文｜天下網商 章航英
編輯｜吳羚瑋
在電商成為水電般的基礎設施之前，先入局的玩家們經歷過遍地黃金的輝煌時代。相比舞臺前不斷刷新銷售額的品牌們，聚光燈之外有一群神秘推手、電商服務商。早期，它們常常作為淘寶代運營的角色出現(xiàn)，因此也被稱為TP（Taobao Partner）。DP（Douyin Partner）——抖音服務商，則伴隨著抖音的發(fā)展而在近幾年興起。如今，服務商是一個更寬泛的概念，幫助品牌運營——哪里有機會就去哪里。
頭豹研究院數據顯示， 2019 年電商代運營的市場規(guī)模超過 11355.1 億元。
行業(yè)高歌猛進時，這些“賣水者”們也一路狂奔，在這個萬億市場，跑出了至少10多個上市公司。寶尊2015年在納斯達克上市，2020年在港交所二次上市。前兩年，壹網壹創(chuàng)、若羽臣、麗人麗妝、凱淳股份相繼上市?！短煜戮W商》獲悉，凱詰電商、若羽臣、碧橙數字也在近期籌備沖擊A股。
但與此同時，巨大的不確定感也在籠罩著這個行業(yè)。
創(chuàng)業(yè)是一個賣預期的過程。當線上流量不見增長，代運營生意也變得不容易；另一方面，當品牌的電商業(yè)務強大到足以影響品牌根基時，品牌也傾向于主導或收回運營權獲得安全感。
代運營們自然無法“坐以待斃”。去年底，寶尊收購了潮流服飾品牌GAP大中華區(qū)業(yè)務，對價4000萬美元（約2.89億元人民幣）。此前它們曾是合作十多年的“好伙伴”，寶尊幫助GAP在中國積累了3000萬會員。
乍看來，這似乎是一出乙方收購甲方的爽劇。但也不難發(fā)現(xiàn)寶尊這個中國最大電商服務商的焦慮。4000萬美元的收購價，已經超過了寶尊2020年和2021年兩年歸母凈利潤之和。據其最新財報顯示，2022三季度，寶尊凈利潤虧損1.69億元。
這是一個賭。
當品牌們主導或收回運營權，服務商們也想將自己積累十多年的運營經驗變現(xiàn)，試圖運營或者孵化一個屬于自己的品牌。這似乎是電商服務商們能看到的最大出口。但實踐下來，同樣布滿荊棘。
行業(yè)紅利消逝，身處其中的玩家們來到了分岔路口。服務商們的新選擇，也是一場“攻守戰(zhàn)”——區(qū)別在于，重點放在“攻”還是“守”。
“蜜月期”結束
電商代運營在中國的發(fā)展，與阿里直接相關。
2008年，阿里在淘寶之外又上線了淘寶商城，在C2C（消費者對消費者）淘寶模式之外，走B2C（品牌對消費者）品牌化之路。
以此為起點，傳統(tǒng)品牌紛紛觸網，一大批國際品牌也借此機會進入中國電商市場。但電商在當時還是新事物，不懂中國市場、不了解電商玩法的品牌們需要一個幫手。一批最早的電商代運營在此刻吃到了最大的紅利，其中就包括2007年成立的寶尊。它也因此獲得了頂尖品牌的資源，服務對象包括飛利浦、耐克、李寧等，服務品牌超過300個。
2012年，淘寶商城改名為“天貓”，上面有6.5萬個商家，并在當年涌入超7萬個品牌，日均瀏覽量超過4000萬。
這對TP們來說是更大的機會和前景。幫國外品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟的同時，它們自己也不斷發(fā)展。2015年-2016年，寶尊電商在美股上市，凱詰電商、若羽臣掛牌新三板。
市場在增長的時候，品牌們和TP們度過了“蜜月期”，共享發(fā)展成果。但當蛋糕的大小基本已經定型，這段關系需要重新考量——尤其當代運營商的能力越強、能量越大，就越會被品牌忌憚。
