文 | 價(jià)值星球Planet 沙拉醬
編輯 | 麻吉
瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，又雙叒叕創(chuàng)業(yè)了。他又創(chuàng)辦了新的咖啡品牌——庫(kù)迪咖啡。
庫(kù)迪咖啡從“聽(tīng)到雷聲”到“看到雨點(diǎn)”，可以說(shuō)是進(jìn)展神速。2022年10月22日，陸正耀、錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)官宣庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。如今五個(gè)多月時(shí)間里，庫(kù)迪咖啡已在全國(guó)開(kāi)了900多家店面。
但在急速開(kāi)放加盟商的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡的品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式也受到了質(zhì)疑。
首先，是咖啡品質(zhì)。“難喝”“避雷”等網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)不絕于耳。
其次，則是庫(kù)迪咖啡加盟商回本時(shí)間過(guò)長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，按照庫(kù)迪咖啡開(kāi)放加盟的前期成本，即使每天賣出400杯咖啡，一個(gè)月也僅能勉強(qiáng)賺取1240元的微利，回本期甚至超過(guò)33年。
最重要的是，庫(kù)迪咖啡以小面積店鋪鋪點(diǎn)、超級(jí)補(bǔ)貼的低價(jià)咖啡+配送模式，顯而易見(jiàn)是在復(fù)制瑞幸的“套路”。然而，比瑞幸晚了四年的庫(kù)迪，似乎已經(jīng)“同根不同命”。陸正耀曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)之路的成功，能被再次復(fù)制嗎？
庫(kù)迪沒(méi)有瑞幸的“命”
“由瑞幸創(chuàng)始人、前CEO錢(qián)治亞女士攜瑞幸原核心團(tuán)隊(duì)傾力打造，注冊(cè)資金2億美元。”這是庫(kù)迪咖啡首頁(yè)關(guān)于品牌的一段介紹。這段話似乎想表達(dá)，瑞幸有的錢(qián)，庫(kù)迪有；瑞幸有過(guò)的團(tuán)隊(duì)，庫(kù)迪也有，所以取得如瑞幸般的成功，似乎不是件難事。
但客觀來(lái)講，這樣的邏輯真的合理嗎？
瑞幸咖啡誕生的2018年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總體增速及現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)增速都處于較高水平。據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)咖啡市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到37.3%；而2019年時(shí)，市場(chǎng)增速就已急速放緩至25.4%的水平，顯然庫(kù)迪咖啡并沒(méi)有趕上瑞幸那波那么好的行情。
圖片來(lái)源：艾瑞咨詢
從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)說(shuō)，瑞幸咖啡開(kāi)創(chuàng)了線下店鋪+線上經(jīng)營(yíng)咖啡館的先例。在瑞幸之前，咖啡市場(chǎng)上基本只有以星巴克為代表的主打“第三空間”的咖啡廳，以及本地咖啡作坊模式的咖啡店。前者，主打空間“氛圍感”，基本都坐落在城市中心的主流商場(chǎng)、寫(xiě)字樓內(nèi)；后者則主打口味，一般都開(kāi)在小區(qū)、學(xué)校附近，經(jīng)常以“哥倫比亞咖啡豆”等精品手沖咖啡為招牌吸引客戶。
換言之，在瑞幸出現(xiàn)之前，咖啡往往和“高端”消費(fèi)聯(lián)系在一起。而瑞幸，打破了這個(gè)規(guī)則。
明星代言、超高補(bǔ)貼、及時(shí)配送、APP下單、私域流量運(yùn)營(yíng)……當(dāng)這些互聯(lián)網(wǎng)“草根”打法被運(yùn)用到咖啡店經(jīng)營(yíng)中，扣除補(bǔ)貼后簡(jiǎn)直“不要錢(qián)”的價(jià)格，讓咖啡一下子摘掉了“高價(jià)”標(biāo)簽。隨后，定位為小空間店鋪的瑞幸，迅速擴(kuò)張店鋪數(shù)量，提供外送咖啡的同時(shí)主打“到店自提”，逐漸改變了咖啡在消費(fèi)者心中的定位。
