文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
當飛盤在中國一二線城市的年輕人中大熱時，大洋彼岸身材高大、四肢健碩的美國人卻正熱衷于一種名為“老年球”的運動。
“老年球”的專業(yè)名稱為匹克球（Pickleball），是一項融合了羽毛球和乒乓球元素、類似網(wǎng)球的運動，簡單來說，就是拿著大號乒乓球拍在羽毛球場上打塑料網(wǎng)球——是一項男女老少都適宜的運動項目。
近幾年， 匹克球熱潮傳到國內(nèi)，在北京、上海、深圳多地出現(xiàn)了相關(guān)的體驗場所，卻因為定價不菲——包含場地、球拍、球、教練、飲用水和拍照服務(wù)，一小時體驗價格一二百元——而被打上了“中產(chǎn)運動”的標簽，逐漸走進大眾視野。
相比之下，匹克球在海外則是無比風靡。“小李子”萊昂納多、艾瑪·沃森特等名人都在社交媒體上分享過這項運動，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨等商界人士更是在匹克球市場擲下重金。與此同時，匹克球運動已經(jīng)成為2024年巴黎奧運會的表演項目，并有望列入2028年奧運會的正式項目。
比爾·蓋茨玩匹克球，圖源微博
風潮之下，在亞馬遜平臺掀起了匹克球相關(guān)產(chǎn)品的購買熱，其中有一家來自中國的匹克球拍品牌Niupipo頻繁出現(xiàn)在亞馬遜銷售榜單的前列。
這個名不見經(jīng)傳的新品牌，誕生于廣東東莞一家名叫明軒的小工廠。作為后入局者，只用了幾年時間，銷量就一度超過了斐樂（FILA）、海德（HEAD）在內(nèi)的運動大牌以及Franklin、ONIX、TICCI等美國本土匹克球拍品牌。
實力與規(guī)模都不及大品牌的小工廠，不僅洞察到了遠在一萬多公里之外的市場消費者的需求，而且成功孵化出亞馬遜平臺上的頭部匹克球拍品牌，明軒是怎么做到的？為此，新零售商業(yè)評論采訪了明軒創(chuàng)始人龔總，以及Niupipo的品牌出海服務(wù)商浩方集團，共同拆解Niupipo成功的秘密。
第一步，搶風口
匹克球的問世源于一次偶然。
1965年，美國國會議員喬爾·普里查德（Joel Pritchard）為了給無聊的孩子找事做，隨手拿出兩塊板子和一顆塑膠棒球，將自家后院的羽毛球網(wǎng)降至適合的高度，孩子們就這樣玩了起來。
12年后，世界上第一場匹克球比賽舉行，匹克球運動開始走向?qū)I(yè)化。1984年，美國業(yè)余匹克球協(xié)會成立，積極推進了匹克球運動全民化的進程。
近幾年，尤其是疫情之后，匹克球在北美飛速發(fā)展。據(jù)匹克球?qū)I(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年8月~2022年8月期間，超3650萬美國人玩起了匹克球，約占美國總?cè)丝诘?0.99%。要知道，2021年度的玩家人數(shù)僅為500萬。
美國匹克球協(xié)會官員德魯·瓦澤指出：“匹克球突然流行開來，是因為大部分場地由網(wǎng)球場改造而成。不少地方還將一個籃球場改成兩個匹克球場。”
匹克球運動發(fā)展歷程，受訪者供圖
匹克球運動的火熱同時助推了市場規(guī)模的逐年增長。數(shù)據(jù)顯示，2015年匹克球市場價值為8.1億美元，2019年突破11.96億美元。迄今為止，匹克球市場規(guī)模始終保持著每年10%的增速，兩次被美國體育和健身行業(yè)協(xié)會評為美國增長最快的運動。
明軒入局匹克球拍賽道，則并不單純是一次偶然。
此前，明軒的主營業(yè)務(wù)是生產(chǎn)碳纖維配件，工廠規(guī)模不大，設(shè)在東莞南城附近的工業(yè)區(qū)。龔總夫妻倆共同管理著工廠，他們都是85后，操著一口粵普，平日里喜歡穿水藍色的廠服，在工廠里盯著各條產(chǎn)線的生產(chǎn)。
2018年，正值美國匹克球市場規(guī)模爆發(fā)初期，龔總夫婦無意間了解到海外市場匹克球發(fā)展迅速，對碳纖維材質(zhì)的匹克球拍的需求也隨之水漲船高。經(jīng)過一番調(diào)研，龔總夫婦決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)匹克球拍。
“如果沒有選擇做匹克球拍，明軒的發(fā)展路徑顯而易見，無非就是從小工廠變成一家大工廠。但匹克球拍這條路，給了我們巨大的發(fā)展前景和想象空間。”
