文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2023年,你還露營嗎?
將這個問題拋給這兩年才接觸露營的玩家,收到的回答能分為三類。一類真正入了露營坑,今年琢磨著升級裝備。一類已經(jīng)不玩了,去年跟風(fēng)玩,今年要四處走走,對露營興趣不大。一類還在偶爾參與,不過投入不多,和幾位朋友一起拼裝備或租裝備。小山就屬于第三類。
他家住廣東,上個月剛和朋友一起露營,調(diào)侃自己只負(fù)責(zé)出力?!按蟛糠秩硕际歉L(fēng),只有一兩個人真的在玩”,小山說,自己經(jīng)常遇到5個人去露營,只有一個人有裝備的情況,“其他人就是去拍照的”。
收到的回答里,玩家們都提到,很少去營地露營。
露營產(chǎn)業(yè)鏈可以簡單分為露營用品和露營地兩部分,所謂營地,可以理解為商家利用一塊地,為想露營的人提供服務(wù)。
2022年,疫情帶火的露營,更準(zhǔn)確的說,是精致露營。這是一種以舒適、便利、高品質(zhì)體驗(yàn)為目標(biāo)的露營方式。裝備可以自己買,也可以去營地,進(jìn)行“拎包入住式”露營。由于回本周期快且門檻低,去年大量人涌入露營行業(yè)創(chuàng)業(yè),做起了營地生意。
今年?duì)I地日子可不好過。
春天來了,露營市場的確有所回暖。根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù),3月初,露營相關(guān)搜索量同比上升450%,筆記數(shù)量增長約300%。攜程數(shù)據(jù)顯示,2023年3月以來(3.1-3.16),國內(nèi)露營產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長107%,同比增長135%。
不過一個殘酷的真相也在這時顯現(xiàn)了出來。
一位OTA(在線旅行)平臺人士對深燃表示,“今年3月的露營數(shù)據(jù)不如去年6、7月份預(yù)訂量大”,不過在她看來,主要因?yàn)槿職鉁剡€沒有完全回暖。
多位從業(yè)者表示,屬于營地的熱潮已經(jīng)過去了?!敖衲暾w流量下滑超過一半以上”,營地主理人Bing對深燃表示,他將營地客源分為團(tuán)建和散客兩類,“團(tuán)建客人還能維持住,甚至還有所上升,但散客,大都已經(jīng)下滑了50%”。露營品牌“51camp”城市營地負(fù)責(zé)人張泳也表示,“很多營地的營收得打6折”。還有一位營地主理人提到,3月初,他已經(jīng)把營地裝備全都半價(jià)轉(zhuǎn)讓了出去,放棄了營地生意。
“疫情管控放開后,大家都想往外走,我自己都希望去新疆西藏走一走”,Bing表示,這是露營整體客源下滑最重要的原因。
2023年,營地主們?nèi)K地就能躺賺的日子,結(jié)束了。
客流下滑、價(jià)格內(nèi)卷,我關(guān)掉了營地
營地生意不好做,呈現(xiàn)出兩極化的特點(diǎn)。
營地主理人劉風(fēng),今年3月初剛把營地關(guān)了,花7萬買的裝備,以29800元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了出去。
他完整的經(jīng)歷了露營風(fēng)口從起勢到墜落的全過程。作為露營愛好者,2022年3月,他在朋友圈發(fā)了自己出去露營的照片,就有朋友主動來問他,“你這裝備是哪里買的?”,對方表示網(wǎng)上已經(jīng)買不到了,忍不住問他,“能不能租給我?”
