文｜化妝品觀察
國際巨頭正掀起美妝品牌“搶購潮”。
據(jù)《韓國先驅(qū)報(bào)》（Korea Herald）報(bào)道，五至六名戰(zhàn)略投資者最近提交了關(guān)于收購IMM Private Equity擁有的韓國化妝品集團(tuán)Able C&C 59.2%股份的意向書，歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH集團(tuán)旗下化妝品和香水子公司LVMH P&C是初步競標(biāo)參與者之一。
公開資料顯示，Able C&C曾是韓國三大化妝品集團(tuán)之一，體量僅次于愛茉莉太平洋和LG生活健康，旗下有謎尚、奧馥、初拱辰、詩狄娜等品牌?！霸S多投標(biāo)人都是外國實(shí)體?！鄙鲜鰣?bào)道稱，這筆交易包括運(yùn)營權(quán)在內(nèi)，估值約為1000億韓元（約合人民幣5.28億元），IMM計(jì)劃在未來幾周內(nèi)公布投標(biāo)人的候選名單，最終招標(biāo)定于5月舉行。
這意味著國際巨頭“搶牌大戰(zhàn)”又多了一例。本月初，也有消息稱歐萊雅、LVMH等正搶購巴西美妝巨頭Natura&Co旗下美妝品牌Aesop伊索；更早之前，歐萊雅、雅詩蘭黛、開云集團(tuán)等也曾一同競購Tom Ford品牌。
“巨頭競購?fù)幻缞y品牌的案例越來越多，搶購潮來了?！倍嗝麡I(yè)內(nèi)人士表示。
年銷13億的老牌韓妝遭“哄搶”
此次股份出售，將引發(fā)Able C&C最大股東二度變更。
2017年，Able C&C創(chuàng)始人、前會長Seo Yeongpil以每股4.36萬韓元的價格，將其持有的29.3%股份中的近九成轉(zhuǎn)讓給投資企業(yè)Venus One（IMM Private Equity為收購Able C&C股份而成立的投資企業(yè)）；通過此次股份轉(zhuǎn)讓，Venus One以持股25.54%成為Able C&C最大股東，前會長持股3.77%。
然而時隔不到六年，最大股東似乎失去信心。2022年9月Able C&C發(fā)公告稱，IMM 正在考慮包括出售股權(quán)、招商引資等各種戰(zhàn)略措施。從此次媒體披露消息來看，Able C&C最終選擇了出售股權(quán)的方式，而歐萊雅、雅詩蘭黛等競標(biāo)者赫然在列。
不過盡管歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭都對Able C&C表現(xiàn)出了“收購興趣”，但后者近幾年業(yè)績表現(xiàn)并不理想。
據(jù)公開資料顯示，2001年，Able C&C成立網(wǎng)絡(luò)品牌謎尚，通過Beautynet網(wǎng)站（類似女性門戶網(wǎng)站）提供服務(wù)；2002年，謎尚在韓國梨花女子大學(xué)開設(shè)第一家店，這家店也被視為單品牌店鼻祖。
得益于快節(jié)奏的產(chǎn)品更新?lián)Q代和對流行時尚的把握，Able C&C創(chuàng)立初期發(fā)展迅猛，2004年銷售額突破1000億韓元（約合人民幣5.1億元），2005 年在韓國柯斯達(dá)克上市，2006 年先后進(jìn)軍日本和中國市場，2012年實(shí)現(xiàn)銷售額4523億韓元，也在該年成為韓國第三大化妝品集團(tuán)。
此后的發(fā)展中，比較值得一提的是2016年Able C&C開設(shè)了第一家品牌集合店，但這并未能幫助公司抵擋因單品牌店退潮而帶來的業(yè)績低迷。
2017年，Able C&C被IMM收購后，業(yè)績下滑嚴(yán)重，營業(yè)額從2017年的3733億韓元降至2018年的3455 億韓元；同期營業(yè)利潤也從虧損 112 億韓元擴(kuò)大至190億韓元。此后，受疫情沖擊，公司業(yè)績持續(xù)下跌，2020—2021年?duì)I收分別為3075億韓元（約合人民幣15.5億元）、2629億韓元（約合人民幣13.3億元）。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2022年Able C&C銷售額為2478億韓元（約合為人民幣13.11億元），同比下降5.74%；凈利潤63.38億韓元（約合為人民幣3346萬元），同比下降86.08%。
