文｜新品略財觀，吳文武
鐘薛高向左，傳統(tǒng)雪糕玩家向右，2023年的雪糕市場已經(jīng)硝煙四起。
01 鐘薛高推出3.5元雪糕，意欲何為？
向來以貴而聲名鵲起的網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高，居然推出售價3.5元的平價雪糕產(chǎn)品，上了熱搜。
新品略財觀關注到，3月29日，鐘薛高發(fā)布了售價3.5元/支的雪糕新品Sa’Saa。據(jù)悉，鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。有媒體對比售價在10~30元/支的鐘薛高產(chǎn)品，新推出的雪糕產(chǎn)品售價低是因為原料含乳量減少。
鐘薛高新推出的雪糕產(chǎn)品內部代號為“鐘薛不高”，鐘薛高推出平價新品引發(fā)熱議，不僅是因為低價，還因為其被貼上了AI標簽。
鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字由AI起的，包裝由AI設計，圖片和視頻都是AI自動生成。
鐘薛高新推出的這款雪糕產(chǎn)品主要銷售渠道在線下，目前線上僅作為贈品，仍未正式開始售賣。
紅星資本局評論稱，3.5元/支的售價，很難支撐起鐘薛高的冷鏈物流履約成本。
不過，在新品略財觀看來，鐘薛高推出平價雪糕新品，是鐘薛高產(chǎn)品矩陣一次下探布局，鐘薛高很會講故事，還給其貼上了AI標簽，講出了新故事，營造了新話題。
值得關注的是，鐘薛高還推出了“腰部”新品“旦生”，蛋形甜品售價15元至18元，主打分享型的甜品市場，包括生日聚會及下午茶等，主要銷售渠道在線上。
很明顯，鐘薛高這家以價格貴出圈的網(wǎng)紅雪糕品牌，已經(jīng)不滿足互聯(lián)網(wǎng)渠道及高端產(chǎn)品市場，希望擴充產(chǎn)品品類，構建“高、中、低”為金字塔的頭部、腰部、足部全產(chǎn)品矩陣。
鐘薛高已經(jīng)不滿足雪糕市場，進入生日聚會及下午茶新消費場景，試圖與幸福西餅及線下甜品市場玩家競爭，不排除未來鐘薛高會進入線上企業(yè)端服務市場。
鐘薛高想不斷拓寬商業(yè)邊際，試圖打造一個多品類的綜合品牌。
02 “雪糕刺客”從此再見？
鐘薛高推出3.5元雪糕新品，引發(fā)網(wǎng)友熱評，有網(wǎng)友評論稱，鐘薛高不是“雪糕刺客”了，但也有網(wǎng)友評論稱，我不關心價格，只關心這雪糕能不能融化。
這讓新品略財觀直接想到在2022年，鐘薛高多次上熱搜，引發(fā)全網(wǎng)熱議。鐘薛高的一支雪糕產(chǎn)品售價66元，鐘薛高也被貼上了“雪糕刺客”標簽。
特別是2022年，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受媒體采訪時說了一句“就這價格，你愛買不買”，讓鐘薛高上了好一陣熱搜。
鐘薛高是一個網(wǎng)紅流量品牌，一直是話題制造者，從來不缺少關注。
有市場觀點認為，鐘薛高推出3.5元/支的雪糕產(chǎn)品是鐘薛高想摘掉“雪糕刺客”標簽。
難道真的是因為鐘薛高良心發(fā)現(xiàn)，“雪糕刺客”從此再見？
這要從市場供應端、市場消費端，以及市場發(fā)展趨勢三個維度來看。
先看市場供應端，雪糕是一個大眾消費市場。
據(jù)中國綠色食品協(xié)會等機構聯(lián)合發(fā)布的《中國冰激凌雪糕行業(yè)趨勢報告》數(shù)據(jù)，在目前的消費市場上，3元-10元/支售價雪糕占比61.04%，10元-20元/支售價雪糕占比21.04%，20元以上/支售價雪糕占比5.7%。
