文|藍(lán)鯊有貨 李佳琪
編輯|盧旭成
近年來，在短視頻平臺推動下，“曬寵”已成新潮流。養(yǎng)一只“毛孩子”已然成為Z世代“鏟屎官”們困惑與焦慮的出口。單身、銀發(fā)群體數(shù)量的增加，也推動著寵物消費的快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)8114億元。
在新消費浪潮和寵物行業(yè)的整體推動之下，小寵市場也迎來了蓬勃發(fā)展。目前小寵物行業(yè)規(guī)模接近百億元，且增長非常快速。倉鼠類目近四年復(fù)合增長率超過20%，淘系平臺銷售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。
在小紅書搜索“小寵物”，顯示筆記數(shù)量達(dá)438萬＋。一篇“長得像綿羊的侏儒倉鼠”的筆記，點贊數(shù)高達(dá)十萬。評論區(qū)“什么品種？哪里有賣？求鏈接”的咨詢多達(dá)4000＋ 。
艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國寵物消費類型中，小型寵物占比54%。
“很多人對小寵物的認(rèn)知還停留在‘花鳥魚蟲’，其實，小寵物是除了貓狗、水族以外的所有的小型寵物。它主要涵蓋倉鼠、兔子、龍貓、豚鼠等嚙齒類，鸚鵡、八哥、畫眉等鳥類，陸龜、水龜、蜥蜴、蜘蛛、蛙類等爬寵類?！毙櫸锲放撇伎ㄐ莿?chuàng)始人姚元戎告訴藍(lán)鯊消費。
當(dāng)前，小寵物賽道發(fā)展較慢，原因如下：1、上游原料端缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)商多而散，供給不穩(wěn)價格波動大，溯源性差；2、倉儲物流端的成本、履約交付、資金、管理、需求等壓力；3、渠道通路復(fù)雜難觸達(dá)，覆蓋成本高，價格體系管控難，系統(tǒng)化管理難度大等。得益于女性消費群體的增加，線上滲透率的上升，消費者養(yǎng)寵需求更個性化，小寵物賽道發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
01、小寵物賽道已成新藍(lán)海
寵物企業(yè)大致經(jīng)歷了“三代”發(fā)展：第一代是中寵股份、佩蒂股份，以出口代工作為自己的主營業(yè)務(wù)。當(dāng)時抓住的機(jī)會是，國外寵物品牌崛起，中國構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。第二個階段是，2010前后，中國出現(xiàn)了一些國產(chǎn)品牌，中國的寵物開始從原來吃‘剩飯剩菜’到開始吃主糧食品。與此同時，在新渠道、新媒體的影響下，誕生了第三代中國寵物企業(yè)。它們踩著這波渠道紅利，也登上了牌桌。
新消費浪潮和寵物行業(yè)整體快速發(fā)展的推動下，小寵物賽道也在2019年后迎來迅速增長，目前行業(yè)規(guī)模接近百億元。其中，倉鼠類目近四年復(fù)合增長率超過20%。且在淘系平臺銷售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。
但相較于貓狗賽道，小寵物尚處于有品類無品牌的市場教育階段。布卡星也正是在2019年進(jìn)入小寵物賽道，希望在這片新的藍(lán)海市場中尋找到新的機(jī)會。
隨著年輕一代養(yǎng)寵用戶成為主流，他們更注重精神層面的感受，更愿意為消費中的體驗感和價值認(rèn)同感買單，養(yǎng)貓養(yǎng)狗已經(jīng)無法完全滿足他們個性化、多元化的需求。小寵物恰恰完美契合了年輕一代寵主的心理需求，也逐漸使得小寵、異寵成為了國內(nèi)寵物行業(yè)的一條重要分支。
