文|中國(guó)微酒 岳治中
編輯|魚非子
隨著醬酒進(jìn)入新的發(fā)展階段，原本不受重視的百元價(jià)格帶正在成為廠家布局的重點(diǎn)。
2月9日，習(xí)酒新品——“圓習(xí)酒”系列正式發(fā)布。作為一款百元左右的口糧酒，該產(chǎn)品尚未正式面市，就已經(jīng)收獲了3億元左右的訂單。
此外，3月9日，茅臺(tái)保健酒業(yè)公司銷售公司發(fā)布《關(guān)于臺(tái)源新品招商事宜的通告》，明確2023年3月20日招商截止，而這距離其開始招商宣傳僅僅過(guò)去了11天。
茅臺(tái)集團(tuán)和習(xí)酒并非是該價(jià)格帶的首批參與者，微酒記者整理發(fā)現(xiàn)，從去年到現(xiàn)在，已有多家酒企推出或計(jì)劃在該價(jià)格帶進(jìn)行產(chǎn)品布局。如今，隨著越來(lái)越多的品牌酒企進(jìn)入這一賽道，百元醬酒一時(shí)間成為不少企業(yè)眼里的香餑餑。從被忽視到被重視，百元醬酒為何悄然升溫？
01、爭(zhēng)相布局百元醬酒
自2019年以來(lái)，百元醬酒從沒(méi)有像現(xiàn)在這樣受到品牌醬酒企業(yè)的關(guān)注。
以“圓習(xí)酒”為例，資料顯示：“圓習(xí)酒”采用正宗純釀固態(tài)發(fā)酵基酒勾調(diào)而成，包裝設(shè)計(jì)講求簡(jiǎn)約，設(shè)計(jì)精巧而不虛華，因此價(jià)格親民。有經(jīng)銷商透露，該產(chǎn)品的終端零售價(jià)約在160元左右，由于價(jià)格親民，在產(chǎn)品還未正式上市的時(shí)候，其代理的合同金額就已經(jīng)達(dá)到了2.9億元。
無(wú)獨(dú)有偶，除習(xí)酒以外，茅臺(tái)集團(tuán)也對(duì)這一價(jià)格帶虎視眈眈。
自2月26日的首場(chǎng)分享會(huì)到3月14日，短短17天時(shí)間定價(jià)156元的臺(tái)源走進(jìn)多個(gè)重點(diǎn)消費(fèi)市場(chǎng)，開展密集的市場(chǎng)交流，為產(chǎn)品的正式上市提前造勢(shì)，營(yíng)造了一股“臺(tái)源火”的市場(chǎng)氛圍。據(jù)了解，目前山東新星等大商已經(jīng)與臺(tái)源簽約，目前僅有河北、北京少數(shù)區(qū)域還有配額。
按照茅臺(tái)保健酒業(yè)公司黨委副書記、總經(jīng)理馮鋮透露的信息，臺(tái)源酒將成為茅臺(tái)集團(tuán)首次進(jìn)軍100元左右價(jià)格帶的首款產(chǎn)品，并深入社區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng)。其目的是讓社區(qū)和農(nóng)村的口糧酒消費(fèi)者也能喝得起茅臺(tái)家族優(yōu)質(zhì)醬香酒，強(qiáng)化深耕基層的能力。
去年，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)茅臺(tái)保健酒業(yè)進(jìn)行了重新整合，并為其確定了“主營(yíng)100-500元產(chǎn)品，打造優(yōu)質(zhì)中低端白酒品牌”的企業(yè)定位，由此來(lái)看，臺(tái)源在這一產(chǎn)品體系中承擔(dān)起了塔基的作用。
此外，在日前舉行的第二屆“夜郎古酒超級(jí)品牌節(jié)”上，夜郎古宣布將會(huì)以夜郎醬全渠道覆蓋中低端市場(chǎng)，而這背后指的就是100-400元價(jià)格帶。
當(dāng)然，青睞百元價(jià)格帶的不止是品牌企業(yè)，一些開發(fā)商和中小酒廠也在積極進(jìn)行布局。其中，陜西金福樽商貿(mào)聯(lián)合金醬酒業(yè)推出了光瓶的金醬·雅白、厚樸投資的李書文依托夜郎古孵化了魁五首、廣州的初喜酒業(yè)瞄準(zhǔn)喜慶用酒推出了初喜醬酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)的三渡酒業(yè)打造了三渡燒坊·初心……
在醬酒專家權(quán)圖看來(lái)，隨著市場(chǎng)的回落，以及醬酒價(jià)格帶的進(jìn)一步細(xì)分和豐富，100-300元價(jià)格帶將成為醬酒市場(chǎng)最后一個(gè)主流價(jià)格帶。
02、醬酒為何向“百”而行？