這讓他注意到商機(jī),于是立刻和朋友做起了租賃生意,“第一天就租出去了二三十套”,假期一天就能賺4000多元。隨后半年,他在裝備上林林總總投入了七八萬,賺回來了二三十萬。
營地是2022年9月份接手的,一個在鄉(xiāng)下,由他一手操持,總投入23萬,租了一年,能容納300多人,另一個在城市,和別人合伙,他只是做裝備入駐。當(dāng)時營地已經(jīng)非常飽和,他所在的城市西安,營地越開越多,“真的只要有一片空地,你打開幾個天幕帳篷,就能做了”。
那時候,就已經(jīng)開始僧多粥少。為了拉客人,除了做線上引流,他們?nèi)齻€合伙人,還一起到高端寫字樓里做推廣,找企業(yè)的前臺溝通。實(shí)在沒有客人時,他們還去郊野公園里發(fā)過傳單。為了讓客人帶新人,他們做了特別優(yōu)惠活動,比如客人來玩后,下次四個人來玩,有一個人能免單。
即便是這樣,鄉(xiāng)下的營地還是沒有起色。天氣變冷后,12月中旬,他們關(guān)了營地,今年天氣回暖,他們原本計(jì)劃2月重新開張,但營地升級翻修還需要花5萬-10萬,想著要賺回來也難,干脆就放棄了。
在城里的營地,也變得不好做。由于沒有鄉(xiāng)野風(fēng)景,去城市營地的客人,對餐飲有更高的要求,他們提供的基礎(chǔ)餐飲,不具備競爭力,后來也就退出了裝備的入駐。
算下來,一來二去,靠租賃裝備賺的二三十萬,又因?yàn)樽鰻I地虧了。
主題旅行平臺“游俠客 ”的上海區(qū)總經(jīng)理李云子告訴深燃,去年十一,他們服務(wù)了上千名露營玩家,今年,戶外徒步恢復(fù)到比2019年還火熱的狀態(tài),但露營方面,“平臺露營活動發(fā)的不多,未必說不發(fā),但發(fā)了之后用戶報(bào)名就很少了,變化還是很明顯的?!?/p>
現(xiàn)在,用戶即使來露營,也希望營地能打造更豐富的活動,但對于他們平臺和商家而言,考慮投入產(chǎn)出比,已經(jīng)不足以在這上面費(fèi)精力研發(fā)產(chǎn)品了。
市場的變化,Bing也感受直接?!吧⒖拖禄車?yán)重”,他表示,疫情以后,企業(yè)團(tuán)建變多,幸而他原本經(jīng)營的營地,70%的客源來自團(tuán)建,只有30%來自散客,營地還能維持。
但依靠散客的營地,過得就很艱難。他朋友的營地開在南方某城市市中心,一年租金30萬,為了保持餐飲的競爭力,一共有10個員工,每個月流水10萬才能保本,現(xiàn)在每個月虧損四五萬?!奥稜I做餐飲,最容易出現(xiàn)虧損,你得有廚房,準(zhǔn)備熟食、冷飲,還得有服務(wù)員。我建議他趕緊去拉團(tuán)建客人,不要去投流了”,Bing表示。
天價(jià)露營也成為了過去式。Bing介紹,即便原本收費(fèi)在兩三百塊的營地,價(jià)格也下滑了20%、30%,之前過一夜收費(fèi)好幾千的,現(xiàn)在也就是三五百,“幾千塊完全可以住高級酒店了,當(dāng)時是完全的賣方市場,現(xiàn)在是買方市場了”。
他表示,在他所在的城市內(nèi),露營已經(jīng)卷到了99元一個人,并且還精釀啤酒不限量。春節(jié)期間圍爐煮茶很火,有營地打出了8個人128元的價(jià)格,“他們能賺什么呢?已經(jīng)卷到這種程度了?!?/p>
當(dāng)然,不是所有營地都大虧損。
對于已經(jīng)形成品牌的頭部企業(yè),或形成差異化特色的營地,2023年還維持著不錯的運(yùn)營狀態(tài)?!按鬅峄囊啊盋EO朱顯舉例,他們在廣深的營地,依托800人左右的私域社群,純靠玩家復(fù)購,已經(jīng)不用再去做流量拉新,50頂帳篷,“每周都能滿”。
艾蘊(yùn)田Camp營地主理人Simon也告訴深燃,他經(jīng)營的營地,主要走小眾高端路線,有15頂?shù)?0頂帳篷,顧客得提前兩三天預(yù)定,“在2月底,天氣稍微一熱,訂單量激增,馬上就有反應(yīng)了”。
“很多營地就是營地主一個人運(yùn)營,做清潔時再臨時請一個人,整體一個月支出只有5000元,只要接一個團(tuán)建,就保本了。只是大家明顯覺得,付出的精力和收入不成正比,有這些時間精力,還不如去賺其他的錢了”,Bing表示。
卷內(nèi)容、代運(yùn)營、做服務(wù),營地不得不變
一個新興市場的興起,都得經(jīng)歷從風(fēng)口到冷靜的過程。2022年露營的火熱,是一次教育市場的機(jī)會,現(xiàn)在市場已經(jīng)進(jìn)入下一個階段,輪到賣鏟子的人賺錢了。
營地要想活下來,怎么辦?