龔總坦言，碳纖維配件生產(chǎn)屬于傳統(tǒng)工藝行業(yè)，同行競價壓力大，所以明軒一直在考慮轉(zhuǎn)型。而在碳纖維行業(yè)積累的資源和經(jīng)驗，也給了明軒入局匹克球拍賽道極大的信心。
更多的信心則來自龔總夫婦對匹克球拍市場的洞察——隨著匹克球運動快速出圈升溫，相應(yīng)的運動服飾、球拍等器材自然也會水漲船高，迎來大發(fā)展。而2018年的匹克球拍市場正處于一片“藍海”。
搶先入局匹克球拍藍海市場，明軒邁出了堅定而正確的一步。
Niupipo成長記
要將匹克球拍賣到美國市場，亞馬遜平臺是現(xiàn)成的渠道，但擺在龔總夫婦面前的還有一個關(guān)鍵問題：自建品牌還是干脆作為白牌銷售球拍。
彼時，有不少中國賣家將亞馬遜平臺作為產(chǎn)品出口銷售的跳板，相比自建品牌這件頗為費時費力的工作，他們更注重產(chǎn)品銷售而較少考慮品牌經(jīng)營。對于明軒而言，效仿這些中國賣家的做法是一條頗為輕松的路徑。
而明軒卻選擇打造自己的匹克球拍品牌——Niupipo（源于Nothing Is Unreachable，Pickleball People），并與品牌出海服務(wù)商浩方集團展開了聯(lián)合運營等合作，以確保出海生意的順利開展。
龔總夫婦2008年涉足碳纖維材料生意，2016年正式創(chuàng)辦自己的工廠，雖然已積累了10年的從商經(jīng)驗，但創(chuàng)建品牌出海仍舊面臨不小的壓力。
“很多時候，買進一批碳纖維原材料后，就需要平衡零部件和Niupipo訂單兩邊的生產(chǎn)排期，很復(fù)雜。”龔總說。
Niupipo上線亞馬遜平臺沒多久，工廠就接到了訂單，甚至沖上匹克球拍品類銷售榜單前列。然而，被龔總認為“最黑暗的幾個月”很快到來。
2019年7月，Niupipo接到起訴稱球拍手柄纏繞方式涉嫌專利侵權(quán)，明軒被推上海外法庭。亞馬遜平臺按照規(guī)定，在舉報處理期間下架了Niupipo的所有產(chǎn)品，包括明軒出售的碳纖維零部件產(chǎn)品。
回憶起當時的境況，龔總十分失落：“那段時間，產(chǎn)品下架后，交易無法正常進行。對明軒而言，貨做出來了，錢卻基本收不回來，導(dǎo)致當時工廠產(chǎn)線全部停擺?！?/p>
明軒一度走在破產(chǎn)邊緣，幸好此時浩方集團在第一時間幫助明軒展開了投訴人背景調(diào)查、專利本身的侵權(quán)分析和資料搜集，最終找到了針對投訴專利強有力的無效證據(jù)，使得投訴人主動撤回了專利投訴。明軒的平臺交易終于在3個月后重新恢復(fù)了正常。一場危機順利化解。
但這三個月對于Niupipo來說無疑失去了一個風口期。那期間，包括耐克（Nike）、海德、新百倫（New Balance）在內(nèi)的大型運動品牌在匹克球拍市場的占有率不斷增長。據(jù)貝哲斯咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年耐克、海德、新百倫的市場份額分別為15.24%、10.92%、6.86%。
幸運的是，訴訟案結(jié)束后不久，Niupipo便重新回到亞馬遜銷售排行榜前列，這還要歸功于它的品牌力量。
Niupipo獨立站，受訪者供圖
據(jù)龔總介紹，匹克球拍的技術(shù)壁壘并不高，抄襲復(fù)制、卷成本、卷低價是一些小型工廠的慣常做法。而明軒在打造Niupipo之初就確定要走差異化道路——打造品牌專業(yè)性。
“必須讓品牌不斷靠近更專業(yè)的人?！迸闩躈iupipo成長的浩方集團項目總監(jiān)唐芳提到。
為快速提升品牌聲量，明軒邀請專業(yè)匹克球運動員代言Niupipo品牌產(chǎn)品，同時將宣傳觸角深入匹克球?qū)I(yè)賽事，通過賽場的圍擋、廣告牌、運動員服飾上的logo、比賽用拍等多渠道露出Niupipo品牌。
據(jù)介紹，Niupipo在專業(yè)匹克球比賽中露出后，新產(chǎn)品的成功率通常很高，“基本是上新一款，就會在短時間內(nèi)售罄一款?！碧品颊f。
當然，僅從品牌代言人和專業(yè)賽事的廣告營銷入手并不足夠。明軒依托浩方集團建立起的營銷團隊，將宣傳觸角深入各大社交媒體平臺，在Meta、Ins等平臺上注冊賬號，持續(xù)更新品牌動態(tài)，邀請運動員代言人做宣傳，建立粉絲社群，進而沉淀忠實的品牌用戶。
2022年8月，浩方集團協(xié)助明軒創(chuàng)建了Niupipo品牌獨立站，開啟獨立站和亞馬遜平臺雙渠道的模式。