2017 年到 2019 年，全球最大美妝集團歐萊雅收購了美即，從而間接的獲得了品牌電商服務公司百庫，以百庫的組織能力和系統(tǒng)能力為基礎建立了歐萊雅電商運營中心。歐萊雅之后逐步從麗人麗妝、悠可手中陸續(xù)收回了巴黎歐萊雅、科顏氏、蘭蔻、美寶蓮等十余個品牌的運營權。
業(yè)務的變化，都在代運營商的財報上體現(xiàn)。2017-2020年，前五名供應商采購額占麗人麗妝采購總額的6成以上。向歐萊雅采購額大幅下降的2018年，麗人麗妝營收增速也大幅下降。今年三季度，麗人麗妝虧損3869萬元，同比下降114%。
TP公司增長趨緩已經是普遍現(xiàn)象，甚至行業(yè)老大寶尊電商在2021年出現(xiàn)虧損2.2億元，受疫情影響，2022年很多公司出現(xiàn)下跌，寶尊當年前三季度也已經虧損1.69億元。若羽臣和青木股份今年三季度的凈利潤都出現(xiàn)了下滑。
作為電商服務商行業(yè)老大，寶尊營收與市值不成正比，其年營收超過90億元，但市值在22.5億元左右，與一眾小弟們持平甚至被超越。若羽臣2021年營收為12.88億，但市值也超過20億。2021年營收8.8億的青木股份，市值在26億元。
在這樣的背景下，去年11月，寶尊宣布以4000萬美元（約2.89億元人民幣）的價格收購GAP品牌大中華區(qū)業(yè)務。
這被業(yè)內稱為來自服務商的“反擊戰(zhàn)”，也提供了一種服務商前景的新思路。
寶尊電商董事長兼首席執(zhí)行官仇文彬表示，此次收購將推動寶尊向著技術驅動型、全渠道商業(yè)運營商加速邁進。GAP大中華區(qū)的品牌資產和規(guī)模將成為寶尊品牌管理的起點，也是線上線下融合的開始。
對這起收購案的不同理解，將行業(yè)內分成了兩派陣營——保守派還是激進派。
“保守者”：堅守本職工作，做好“服務者“的角色
在凱詰電商總經理韓松育看來，不同人對這個收購案的理解各有不同。事實上寶尊收購的是GAP大中華區(qū)的運營權，只是在之前線上業(yè)務的基礎上拓展了線下的業(yè)務——延長了業(yè)務的觸角，并非從0到1自建一個品牌。
“這是一個行業(yè)個例。轉向做品牌是基于寶尊目前的市值和經營情況去優(yōu)化，不是行業(yè)能一起學的事兒”。
2010年成立的凱詰，目前合作的公司超過40多家，服務品牌達上百個，跨多個行業(yè)，包括肯德基、億滋、格力高、優(yōu)色林、李錦記、愛爾康等。
韓松育表示，凱詰目前的業(yè)務場景可以分成兩部分，一部分是幫客戶做電商——賺的是交付結果的錢，包括不同平臺、不同模式的代運營或者經銷商等；另一部分是為品牌提供數字化服務，比如大數據服務、營銷服務，賺的是交付本身的錢。
在韓松育看來，凱詰相比同行的特殊性在于，“立足的并不只是天貓的紅利，而是整個阿里戰(zhàn)略業(yè)務變化的紅利?！?/p>
可以這樣理解，第一波服務商們興起，是靠著給品牌們運營天貓旗艦店，而凱詰在此之外，保持著對變化的敏銳嗅覺，其余業(yè)務拓展也幾乎跟隨阿里業(yè)務變化的腳步。
2016年，馬云提出新零售的概念，線上線下的融合如火如荼，凱詰第一時間投身新零售在阿里的事件，在虛擬卡券到店與智慧商圈到店同步推進，在2016年幫肯德基做代運營，推出線上虛擬卡券，購買后就可以在線下兌換權益——當時的創(chuàng)新舉措，如今已經成為很多消費者熟練應用的日常。目前，圍繞到店與到家兩個場景，凱詰已經成為本地生活與近場電商領先的服務商之一。
2018年，張勇提出“阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)”的概念，意味著阿里將業(yè)務邊界擴展到了整個產業(yè)鏈的維度，函括了前端的渠道、零售、營銷，供應端的菜鳥，金融側的螞蟻金服，組織側的釘釘，以及后端的阿里云。同年凱詰就成立了策略與數字中心，推進大數據服務，成為了阿里體系內的全牌照服務商之一。
