文|斑馬消費(fèi) 任建新
美團(tuán)2022年財(cái)報(bào)最值得關(guān)注的，不是規(guī)模增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)減虧，而是用戶(hù)下滑和商戶(hù)增長(zhǎng)的停滯。
危機(jī)降臨之前，美團(tuán)已經(jīng)提前做出了調(diào)整。王興暫時(shí)放下自己的“邊界論”，公司全面轉(zhuǎn)向防守：核心業(yè)務(wù)外賣(mài)，繼續(xù)提升盈利能力；社區(qū)團(tuán)購(gòu)收縮，打車(chē)業(yè)務(wù)降級(jí)；將依托美團(tuán)核心配送體系的閃購(gòu)和買(mǎi)菜業(yè)務(wù)，作為未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。
面對(duì)阿里本地生活的反撲和抖音的不斷試探，美團(tuán)能否守擂成功？決戰(zhàn)還未打響，曾經(jīng)的大股東騰訊，為了解決自己的問(wèn)題，選擇以股息的形式減持，給這場(chǎng)中局之戰(zhàn)平添了諸多變數(shù)。
以增長(zhǎng)換業(yè)績(jī)
3月24日，美團(tuán)-W（03690.HK）披露2022年Q4及全年業(yè)績(jī)，延續(xù)了近年“以增長(zhǎng)換業(yè)績(jī)”的慣性。
去年第四季度，公司收入601.29億元，同比增長(zhǎng)21.4%——盡管遭遇了2022年Q2的“黑天鵝”，前三季度規(guī)模增速仍然達(dá)到了23.9%；凈利潤(rùn)-10.84億元，虧損額較上年同期的53.39億元大幅減少。
2022年，美團(tuán)收入2199.55億元，同比增長(zhǎng)22.8%，而在上一年，公司規(guī)模增速高達(dá)56.0%；全年凈利潤(rùn)-66.85億元，虧損額較上年同期的235.36億元，減少了七成以上。
去年，公司調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將整個(gè)美團(tuán)分為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩大板塊。核心本地商業(yè)包括餐飲外賣(mài)和到店、酒店旅游與民宿交通、美團(tuán)閃購(gòu)，這些都是商業(yè)模式成熟、已經(jīng)擁有盈利空間的業(yè)務(wù)；新業(yè)務(wù)包括美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、餐飲供應(yīng)鏈（快驢）、網(wǎng)約車(chē)、共享單車(chē)、充電寶、餐廳管理系統(tǒng)等，均處于培育期。
2022年，新業(yè)務(wù)成為美團(tuán)的增長(zhǎng)動(dòng)力，而較為傳統(tǒng)的核心本地商業(yè)，是公司的盈利擔(dān)當(dāng)。
全年，新業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入591.96億元，同比增長(zhǎng)39.3%，虧損幅度也有所收窄；核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)收入1607.59億元，同比增長(zhǎng)17.6%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)295.03億元，同比增長(zhǎng)56.8%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率18.4%，較上年提高了4.6個(gè)百分點(diǎn)。
在到店、旅游等業(yè)務(wù)不振的背景下，外賣(mài)成為美團(tuán)的核心。去年，公司餐飲外賣(mài)單日訂單量峰值突破6000萬(wàn)單。
值得一提的是，因?yàn)閷?duì)商家和外賣(mài)小哥的強(qiáng)勢(shì)，美團(tuán)曾廣受質(zhì)疑；2021年遭遇反壟斷調(diào)查并被處以巨額罰款，也與此相關(guān)。
后來(lái)，王興公開(kāi)承諾，將繼續(xù)扶持商家，并照顧好外賣(mài)小哥。但是，從美團(tuán)核心本地商業(yè)板塊不斷提升的盈利能力來(lái)看，這一點(diǎn)，做得并不突出。
2022年，美團(tuán)即時(shí)配送交易筆數(shù)176.702億，同比增長(zhǎng)14.0%；公司配送服務(wù)產(chǎn)生的收入700.64億元，同比增長(zhǎng)了22.7%；同期，配送相關(guān)成本（主要為騎手成本）801.90億元，同比增長(zhǎng)僅11.3%。
這意味著，商家們付出的單筆配送金額在增加，而騎手獲得的單筆配送費(fèi)用，在減少。作為紐帶的美團(tuán)，則早就通過(guò)配送收入之外的平臺(tái)傭金和廣告，賺到了錢(qián)。
當(dāng)然，對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，去年第四季度最大的變化，在于用戶(hù)數(shù)據(jù)的下滑。如果說(shuō)2022年Q2用戶(hù)數(shù)據(jù)首次環(huán)比下滑只是敲響了警鐘，那么，2022年Q4，則是危機(jī)降臨的開(kāi)始：截至12月31日的12個(gè)月，公司交易用戶(hù)數(shù)目6.779億，同比下降1.8%，這是有記錄以來(lái)的首次用戶(hù)數(shù)據(jù)同比下滑。
同時(shí)，美團(tuán)活躍商家也停止了增長(zhǎng)。截至2022年12月31日的活躍商家數(shù)據(jù)930萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅5.1%，環(huán)比0增長(zhǎng)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增長(zhǎng)大幅放緩，存量時(shí)代的內(nèi)卷加劇，抖音等頭部平臺(tái)加入本地生活競(jìng)爭(zhēng)，正在瓜分美團(tuán)的基本盤(pán)。