“最初Niupipo的品牌知名度不高，亞馬遜平臺有流量和用戶基礎(chǔ)，是個很好的選擇。但發(fā)展到一定階段后，就一定要做獨立站了。因為獨立站承載了品牌形象，可以幫助企業(yè)放大品牌勢能?！碧品佳a充到，“如今明軒基于兩個平臺，亞馬遜專注銷售、獨立站聚焦品牌建設(shè)，互為支撐、相輔相成?！?/p>
品牌出海，不止是營銷
與耐克、海德、斐樂等大品牌相比，Niupipo是后來者，無論品牌聲量還是企業(yè)規(guī)模都無可比擬，但在“以用戶為中心”以及“產(chǎn)品創(chuàng)新”方面，Niupipo卻絲毫不含糊，用唐芳的話就是，“始終站在產(chǎn)品和用戶那邊，明軒從一開始就想清楚了”。
例如，Niupipo的每一款產(chǎn)品都要進行嚴苛的跌落測試和破壞性測試，以避免匹克球拍在運輸過程中出現(xiàn)破損。“如果經(jīng)過摔落測試后，產(chǎn)品出現(xiàn)損耗，明軒工廠端就會改進產(chǎn)品包裝的緊密程度。”唐芳解釋。
同時，明軒非常重視消費者反饋。一方面，針對Niupipo客服端出現(xiàn)的突發(fā)問題，明軒團隊都會積極面對，第一時間進行調(diào)整；另一方面，對于亞馬遜平臺上的VOC（買家之聲）數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品的好/差評、售后團隊遇到的問題，以及買家退貨理由，等等，明軒都會在進行整合分析后，結(jié)合工廠端的實際情況做出調(diào)整。
龔總介紹：“明軒堅持每月一次的數(shù)據(jù)復(fù)盤與分析，讓Niupipo的C2F（從消費者端到工廠端）改進鏈路運行得十分高效?！?/p>
再例如，北美地區(qū)的匹克球拍協(xié)會或者地區(qū)政府，甚至是當?shù)氐膫€人買家會找到Niupipo定制匹克球拍。唐芳表示：“這不僅是信任Niupipo的產(chǎn)品，更是對其創(chuàng)新能力的充分認可，非常難得。”
說起創(chuàng)新，Niupipo可以說是下了深功夫。
2018年，Niupipo剛?cè)腭v亞馬遜平臺時，只上線了單拍裝和雙拍裝2個SKU。龔總回憶：“當時亞馬遜平臺上的匹克球拍賣家中，還沒有哪個在售賣雙拍的?！币簿褪钦f，從一開始，Niupipo就做了創(chuàng)新。
往后幾年里，Niupipo堅持從用戶的人群、需求、場景出發(fā)來規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，基于用戶的需求反饋，在行業(yè)內(nèi)率先推出專業(yè)級、休閑級球拍，以及親子款、老年/兒童禮品款球拍等系列產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品線已經(jīng)能夠覆蓋市場上的基本需求。
以明軒的專業(yè)級匹克球拍為例，明軒主動與匹克球協(xié)會、專業(yè)運動員開展合作，收集專業(yè)選手細致的改進建議，從而研發(fā)新產(chǎn)品，拓展更為具體多元的使用場景。比如，專門在露天場所有風的環(huán)境下使用的匹克球拍。
在與運動大品牌和專做匹克球拍的北美品牌競爭的過程中，正是基于“始終以用戶和產(chǎn)品為中心”的理念，讓Niupipo一騎絕塵。
在美國體育畫報發(fā)布的“2023年度匹克球拍榜單”中，Niupipo第一個被推薦，并被評選為綜合效果最好的匹克球拍。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年匹克球拍在匹克球市場市占率約16%，匹克球相關(guān)鞋服的占比則突破38%；2022年匹克球服市場增長了9.4%，到2026年，預(yù)計將增長6.8億美元。相比之下，球拍的市場規(guī)模要在2028年才能達到2億美元。
此外，相較于線上渠道銷售，線下渠道以接近60%的份額仍占據(jù)突出優(yōu)勢。
“增加匹克球運動相關(guān)配件、服飾，深入研究各種專業(yè)級球拍，開發(fā)覆蓋更多人群需求的新球拍...... ”說起Niupipo未來3~5年的發(fā)展規(guī)劃時，龔總信心滿滿，頗為期待。
與此同時，Niupipo還將布局線下，發(fā)展海外市場的線下代理商，從而挖掘更多的生意增長點。
今年春節(jié)后，明軒搬進了剛落成的新廠房，可以肯定的是，明軒的出海故事，還在繼續(xù)，并且更加精彩……