即使阿里的電商陣地正在遇到越來越多的對手，但凱詰仍堅定在阿里的業(yè)務框架中前進，它給自己的身份定位是——服務者與賦能者。“凱詰的戰(zhàn)略選擇是貼合阿里戰(zhàn)略迭代，在業(yè)務上實際上是跟著阿里走的?！?/p>
韓松育稱自己是一個“保守主義者”，還在前面加了個前綴”樂觀的”?！癟P的紅利期結束了，這是一句正確的廢話，因為所有跟消費相關的幾乎都沒紅利了”。
他對于與品牌商的“分與合”保持著比較平和的心態(tài)， “分手”不完全代表自己不好，只代表不合適了?！靶袠I(yè)內的分分合合很正常，大部分品牌和服務商的蜜月期大概能維持3-5年，也有很大一部分是因為品牌商自己內部的變動?！?/p>
每當遭遇大客戶分手，凱詰需要再找到幾個品牌才能補上這個缺位。但此前運營的中小品牌成長起來后，也能貢獻相當一部分營收。通過時間不斷培育中小品牌，這艘船才能保持平穩(wěn)前行。
在韓松育看來，當主營基本盤沒有受到太大沖擊，中國仍然是全球最大的消費市場之一，并且主營業(yè)務還有持續(xù)優(yōu)化空間的基礎上，沒必要“偏離航向”——“守大于進”。因此，如今凱詰重點考慮的是如何在穩(wěn)定情況下找到效率提升點，優(yōu)化商業(yè)回報。
一個成熟的TP公司，穿越市場風浪的底氣在于自成“體系”，這意味著在每一個業(yè)務板塊都能建立足夠寬的護城河，并且不斷擴展自己的能力邊界，擴大戰(zhàn)略縱深。
他介紹，之前也有品牌與服務商切斷合作自己做的例子，但不久后他們都回來了——因為服務商還是有自己的”生態(tài)位“?！罢w看來，做了十幾年看過幾十幾百個品牌，總比一個品牌自己摸索、應對變化，會更有確定性，更有效率?！?/p>
“激進者”：TP做品牌恰逢其時
“服裝品類對供應鏈的管理要求很高，寶尊能做服裝這個品類，在行業(yè)內也有一定的壁壘。品牌本身越成熟，打造這個品牌要付出的營銷推廣成本更低，后期更多是品牌管理層面的一些東西。另一方面，這是一個雙向的事情，在這個檔口，一個愿意退，另一個愿意收?！?/p>
一位電商行業(yè)從業(yè)者認為，寶尊收購GAP在行業(yè)內是一個較為特殊的案例，但同時也反映了行業(yè)的一種趨勢，服務商正在積累更多品牌運營經驗，嘗試擁有更大的主導權。
相比凱詰堅持做一個“服務者”角色，一些服務商已經做出了一些更為“激進”的探索。
在被歐萊雅“抽”回幾個品牌運營權后，麗人麗妝在2021年孵化自有護膚品牌“美壹堂”“玉容初”，壹網壹創(chuàng)在 2020 年孵化輕食品牌 “每鮮說”，若羽臣也在2020年孵化了精致衣物護理品牌 “綻家”。2022年，中國最大的美妝品牌電商服務商悠可也與巨子生物合作，推出了一個科技護膚新品牌“欣苷”。
目前自有品牌營收已經超過若羽臣總營收的10%?！皹I(yè)務大盤穩(wěn)固，團隊有保障，才能有更多的底氣和實力去做創(chuàng)新，這是很重要的前提?！?/p>
據若羽臣公關總監(jiān)黃琳涵介紹，綻家目前已經實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利，GMV已有3億。去年8月份，若羽臣又上線了自有香氛品牌悅境安漫，去年雙11首波上架就售罄，并繼續(xù)保持快速增長。
在若羽臣看來，身處行業(yè)一線，能最先洞察細分趨勢變化和人群需求，讓服務商具有了選賽道、抓機會的優(yōu)勢，再加上深厚運營經驗的沉淀，服務商運營品牌具有“先天優(yōu)勢”。
