文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 石航千
淘寶天貓開(kāi)始反擊了？
前有京東高調(diào)祭出比價(jià)全網(wǎng)的百億補(bǔ)貼，后有抖音出資補(bǔ)貼TOP商家的高價(jià)值用戶(hù)，2023年的電商價(jià)格戰(zhàn)已然打響。淘寶天貓則選擇了一種特別的方式——帶商家一起“參戰(zhàn)”。
有商家向億邦動(dòng)力透露，手淘即將正式開(kāi)放首頁(yè)重要的“導(dǎo)購(gòu)流量入口”，平臺(tái)中正常經(jīng)營(yíng)的商家，只要愿意提供“更低的商品優(yōu)惠價(jià)格”，就可以免費(fèi)獲得上述流量入口的推薦。
“不需要支付任何費(fèi)用，只要為商品設(shè)置一定區(qū)間的優(yōu)惠，就能報(bào)名。”一位已經(jīng)報(bào)名的服飾商家表示，這次開(kāi)放的流量入口，主要指“每日好店”、“有好貨”等模塊，尚不涉及“猜你喜歡”。
“早些時(shí)候，天貓?jiān)谛袠I(yè)會(huì)上就提到過(guò)一種說(shuō)法——‘用價(jià)格換流量’，說(shuō)平臺(tái)今年會(huì)有很多鼓勵(lì)價(jià)格體驗(yàn)的產(chǎn)品和機(jī)制的調(diào)整?！庇邢娦袠I(yè)商家如是說(shuō)。
“目前，后臺(tái)還沒(méi)法看到這些地方的引流數(shù)據(jù)，但首頁(yè)的免費(fèi)流量還是非常吸引人的。”有家具類(lèi)目商家剛剛得知上述變化，就進(jìn)入了相關(guān)商家群詢(xún)問(wèn)品類(lèi)的契合度，所在群已是“10群開(kāi)外”。
01、商家“讓利”平臺(tái)導(dǎo)流
根據(jù)商家提供的資料，上述活動(dòng)名為“大夢(mèng)想家計(jì)劃”。主要針對(duì)手淘的四個(gè)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)域：有好貨、每日好店、態(tài)棒、說(shuō)真的。商家需要做的是，提供商品10%～50%（9折到5折）的折扣力度，活動(dòng)報(bào)名成功后，即可獲得對(duì)應(yīng)商品在上述入口的展示權(quán)。
不同版本手淘首頁(yè)相關(guān)入口
億邦查看多版手淘App發(fā)現(xiàn)，部分版本中（如上圖），“有好貨”和“每日好店”已經(jīng)成為手淘首頁(yè)首屏里的關(guān)鍵入口，和聚劃算、淘寶直播一起占據(jù)著四大模塊。而“態(tài)棒” “說(shuō)真的”相對(duì)較深，隱藏在淘寶二樓的小程序中?！皯B(tài)棒”即是阿里的國(guó)貨潮流電商社區(qū)，“說(shuō)真的”則是集合淘寶用戶(hù)真實(shí)評(píng)價(jià)（買(mǎi)家秀）的導(dǎo)購(gòu)社區(qū)。
態(tài)棒、說(shuō)真的淘寶小程序相關(guān)頁(yè)面
相關(guān)資料顯示，成功報(bào)名的商品進(jìn)入上述四個(gè)入口后，商品價(jià)格會(huì)以“老友價(jià)”和“星期三價(jià)”（每周星期三營(yíng)銷(xiāo)日）。兩個(gè)定價(jià)來(lái)源很清楚，由商家最初報(bào)名的折扣計(jì)算而來(lái)，“老友價(jià)”為最高讓利的50%，“星期三價(jià)”為最高讓利。消費(fèi)者在下單時(shí)，這些優(yōu)惠價(jià)還可以與其它優(yōu)惠疊加。
例
舉個(gè)例子 /for example
日常商品A：
一口價(jià)200元，單品寶價(jià)100元，店鋪50-5元券，該商品報(bào)名了折扣力度10%的最高讓利。
老友價(jià)=100-100*10%*50%-5=90元；
星期三價(jià)=100-100*10%-5=85元
大促商品B：
一口價(jià)300元，大促價(jià)200元，店鋪券100-10，跨店滿(mǎn)減200-30，該商品報(bào)名了折扣力度10%的最高讓利，用戶(hù)還擁有10元紅包。
老友價(jià)=200-200*10%*50%-10-30-10=140元；
