文｜新品略財觀  吳文武

80、90后兒時的“好朋友”好麗友又上了負(fù)面熱搜。

新品略財觀關(guān)注到，3月27日，一條“好麗友漏稅22萬被罰12萬”話題登上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和熱議。

據(jù)多家媒體引用信用中國網(wǎng)站的信息報道稱，好麗友食品有限公司(下稱：好麗友)因申報不實，漏繳稅款22.29萬元，被罰款12.25萬元。

行政處罰決定書顯示，2022年8月間，好麗友以一般貿(mào)易方式分別向天津東疆海關(guān)、天津新港海關(guān)申報進口預(yù)拌粉3票共計135000千克，申報商品編號均為1901200000，進口關(guān)稅稅率10%，增值稅稅率13%，申報CIF總價格114075歐元。

經(jīng)查，實貨均應(yīng)歸入商品編號1102200090項下，進口關(guān)稅稅率40%，增值稅稅率9%。當(dāng)事人進口貨物向海關(guān)商品編號申報不實，經(jīng)核算漏繳稅款共計人民幣22.29萬元。

另據(jù)新京報報道，好麗友官方回應(yīng)稱，因貨物商品編碼申報有誤而被海關(guān)處罰，對此我司深表遺憾。公司會完全接受天津海關(guān)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和行政處罰……以避免此類事件發(fā)生。

一家韓國食品巨頭企業(yè)居然因為漏稅被罰，盡管處罰金額不大，好麗友公司官方也快速回應(yīng)，但仍不能平息網(wǎng)絡(luò)爭議和負(fù)面熱議。

然而，這并不是好麗友第一次在中國市場陷入負(fù)面聲譽危機，近年來，好麗友已經(jīng)多次因為負(fù)面輿論危機站到風(fēng)口浪尖。

作為韓國三大制果企業(yè)之一的好麗友是如何在中國市場走向巔峰的？如今為何又負(fù)面連連？更值得關(guān)注的是，好麗友正在失去“好朋友”。

01 好麗友的昔日巔峰

成立于1956年的好麗友是韓國三大制果企業(yè)之一，是一家在全世界享有知名度的企業(yè)，上世紀(jì)90年代，好麗友搭乘外資企業(yè)入華潮快車進入中國市場。

據(jù)好麗友中國官網(wǎng)顯示，1995年12月，好麗友在河北廊坊經(jīng)開區(qū)注冊成立，主要經(jīng)營派類、蛋糕類、口香糖系列三大類產(chǎn)品。

當(dāng)時國內(nèi)休閑食品行業(yè)才剛剛起步，好麗友進入中國市場后，通過大量的廣告及營銷宣傳，在中國市場取得了耀眼成就。

好麗友是陪伴80、90后一起長大的品牌，特別是好麗友那句很經(jīng)典的廣告語“好麗友，好朋友”，簡直就是一個“回憶殺”，能激起許多朋友的童年回憶。新品略財觀記得，好麗友的口香糖還請過王力宏代言。

經(jīng)過27年多時間的發(fā)展，好麗友在中國市場已經(jīng)成長為跨越七個品類、渠道遍及全國的一家綜合性食品企業(yè)。

好麗友進入中國的20多年時間里，在中國市場銷售額已經(jīng)實現(xiàn)了近1000倍的增長，旗下多個單品品牌市場表現(xiàn)不俗，旗下的巧克力派占市場40%的份額，穩(wěn)居領(lǐng)域第一；薯片市場的占有率則在20%左右，位列前三名。

據(jù)好麗友公布的歷史財報數(shù)據(jù)顯示，2016年，好麗友在中國市場營收達(dá)到巔峰，一年收入77.18億元。

可以說，巔峰時期的好麗友，在中國市場有著很大的品牌知名度和影響力。

當(dāng)然中國市場也給好麗友帶來了豐厚的回報，中國市場占好麗友全球總營收接近50%。

02 好麗友失去榮光

然而自從好麗友達(dá)到巔峰狀態(tài)之后，近幾年來，好麗友在中國市場的經(jīng)營表現(xiàn)及市場聲譽卻發(fā)生了360度的大轉(zhuǎn)折。