當(dāng)然，面對(duì)增長(zhǎng)壓力的，并不只有美團(tuán)。在這個(gè)財(cái)報(bào)季，除了不再披露用戶(hù)數(shù)據(jù)的阿里巴巴和京東集團(tuán)，騰訊、B站等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也多多少少表現(xiàn)出了用戶(hù)增長(zhǎng)的壓力。
但是，美團(tuán)“以增長(zhǎng)換業(yè)績(jī)”的策略，還是會(huì)讓公司承擔(dān)更多的壓力。
全面轉(zhuǎn)向防守
與滴滴早期“土狼”式的地推、字節(jié)跳動(dòng)的“流量池”相比，美團(tuán)的成長(zhǎng)路徑，有賴(lài)于王興的“邊界論”。
“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”
在這種戰(zhàn)略思想的指引下，美團(tuán)從最早期的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不斷向外賣(mài)、電影票、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等業(yè)務(wù)出發(fā)。拿下一個(gè)城池之后，馬上向另一座山頭進(jìn)軍。
2021年，美團(tuán)將公司戰(zhàn)略從Food+Platform升級(jí)為零售+科技，產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步拓展至更廣泛的零售領(lǐng)域。
美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)便是零售戰(zhàn)略的三大業(yè)務(wù)模塊。其中，優(yōu)選主打社區(qū)團(tuán)購(gòu)，買(mǎi)菜為直營(yíng)買(mǎi)菜平臺(tái)，閃購(gòu)為全品類(lèi)的即時(shí)電商平臺(tái)。
但是，在公司遭遇反壟斷調(diào)查并被罰款34.42億元之后，當(dāng)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不再迷信燒錢(qián)模式之后，在美團(tuán)的基本盤(pán)遭遇群雄圍攻之后，王興實(shí)質(zhì)上調(diào)整了自己的“邊界論”，美團(tuán)選擇收縮，轉(zhuǎn)向防守模式。
除了通過(guò)削減銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)支出來(lái)減少虧損，最大的調(diào)整，體現(xiàn)在業(yè)務(wù)層面。
去年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選就一直不斷收縮戰(zhàn)線(xiàn)；四季度，更是直接傳出裁員的消息。今年3月，王興發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng)，放棄自營(yíng)打車(chē)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向聚合模式，接入美團(tuán)平臺(tái)。
這背后的原因是，王興嗅到了危機(jī)。美團(tuán)還沒(méi)有像抖音快手那樣挖動(dòng)阿里巴巴和京東的墻角，自己的大本營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，已經(jīng)被多線(xiàn)作戰(zhàn)的短視頻平臺(tái)們盯上了。
美團(tuán)將重心收縮至核心業(yè)務(wù)外賣(mài)。一方面，不斷豐富外賣(mài)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵，強(qiáng)化下午茶、夜宵等場(chǎng)景，力爭(zhēng)在用戶(hù)規(guī)模難以增長(zhǎng)的前提下，挖掘單個(gè)用戶(hù)的價(jià)值來(lái)維持整體增長(zhǎng)。
另一方面，大零售戰(zhàn)略下的美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)買(mǎi)菜，其實(shí)就是外賣(mài)業(yè)務(wù)的延伸。傳統(tǒng)外賣(mài)業(yè)務(wù)送的是盒飯?zhí)撞秃湍滩?，即時(shí)零售送的是百貨、藥品，讓美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值——所以，當(dāng)不得不優(yōu)化業(yè)務(wù)時(shí)，王興選擇了社區(qū)團(tuán)購(gòu)，而不是以公司的基礎(chǔ)設(shè)施為基礎(chǔ)的閃購(gòu)和買(mǎi)菜。
同時(shí)，在本土市場(chǎng)進(jìn)入低增長(zhǎng)階段的背景下，公司到香港去開(kāi)拓外賣(mài)業(yè)務(wù)，將成熟的運(yùn)營(yíng)模式對(duì)外進(jìn)行復(fù)制。
這種整體性的防守策略，效果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。它不僅能幫助公司優(yōu)化業(yè)務(wù)，還能改善現(xiàn)金流、優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債表。
2022年，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流114.11億元，較上年同期的-40.11億元，大幅增長(zhǎng)至轉(zhuǎn)正。
才幾年時(shí)間，江湖已風(fēng)云變幻。接下來(lái)的看點(diǎn)，不再是王興縱橫疆場(chǎng)，而是美團(tuán)能否守擂成功，穩(wěn)住自己外賣(mài)市場(chǎng)絕對(duì)老大的位置。