文|直通IPO 邵延港
3月28日，繼2022年2月和9月兩次遞交招股書(shū)失效后，Keep第三次向港交所遞交招股書(shū)，再度向“運(yùn)動(dòng)科技第一股”進(jìn)發(fā)，也佐證了Keep對(duì)IPO的渴望。
據(jù)更新后的招股書(shū)，2022年Keep收入為22.1億元，同比增長(zhǎng)36.6%，經(jīng)調(diào)整凈虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。Keep在招股書(shū)中指出，公司營(yíng)收的增長(zhǎng)得益于公司自有品牌產(chǎn)品以及會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容的收入增加。
Keep 成立于2014年，而Keep APP自2015年2月上線(xiàn)至今也已有8年時(shí)間，這期間，Keep陸續(xù)獲得GGV紀(jì)源資本、軟銀、五源資本、騰訊、時(shí)代資本、BAI資本、高盛、Ventech China、高瓴資本、Coatue等知名投資機(jī)構(gòu)的加持。IPO前，GGV紀(jì)源資本持有Keep 16.14%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方。
最開(kāi)始通過(guò)免費(fèi)方式，Keep積累了大量線(xiàn)上用戶(hù)，但對(duì)于一家新興創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，如何打造自己的商業(yè)化閉環(huán)才能進(jìn)一步被市場(chǎng)接納。如今，“收費(fèi)”后的Keep又會(huì)給資本市場(chǎng)和投資人提交怎樣的答卷？
年入22億，Keep2022年不燒錢(qián)
招股書(shū)顯示，2020年、2021年、2022年，Keep的平均月活躍用戶(hù)分別約為2970萬(wàn)、3440萬(wàn)和3640萬(wàn)。2022年，Keep的月活躍用戶(hù)在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，按2022年月活躍用戶(hù)和用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep是中國(guó)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)。
2022年Keep營(yíng)收22.1億元，毛利為9億元，毛利率約為40.7%。毛利率水平略低于2020年的45.1%和2021年的41.8%。
從年度虧損來(lái)看，Keep在2022年將虧損從2020年的22.4億元和2021年的29.1億元，縮減至2022年的1億元。原因是可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股的公允價(jià)值變動(dòng)，導(dǎo)致計(jì)入損益的金融負(fù)債的公允價(jià)值虧損凈額增加。
來(lái)源：招股書(shū)
值得注意的是，Keep在2022年的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從2021年的9.56億元降至6.46億元，營(yíng)收占比也從59%大幅降至29.2%，僅比2020年的比例略高1.9個(gè)百分點(diǎn)。主要原因是2021年，即Keep沖擊上市前大量投入品牌推廣費(fèi)用以吸引更多用戶(hù)。這也造成Keep在2021年的虧損大幅增加。
雖然營(yíng)銷(xiāo)推廣投入大幅縮減，但Keep在研發(fā)投入方面卻保持高速增長(zhǎng)，2022年Keep的研發(fā)投入為5.37億元，占總營(yíng)收比重為24.3%，遠(yuǎn)高于2021年的3.56億元。Keep稱(chēng)這主要是由于不斷增強(qiáng)科研實(shí)力而導(dǎo)致研發(fā)人員增加，進(jìn)而導(dǎo)致研發(fā)人員成本（包括以股份為基礎(chǔ)的薪酬開(kāi)支）增加1.34億元及云計(jì)算費(fèi)用增加1610萬(wàn)元。
來(lái)源：招股書(shū)
作為線(xiàn)上平臺(tái)，Keep還將在推廣方面加大投入進(jìn)行獲客，以擴(kuò)大用戶(hù)流量池。2022年全年，Keep平均月活為3640萬(wàn)人，截至2022年最后一季度，Keep的平均月活為3163.8萬(wàn)人，已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度下降，不過(guò)，Keep方面稱(chēng)，第二季度及第三季度的平均月活躍用戶(hù)相對(duì)較多，這主要是由于用戶(hù)在春季及夏季鍛煉的意愿提高。
2022年，Keep的月活躍用戶(hù)在平臺(tái)總共記錄約21億次鍛煉次數(shù)。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)的報(bào)告，按2022年月活躍用戶(hù)和用戶(hù)完成的鍛煉次數(shù)計(jì)算，Keep仍是中國(guó)最大的線(xiàn)上健身平臺(tái)。
2022年，Keep不再燒錢(qián)背后是不斷增加的獲客成本，但Keep更重要的任務(wù)是將巨大的用戶(hù)流量進(jìn)行變現(xiàn)，通過(guò)超過(guò)3千萬(wàn)的活躍用戶(hù)來(lái)增強(qiáng)其商業(yè)化能力。
會(huì)員付費(fèi)+自有品牌布局，Keep完善造血能力
當(dāng)前，Keep分為三大業(yè)務(wù)板塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、會(huì)員訂閱及在線(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他，其中核心收入來(lái)源為自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品和會(huì)員訂閱及在線(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容業(yè)務(wù)。
來(lái)源：招股書(shū)
