文 | 娛樂資本論 不空
新的財(cái)報(bào)季來臨，各家大廠也陸續(xù)發(fā)布了2022年第四季度財(cái)報(bào)。
廣告行業(yè)是宏觀經(jīng)濟(jì)的晴雨表，廣告業(yè)務(wù)收入也可以被視為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)的指向標(biāo)。自2021年下半年起，互聯(lián)網(wǎng)大廠就深陷利潤(rùn)下滑、營(yíng)收縮水的困境。其中，廣告收入一直被業(yè)界認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司重要的收入來源。
中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室《2022中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入近七年首次出現(xiàn)下滑，同比下跌6.38%。可見，襲擊互聯(lián)網(wǎng)大廠的寒潮還未退去。
復(fù)盤數(shù)十家互聯(lián)網(wǎng)大廠的廣告收入，行業(yè)規(guī)?？s窄，客戶預(yù)算收縮已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大廠業(yè)務(wù)發(fā)展的底色，早期群雄割據(jù)的局面已經(jīng)被洗牌。在全新格局之下，互聯(lián)網(wǎng)大廠也開始重新謀劃業(yè)務(wù)布局。
值得注意的是，字節(jié)跳動(dòng)雖然沒有官方數(shù)據(jù)，多方報(bào)道交叉印證著其廣告收入的發(fā)展軌跡?！锻睃c(diǎn)LatePost》在報(bào)道中表示，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)廣告收入在前三季度，同比增速15%左右，其中80%由抖音貢獻(xiàn)。雖然與2021年40%的增速相比，字節(jié)跳動(dòng)也背負(fù)了增長(zhǎng)壓力，但在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司中，字節(jié)跳動(dòng)的成績(jī)依然亮眼。
更激烈的廝殺將成為大廠之間的主要?jiǎng)幼?。雖然三大電商巨頭的廣告業(yè)務(wù)收入依舊保持高水位，但抖音、快手興起的直播電商已經(jīng)直接沖擊了傳統(tǒng)電商的廣告份額，阿里收入直線下滑就是例證之一。同樣，垂直類平臺(tái)美團(tuán)也受到了抖音本地生活業(yè)務(wù)的影響，廣告盈利空間被侵占。
除此之外，增收減虧和新的增量成為互聯(lián)網(wǎng)大廠的主要發(fā)力點(diǎn)。一方面，以B站為代表的大廠不再用燒錢換取高增長(zhǎng)，開始謀求商業(yè)化轉(zhuǎn)型的合理路徑。另一方面，隨著視頻號(hào)、小程序的強(qiáng)勢(shì)崛起，騰訊挖掘了包括視頻號(hào)信息流廣告在內(nèi)的更多廣告潛力，找到了新的發(fā)展增量。
可以預(yù)判的是，在品牌主大幅收縮廣告預(yù)算的大背景下，為了爭(zhēng)奪殘存的市場(chǎng)份額，更深度的正面碰撞將是互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)下一步發(fā)展的主題。
品牌預(yù)算收縮，強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化
越來越“冷清”的電商購(gòu)物節(jié)佐證了品牌營(yíng)銷預(yù)算下行的大趨勢(shì)，電商平臺(tái)受到的波及也最大。
作為位居國(guó)內(nèi)廣告收入首位的平臺(tái)，阿里的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)已經(jīng)進(jìn)入了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，相關(guān)業(yè)務(wù)收入同比下降主要是因?yàn)樘詫毢吞熵埦€上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數(shù)下降。由此可見，阿里的廣告收入高度依賴電商業(yè)務(wù)，而電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)困境勢(shì)必會(huì)動(dòng)搖廣告業(yè)務(wù)的根基。
在阿里的廣告收入構(gòu)成中，信息流推廣是重要部分。為了獲得更多流量，品牌主就需要在阿里的營(yíng)銷平臺(tái)投放信息流廣告，不過，京東、拼多多等電商平臺(tái)正在快速崛起，其發(fā)展毫無疑問會(huì)沖擊阿里的電商業(yè)務(wù)，在存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，品牌主的廣告投放也被重新分配。
不過，廣告業(yè)務(wù)和品牌主資源依然被聚攏在電商類平臺(tái)中，這可以從三大電商平臺(tái)高水位的廣告收入中得以驗(yàn)證。自2021年第四季度開始，拼多多就穩(wěn)定保持在互聯(lián)網(wǎng)廣告收入前三的位置，另一電商平臺(tái)京東也始終保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
