文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
本地生活可能是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多,依然存在競爭硝煙的領(lǐng)域。抖音連續(xù)多年的滲透和進攻,究竟對美團產(chǎn)生了怎樣實質(zhì)性的影響?
美團2022年年度財報一些數(shù)據(jù)的變化,似乎透露出一些信號。
在美團本地核心商業(yè)板塊,反映收入部分的配送、傭金和在線營銷呈現(xiàn)出不同的增長曲線。
其中配送收入依然是美團營收增長的主力,2022年Q4,198億元的配送收入在本地商業(yè)營收增長的占比達45.5%,為增長的貢獻率達到74%。側(cè)面說明,美團的到家業(yè)務(wù)護城河依然強勁,抖音對美團的影響并沒有明顯表現(xiàn)。
傭金變化幅度不大,Q4這部分收入為146億元,占到本地商業(yè)收入的33.7%,增長貢獻率也有27%。
觸動敏感神經(jīng)的數(shù)字來自財報中的廣告類收入,這反映著來自到店、酒旅類業(yè)務(wù)的流量變現(xiàn)能力。與2022年前三季度的正向增長不同,第四季度,這項收入首次負增長,只有77.4億元,同比下降了4.8%。
失去的部分,被猜測很有可能是流向了短視頻平臺,或者更直接點是抖音。
相比到家配送,到店方面抖音全國性的流量分配效率更高,尤其是酒旅。根據(jù)《2023 抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價值通案》,2022年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍,酒旅訂單用戶增長9倍,合作酒旅商家增長5.5倍,酒旅相關(guān)視頻播放量達1.4萬億。
短視頻能更好展示景區(qū)特點、激發(fā)用戶興趣,同時門票產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化屬性高、隨用隨退,因此抖音景區(qū)門票核銷時間較短,有利于提升核銷率。
王興在3月24日的財報會議上,回應(yīng)了抖音的競爭。
他表示,在短視頻平臺上,不少商家因為流量成本等原因投放廣告,成本效益會高一些。不過,美團到店業(yè)務(wù)為用戶和商家提供了差異化的價值,今年,美團將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng),并利用平臺能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。
過去到店、酒旅等帶來的廣告收入,雖然在總收入中占比不高,但一直都是美團的利潤引擎,現(xiàn)在肉眼可見的正受到威脅。
面對短視頻形態(tài)的沖擊,一路從激戰(zhàn)中突圍的美團則表現(xiàn)得很淡定。當(dāng)年,美團利用團購生切酒旅,成功橫跨餐飲和酒旅,坐穩(wěn)本地生活市場頭部位置。攜程只能防守,卻難以反向進攻美團的餐飲。
如今,美團似乎面臨相似的歷史境遇,只是角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。被挑戰(zhàn)的美團為何沒有在對方擅長的領(lǐng)域,反制抖音?
沉默和反擊
過去,面對抖音的來勢洶洶,美團的反擊似乎一直都表現(xiàn)得很佛系。雙方一直沒有出現(xiàn)劍拔弩張的局勢,或是針對性很強的動作。但這不代表美團沒有行動。
抖音是本地生活領(lǐng)域的外來入侵者,不是交易型選手,而是內(nèi)容平臺的一次嫁接和延伸。美團是否可以從相反方向,將本地生活與短視頻做連接呢?
據(jù)新莓daybreak了解,2021年中,美團內(nèi)部的確認真思考過在外賣領(lǐng)域嫁接直播和短視頻,并做過詳細調(diào)研。
當(dāng)時他們重點關(guān)注用戶需求,想知道假如有一家餐飲店鋪直播,恰好可能是用戶感興趣的菜品,他們又會不會有意向下單。彼時,正是短視頻直播帶貨如火如荼,并對本地生活虎視眈眈的時刻。
然而一段時間后,美團內(nèi)部對此的態(tài)度是,暫緩項目落地。
核心原因是,外賣的區(qū)域性特征明顯,用戶大多數(shù)時候的消費對象就是三五公里范圍內(nèi)的餐廳。即便用戶看到一場直播,對一家店的菜品心動,但如果它超出配送范圍,消費鏈路仍然沒法形成。
美團是有兩手準(zhǔn)備的。親自下場的調(diào)研結(jié)果不理想,果斷調(diào)整方向,開始尋找盟友。2021年12月,抖音推進團購業(yè)務(wù)大概兩年后,美團決定與快手聯(lián)姻。
美團為快手用戶提供零售供應(yīng)鏈,快手則扮演「內(nèi)容種草」的角色。用戶在快手上能買到美食、民宿酒店等團購券,再到店核銷。雙方以美團小程序為底座互聯(lián)互通,分工明確。
但從過去一年多時間來看,美團和快手的合作有些高開低走。
新莓daybreak在快手找到四家提供團購套餐的商戶,其中三家商戶在聽到自家店鋪在快手上還有團購券提供后,均表示很驚訝。他們稱沒有在快手上做過團購。
通州一家百果園的店員告訴我們,這是美團和快手的合作,但從快手過來的人不多。另一家水果撈店則表示,「這是他們合作提供的券,我們自己肯定在快手上是沒有的。」
也就是說,快手幾乎充當(dāng)了美團產(chǎn)品的導(dǎo)流工具。某種程度上這對商家是好事,引流渠道多元化。
北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們,去年11月,他開始與短視頻平臺合作。到目前為止,美團還沒有人找上門來商量做短視頻的事。陳俊說到,「如果美團真的找上門來說要做短視頻,我們也不是不愿意,但美團現(xiàn)在也沒有可以去推的短視頻平臺。」