新品略財觀一直關(guān)注韓國品牌在中國市場的發(fā)展，最近幾年，好麗友在中國市場接連發(fā)生了多起負(fù)面事件。

2022年，好麗友宣布在中國和俄羅斯兩國售賣產(chǎn)品漲價引發(fā)爭議，雖然好麗友表示，主要是因為原材料價格上漲因素，但仍沒有平息市場議論，當(dāng)年的3月1日，好麗友官方微博很敷衍地發(fā)了一份蘋果手機備忘錄形式展現(xiàn)的聲明更是引發(fā)熱議，被指毫無誠意，被網(wǎng)友們評論為“史上最敷衍公司聲明”。

又有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，好麗友在配料上也雙標(biāo)，國外生產(chǎn)的好麗友使用可可粉，而在中國生產(chǎn)銷售的代可可脂配料，雙標(biāo)事件又讓好麗友上了熱搜。后來好麗友表示，好麗友·派主要配料全球一致，爭議系翻譯軟件翻譯海外產(chǎn)品配料表時表述不準(zhǔn)導(dǎo)致。

2022年底，好麗友天貓旗艦店宣布閉店，好麗友深陷“閉店”漩渦，引發(fā)了市場一系列評論。不過好麗友天貓旗艦店在今年3月20日又悄悄地重新開張。

相比多次負(fù)面事件影響，好麗友在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)已經(jīng)反映在了其財報數(shù)據(jù)上，近年來，好麗友在中國市場業(yè)務(wù)收入已經(jīng)從此前的不斷增長轉(zhuǎn)為下滑趨勢。

據(jù)好麗友2021年財報數(shù)據(jù)，好麗友全年營收約合121.16億元，同比增長5.8%，經(jīng)營利潤約合19.15億元，同比下滑0.9%；其中中國市場收入62.5億元，相較2020年70億元的營收同比出現(xiàn)下滑。這是好麗友進入中國市場這么多年來，好麗友中國市場營收首次出現(xiàn)下降。

可以預(yù)料，2022年，好麗友在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)大概率是下滑。

那么，好麗友為何從巔峰走向了下坡路？

在新品略財觀看來，好麗友之所以從巔峰走向下坡路，不僅有直接原因，也有深層次原因，更有不可控原因存在，可以說是多因素引發(fā)的市場現(xiàn)象。

先說，直接原因，好麗友的雙標(biāo)、漲價，以及最新漏稅被罰等一系列事件的直接影響。

原材料價格上漲，成本壓力不斷凸顯，業(yè)績下滑，這是好麗友不得不直面的經(jīng)營壓力，漲價也符合市場規(guī)律。

但自去年以來，好麗友發(fā)生的雙標(biāo)、針對性漲價，以及最新發(fā)生的因為漏稅被罰等一系列事件，直接讓好麗友的品牌聲譽一次又一次受損，甚至是市場口碑崩塌。

再看，深層次原因，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，銷售渠道傳統(tǒng)，新媒體營銷出現(xiàn)斷層以及消費者觀念改變，直接影響好麗友。

好麗友剛進入中國市場的年代，是中國食品消費相對不豐富的年代，好麗友的產(chǎn)品憑借著國際品牌形象，標(biāo)準(zhǔn)化的口味，在廣告營銷和傳統(tǒng)零售時代占據(jù)著優(yōu)勢。

然而隨著國內(nèi)休閑食品行業(yè)的發(fā)展，特別是一大批中國食品企業(yè)的崛起，和好麗友展開了競爭，不僅標(biāo)準(zhǔn)化食品品類方面有競爭，包括新中式烘焙品牌等出現(xiàn)也存在一定程度的競爭。

很顯然在食品消費多元化的時代，好麗友的不少產(chǎn)品顯得有些過時了，整體上產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。

在傳統(tǒng)零售店時代的線下銷售渠道為王的時代，好麗友有很明顯的優(yōu)勢，可隨著中國消費市場進入電商時代和移動電商時代，好麗友的步伐明顯慢了，雖然后來也開始布局電商，整體看，好麗友線上渠道相對薄弱。

在品牌營銷方面，好麗友同樣過于傳統(tǒng)，過去好麗友通過廣告營銷，請明星代言等讓其在國內(nèi)的知名度和影響力很大，也很成功，但后來進入新媒體時代，好麗友的營銷手法仍比較傳統(tǒng)，雖然請了易烊千璽代言過，但整體上看，好麗友并沒有學(xué)會流量品牌玩法，在短視頻時代也落伍了。

不過在新品略財觀看來，更為重要的因素是，中國消費市場的快速迭代和升級，食品消費更加多元化，在現(xiàn)如今的年輕人看來，早已不喜歡傳統(tǒng)的高糖高甜的食品，看起來過于傳統(tǒng)的食品，年輕人會直接放棄。