星期三價(jià)=200-200*10%-10-30-10=130元
規(guī)則中明確，上述優(yōu)惠價(jià)不會(huì)計(jì)入最低價(jià)，即不作為商家報(bào)名平臺(tái)大促時(shí)的定價(jià)參考。但有正在參與的商家發(fā)現(xiàn)，“星期三價(jià)”還是被計(jì)入了最低價(jià)。詢(xún)問(wèn)官方得到的回復(fù)是，“目前的活動(dòng)采用的還是測(cè)試期的規(guī)則，4月新版規(guī)則上線后，則不再計(jì)入?！?/p>
“我們屬于大家電類(lèi)目，因?yàn)閼B(tài)棒那個(gè)渠道是有品類(lèi)限制的，所以商品不會(huì)顯示在態(tài)棒，但其它三個(gè)面向全品類(lèi)的渠道都會(huì)顯示。”有消電行業(yè)商家補(bǔ)充道，目前態(tài)棒還僅能顯示本身招商規(guī)則中的類(lèi)目商品，比如服飾、美妝、零食、珠寶、家具、3C數(shù)碼、寵物、玩具等。
在商家群里可以看到，面對(duì)這個(gè)可以“用價(jià)格換流量”的玩法，大家最關(guān)心的除了是否影響大促價(jià)格設(shè)置外，還包括平臺(tái)會(huì)不會(huì)抽傭、會(huì)不會(huì)消耗商家的搜索推薦費(fèi)用、怎么清楚得看到讓利帶來(lái)的實(shí)際效果等。
相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期活動(dòng)，平臺(tái)不會(huì)收取任何費(fèi)用，且訂單會(huì)被計(jì)入主搜。由于這些入口的流量屬于免費(fèi)流量的部分，商家還無(wú)法拆分統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)4月會(huì)在商家后臺(tái)會(huì)上線相關(guān)數(shù)據(jù)工具。
02、“低價(jià)”彈藥無(wú)處不在
一位商家介紹，大夢(mèng)想家計(jì)劃并非一個(gè)全新玩法，而是由舊版本升級(jí)而來(lái)?！爸斑@個(gè)玩法集中在態(tài)棒，面向里面的時(shí)尚國(guó)貨?！边@意味著，新版計(jì)劃的升級(jí)，不止增加入口而已。而是從鼓勵(lì)部分國(guó)貨商家讓利，開(kāi)始引導(dǎo)全品類(lèi)商家讓利，讓利范圍也從局部業(yè)務(wù)，開(kāi)始走向整個(gè)手淘。
事實(shí)上，為優(yōu)化平臺(tái)價(jià)格體驗(yàn)，淘寶天貓?jiān)诋a(chǎn)品上的相關(guān)變化早已出現(xiàn)。
日前，部分手淘用戶(hù)在App中發(fā)現(xiàn)了“同款比價(jià)功能”，即使用手淘搜索時(shí)，用戶(hù)可以直接找到某個(gè)商品在平臺(tái)內(nèi)的同款最低價(jià)。比如搜索洗衣機(jī)，結(jié)果頁(yè)中一款標(biāo)價(jià)為3899元的洗衣機(jī)下方出現(xiàn)了比價(jià)信息條，提示有48件同款在售，最低為2658元。點(diǎn)擊“去比價(jià)”，即會(huì)跳轉(zhuǎn)至48件同款商品的匯總列表，其中最低價(jià)商品被排在第一位。
同款比價(jià)功能前端展示截圖
而在前端產(chǎn)品變化的背后，淘寶天貓還把“價(jià)格力”變成了商品流量供給的重要參考，鼓勵(lì)商家通過(guò)提供有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品來(lái)?yè)Q取平臺(tái)的“搜索流量”。
兩周前，有商家受邀使用淘寶天貓最新測(cè)試的“五星價(jià)格力”體系。所謂“五星價(jià)格力”是指，平臺(tái)會(huì)對(duì)商家產(chǎn)品的價(jià)格力進(jìn)行一到五星的分級(jí)，等級(jí)越高獲得的流量權(quán)益越大。其中，最高等級(jí)“五星”對(duì)應(yīng)的是“全網(wǎng)低價(jià)”，即該商品在淘?xún)?nèi)和淘外比價(jià)結(jié)果均為低價(jià)，而這樣的商品不僅會(huì)獲得搜索推薦優(yōu)先展示，顯示全網(wǎng)低價(jià)標(biāo)簽，還會(huì)被直接展示在商品搜索結(jié)果首屏。