行業(yè)低迷之下，能夠直接進(jìn)行交易轉(zhuǎn)化，并且能夠?qū)︿N售結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)量化的電商平臺(tái)更容易得到廣告主的預(yù)算。
開始建立閉環(huán)電商轉(zhuǎn)化鏈路的抖快等短視頻平臺(tái)也在沖擊著傳統(tǒng)電商的市場(chǎng)地位。相關(guān)人士對(duì)剁主透露，2022年，字節(jié)的全年目標(biāo)正是沖擊阿里，爭(zhēng)奪廣告收入市占率第一的位置。據(jù)悉，該目標(biāo)已基本實(shí)現(xiàn)。有報(bào)道稱，截至2022年8月，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入就已經(jīng)達(dá)到1830億元。
相比之下，微博、B站等強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)就在面臨內(nèi)容與商業(yè)化平衡的兩難局面。以B站為例，早期生長(zhǎng)起來的二次元文化塑造了B站的社區(qū)氛圍，也成為用戶選擇B站的“初心”。不過，內(nèi)容在平臺(tái)擴(kuò)張的過程中占據(jù)的比例越大，其商業(yè)化的門檻就越高。
去年，B站也曾嘗試大步邁開商業(yè)化的步子，在雙十一購(gòu)物節(jié)上線了購(gòu)物專區(qū)，發(fā)起了“直播電商UP主招募激勵(lì)計(jì)劃”。不過，商業(yè)化的初步探索并沒有得到預(yù)期般成功。坐擁五百萬粉絲的百大UP主“大祥哥來了”首場(chǎng)直播帶貨就掉粉近二十萬，用戶的抵觸情緒束縛了B站商業(yè)化的手腳，自然也會(huì)降低品牌的期望。
B站官方直播電商小助手
自去年七月開始，B站就開始調(diào)整商業(yè)化組織架構(gòu)，兩位商業(yè)化部門負(fù)責(zé)人先后離職，揭開了B站商業(yè)化的窘境。
可以與B站進(jìn)行類比的還有小紅書和微博。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻了一倍，其商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。同時(shí)，作為主打種草，建立品牌心智的社區(qū)，交易轉(zhuǎn)化效果遜于電商平臺(tái)的小紅書自然也難以分得品牌預(yù)算。有鑒于此，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)也成為小紅書變動(dòng)最大的業(yè)務(wù)部門。今年3月初，其商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒也曾傳出離職的消息。
同樣，在流量曝光方面有著優(yōu)勢(shì)的微博也困于交易閉環(huán)路徑，品牌主也開始重新評(píng)估在微博的廣告預(yù)算。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛奇藝在第四季度異軍突起，連續(xù)三個(gè)季度都交出了亮眼的成績(jī)單，這得益于愛奇藝在內(nèi)容端爆款頻出。2022年，愛奇藝共有五部熱度值破萬的爆款劇集，并且覆蓋各個(gè)題材，擊中不同人群。既有現(xiàn)實(shí)主義題材《人世間》《警察榮譽(yù)》，也有玄幻題材《蒼蘭訣》?？梢姡瑢?duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，想要得到品牌預(yù)算，還需要依賴爆款破圈內(nèi)容。
騰訊廣告的高漲勢(shì)頭同樣值得一提，視頻號(hào)信息流廣告成為騰訊“彎道超車”的突破口。2022年第四季度，騰訊廣告收入同比增長(zhǎng)15%，勢(shì)頭高漲。廣告業(yè)務(wù)在視頻號(hào)、小程序等數(shù)字生態(tài)創(chuàng)新推動(dòng)下，重回增長(zhǎng)軌道，為騰訊注入了全新的營(yíng)銷活力。
數(shù)據(jù)顯示，第四季度小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。引流到商家企業(yè)微信和小程序的廣告占微信廣告收入超過三分之一。視頻號(hào)信息流廣告單季收入也突破10億元。
視頻號(hào)已經(jīng)顯現(xiàn)出商業(yè)化的潛力，2023年1月，視頻號(hào)已經(jīng)開始收取傭金。這將會(huì)成為騰訊追趕直播電商的最佳工具，也成為騰訊提振增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。
在品牌營(yíng)銷持續(xù)收縮的大趨勢(shì)下，更精準(zhǔn)的用戶捕捉、更高效的流量轉(zhuǎn)化成為品牌主投放的標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化的效果廣告將會(huì)成為行業(yè)的大趨勢(shì)。
降本增效仍在進(jìn)行時(shí)
在多重因素的影響之下，收緊開支依然還是互聯(lián)網(wǎng)大廠的普遍動(dòng)作。第四季度，互聯(lián)網(wǎng)大廠持續(xù)縮減營(yíng)銷費(fèi)用。
相關(guān)營(yíng)銷費(fèi)用的調(diào)整其實(shí)反映了互聯(lián)網(wǎng)大廠在核心業(yè)務(wù)方向上的轉(zhuǎn)變，在互聯(lián)網(wǎng)“增長(zhǎng)神話”退場(chǎng)，用戶流量紅利不再后，大廠開始用理性的思路重新規(guī)劃業(yè)務(wù)布局，開拓新業(yè)務(wù)，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)力。