公司整體業(yè)績下滑，主力品牌之一謎尚也未能幸免。財(cái)報(bào)顯示，2022年謎尚共損失31.67億韓元（約合為人民幣1678萬元），店鋪數(shù)量相比高峰時期的700家，如今也僅剩不到一半。
在中國市場，迷尚同樣經(jīng)歷了潮起潮落。2006年謎尚正式進(jìn)軍中國市場，除開設(shè)單品牌店外，還拓展了百貨專柜、CS店等渠道。有媒體報(bào)道稱，2014年，謎尚以直營和區(qū)域代理等模式在中國市場完成了947家網(wǎng)點(diǎn)的鋪設(shè)，其中單品牌店200多家。2013年-2015年，謎尚中國營業(yè)收入分別為344億韓元、376億韓元和491億韓元。
謎尚推出的大紅BB霜、氣墊等產(chǎn)品在中國市場曾紅極一時，其中大紅BB霜更成為BB霜品類的市場啟蒙者。品牌官方數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品累計(jì)售出13億支。
但同樣伴隨著韓流退潮，謎尚在中國市場漸顯頹勢。ABLE C&C財(cái)報(bào)顯示，2021-2022年公司在中國市場銷售額分別為99.5億韓元、104.3億韓元，與此前相去甚遠(yuǎn)。
巨頭進(jìn)入“搶牌大戰(zhàn)”，偏愛個性美妝？
事實(shí)上，此次Able C&C股權(quán)出售引發(fā)歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH爭搶，并非行業(yè)首例。
2022年5月，旗下?lián)碛信撕＠桶⒌傧芍愕奈靼嘌繮uig集團(tuán)宣布收購瑞典小眾香氛品牌Byredo多數(shù)股權(quán)。而在Puig成功收購之前，有媒體報(bào)道，歐萊雅、雅詩蘭黛也曾是Byredo的潛在買家。
2022年7月，Tom Ford有意尋求出售的消息傳出后，多家媒體也報(bào)道稱，雅詩蘭黛、歐萊雅、開云集團(tuán)參與競購，后續(xù)這場收購發(fā)展一波三折，主要競購方開云集團(tuán)和雅詩蘭黛歷經(jīng)為期三個月的拉鋸戰(zhàn)，才最終敲定由雅詩蘭黛以28億美元（約合198億人民幣）收購Tom Ford。
同樣，2023年1月，彭博社援引知情人消息稱，LVMH 、歐萊雅、資生堂都加入到競購澳大利亞護(hù)膚品牌 Aesop（伊索）的行列。最近該事件有了新進(jìn)展，彭博社報(bào)道稱，歐萊雅和私募基金Permira進(jìn)入Aesop品牌的第二輪競購，此外，嬌韻詩背后的 Courtin 家族也在通過名下投資公司 Famille C Participations 參與競標(biāo)。
加上此次競購“謎尚母公司”，已是國際巨頭們自2022年以來發(fā)起的第四次“搶牌大戰(zhàn)”。此前國際美妝巨頭雖然每年都在全球市場發(fā)掘優(yōu)秀標(biāo)的進(jìn)行并購，但并未出現(xiàn)如此集中的“搶購潮”現(xiàn)象，而這些被“哄搶”的品牌，也呈現(xiàn)出一些特性：
一是品牌文化獨(dú)具個性。
如Byredo和Aesop競購大戰(zhàn)背后，為國際巨頭們所看中的正是其獨(dú)特的品牌文化。Puig 董事會副主席兼首席可持續(xù)官 Manuel Puig曾表示：“Byredo 形成了一種吸引客戶渴望融入進(jìn)來的品牌文化和社群?！盇esop同樣因獨(dú)特的“性冷淡”風(fēng)格而在全球聞名，無論是產(chǎn)品包裝還是店面設(shè)計(jì)，都讓人印象深刻，成為了美妝性冷淡風(fēng)的成功典范。
“具有調(diào)性的小眾品牌在美妝集團(tuán)之戰(zhàn)中非常具有優(yōu)勢，這一點(diǎn)，從近幾年幾大集團(tuán)的收購案中早已顯現(xiàn)，美妝巨頭早已開始布局小眾美妝賽道?！蹦尺M(jìn)口品牌中國運(yùn)營商表示。