五星價(jià)格力體系和對(duì)應(yīng)商品權(quán)益
“淘寶天貓今年很看重商品價(jià)格，明確告訴我們?cè)O(shè)定價(jià)格時(shí)‘全網(wǎng)比價(jià)’的重要性。”有天貓家具品類(lèi)商家告訴億邦動(dòng)力，平臺(tái)今年的流量規(guī)則是：“同款價(jià)優(yōu)者得流量，同時(shí)段價(jià)優(yōu)者得流量，同賽道價(jià)優(yōu)者得流量”。
另有消電行業(yè)商家透露，今年天貓為消電行業(yè)商家推出了一套全新的經(jīng)營(yíng)方法論“繁星計(jì)劃”，鼓勵(lì)商家提供“優(yōu)價(jià)好物”，并承諾會(huì)在平臺(tái)五大場(chǎng)域給予這些商品“確定性的支持”，包括搜索、推薦、百億補(bǔ)貼、直播、大促會(huì)場(chǎng)等。
“接下來(lái)淘系的百億補(bǔ)貼會(huì)非常卷，因?yàn)橐捎酶?jìng)價(jià)的方式競(jìng)爭(zhēng)坑位。平臺(tái)在鼓勵(lì)更多的商家加入，據(jù)說(shuō)會(huì)擴(kuò)大商品池，降低商家參與的費(fèi)用，然后給百億補(bǔ)貼更多流量。”有保健品服務(wù)商表示，“小二說(shuō)，平臺(tái)也會(huì)參與到補(bǔ)貼當(dāng)中，比如一個(gè)站內(nèi)競(jìng)價(jià)成功的商品進(jìn)了百億補(bǔ)貼，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)補(bǔ)貼，讓這個(gè)產(chǎn)品最終的優(yōu)惠價(jià)可以PK全網(wǎng)更低價(jià)的商品。”
一位服飾商家告訴億邦動(dòng)力，淘寶天貓?jiān)谙M(fèi)者端會(huì)新增很多關(guān)于低價(jià)的表達(dá)，比如在搜索和推薦場(chǎng)里都為低價(jià)商品打上明顯的“同款低價(jià)”標(biāo)簽。“淘寶直播要上線一個(gè)降價(jià)工具，降價(jià)后的直播價(jià)格會(huì)直接展示商品的搜索結(jié)果上，讓消費(fèi)者一眼看到某個(gè)商品在直播里的優(yōu)惠價(jià)格。”上述商家補(bǔ)充道。
不過(guò)，在鼓勵(lì)商家提供具備價(jià)格力商品的同時(shí)，淘寶天貓一直在強(qiáng)調(diào)“品質(zhì)”。
“小二說(shuō)了，不鼓勵(lì)商家盲目低價(jià)。”上述服飾商家補(bǔ)充道，在一些品類(lèi)，平臺(tái)會(huì)引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，基于平臺(tái)的一些標(biāo)準(zhǔn)給相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)商品打標(biāo)，再優(yōu)先露出。
“價(jià)格力并不是純粹的低價(jià)，平臺(tái)會(huì)在好貨的基礎(chǔ)上建立更多性?xún)r(jià)比，給到消費(fèi)者更好的用戶(hù)體驗(yàn)?！碧峒敖衲曛攸c(diǎn)的價(jià)格力策略，淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶(hù)外行業(yè)總經(jīng)理米瀾告訴億邦動(dòng)力，“行業(yè)今年會(huì)重點(diǎn)幫商家搭建高效的尾貨日銷(xiāo)場(chǎng)，幫商家通過(guò)價(jià)格換得性?xún)r(jià)比消費(fèi)者的熱愛(ài)。”
日前，淘寶天貓更新了《營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》，變化重點(diǎn)在于，商家針對(duì)新客、會(huì)員、粉絲等設(shè)置的專(zhuān)享價(jià)，將不再計(jì)入“最低標(biāo)價(jià)”。這意味著，商家可以放心地面向各類(lèi)用戶(hù)設(shè)置的專(zhuān)享優(yōu)惠價(jià)，不必?fù)?dān)心會(huì)限制大促優(yōu)惠定價(jià)。