以百度為例，財(cái)報(bào)顯示，第四季度百度的銷售及管理費(fèi)用同比下降9%。從全年數(shù)據(jù)的對(duì)比中，降本增效的“主旋律”則更加明顯。在2022年全財(cái)年中，銷售及管理費(fèi)用同比減少17%。百度官方表示，開支的壓縮主要是由于渠道支出、市場(chǎng)推廣以及人員相關(guān)費(fèi)用減少所致。
對(duì)于騰訊而言，營(yíng)銷費(fèi)用是“降本增效”的重要環(huán)節(jié)。2022年全年，騰訊銷售及市場(chǎng)推廣開支約292.3億元，同比下降28%。自2022年以來，騰訊持續(xù)壓低銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用，由第一季度的81億元下降至第四季度的61億元。
具體而言，騰訊主要在數(shù)字內(nèi)容服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、游戲及工具類產(chǎn)品方面進(jìn)行了嚴(yán)格把控。
從游戲業(yè)務(wù)來看，去年，國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)行業(yè)進(jìn)行調(diào)整，騰訊游戲的素材投放量也受到了影響。“隨著國(guó)內(nèi)游戲版號(hào)恢復(fù)常態(tài)化發(fā)行，可以預(yù)見，騰訊游戲業(yè)務(wù)將會(huì)在2023年回春?！?/p>
在大廠降本增效的寒流中，“逆行者”拼多多的迅猛勢(shì)頭格外顯眼。第四季度，拼多多的營(yíng)銷費(fèi)用依然高達(dá)177億元，同比增長(zhǎng)56%。2022年全年，拼多多營(yíng)銷費(fèi)用為543億元，同比增長(zhǎng)23%，拼多多依然保持著高昂的激進(jìn)模式。
財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多CEO陳磊表示，拼多多仍處于投入期，盈利能力并不是拼多多當(dāng)前的首要任務(wù)。這意味著，高速增長(zhǎng)成為營(yíng)銷費(fèi)用高投入的目標(biāo)任務(wù)。
事實(shí)上，一貫高調(diào)做營(yíng)銷的拼多多自2021年起就開始降低營(yíng)銷費(fèi)用，并擴(kuò)大研發(fā)力度。2022年第一季度，拼多多的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用同比下降14%，直至第三季度，拼多多再次在提高營(yíng)銷費(fèi)用。
營(yíng)銷費(fèi)用的最終流向則是拼多多最新押注的海外陣地，跨境電商平臺(tái)Temu。去年九月，Temu上線北美市場(chǎng)。在出海征戰(zhàn)的道路上，拼多多依然延續(xù)在國(guó)內(nèi)被驗(yàn)證過的低價(jià)策略，再結(jié)合系統(tǒng)的營(yíng)銷策略，用“砍一刀”的方法吸引了北美“薅羊毛”愛好者。高投入背后隱藏的是拼多多開疆拓土的野心。
2023年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)卷之戰(zhàn)愈發(fā)激烈
互聯(lián)網(wǎng)廣告的分藩格局正在重組，超級(jí)平臺(tái)的壟斷地位被打破，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的爭(zhēng)奪之戰(zhàn)進(jìn)入到白熱化階段。隨著平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)再升級(jí)，建立一套從流量到交易的自閉環(huán)將成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的統(tǒng)一走向。
平臺(tái)間暗流涌動(dòng)的業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪成為常態(tài)。雖然疫情的影響開始消退，但是受宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展節(jié)奏的制約，品牌主在廣告預(yù)算方面呈現(xiàn)整體下行的趨勢(shì)，營(yíng)銷預(yù)算市場(chǎng)開始減量。與此前大規(guī)模廣告投放相比，品牌主開始走集約路線，以效果為導(dǎo)向，更強(qiáng)調(diào)廣告的精準(zhǔn)觸達(dá)能力和轉(zhuǎn)化能力。因此，各大平臺(tái)都成為了心照不宣的“競(jìng)品”關(guān)系。
抖音強(qiáng)勢(shì)而起的本地生活就是例證之一。正如上文所述，抖音本地生活的外賣業(yè)務(wù)和團(tuán)購(gòu)配送業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪的正是美團(tuán)的核心用戶。而作為社交娛樂平臺(tái)，抖音顯然比垂直類應(yīng)用美團(tuán)要有更大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，能夠快速占領(lǐng)用戶心智，進(jìn)而影響商家廣告投放布局。