“由于小寵相對種類更多樣、生存環(huán)境更復(fù)雜，其產(chǎn)業(yè)附加值也更高。相較犬貓主流賽道，小寵市場更為初級。除了缺乏規(guī)范化的管理制度外，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈以及市場格局等也更加混亂。這給我們帶來了更多機(jī)遇和可能性?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費?！澳贻p人需要更多‘新’東西來標(biāo)榜自己的獨特，通過飼養(yǎng)鸚鵡、倉鼠、荷蘭豬、刺猬等小寵物，在短視頻平臺上博得更多關(guān)注。更重要的一點是，小寵物的飼養(yǎng)與貓狗等寵物的飼養(yǎng)并不沖突，小寵物飼養(yǎng)者很多是家中已有貓狗的愛寵人士?！?/p>
當(dāng)前，小寵物飼養(yǎng)已成為一種新型社交貨幣。在多元化社交場景中，如果帶一只小寵物出街，吸睛程度與關(guān)注度都會加倍。其與貓狗等寵物相比的另一顯著區(qū)別是，其在時間與空間的侵占性上都相對較小。時間上無需遛彎和寄樣，即便是短途的出差旅行，只要備足食物水源即可。空間上，小寵物空間占用度低且無需太多的互動，提供情緒價值的同時還能保持獨立空間。
02、小眾但極具購買力
盡管相較犬貓市場來看，小寵市場尚屬于“小生意”，但小生意也隱藏著“大機(jī)會”。
“想要迅速在小寵領(lǐng)域打開局面，除了要在價值認(rèn)同、消費體驗方面下苦功之外，還要先整合上下游資源，在小寵市場打造出品牌效應(yīng)?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費，布卡星當(dāng)前也在上游原料、生產(chǎn)工藝、食品配方、用品設(shè)計，下游渠道建設(shè)、理念宣傳、品牌塑造，構(gòu)建自己的品牌壁壘。
由于大多數(shù)小寵不適合與人直接同住，小寵飼養(yǎng)者需要為小寵搭建人造景觀。姚元戎表示：布卡星的裝飾類產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品線的7成以上。小寵一般吃得少，所以主糧類的消耗并不多，但在造景裝飾上，尤其墊料品類方面，因為頻繁更換，是不小的開支。
以倉鼠的養(yǎng)殖為例，打造一個倉鼠窩，消費者除了購買基礎(chǔ)的籠子，還要購買跑輪、墊料、浴室、飲水器、小床、跑跳平臺、便盆、浴砂等一系列產(chǎn)品。不同季節(jié)需要搭載不同風(fēng)格的小窩，購買期跨越全年。
以籠具的選購為例，由于倉鼠聽覺靈敏但眼神不太好，需要的是橫向活動面積而非結(jié)構(gòu)復(fù)雜的多層籠子。倉鼠的生活習(xí)性是向下挖掘而非往上攀爬，籠子高度過高可能存在讓倉鼠摔斷腿的風(fēng)險?；\子結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜也會出現(xiàn)清理困難的問題。因此，國內(nèi)20~30厘米的籠具，并不符合倉鼠的生活習(xí)慣。
布卡星參照德標(biāo)倉鼠飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，將籠具的最小面積調(diào)整為0.5平方。它率先使用真空包的方式將產(chǎn)品推向市場，用戶體驗升級的同時，售價也達(dá)市場平均售價的兩倍以上。此外，在墊料厚度、跑輪大小到浴沙和玩具造景方面均進(jìn)行了更加符合倉鼠生活習(xí)慣的升級。
據(jù)悉，2022年，布卡星單倉鼠類產(chǎn)品在淘系平臺交易總額超5000萬元。倉鼠消耗品、用品和食品對營收的貢獻(xiàn)約在40%、30%、30%。消費者復(fù)購周期大概在2-3個月，次月復(fù)購率在25%左右，季度復(fù)購率達(dá)60%。
相對于愈加分化的養(yǎng)寵需求，供給不足是制約行業(yè)發(fā)展的重要原因。