03、淘寶天貓究竟在用“價(jià)格”做什么？
日前，阿里內(nèi)部確定了淘寶天貓的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。價(jià)格力正式被列為平臺(tái)2023年的重要戰(zhàn)略之一。
回頭看，三年的疫情讓很多人像是經(jīng)歷了一場(chǎng)時(shí)間停滯，可對(duì)于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，經(jīng)歷的卻是整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的巨變。
根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年3月31日止的12個(gè)月里，阿里集團(tuán)數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)型商業(yè)業(yè)務(wù)GMV達(dá)7.053萬(wàn)億元。相比之下，2019年，京東GMV為2.09萬(wàn)億元，拼多多GMV剛破萬(wàn)億，抖音、快手的電商規(guī)模還在以百億計(jì)。阿里當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的地位一騎絕塵。
可如今，格局已經(jīng)變了。年初有媒體報(bào)道，抖音電商2022全年的實(shí)際GMV已經(jīng)非常接近既定目標(biāo)1.5萬(wàn)億元，快手電商2022年GMV已近萬(wàn)億。而根據(jù)研報(bào)和財(cái)報(bào)中的增速估算，2022年京東GMV約達(dá)3.48萬(wàn)億，拼多多GMV約超3萬(wàn)億。只是，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)線上零售交易總額平均增長(zhǎng)已徘徊至單位數(shù)，阿里來(lái)自外部的壓力可想而知。
相比外部刺激，讓阿里更為警覺(jué)的或許是更真實(shí)的數(shù)據(jù)。作為阿里的核心收入，主要圍繞淘寶天貓的電商廣告和傭金收入持續(xù)下滑——2022年四季度同比下降9%，此前連續(xù)兩季度分別下降10%和7%。
在用戶(hù)增量見(jiàn)頂?shù)沫h(huán)境下，提升核心收入的重心自然來(lái)到了創(chuàng)造更多的存量消費(fèi)，五大戰(zhàn)略和“進(jìn)”的全年主基調(diào)也由此而來(lái)。
一個(gè)不可忽視的點(diǎn)是，除了幾個(gè)超越大盤(pán)增長(zhǎng)的短視頻直播平臺(tái)，仍保持了較高增長(zhǎng)的平臺(tái)是主打性?xún)r(jià)比的拼多多。而且在年度活躍用戶(hù)方面，拼多多還曾在2020年底短暫超越過(guò)阿里躋身第一。一定程度上，這或許也讓整個(gè)市場(chǎng)看到了價(jià)格優(yōu)惠和用戶(hù)活躍的力量。
“淘寶及天貓已經(jīng)擁有中國(guó)最廣泛的線上購(gòu)物人群，也是最有效率的交易平臺(tái)?！痹谧罱呢?cái)報(bào)電話會(huì)議中，阿里巴巴董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官、CGF董事會(huì)聯(lián)席主席張勇表示，在經(jīng)營(yíng)上，阿里將進(jìn)一步加強(qiáng)和完善淘寶天貓的用戶(hù)體驗(yàn)和客戶(hù)價(jià)值，鞏固市場(chǎng)的領(lǐng)先定位，具體措施有三方面：
1 加強(qiáng)用戶(hù)粘性和時(shí)長(zhǎng)：通過(guò)短視頻和直播等方式不斷增加多元化的消費(fèi)內(nèi)容，增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和發(fā)現(xiàn)的樂(lè)趣，提升影響力和活躍度；