2023年,已經(jīng)不是靠“卷價(jià)格”就能掙來生存空間了,正在卷的是“內(nèi)容”。
所謂“內(nèi)容”,可以是和當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢媒Y(jié)合的營地差異化優(yōu)勢,也可以是不間斷策劃的獨(dú)特活動。所以李云子提到,他們在牛背山的營地,今年客源受影響不大,“地理資源有其不可替代性”。我們也能看到,相應(yīng)的節(jié)假日,營地在大推活動,比如三八婦女節(jié),不少營地就推出了插花等活動,以吸引客流。
Simon所經(jīng)營的營地,也是因?yàn)橐郎桨?,再加上融入了自己的市集活動,比如藝文類的水游集,所以還不擔(dān)心客源。
張泳告訴深燃,開在城市的營地,和開在鄉(xiāng)野的營地,卷的內(nèi)容不同。鄉(xiāng)野的營地,對標(biāo)的是近郊游,滿足消費(fèi)者接觸大自然的需求,城市露營對標(biāo)的是餐飲,可以做新疆菜、云南菜,要保證餐飲質(zhì)量不比傳統(tǒng)的餐飲店差,同時還要提供Livehouse、篝火等活動,以及提供裝備可供露營,這個模式的好處是餐飲帶來的復(fù)購率更高,難題是投入“重”,入門門檻比近郊營地高。
如果不是對標(biāo)餐飲,純露營到底怎么卷內(nèi)容?不少營地主是迷茫的。
“卷內(nèi)容還是卷不動”,Bing給深燃算了一筆賬,“舉行一場女神節(jié)活動,從設(shè)計(jì)到物料制作,整場活動大約花1萬塊,加上各種成本,單場活動如果想做到兩萬的營業(yè)額,按照人均客單價(jià)200元來計(jì)算,得招到100人來參加,這是很難的”。
李云子也提到,即便策劃活動,投入大,產(chǎn)出也不一定理想。
這也讓B端生意開始崛起。
Simon提到,由于生意穩(wěn)定,從去年11月開始,經(jīng)常有營地主找到他們?nèi)〗?jīng),“大量同行要撐不住了,特別需要內(nèi)容運(yùn)營”,Simon表示,他們反而意外的開辟了B端的代運(yùn)營生意,現(xiàn)在每月都有三五個營地找他們洽談代運(yùn)營服務(wù),“我們也是沒想到”。
代運(yùn)營,根據(jù)介入程度不同,他們收費(fèi)在5萬-50萬之間,已經(jīng)成為不錯的一筆收入來源。
Bing正在轉(zhuǎn)型做B端生意,規(guī)劃里也涉及給營地做內(nèi)容方案,“比如,三八婦女節(jié)時每家都在自己設(shè)計(jì)節(jié)目,成本很高,不劃算,我們做方案,一套下來可以分發(fā)給很多營地”。
這只是他做B端生意規(guī)劃的一部分。10年前Bing曾經(jīng)歷過民宿行業(yè)的爆發(fā),他覺得現(xiàn)在露營行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r,和當(dāng)時的民宿一模一樣。
根據(jù)發(fā)展趨勢,他給自己公司制定的規(guī)劃是,第一個階段為想入場的商家服務(wù),囊括營地的籌建到落地,涉及選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)等。同時,也可以向供應(yīng)鏈拓展,介入營地?zé)艟摺⒆酪巍⑻炷坏鹊难b備采購。第二個階段做營地的運(yùn)營,給營地做運(yùn)營方案、活動策劃,做人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。第三個階段則是做品牌,放大平臺估值,可以做一些自營和加盟,做技能的對接,對企業(yè)入駐收費(fèi)。
“今年會迎來小微營地的倒閉潮,中高端營地會越走越遠(yuǎn),整個市場的無序競爭會弱化”,Bing表示,“這些事情也只有現(xiàn)在才能做,之前火爆,大家不用費(fèi)力就能賺錢,現(xiàn)在才是入局B端的機(jī)會”。
在這個市場升級的過程里,僅靠圈地就能賺錢的機(jī)會已經(jīng)沒有了。
露營,市場還有多大?