消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也隨之發(fā)生改變——咖啡不再是需要在高檔空間內(nèi)細(xì)細(xì)品味的飲品，而成了上下班都要來(lái)一杯的“續(xù)命水”。
時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)自主品牌如Manner、外資品牌如Tims的美式都可以降價(jià)到10-19元，便利店美式可以直接低至2-5元，在這個(gè)咖啡已經(jīng)狂“卷”的市場(chǎng)，庫(kù)迪咖啡還在用瑞幸的老套路：
一是同樣夸張的開(kāi)店速度。據(jù)鈦媒體 3月23日消息，目前庫(kù)迪咖啡開(kāi)業(yè)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到903家。庫(kù)迪咖啡2022年10月官宣第一家店，至今不過(guò)小半年時(shí)間，其開(kāi)店速度折算下來(lái)，甚至超過(guò)了瑞幸的平均開(kāi)店速度。而且，從庫(kù)迪小程序可以了解到，其在北京等主要城市仍有很多店鋪處于升級(jí)或即將開(kāi)業(yè)狀態(tài)。
二是相似的低價(jià)補(bǔ)貼策略。庫(kù)迪咖啡小程序中，目前自提美式在9.9元，外賣則為15.9元。
然而，復(fù)制當(dāng)年的“套路”未必能復(fù)制“成功”。
首先，平價(jià)咖啡配送到家?guī)缀跏怯扇鹦议_(kāi)的先例，放在如今五元咖啡遍地跑的局面下，一款15.9元的外賣美式就顯得并不那么優(yōu)惠了。在北京國(guó)貿(mào)附近辦公的韓冬告訴價(jià)值星球：“之前看到陸正耀開(kāi)的新咖啡店就湊熱鬧點(diǎn)了一單，雖然是9.9元自提的美式，但是口感很像便利店咖啡加水，和Manner的10元美式?jīng)]法比，完全沒(méi)感覺(jué)到什么優(yōu)惠力度和咖啡品質(zhì)方面的誠(chéng)意?！?/p>
其次，隨著咖啡整體市場(chǎng)增速放緩，有限市場(chǎng)空間內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在擁擠的市中心開(kāi)店也幾乎無(wú)法帶來(lái)增量，只是搶奪之前這條商業(yè)街的有限客戶群體。且不論是品質(zhì)還是品牌，庫(kù)迪似乎都還不夠成熟。
陸正耀很急
“我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)這么著急開(kāi)加盟店的品牌?！睂?duì)于開(kāi)店半年早早就開(kāi)啟加盟模式的庫(kù)迪，咖啡行業(yè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、投資者歐陽(yáng)這樣評(píng)價(jià)道。
在歐陽(yáng)看來(lái)，開(kāi)放加盟是一把“雙刃劍”，有利的一面是可以迅速增加店鋪數(shù)量?！皩?duì)于連鎖店來(lái)說(shuō)，‘混臉熟’是非常重要的?！睔W陽(yáng)解釋道，“便利店也好，連鎖餐飲、咖啡店也好，只有頻繁地露出才能逐漸培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)知，形成例如‘去便利蜂買個(gè)便當(dāng)’的一種品牌認(rèn)知。而如果企業(yè)采取直營(yíng)方式，其運(yùn)營(yíng)成本會(huì)極大提升，開(kāi)店速度也會(huì)受限。因此，開(kāi)放加盟的益處是顯而易見(jiàn)的?！?/p>
但歐陽(yáng)同時(shí)指出，開(kāi)放加盟的弊端也十分明顯，最主要的就是不好管理?！皬牡赇佈b修、陳設(shè)，到服務(wù)員培訓(xùn)、出餐SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作程序），如何保證所有店鋪服務(wù)、出品的標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化。短時(shí)間內(nèi)，自己這套流程如果沒(méi)有成熟就開(kāi)放加盟，那么等店鋪數(shù)量指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，管理就會(huì)更加亂套。最終導(dǎo)致‘連而不鎖’?！彼@樣總結(jié)道。
圖片來(lái)源：庫(kù)迪咖啡
在歐陽(yáng)眼里，庫(kù)迪這樣早早開(kāi)放加盟的項(xiàng)目是有很大風(fēng)險(xiǎn)的?！凹用诉@個(gè)模式，其實(shí)說(shuō)白了就是‘蹭流量’，一個(gè)小白沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有渠道，也沒(méi)有研發(fā)，但是只要能‘蹭’到有成功經(jīng)驗(yàn)品牌的流量，選個(gè)好地址，需要做的就是運(yùn)營(yíng)。但是不成熟的品牌，沒(méi)有這個(gè)‘流量’可‘蹭’。反而，第一批加盟的可能就是‘韭菜’。加盟加到最后，發(fā)現(xiàn)品牌賺的是加盟商的錢(qián)，而不是加盟商和品牌賺消費(fèi)者的錢(qián)?！?/p>