業(yè)內(nèi)人士透露，美團(tuán)到店的年GMV為2400億，而抖音團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年GMV過千億的目標(biāo)，追趕速度不容小覷。
抖音本地生活發(fā)展的速度也影響著商家廣告投放的分配，沖擊著美團(tuán)廣告業(yè)務(wù)收入，第四季度，美團(tuán)廣告收入同比下降4.8%。其CEO王興在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，今年將會(huì)專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應(yīng)。
值得注意的是，抖音本地生活的業(yè)務(wù)范圍還正在不斷延伸，陸續(xù)上線了酒店預(yù)訂、門票預(yù)訂按鈕，并推出了心動(dòng)餐廳和城市大玩家等活動(dòng)，其本地生活的版圖逐漸完整?？梢姡嗣缊F(tuán)之外，大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的業(yè)務(wù)也將受到?jīng)_擊。
而從內(nèi)容種草端來看，更加直觀的視頻種草和完整的交易鏈條與圖文種草為主的平臺(tái)——小紅書形成對(duì)抗之勢(shì)，也將會(huì)影響小紅書的業(yè)務(wù)發(fā)展。
這一階段的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不再是流量?jī)?yōu)勢(shì)，而是站內(nèi)流量得以垂直轉(zhuǎn)化的閉環(huán)路徑，最大程度激活存量市場(chǎng)活力，開發(fā)現(xiàn)有用戶的潛力，以可視化的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)贏得品牌主的信任。
在這場(chǎng)全新的平臺(tái)攻防戰(zhàn)中，各大平臺(tái)開始完善全鏈路業(yè)務(wù)，補(bǔ)足短板，建立生態(tài)自閉環(huán)。雖然抖音有著多年沉淀而成的用戶流量池和內(nèi)容活力，但用戶流量只能在外部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化，最終為他人做了“嫁衣”。因此，抖音的本地生活就與搭建而成的外賣配送體系完成了從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的全鏈路服務(wù)，在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，將更精準(zhǔn)的用戶流量進(jìn)行了高效轉(zhuǎn)化。
強(qiáng)內(nèi)容平臺(tái)B站、小紅書也在站內(nèi)將前端的流量?jī)?yōu)勢(shì)進(jìn)行直接轉(zhuǎn)化，搭建自身的電商體系和數(shù)據(jù)板塊，完善從流量到交易的自閉環(huán)。董潔在小紅書開啟的直播帶貨成為了小紅書摸索電商路徑的縮影，也成為了平臺(tái)打造的標(biāo)桿案例，凸顯了小紅書發(fā)力商業(yè)化的決心。
同樣，缺少內(nèi)容基因的傳統(tǒng)電商平臺(tái)也開始建立自身的內(nèi)容護(hù)城河，應(yīng)戰(zhàn)“新電商”模式，以內(nèi)容為核心構(gòu)建直播場(chǎng)，抵御抖快的沖擊。在雙十一期間，俞敏洪、羅永浩、劉畊宏夫婦轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播。今年，張?zhí)m、TVB也陸續(xù)加入淘寶，改變了直播電商格局。為了強(qiáng)化平臺(tái)的內(nèi)容屬性，淘寶也推出了內(nèi)容種草主陣地“逛逛”，用內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)交易增長(zhǎng)，打造完整鏈條。
在激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，短暫的合作也成為平臺(tái)的可選項(xiàng)。為了補(bǔ)足配送短板，抖音本地生活與阿里系產(chǎn)品餓了么進(jìn)行合作。微博也打通淘寶外鏈，發(fā)揮平臺(tái)的流量曝光優(yōu)勢(shì)。不過，即便小紅書早已打通了和淘寶的合作，但是依然在發(fā)力搭建自身的電商業(yè)務(wù)?？梢姡唐诤献饕廊恢皇请A段性戰(zhàn)略，自閉環(huán)鏈路才是平臺(tái)最終的導(dǎo)向。
抖音對(duì)營(yíng)銷效果端的極致追求觸發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的鯰魚效應(yīng)，攪動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向。其建立的從流量到交易的完整閉環(huán)鏈路也改變了品牌的投放思維，致使各個(gè)平臺(tái)或主動(dòng)、或被動(dòng)地加入了這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的內(nèi)卷之戰(zhàn)。從品牌側(cè)來看，精準(zhǔn)觸達(dá)、高效轉(zhuǎn)化成為預(yù)算收縮下的最優(yōu)選擇，而平臺(tái)也需要因勢(shì)利導(dǎo)，以結(jié)果為導(dǎo)向，建立自閉環(huán)鏈路，提升營(yíng)銷效率。