抱琵琶半遮面，而到了抖音的世界，你的每一次點(diǎn)擊，都在完善著算法對(duì)你的檢測(cè)、理解與反向規(guī)訓(xùn)。

短視頻打破的并非權(quán)威對(duì)信息的壟斷，同樣也打破了電視臺(tái)的公共性。在傳統(tǒng)的電視臺(tái)甚至是微博當(dāng)中，一些事件是有可能成為全民熱點(diǎn)的，也有可能促成流行的討論。但在短視頻的信息壁壘當(dāng)中，每個(gè)人都被推薦了自己最喜歡看的內(nèi)容，并逐漸沉湎于此。偶然的破次元壁，反而會(huì)形成兩方的互不理解和互相謾罵。

平臺(tái)的權(quán)力在對(duì)創(chuàng)作者的分化中無限加強(qiáng)，直到最后，創(chuàng)作者成為了算法控制的螺絲釘，一部分使用者則在相似內(nèi)容的不斷投喂下，逐漸失去對(duì)世界更多的想象力。這，是短視頻電視臺(tái)可怕的一面。

也許，這才是新媒介對(duì)電視臺(tái)邏輯最大的逆轉(zhuǎn)？