“由于品類sku較多且相對分散，供應(yīng)鏈和工廠的發(fā)展緩慢且匱乏。市場上尚無成熟且有實力的工廠能夠保證品牌方的交付需求和交付質(zhì)量。所以，中高端供應(yīng)鏈資源稀缺是小寵物行業(yè)發(fā)展的最大痛點所在，我們希望能夠提升自己整合供應(yīng)鏈的能力，以改善整個行業(yè)的供給能力。”姚元戎表示。
基于行業(yè)痛點，布卡星與中寵股份和當(dāng)?shù)卣_(dá)成合作，計劃在煙臺建立90余畝小寵物產(chǎn)業(yè)園。
“這產(chǎn)業(yè)園會涵蓋主糧、墊料、用品三大工廠，我們將總體對其進(jìn)行生產(chǎn)安排、品質(zhì)把控和成本交付的優(yōu)化，希望能夠快速補(bǔ)齊當(dāng)前小寵物行業(yè)供應(yīng)鏈不完善的問題。”姚元戎說。
此外，布卡星正積極布局線下渠道，從去年下半年嘗試在杭州開啟第一家線下門店開始，布卡星在很短的時間內(nèi)即打磨出了較好的門店模型——顧客流量大，消費轉(zhuǎn)化率高，門店成本低，回本周期短。門店作為重要的流量入口和品牌窗口，對于提升品牌力有重大意義。
“在線下門店，我們發(fā)現(xiàn)了小寵物賽道除Z世代外更具消費力的群體——親子群體。帶著小朋友進(jìn)店的家長，一定會被吸引并駐足，且大多不會空著手走，轉(zhuǎn)化率極高。相較于貓狗來說，飼養(yǎng)簡單且省心的小寵物的確更適合成為家庭的第一只寵物，不僅能培養(yǎng)孩子的愛心，還能建立他們的責(zé)任意識。”姚元戎說。
私域運營方面，布卡星當(dāng)前運營了幾十個微信群，人數(shù)從200到400不等，總數(shù)在2-3萬。布卡星很少在群內(nèi)直接發(fā)商品的優(yōu)惠券，而是通過養(yǎng)寵心得討論，養(yǎng)寵知識科普，養(yǎng)寵產(chǎn)品優(yōu)惠分享等多種方式豐富社群內(nèi)容。同時，小寵主人具有熱衷分享養(yǎng)寵經(jīng)歷的特性，群內(nèi)的活躍度和粘性很高。
03、政策完善才能釋放出小寵物賽道潛力
與老牌寵物企業(yè)相比，新一代寵物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更加注重品牌、設(shè)計、營銷策略以及開拓更多尚未開發(fā)的細(xì)分市場。這些發(fā)展思路正是一些以代工起家的老牌寵物企業(yè)所欠缺的。而老牌企業(yè)也沒有放下前進(jìn)的步伐。他們更懂上游供應(yīng)鏈，懂產(chǎn)品，懂生產(chǎn)制造，這些都是老牌企業(yè)的優(yōu)勢所在。這些經(jīng)驗需要用時間來積累，不能一蹴而就。
布卡星當(dāng)前已經(jīng)在海外搭建了社媒矩陣，并在亞馬遜上進(jìn)行售賣，主要在美國、歐洲、東南亞等幾大站點，從Instagram的鏈接進(jìn)入Linktree主頁之后可以領(lǐng)取折扣代碼進(jìn)行折價。
姚元戎表示，在供應(yīng)鏈生產(chǎn)端的問題還沒解決的時候，暫時不會大量上架產(chǎn)品，因為如果不能及時按質(zhì)按量交付，可能會引發(fā)負(fù)評，不僅影響海外的口碑，也會影響品牌的供貨體系。
“此外，小寵物行業(yè)的發(fā)展還需要更加完善的政策。過去，很多小寵物是不允許飼養(yǎng)的。以鸚鵡為例，國內(nèi)能夠飼養(yǎng)的種類不過2-3種。據(jù)最新的《野生動物保護(hù)法》，很多小寵物的飼養(yǎng)品種逐步放開，飼養(yǎng)性和樂趣有了進(jìn)一步的提升。小寵物一定會被更多用戶發(fā)現(xiàn)并喜愛，成為大家所熟知的飼養(yǎng)寵物。行業(yè)的發(fā)展需要從業(yè)者的共同推動。只有行業(yè)發(fā)展足夠成熟，消費者決策成本更低，才會逐步被更多消費者接受和認(rèn)同?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費。