界面新聞記者 | 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
恒安國際發(fā)布了2022年財報顯示，公司實現(xiàn)營收226.2億元，同比增長8.8%，凈利潤19.25億元，同比減少41%。
分業(yè)務(wù)板塊來看，紙巾業(yè)務(wù)在過去一年里獲得24.4%的增長，營收達(dá)到122.48億元；衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)相對持平，營收達(dá)61.56億元，僅取得0.7%的增幅；紙尿褲業(yè)務(wù)營收下跌約1.4%至12.02億元；原材料貿(mào)易等其它業(yè)務(wù)，同比下跌16.7%至30.09億元。
整體來看，這是近來消費(fèi)品行業(yè)常見的“增收不增利”情況。
對于利潤下滑，恒安國際在財報中解釋稱，原材料價格及經(jīng)營成本上漲為行業(yè)帶來巨大挑戰(zhàn)，加速了汰弱留強(qiáng)；盡管升級產(chǎn)品及高端產(chǎn)品有助于部分抵消紙巾原材料價格飆升的影響，但是紙巾業(yè)務(wù)的毛利仍然明顯受壓，使得業(yè)績受到負(fù)面影響。
作為是國際性大宗原材料，生活用紙主要原材料紙漿的價格受世界經(jīng)濟(jì)周期的影響明顯。自2020年11月以來，紙漿的價格持續(xù)上漲。2021年底，紙漿價格在5500-6000元/噸徘徊；而2022年底，紙漿現(xiàn)貨價格報價已飆升到7400元-7800元/噸。
恒安國際的遭遇，也是生活用紙企業(yè)們面臨的共同困境。
中順潔柔2022年前三季度財報顯示，凈利潤下滑43.33%。維達(dá)國際2022年凈利潤下滑56.91%。兩家的財報也都提到了原材料價格波動，讓公司的毛利無可避免受到影響。
不過，在業(yè)績發(fā)布會上，恒安國際執(zhí)行董事及財務(wù)總監(jiān)李偉樑表示，木漿供應(yīng)有望在今年2023年逐步增加，木漿價格最近有所回落，但下跌趨勢仍不明顯，由于集團(tuán)需先消耗現(xiàn)有的高價木漿庫存，預(yù)期木漿價格成本回落的正面影響將于今年下半年反應(yīng)在紙巾業(yè)務(wù)的成本上，屆時毛利率將有所改善。
面對原材料成本高企，只能通過兩個辦法來抵消，一種是漲價，一種是發(fā)展毛利率更高的產(chǎn)品。
第一種方法這些公司們已經(jīng)用過。2021年以來，多家紙巾龍頭企業(yè)已著手調(diào)整并上調(diào)了產(chǎn)品價格。中順潔柔在去年10月發(fā)布調(diào)價通知函，旗下產(chǎn)品自2022年1月1日起進(jìn)行價格調(diào)整。更早些時候，金紅葉紙業(yè)、維達(dá)國際都相繼發(fā)布了類似的通知。
然而，漲價的另一面是加劇了零售終端的競爭激烈程度。
一位服務(wù)過大型超市、便利店的零售分析人士曾對界面新聞表示，紙品價格在消費(fèi)者心中有大概固定的價格，如果漲價，消費(fèi)者較難接受。過去在零售終端，生活用紙毛利率40%左右，而現(xiàn)在較難達(dá)到這樣的水平，品牌之間的競爭、超市的促銷力度加大，再加上消費(fèi)者通過“雙11”線上囤貨，都讓零售終端動銷并不容易。
所以眼下加碼高端品類成為主流的應(yīng)對策略。
一方面，這么做是為了迎合當(dāng)前消費(fèi)升級的大趨勢。公開數(shù)據(jù)顯示，廁用衛(wèi)生紙的占比持續(xù)走低，從2013年的61%下降至2019年的53.5%，而面巾紙、擦手紙、餐巾紙等中高檔生活用紙占比提升。
另一方面是相較紙巾產(chǎn)品，高端化的個護(hù)產(chǎn)品，能夠為它們帶來更高的毛利率。
維達(dá)國際在財報中表示，集團(tuán)專注于高端化策略，提高高端產(chǎn)品組合的占比，憑借高端品類較高的利潤率，在一定程度上減輕了原材料成本上升及促銷壓力所帶來的影響。恒安國際執(zhí)行董事及財務(wù)總監(jiān)李偉樑也曾表示，隨著高端化推進(jìn)，毛利率空間會增大。
恒安國際在財報中也提及了這些高端產(chǎn)品的增長。比如，高端紙巾產(chǎn)品“心相印云感柔膚”系列在2022年取得80.0%的增長；衛(wèi)生巾板塊里，“果滋潤系列”雖未提及具體銷量，但表示“銷售反應(yīng)熱烈，帶動整體衛(wèi)生巾業(yè)務(wù)銷售增長”；紙尿褲方面，嬰兒紙尿褲高端產(chǎn)品“Q·MO”同比增長17.4%。
只是高端化產(chǎn)品對整體業(yè)績結(jié)構(gòu)的影響還需要一段時間才能顯現(xiàn)。
首先是行業(yè)各家都在推行這一策略，競爭激烈。
將目光投向高端產(chǎn)品的不止恒安國際，其競爭對手維達(dá)國際等也有類似布局。比如，維達(dá)國際包括得寶、立體美、多康等品牌在內(nèi)的高端產(chǎn)品對營收的貢獻(xiàn)占比從2017年的13.1%增長至2020年的30.6%。
此外，恒安國際的高端化產(chǎn)品目前似乎沒有占到一個絕對比重。
目前這家公司沒有公布紙巾板塊業(yè)務(wù)高端品牌收入占比；在2021年的投資者訪談中它曾提到在紙尿褲業(yè)務(wù)上高端產(chǎn)品占據(jù)30%。
另一紙業(yè)巨頭中順潔柔可以發(fā)現(xiàn)，其品牌定位和高端化的探索較早，如今高端產(chǎn)品對營收的貢獻(xiàn)占比約為70%。這得益于它此前在紙巾業(yè)務(wù)高端化的市場經(jīng)驗運(yùn)用在個護(hù)業(yè)務(wù)上，也省去了大量扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對品牌印象的投入，而相比之下也意味著，恒安國際還需要投入更多精力進(jìn)行市場推廣，復(fù)制“心相印”和“七度空間”曾經(jīng)在市場建立的品牌認(rèn)知。
恒安國際在財報中提及，“市場競爭非常激烈，報告期內(nèi)不少國內(nèi)外的品牌均采取減價及促銷策略以滲透中高端市場及年輕族群，但公司將不盲目跟隨價格戰(zhàn)，堅持理性定價策略以維護(hù)品牌形象。”
財報發(fā)布之后，機(jī)構(gòu)對恒安國際今年表現(xiàn)預(yù)期樂觀。花旗發(fā)布研究報告稱，將恒安國際評級由“沽售”上調(diào)至“中性”，預(yù)計其今年下半年的核心盈利(不包括外匯收益/損失)將恢復(fù)增長，相對于2022年跌10%，相信由紙漿成本下降，紙巾毛利率回升所推動。
在外部壓力得到一定緩解之后，恒安國際如何應(yīng)對行業(yè)競爭，則是時候展示真正的技術(shù)了。