另一家主打光影體驗的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak,「現(xiàn)在已經(jīng)有一個流量非常好的平臺去做內(nèi)容推廣,為什么還要再去一個新的平臺,而且大家也不會再去點評上去刷內(nèi)容。」
說到底,短視頻的威力在于種草能力,但美團在內(nèi)容種草上并非毫無建樹,大眾點評就是一張最有力的底牌。
現(xiàn)在的大眾點評,除了圖文內(nèi)容,也有了視頻的一級入口。只不過,這些改變帶給用戶的刺激并不強烈。
自2015年美團合并大眾點評后,這幾年,外界的感官是,美團在弱化點評,或者說沒有想法將其進一步發(fā)揚光大。最典型的例證是,小紅書最先跨界侵入本地生活的時候,點評有些反應(yīng)遲鈍。當(dāng)抖音大舉進攻時,點評也沒有表現(xiàn)出來明顯的防御能力。
實際上,點評仍是美團到店業(yè)務(wù)的重要承載,公司的現(xiàn)金牛,持續(xù)反哺著公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)。但由于工具屬性太強,這款產(chǎn)品在做內(nèi)容上,本身存在天然的局限性。
用戶只有在產(chǎn)生了餐飲、酒旅等需求時,才會想起打開這款產(chǎn)品。在更多的閑暇時間,娛樂內(nèi)容更豐富多樣的抖音和小紅書,才是用戶消磨時間的主要平臺。
《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報顯示,大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘,而小紅書和抖音大概是它的三倍。單日使用時長,小紅書和抖音更是超過大眾點評十倍。
用戶的時間停留在哪里,內(nèi)容消費的決策就有可能在哪里產(chǎn)生。這個機會,先后被小紅書和抖音瓜分。
上述商家陳俊提到,「大眾點評的主要功能,現(xiàn)在還是搜評分看評價,其實種草的能力比較差。」
商家開始擁抱短視頻
前兩年,對于在短視頻平臺做營銷投放這件事,商家動力還表現(xiàn)不足。
我們當(dāng)時采訪到的多位商家給出的理由是,抖音視頻創(chuàng)作成本高,運營難,「只要投放,播放量就漲,不投就不漲」。而如果邀請達人探店,不僅費用高,核銷率也不理想。
另外,在當(dāng)時,很多商家對于短視頻究竟能不能帶來新的客流,并無把握。那時愿意與抖音合作的商家,大多在保持團購不虧的情況下,把抖音當(dāng)成一個種草投放的附加渠道。
現(xiàn)在,當(dāng)我們再次把問題拋給商家,在哪里能買到團購券時,抖音和大眾點評一同成了服務(wù)員脫口而出的對象。
也就是說,商家對短視頻的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。
陳俊告訴我們,他的烤肉店在抖音、點評、小紅書都有內(nèi)容投放,點評和抖音如今是成為主要的線上渠道。近半年來,這兩個渠道的客流都相對穩(wěn)定,幾乎維持在相同水平,二者核銷率幾乎一致,各占50%。
不只是到店餐飲類,做休閑娛樂生意的商家,對短視頻的態(tài)度也有了微妙的轉(zhuǎn)變。
上述劇本殺店的老板李云,在抖音做過一段時間劇本殺的團購,但效果不好,所以現(xiàn)在已經(jīng)下架關(guān)于劇本殺的鏈接。盡管如此,李云仍然認為抖音是一個不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺和銷售渠道。
他表示,「因為我們的店本身是光影體驗,對體驗感的表達一定是視頻強于文字,所以我們會在抖音上做一些視頻內(nèi)容傳播,平時也會開直播。大眾點評的圖文內(nèi)容可以輸出好的口碑評判,但抖音通過視頻可以直接表達商品吸引點,變現(xiàn)效率會更高?!?/p>
不過從目前最終實際成單的情況來看,大眾點評還是主要客源渠道。
李云解釋,因為大眾點評有行業(yè)排行榜單,更全面真實的消費內(nèi)容反饋。更重要的是,它具備抖音沒有的劇本殺組局需要的「拼車」功能,這些都是影響消費決策的重要因素。
在他看來,抖音還不是真正意義上的口碑測評平臺,而是更直接的商業(yè)化內(nèi)容輸出平臺。「所有的內(nèi)容輸出都是好的,商家出錢介紹這家店好在哪里,但對于消費者來說,這種好太普通了,我也知道這些好,但是這些好不足以成為吸引我下單的驅(qū)動力。」
在劇本殺這樣的娛樂行業(yè),抖音和大眾點評各自都表現(xiàn)出了對方不具備的差異化優(yōu)勢。但如果平臺自身不斷補齊短板,商家又會做出什么樣的反應(yīng)?
如果抖音日后在團購繼續(xù)深耕細作,補齊了缺失的相關(guān)功能,這對商家是否具備吸引力?李云告訴我們,「只要抖音上了新東西,即使是抽傭,我們也會去做嘗試,從我們商家角度來說,它一定會有很大流量去推廣和扶持的?!?/p>
若是大眾點評要像抖音一樣,打造視頻化的內(nèi)容池,還需要商家付費找達人來拍攝,這時商家卻有了完全不一樣的態(tài)度。李云說,「如果是免費,我覺得可以,但如果需要付費,我可能就不會了?!?/p>
但如果美團先行一步,在抖音還未補齊建設(shè)好缺失的功能,并找到商家提出要做視頻,商家又將如何反應(yīng)?對方表示,「也可以,但如果要花和抖音一樣的費用,那我就需要權(quán)衡考慮一下了?!?/p>
對平臺而言,關(guān)注用戶端的影響力和價值創(chuàng)造力的同時,也在意商家的敏感神經(jīng),畢竟他們才是面向用戶的服務(wù)提供者。而商家的心思簡單又直接,一覽無余,用戶在哪里,他們就在哪里。
(應(yīng)采訪對象要求,文中陳俊、李云為化名)