界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

本土內(nèi)衣集團(tuán)都市麗人發(fā)布最新業(yè)績(jī)報(bào)告。

在截至2022年12月31日的12個(gè)月內(nèi)，收入下跌10.33%至30.09億元，低于2020年的30.57億元，是都市麗人自2019年以來(lái)總收入最低的第一次。但歸母凈利潤(rùn)從2021年的虧損4.94億元扭轉(zhuǎn)為2022年的盈利3302萬(wàn)元。

扭虧為盈主要得益于一系列降低經(jīng)營(yíng)成本的舉措。

報(bào)告期內(nèi)，都市麗人銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少21%至12.15億元，主要來(lái)自加盟店內(nèi)寄售安排減少導(dǎo)致的相關(guān)傭金費(fèi)用減少，以及其它市場(chǎng)推廣開(kāi)支的縮減。此外，包含雇員福利費(fèi)用、差旅費(fèi)和折舊攤銷(xiāo)費(fèi)在內(nèi)的一般行政費(fèi)用也減少18.8%至2.11億元。

受到零售環(huán)境變化影響，大部份服飾品牌均在2020年和2022年減少銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用支出，都市麗人也不例外。但根據(jù)財(cái)報(bào)，兩次的不同之處在于，2020年收縮是優(yōu)化和調(diào)整分銷(xiāo)渠道，關(guān)閉虧損門(mén)店所致；2022年則是由于有效實(shí)施成本控制及其它市場(chǎng)推廣減少。

很明顯，這是都市麗人有意為之的舉措，而非受到疫情突然沖擊而被迫作出的回應(yīng)。要知道其在2019年前后開(kāi)始全面推動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)，加大宣傳力度被放到了更重要的位置。當(dāng)時(shí)的品牌中心總經(jīng)理張瑩曾對(duì)界面時(shí)尚表示，此前由于缺乏營(yíng)銷(xiāo)宣傳，都市麗人的美譽(yù)度正在快速下降。

圍繞著轉(zhuǎn)型升級(jí)，曾經(jīng)擔(dān)任美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密的首席執(zhí)行官的Sharen Jester Turney受聘為都市麗人首席戰(zhàn)略官，并帶來(lái)了前維密設(shè)計(jì)師Vincent Daudin。來(lái)自華歌爾技術(shù)部門(mén)負(fù)責(zé)人的湯淺勝也加入了都市麗人，被任命為首席技術(shù)官。

產(chǎn)品也在進(jìn)行革新。都市麗人在2018年年中提出了“4F”概念，分別為Free（簡(jiǎn)約自然）、Flirt（誘惑）、Fun（玩樂(lè)主義）和Function（功能主義）。此前許多新銳本土內(nèi)衣品牌憑借類(lèi)似概念崛起，都市麗人自然也不愿錯(cuò)過(guò)。

而在這些舉措推出后，問(wèn)題就落到了如何讓更多消費(fèi)者感知到變化。形象更年輕并且在社交媒體上擁有更多流量的關(guān)曉彤替代林志林成為都市麗人新的代言人；新的門(mén)店形象被大范圍推廣，分別有針對(duì)購(gòu)物中心的高端形象和面向下沉市場(chǎng)的街店形象。

這都是花錢(qián)的舉措。

2019年都市麗人銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)9.6%至16.13億元，一般行政費(fèi)用增長(zhǎng)16.7%至3.04億元，主要為咨詢(xún)服務(wù)費(fèi)用和預(yù)提虧損門(mén)店的裝修費(fèi)用。經(jīng)歷2020年的疫情后，都市麗人在2021年重拾信心，銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)13.6%，主要由加大推廣直營(yíng)模式所致。

但都市麗人的營(yíng)收始終沒(méi)有回到2019年的水平。從2019年到2022年，收入分別為40.82億元、30.57億元、33.55億元和30.09億元。都市麗人的歸母凈利潤(rùn)在過(guò)去幾年里呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)，直到2022年才扭虧為盈。

橫向比較，都市麗人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定一些。從2018年到2021年，旗下?lián)碛新莘业绕放频?span>匯潔股份營(yíng)業(yè)收入分別為23.55億元、25.85億元、23.73億元和27.33億元；愛(ài)慕股份的情況也是類(lèi)似，營(yíng)業(yè)收入從2018年的31.19億元增長(zhǎng)到2021年的35.19億元。

在幾個(gè)頭部?jī)?nèi)衣品牌均陷入低速發(fā)展?fàn)顟B(tài)的情況下， 都市麗人正在嘗試通過(guò)新一輪轉(zhuǎn)型來(lái)實(shí)現(xiàn)突破。

或許是意識(shí)到過(guò)去追逐流量的模式已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，都市麗人在2022年將定位調(diào)整為“專(zhuān)業(yè)內(nèi)衣品牌”，并與調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布《中國(guó)女性?xún)?nèi)衣白皮書(shū)》呼應(yīng)改定位。到了同年年底，都市麗人又推出“百城千店”計(jì)劃，希望通過(guò)增加在市場(chǎng)中曝光度來(lái)提高占有率。而代言人近期也變更為周筆暢。

不過(guò)，如今都市麗人已經(jīng)在全國(guó)擁有超過(guò)4000家門(mén)店，這必然會(huì)調(diào)動(dòng)起巨大的生產(chǎn)量，以及隨之而來(lái)的巨大庫(kù)存。在近年財(cái)報(bào)中，都市麗人均強(qiáng)調(diào)清理庫(kù)存的重要性以及相應(yīng)舉措。但整體平均存貨周轉(zhuǎn)期仍處于高位，在2019年短暫降低到107天后，到2021年卻升至165天，到2022年年中則為172天。