二是在海外市場極具增長潛力。
如韓妝“Able C&C”，在美國、日本、東南亞國家和歐洲國家等47個國家開展業(yè)務(wù)。財(cái)報(bào)顯示，2022年Able C&C雖然在韓國的銷售額同比下降了20.48%；但在日本的銷售額同比增長了34.01%；在北美洲和中美洲的銷售額同比增長了45.54%；在中國的銷售額增長了4.8%。
上述報(bào)道稱，投資者正密切關(guān)注Able C&C的增長潛力，尤其是近年來在激烈的競爭和疫情干擾下，其在海外市場的業(yè)績?nèi)詷酚^增長。
事實(shí)上，從數(shù)據(jù)來看，此前諸多韓妝品牌在被歐美大牌收購后業(yè)績表現(xiàn)并不樂觀，譬如雅詩蘭黛2019年以1.3萬億韓元高價收購的韓妝品牌蒂佳婷母公司Have&Be，銷售額在雅詩蘭黛首度參與投資的2015年為863億韓元，2019年暴增至6326億韓元，2022年縮減至4762億韓元；營業(yè)利潤也從2019年的1214億韓元在2022年縮減至890億韓元，下滑27%。
Able C&C同樣近幾年業(yè)績呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但歐萊雅、雅詩蘭黛們?nèi)栽敢鈪⑴c競購，其在海外市場（此處指韓國以外的市場）的增長潛力正是一個重要誘因。
值得一提的是，國際巨頭這一收購邏輯，此前就已在韓妝品牌身上應(yīng)驗(yàn)。2017年聯(lián)合利華收購Carver Korea（AHC母公司）前，后者有35%的營業(yè)額來自中國市場，彼時媒體報(bào)道，這是吸引聯(lián)合利華的一個重要因素，“可以透過韓國品牌，吃下中國市場的占有率。”
“經(jīng)受住時間考驗(yàn)的品牌是稀缺的”
“時光機(jī)理論是投資行業(yè)非常經(jīng)典的一個投資邏輯模型，意思是充分地利用不同國家和行業(yè)發(fā)展中間的不平衡，將業(yè)務(wù)從成熟市場復(fù)制到一個待開發(fā)市場，仿佛坐上時光機(jī)，穿越過去和未來?！币粋€曾在某國際美妝巨頭公司負(fù)責(zé)投資事務(wù)的高管表示。
他指出，化妝品行業(yè)同樣是被時光機(jī)理論驗(yàn)證的一個賽道?！霸贏ble C&C 這一競購案中，歐美大牌收購韓妝品牌的本質(zhì)邏輯沒有變，只是每個階段目標(biāo)不一樣?！?/p>
正如其所言。如果說此前國際巨頭希望通過韓妝打入中國，那么這一輪可以理解為借助韓妝加強(qiáng)在北美等海外市場的競爭優(yōu)勢。愛茉莉太平洋、LG生活健康2022年財(cái)報(bào)均顯示，在海外市場發(fā)展樂觀，愛茉莉太平洋2022年在北美市場銷售額大幅增長了83%。
不過巨頭“搶購潮”背后，同樣折射出“好標(biāo)的越來越少”的現(xiàn)實(shí)。琢石資本合伙人彭松表示，從Byredo到謎尚，這些品牌都在美妝市場存在多年，“國際巨頭購買品牌的意愿一直在，主要是看原來的品牌主什么時候決定賣，幾家競購?fù)粯?biāo)的，說明‘經(jīng)受住時間考驗(yàn)的品牌是相對稀缺的’?！?/p>
“優(yōu)秀的品牌一旦釋出（原品牌主愿意賣），愿意持續(xù)發(fā)力美妝業(yè)務(wù)又有購買力和承接力的美妝集團(tuán)都會出手，以后還可能有更多這種搶購?！彼a(bǔ)充說到。
某美妝資深投資人同樣認(rèn)為，可選標(biāo)的越來越少，是導(dǎo)致國際巨頭競購?fù)黄放频闹饕颉！凹由蠂H巨頭近幾年增長壓力較大，更加關(guān)注通過收購獲得增長，從而也加大對優(yōu)秀標(biāo)的的競爭。”
修遠(yuǎn)資本合伙人王茁則強(qiáng)調(diào)，（國際巨頭搶購）這個現(xiàn)象并不意外，國際化企業(yè)收購一直是核心戰(zhàn)略之一，對于優(yōu)秀的標(biāo)的，投行在出售的時候會找比較多的國際企業(yè)競標(biāo)，來抬高價格。“很多國際巨頭都是通過并購做大做強(qiáng)的，對于優(yōu)秀的標(biāo)的，幾家巨頭會同時出手，都想找最好的?！?/p>