Keep自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入占據(jù)了半壁江山。招股書(shū)顯示，2020年至2022年，Keep來(lái)自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營(yíng)收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
雖然該業(yè)務(wù)板塊的營(yíng)收占比略微下降，但收入體量在快速增長(zhǎng)。Keep在招股書(shū)中表示，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品收入增加，主要?dú)w因于平均月度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)的增長(zhǎng)及非DTC渠道產(chǎn)生的收入增加。
據(jù)悉，Keep的平均月度運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品客戶(hù)從2021年的約38.3萬(wàn)人增加至2022年的55萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)了43.8%。此外，2020年至2022年，Keep運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的會(huì)員滲透率分別為41.2%、51.8%和45.1%。
此外，2020年至2022年，Keep智能健身設(shè)備及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的收入分別為2.20億元及4.16億元、2.87億元及5.86億元、4.39億元及6.98億元。截至2022年12月31日，Keep共出售19.4萬(wàn)臺(tái)智能單車(chē)、190萬(wàn)條智能手環(huán)、130萬(wàn)臺(tái)智能稱(chēng)、22.2萬(wàn)臺(tái)跑步機(jī)以及60萬(wàn)根智能跳繩等產(chǎn)品。
來(lái)源：招股書(shū)
Keep的第二大業(yè)務(wù)板塊則是會(huì)員訂閱及線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容，該業(yè)務(wù)在2020年至2022年的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營(yíng)收比例分別為30.5%、34.4%、40.4%。
Keep稱(chēng)該業(yè)務(wù)的比重逐漸上升，主要是付費(fèi)會(huì)員的增加，以及疫情期間用戶(hù)對(duì)健身的需求增加所致。
在會(huì)員訂閱方面，招股書(shū)顯示，2020年至2022年，Keep的平均月度訂閱會(huì)員分別為191萬(wàn)、328萬(wàn)和362萬(wàn)；每名月活用戶(hù)收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元；Keep平臺(tái)的會(huì)員滲透率分別為6.4%、9.5%和10.0%，均呈持續(xù)上升趨勢(shì)。因此，2020年至2022年，Keep的會(huì)員訂閱收入分別為3.05億元、4.88億元、5.63億元，近三年的營(yíng)收占比為27.6%、30.1%、25.4%。
在線(xiàn)上付費(fèi)內(nèi)容方面，2020年至2022年的收入分別為3282.5萬(wàn)元、6970萬(wàn)元、3.31億元，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
Keep第三大業(yè)務(wù)板塊則是廣告及其他，2020年至2022年，Keep該業(yè)務(wù)的收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元，該業(yè)務(wù)收入下降則是由于去年疫情影響，線(xiàn)下健身中心和廣告等業(yè)務(wù)開(kāi)展受到波及。
值得注意的是，Keep在2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會(huì)員訂閱及在線(xiàn)付費(fèi)內(nèi)容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中，獎(jiǎng)牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對(duì)較低。
上述的Keep三大業(yè)務(wù)板塊共同覆蓋了用戶(hù)整個(gè)健身生命周期，線(xiàn)上健身內(nèi)容為自有品牌產(chǎn)品帶來(lái)流量，因?yàn)橛脩?hù)傾向于購(gòu)買(mǎi)智能健身設(shè)備和配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們?cè)阱憻捴械谋憩F(xiàn)和體驗(yàn)。同時(shí)，Keep的自有品牌產(chǎn)品則將流量再次引向線(xiàn)上健身內(nèi)容。
在沖刺資本市場(chǎng)的進(jìn)程中，Keep也在打磨更有效的商業(yè)化模式。如今的Keep已經(jīng)形成了線(xiàn)上健身內(nèi)容的商業(yè)化閉環(huán)，當(dāng)下的Keep定位運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，通過(guò)人工智能輔助的線(xiàn)上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容、個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃及配套運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品為用戶(hù)提供全面的一站式健身解決方案。
2022年，keep減緩大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支，不“燒錢(qián)”之后的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，也助推其IPO的信心。
*直通IPO ID：zhitongIPO