代運營與運營自己的品牌，在思路原點上會存在差異?！霸仍谄放频腞OI（投入產出比）交付壓力下，我們的動作更短平快，自主發(fā)揮空間會受到限制。但孵化自己的品牌，我們可以全盤考慮品牌成長的生意，在健康成長前提下，給自己更多創(chuàng)新的空間和靈活的尺度，去著眼于更長期的目標。不過隨著市場競爭加劇，品牌對服務商的要求越來越高，能不能站在品牌的角度去服務品牌成了很重要的能力。”
在投資這一塊，若羽臣選擇的標的比較小，多處于0-1階段，“希望用自身積累的運營能力幫助品牌成長，共享利益?！?/p>
在去年新消費退潮期，若羽臣逆勢投資布局了一些新消費品牌，譬如，專研科技護膚品牌“YOUNGMAY樣美”、功能性食品品牌“解你”、美容護膚品牌“溯華”等。整體看來，若羽臣看好科技和消費結合下的一些高潛消費領域，尤其關注在原料開發(fā)、技術實力上具備較深壁壘的賽道。
在若羽臣投資的品牌中，有一些甚至已經實現(xiàn)盈利。因此，若羽臣布局新消費，并不能看作是純粹的財務投資，“更是對產業(yè)升級背景下，國貨市場崛起的長期價值綁定”。一些優(yōu)秀的新消費品牌并不缺投資者，選擇若羽臣，看中的也是其多年電商綜合運營服務經驗和資源積累，能給早期的品牌提供更強的生意增長確定性。
TP做品牌，到底能不能行？
服務商做品牌，轉身難度不小。
此前，服務商習慣了“執(zhí)行者”的角色，現(xiàn)今雖然有了更多靈活操作的空間，但也意味著需要承擔更多不確定性。
譬如，若羽臣在打爆一款單品后，也會反復思考下一個爆款在哪里，以及如何基于產品品質去做好營銷推廣。背靠上市公司，但綻家沒有選擇“燒錢換流量”，在前期運營推廣上十分克制。繼內衣洗液首款單品爆紅后，綻家的衣物噴霧和洗衣凝珠等產品也相繼出圈。
服務商做品牌雖然具備了許多優(yōu)勢，但仍存在不小壓力。
在一些業(yè)內人士看來，其缺失了一個最重要的條件——對品牌的信仰。
TP孵化投資品牌，雖然意味著有更多主動權參與品牌的運營，可以更高效地切入一個高速增長的賽道，但必須穿越一個漫長的孵化等待期，并且承擔更大的風險，短時間可能對營收產生沖擊。
若羽臣2021年的凈利潤2920萬元，同比有所下降，其中很重要的原因就是源于自有品牌的早期投入。
而在基本盤之外，寶尊探索的“品牌管理”新業(yè)務線已有些進展。去年以來，寶尊已通過少數股權投資、內部孵化、戰(zhàn)略聯(lián)盟等多種模式啟動了品牌管理業(yè)務，管理矩陣已有7個品牌，涵蓋服飾與配件和健康與美妝兩大品類。根據財報，今年上半年，寶尊賦能這些品牌實現(xiàn)了約8000萬人民幣GMV，同比增長超過50%。
相比重做品牌，一些服務商選擇了相對輕的方式。譬如，在悠可推出新品牌“欣苷”時，就主要負責定產品方向、營銷推廣、開店等，而巨子生物負責前期的技術配方、產品開發(fā)與生產等。
“品牌創(chuàng)業(yè)者需要對品牌有堅定信仰和執(zhí)著，對品牌應該有敬畏感。TP公司的核心能力是服務品牌。所以可以找有供應鏈能力、有品牌信仰的人一起合作，去做一個賦能者”，韓松育認為。
在過往認知中，品牌需要講故事、需要想象力，創(chuàng)造一個品牌的過程也是為消費者“造夢”的過程。這一點對于此前沉浸在數據細節(jié)、專做執(zhí)行的TP公司來說，仍有些距離。
說到底，對品牌的理解不同——是運營驅動的還是產品驅動的，在很大程度上影響了TP公司如何擴展自己的邊界。
無論如何，世界的變化是迅疾的，那些在紅利中走來的獲益者們，也需要不斷追尋風的方向，找到變化世界中新的坐標。
品牌管理公司，會是TP們的下一站風口嗎？