雖然目前醬酒品牌紛紛開始布局百元價(jià)格帶，但在此前的一段時(shí)間里，由于種種原因，該價(jià)格帶的一度被忽視。
以某醬酒大單品為例，醬酒熱之前，該產(chǎn)品是百元醬酒當(dāng)之無(wú)愧的明星單品，具有較高的產(chǎn)品知名度和全國(guó)性的市場(chǎng)覆蓋。但后來(lái)隨著多次提價(jià)，其批價(jià)逐步突破230元，成交價(jià)也水漲船高，被動(dòng)放棄了200元以下的消費(fèi)群體。
但需要注意的是，雖然一些品牌企業(yè)對(duì)該價(jià)格帶選擇了忽視，這部分消費(fèi)需求卻沒(méi)有消失，三年疫情的影響，反而放大了這一價(jià)格帶的消費(fèi)需求。
山東經(jīng)銷商陸先生透露，去年下半年到今年春節(jié)期間，他賣得最好的就是100-200元的醬酒產(chǎn)品。放開后的這段時(shí)間，百元左右的醬酒產(chǎn)品基本不愁賣，因此，今年他打算停掉一款次高端的合作，代理兩款百元左右的產(chǎn)品。
另?yè)?jù)北京輝發(fā)部落科技有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F此前透露，他們的產(chǎn)品中，銷量最好的產(chǎn)品是某品牌的兩、三款價(jià)位在百元左右的醬酒。
實(shí)際上，雖然此前行業(yè)對(duì)醬酒的關(guān)注度多半在高端和次高端，但100元左右的產(chǎn)品一直具有廣闊的消費(fèi)基礎(chǔ)，且呈現(xiàn)出不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。
來(lái)自京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示：2020年，100-300元價(jià)格帶的醬酒占京東超市醬酒交易額的24%；2021年，該占比則上升至40%。而在抖音平臺(tái)的醬酒爆款top20當(dāng)中，100元左右的醬酒也占據(jù)了七席。
對(duì)此，成都大成銀通商貿(mào)有限公司的總經(jīng)理唐松林認(rèn)為，在醬酒降溫的大背景下，低價(jià)位的醬香口糧酒會(huì)讓經(jīng)銷商更為信賴，也將迎來(lái)很大的發(fā)展空間。
03、大家都該做百元醬酒嗎？
不可否認(rèn)，目前確實(shí)已經(jīng)有越來(lái)越多的企業(yè)開始緊鑼密鼓的布局百元價(jià)格帶，但在不少行業(yè)專家看來(lái)，并非所有企業(yè)都適合來(lái)做這個(gè)價(jià)格帶。
首先，品牌酒企布局該價(jià)格帶的產(chǎn)品主要是由系列酒體構(gòu)成，即優(yōu)級(jí)坤沙基酒選剩的基酒，加上翻沙和碎沙酒來(lái)構(gòu)成。這就對(duì)企業(yè)的產(chǎn)能和技術(shù)水平提出了很高的要求，意味著企業(yè)需要在分型定級(jí)和基酒勾調(diào)方面具備充足的技術(shù)人才儲(chǔ)備。
其次，受制于產(chǎn)品成本等因素制約，品牌知名度不高的企業(yè)主要是依托網(wǎng)上的電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，產(chǎn)品主打的就是性價(jià)比。但隨著大品牌百元醬酒的陸續(xù)推出，這一優(yōu)勢(shì)顯然不再明顯，市場(chǎng)份額也將迎來(lái)洗牌。
最后，從全國(guó)范圍來(lái)看，這一價(jià)格帶實(shí)際上已經(jīng)成為很多名酒企的基礎(chǔ)價(jià)格帶，例如今世緣的高溝、五糧液的尖莊、汾酒的百元玻汾……包括其他酒企推出的新品牌等等，其他醬酒品牌想要在此爭(zhēng)得一席之地，不僅需要在營(yíng)銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，同時(shí)也對(duì)品牌運(yùn)作能力提出了更多的挑戰(zhàn)。
正如權(quán)圖所說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)整和行業(yè)下行，讓企業(yè)偏向于推出低價(jià)產(chǎn)品。但從長(zhǎng)周期來(lái)看，主銷產(chǎn)品的價(jià)格一定是持續(xù)上行的，同時(shí)，決定企業(yè)產(chǎn)品真正市場(chǎng)價(jià)格的一定不是成本或供需關(guān)系，而是品牌力。