“這樣著急開(kāi)加盟的動(dòng)作，會(huì)讓我有種，創(chuàng)始人是不是缺錢(qián)了的感覺(jué)?！睔W陽(yáng)半開(kāi)玩笑地說(shuō)道。
不過(guò)，這句玩笑未必只是一個(gè)玩笑。天眼查信息顯示，2月8日，陸正耀新增被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的685萬(wàn)余元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。目前，陸正耀已累計(jì)被執(zhí)行22.9億余元。
而此前不論是神州系還是預(yù)制菜，或是咖啡賽道，陸正耀的創(chuàng)業(yè)風(fēng)格似乎一直延續(xù)著“神速”：迅速出手，然后轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一個(gè)項(xiàng)目。這也不禁讓人懷疑，這樣并非長(zhǎng)期主義的風(fēng)格是否會(huì)延續(xù)到庫(kù)迪咖啡這個(gè)項(xiàng)目中。
新一代“咖啡卷王”能成功嗎？
庫(kù)迪咖啡，還有機(jī)會(huì)嗎？這個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)钥梢詫?duì)標(biāo)瑞幸咖啡來(lái)找到參考答案。
根據(jù)瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2019年度，瑞幸營(yíng)銷費(fèi)用為12.51億元人民幣，占比總營(yíng)收30.25億元的41%。到2021年第三季度，這個(gè)占比已經(jīng)下降到15.45%，而到了2022年的四個(gè)季度，這個(gè)占比已經(jīng)下降到4%左右的水平。
而與營(yíng)銷費(fèi)用占比拐點(diǎn)契合的，正是瑞幸椰汁口味拿鐵推出的時(shí)間。2021年第二季度，瑞幸推出生椰拿鐵，2022年4月6日，瑞幸咖啡官方微博宣布，截至當(dāng)天19：48，“生椰拿鐵”在誕生一周年之際，實(shí)現(xiàn)了1億杯的銷量。2022年4月，瑞幸還乘勝推出了椰云拿鐵，首發(fā)日銷量達(dá)到66萬(wàn)杯。
兩款椰子系拿鐵的成功推出，讓瑞幸用產(chǎn)品力直接樹(shù)立起了品牌口碑，不需要“砸錢(qián)”賣產(chǎn)品，其營(yíng)銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的比例自然會(huì)降低。
數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)
從瑞幸的經(jīng)驗(yàn)不難得出一個(gè)結(jié)論，庫(kù)迪不是沒(méi)有機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)或許不在于砸多少錢(qián)補(bǔ)貼，而在于砸多少錢(qián)研發(fā)。
咖啡愛(ài)好者，同時(shí)也是連鎖餐飲投資者的蕭蕭就表示：“九塊九的美式現(xiàn)在哪都有，這樣的環(huán)境下，如果你只是比補(bǔ)貼，那就相當(dāng)于在比誰(shuí)耗得久。短期來(lái)看，確實(shí)補(bǔ)貼能‘耗死’那些沒(méi)有前期資金的。但長(zhǎng)遠(yuǎn)下去，補(bǔ)貼永遠(yuǎn)比不過(guò)產(chǎn)品力?！?/p>
“消費(fèi)者是殘酷的?！笔捠捳f(shuō)，尤其對(duì)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者幾乎可以說(shuō)是沒(méi)有忠誠(chéng)度的。除了小時(shí)候門(mén)口喝了幾十年的羊湯主打所謂“家的味道”，連鎖餐飲想存活，就要想辦法做出“爆款”。
“我認(rèn)為，在未來(lái)的連鎖咖啡行業(yè)，做爆款甚至不是一個(gè)多選項(xiàng)，而是一個(gè)必選項(xiàng)。得有產(chǎn)品矩陣，也得有出圈爆款，一個(gè)用來(lái)走量，一個(gè)用來(lái)提高凈利潤(rùn)。不然，很難存活。”蕭蕭最后說(shuō)道。
庫(kù)迪咖啡能走多久，重點(diǎn)或許在于產(chǎn)品本身，而非經(jīng)營(yíng)“套路”。
參考資料：
[1]《庫(kù)迪半年狂攬門(mén)店900家，陸正耀殺回咖啡界》，鈦媒體
[2]《加盟商33年回本，陸正耀提著鐮刀重做咖啡？》，騰訊網(wǎng)