當(dāng)然，好麗友作為一家韓國品牌也無法避免地受到不可控敏感因素影響，比如已經(jīng)退出中國市場的韓國樂天集團。

03 好麗友未來要如何留住“好朋友”？

好麗友因漏稅被罰上熱搜后，也再度引發(fā)了市場對韓國品牌在中國市場的業(yè)務(wù)表現(xiàn)熱議。

新品略財觀關(guān)注到，的確有越來越多的市場信息和跡象顯示，韓國消費品在中國市場正在失去競爭力。

在當(dāng)年韓劇、韓流的影響下，一批又一批的韓國品牌紛紛涌進中國市場掘金，比如韓?。娪埃⑹称?、服裝、化妝品、消費品等，影響了不少80、90年代的年輕消費者。

不過，韓流退潮是近年來中國消費者及整個消費市場的一種主流觀點，快時尚韓國服裝品牌、韓系咖啡等多個行業(yè)中的品牌都已經(jīng)失去競爭力，不得不退出中國市場。

3月14日，韓國媒體《中央日報》發(fā)表了一篇文章稱，中國是韓國的最大貿(mào)易伙伴，但現(xiàn)如今韓國消費品在中國市場出現(xiàn)了下滑，逐漸失去競爭力。

這篇報道引述了韓國貿(mào)易協(xié)會發(fā)布的《新冠疫情后中國消費者趨勢問卷調(diào)查》報告中的數(shù)據(jù)，最近5年內(nèi)購買過化妝品、食品、服裝等韓國商品的受訪者比例為43.1%。這與新冠疫情之前的78.7%，即2020年的調(diào)查結(jié)果相比，下降了35.6個百分點。

中國消費市場在經(jīng)歷過不斷更新迭代后，早已步入更加多元化和更快速發(fā)展時代，好麗友在中國市場上高枕無憂的日子早已過去，未來會面臨越來越大的競爭壓力。

中國是全球第二大消費市場，也是食品和休閑食品的消費大市場，好麗友已經(jīng)耕耘了中國市場幾十年，在品牌、市場、渠道網(wǎng)絡(luò)方面的競爭優(yōu)勢依然存在。

那么，未來好麗友要怎么做，才能留出“好朋友”？

新品略財觀認(rèn)為，未來好麗友在中國市場需要花費更多的心思，拿出更多的行動，拿出更多的真心。

一是要靠品質(zhì)和創(chuàng)新，好麗友未來要在保證品質(zhì)的前提下，做出更多創(chuàng)新。

中國食品消費市場不再是過去那個口味標(biāo)準(zhǔn)化的年代，消費時代已經(jīng)徹底改變，但對于好麗友所在的行業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量，以及食品安全永遠(yuǎn)是第一位。

在保障品質(zhì)和食品安全的前提下，好麗友未來要做出更多創(chuàng)新產(chǎn)品，例如推出更多口味豐富、健康、低脂、綠色的新產(chǎn)品。

二是靠年輕化和本土化，年輕化、本土化是好麗友未來在中國市場的必修課。

沒有跟上電商時代，過度依賴傳統(tǒng)線下銷售渠道，新媒體營銷脫節(jié)，沒能抓住新一代年輕人的味蕾，是好麗友面臨最大的挑戰(zhàn)。

好麗友未來在中國市場要進一步年輕化，從品牌、渠道、營銷、廣告等各維度全面開啟年輕化策略，主動走進年輕人的消費世界。

而更為重要的是，要加速推進本土化策略，中國消費市場的本土化是所有國際品牌必須要不斷探索的必修課。

三是要靠真心誠意。

好麗友這一兩年經(jīng)歷了多起負(fù)面事件，雙標(biāo)、漲價，以及最新的漏稅被罰事件，負(fù)面事件都會拉低品牌在消費者心目中的形象。

每發(fā)生一次負(fù)面事件，好麗友都應(yīng)該認(rèn)真對待，不能敷衍了事，真心誠意才能贏得消費者和市場認(rèn)可。

正如好麗友的那句經(jīng)典廣告語“好麗友，好朋友”，但只有好麗友真心誠意，才能留住“好朋友”，否則就會失去更多的好朋友。

好麗友未來不僅要留住“老好朋友”，還要找到更多“年輕新好朋友”。

未來，好麗友在中國市場會面臨更激烈的市場競爭，如何能夠挽救頹勢，還得靠好麗友自己。