2022年,在看了B站UP主“徐云流浪中國”后,玩家陸飛人嘗試露營,成功入坑。他從不去營地,而是找一個野地,露營過夜。他通常先看網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)驗(yàn)分享,開著車沿著近郊找,看哪里位置好,直接就扎上帳篷。
露營對他來說,意味著“我可以逃離職場,逃離城市,逃離人世間的各種雜亂,去享受生活最本質(zhì)的樣子。做飯、洗菜、洗碗,看著喜歡的風(fēng)景吃飯,什么房子車子孩子,工作工資職業(yè)發(fā)展,都靠一邊”。
太陽落山了,他知道還有星辰等著他,看星辰漸淡,他知道太陽還會照常升起。每次看日落他都會發(fā)出《三體》里葉文潔的感嘆,“這是人類的落日啊”。
2023年,露營正在被重新審視和定義。
Simon提到,今年來營地的用戶變化很大。以前獵奇的心理更多,大家關(guān)注的是照片拍出來是否漂亮,對于露營本身,沒有什么特別訴求。現(xiàn)在,營地品質(zhì)怎么樣、餐食好不好吃、有沒有配備煙花秀、音樂節(jié)等活動,甚至衛(wèi)生間是不是干凈,都成為了他們選擇營地的因素。
主打租車業(yè)務(wù)的悟空出行CMO朱旭告訴深燃,最近他走訪商戶,發(fā)現(xiàn)平臺下的租車公司,也自己在買露營裝備,租給來租車的客戶,“價(jià)格200元一套,租幾次成本就收回來了”。根據(jù)租車市場來看,這兩年開房車、露營,“差異化的生活方式,越來越成為一個主流。”
多位從業(yè)者對深燃提到,認(rèn)為露營不應(yīng)該被定義為旅游,而應(yīng)該被定義為一種生活方式。經(jīng)歷了一兩年的市場教育,這一概念也正在普及。
現(xiàn)在,最大的疑問是,這個風(fēng)口過后留下的市場,還能發(fā)展到多大?
根據(jù)艾媒咨詢,數(shù)據(jù)顯示,疫情基本控制后, 2021年露營營地市場規(guī)??焖僭鲩L,預(yù)計(jì)增長率達(dá)78.0%,市場規(guī)模將達(dá)299億元。此外,預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%,市場規(guī)模達(dá)354.6億元。
根據(jù)開源證券研究所報(bào)告,2020年丹麥、英國、美國、德國的戶外運(yùn)動滲透率分別為22%、20.7%,17.5%、17.3%。而中國、印度滲透率分別為13.6%和7.4%,仍處于較低水平。
“露營不是原來窄義的露營,已經(jīng)是一種風(fēng)格”,消費(fèi)投資人陳默默對深燃表示,露營市場可以類比精品咖啡,即看在一個大的行業(yè)里,滲透率能達(dá)到多少,“在所有的短途旅行里,看有多少人會選擇露營”。
這是目前還很難回答的問題。
在她看來,市場還沒有成熟,對新品牌來說有機(jī)會。這是一個“非標(biāo)”的市場,消費(fèi)者在選擇非標(biāo)產(chǎn)品時,最害怕遇到坑,希望有一個靠譜的平臺或第三方兜底。因此有機(jī)會跑出兩類品牌,一類是能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化的品牌,包含裝備在內(nèi)的供應(yīng)鏈品牌,以及提供營地服務(wù)的品牌,一類是整合平臺,為消費(fèi)者提供更高效的搜索和比價(jià)服務(wù)。
而在營地方面,行業(yè)要往下一步走,首先還是得解決供給側(cè)的內(nèi)容問題。
朱顯表示,產(chǎn)品要持續(xù)有生命力,不能是一成不變的,得有“新菜”。營地跟自然景觀最大的區(qū)別是,可以增加內(nèi)容,比如做復(fù)古集市,開音樂節(jié),融入飛盤、腰旗橄欖球等戶外運(yùn)動,“這是一個非常好的載體,當(dāng)供給側(cè)更豐富,用戶才能篩選”。
其次要解決人才的供給。這也是多位營地主對深燃提到的問題。
這是一個全新的行業(yè),技能也會有特定的屬性?!盃I地的主理人,需要有戶外的知識,有應(yīng)急處理的能力,還得是民宿管家,有經(jīng)營服務(wù)的意識,甚至一些營地主打親子或團(tuán)建,他們也要有帶團(tuán)的能力,很需要復(fù)合型人才”,朱顯表示。
他提到,由于有的營地在偏遠(yuǎn)地方,一些年輕人不愿意去工作,導(dǎo)致招聘困難,標(biāo)準(zhǔn)化也不高。不過這并非沒有解決辦法,“當(dāng)用戶有需求,行業(yè)有現(xiàn)金流,提高待遇,就有機(jī)會”。
2023年,露營市場還在發(fā)展中。畢竟“出遠(yuǎn)門旅游,一年就一兩次,長途旅游之后,人們肯定還是會有近郊游的,市場就擺在那里”,Bing表示。就看行業(yè)里的從業(yè)者,怎樣為消費(fèi)者帶來不可替代的體驗(yàn)和服務(wù)了。
*文中配圖來源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求,文中小山、劉風(fēng)、陸飛人為化名。
*深燃(shenrancaijing)