2 提升商品性?xún)r(jià)比：價(jià)格永遠(yuǎn)是消費(fèi)的王道，我們將不斷通過(guò)整體市場(chǎng)機(jī)制的設(shè)計(jì)，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和淘特的工廠貨、農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費(fèi)者等的業(yè)務(wù)模式突破，提升商品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；
3 本地零售：通過(guò)淘鮮達(dá)、淘菜菜等本地業(yè)務(wù)組織本地供給和本地的物流履約，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)高頻剛需的日常生活必需品的及時(shí)需求。
精簡(jiǎn)的三個(gè)策略中，已經(jīng)提出了真正的關(guān)鍵詞：用戶(hù)粘性和時(shí)長(zhǎng)、商品性?xún)r(jià)比、本地零售。夯實(shí)“價(jià)格力”，只是阿里的“術(shù)”。
相比其它平臺(tái)直接做補(bǔ)貼，阿里在優(yōu)化價(jià)格方面的動(dòng)作略顯“復(fù)雜”。為了鼓勵(lì)商家提供有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，開(kāi)放最大的搜索流量權(quán)益，還不斷增加導(dǎo)購(gòu)等流量場(chǎng)景；為了讓消費(fèi)者更容易找到商品，改版手淘首頁(yè)，提供工具一件找到同款最低價(jià)商品……這些有關(guān)價(jià)格力戰(zhàn)略的落地動(dòng)作，甚至?xí)M向存在于直播、內(nèi)容化、私域等其他戰(zhàn)略當(dāng)中。
“包括價(jià)格力在內(nèi)，幾大戰(zhàn)略的落地都是融入到平臺(tái)的規(guī)則和產(chǎn)品變化里的，然后每一次變化都能回歸到商家的經(jīng)營(yíng)力，幫商家獲客，提升經(jīng)營(yíng)效率。”有接近阿里的人士指出，“順應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)者更加理性的趨勢(shì)，行業(yè)掀起所謂的價(jià)格戰(zhàn)是合理的。但我們堅(jiān)信，不能輔助經(jīng)營(yíng)的盲目低價(jià)，毫無(wú)意義?！?/p>
一位代運(yùn)營(yíng)服務(wù)商指出，以“新客、會(huì)員、粉絲專(zhuān)享價(jià)不再計(jì)入最低標(biāo)價(jià)”為例，淘寶鼓勵(lì)的不是商家用私域無(wú)底線低價(jià)，而是在大促之外，商家可以用好私域工具分層運(yùn)營(yíng)用戶(hù)。“當(dāng)然，商家有私域才有復(fù)購(gòu)，平臺(tái)也才有活躍用戶(hù)和更多生意?！彼a(bǔ)充道，“阿里每一步動(dòng)作都有深意，只是最高級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)采用最直接的手段。”
“價(jià)格補(bǔ)貼不是新鮮事物，隔一段時(shí)間就會(huì)有人主動(dòng)跳出來(lái)做補(bǔ)貼，希望通過(guò)這個(gè)能夠轉(zhuǎn)換局面，贏得先機(jī)。但歷史上沒(méi)有一家企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)的價(jià)格補(bǔ)貼改變局面。改變局面要靠技術(shù)的創(chuàng)新，商業(yè)機(jī)制的創(chuàng)新，真正讓商家愿意把最好的商品、 最好的價(jià)格給到他的消費(fèi)者?！泵鎸?duì)各平臺(tái)掀起的新一輪補(bǔ)貼戰(zhàn)，張勇直言，“一個(gè)人補(bǔ)貼全平臺(tái)是補(bǔ)貼不過(guò)來(lái)的，只有商家愿意為他的消費(fèi)者買(mǎi)單，愿意為他的消費(fèi)者付出，并且這個(gè)付出有長(zhǎng)期的可持續(xù)的商業(yè)回報(bào)，才是一個(gè)正循環(huán)?！?/p>