可以看出3元-10元售價區(qū)間占比最高，這也直接反映出該區(qū)間售價產(chǎn)品是當前雪糕產(chǎn)品市場的主力消費產(chǎn)品。
再看市場消費端，消費者嫌雪糕貴，但愿意為高價雪糕買單。
近年來雪糕越來越貴成為消費者的呼聲，“雪糕刺客”更是刺激出現(xiàn)了“雪糕自由”呼聲，不過，雪糕價格漲價早已是事實。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測報告》中的調查數(shù)據(jù)顯示，在2022年，中國的“Z世代”群體認為稱得上高價雪糕價格中，24.0%消費者會選擇8-12元（含12元），24.5%消費者會選擇12-16元（含16元），17.4%消費者會選擇16-20元（含20元），20.3%消費者會選擇20-30元（含30元），6.6%消費者會選擇30-40元（含40元）。
從雪糕消費主要人群及消費特征來看，如今的消費者往往也不會選擇價格過低的產(chǎn)品，反而會購買10元至20元之間的雪糕產(chǎn)品。
第三，從市場消費趨勢角度來看，雪糕是消費不斷升級的一個縮影。
雪糕是一個典型的大眾消費品市場，過去雪糕是一個傳統(tǒng)市場，市場關注度不高，但雪糕是一個消費量大、高利潤驅使的行業(yè)。
特別是近幾年以來，鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，直接推出售價超過十元、幾十元的雪糕產(chǎn)品，吸足了眼球，話題不斷，也直接改變了雪糕市場的營銷玩法和營銷渠道形式。
而雪糕的主要消費人群是年輕人，年齡絕大多數(shù)集中在13歲至29歲之間，消費場景早已從過去的消暑解渴，轉變成社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉變。
原材料價格上漲，差異化市場競爭，網(wǎng)紅新品牌刺激好奇心消費和悅己消費，一支小小的雪糕的售價已遠超過原來的成本。
大消費品領域不斷漲價，少不了通貨膨脹因素影響，其實最近幾年以來，人們較為關注鐘薛高等網(wǎng)紅品牌，其實整體來看，絕大多數(shù)雪糕品牌都在漲價。
雪糕消費一直存在，不同價格區(qū)間的雪糕產(chǎn)品為消費者提供了不同選擇。即使再貴的雪糕產(chǎn)品也不乏消費者，這是消費不斷升級的一種直接市場表現(xiàn)。
用鐘薛高粉絲的話來說，即使鐘薛高是“雪糕刺客”，但還是愿意買鐘薛高的雪糕來吃。
新品略財觀認為，不能簡單看鐘薛高是“雪糕刺客”，更應該從供給、消費及發(fā)展趨勢角度來看雪糕市場，即使鐘薛高推出3.5元/支的平價雪糕產(chǎn)品，“雪糕刺客”依然不會消失，以后也會有新的“雪糕刺客”出現(xiàn)。
03 夏日未到，雪糕市場硝煙四起
隨著夏季臨近，雪糕行業(yè)各個玩家已經(jīng)摩拳擦掌，雪糕市場已經(jīng)硝煙四起，2023年注定是雪糕市場激戰(zhàn)的一年。
鐘薛高此次推出3.5元/支平價雪糕產(chǎn)品引發(fā)市場關注外，甚至有市場觀點認為，鐘薛高放下了高傲姿態(tài)。
不過，新品略財觀卻關注到，2023年的雪糕市場出現(xiàn)了有趣的場景：鐘薛高向左，傳統(tǒng)雪糕玩家向右。
近日，據(jù)多家媒體報道稱，開春以來，聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌和路雪等多款產(chǎn)品已于本月中旬完成調價，可愛多、夢龍、和路雪等系列普漲10%。
廣州日報記者2月底走訪市場調研發(fā)現(xiàn)，部分知名品牌的雪糕已經(jīng)完成調價，多數(shù)雪糕品牌售價仍維持現(xiàn)狀。
不過，更值得關注的是，國內外國家食品飲品巨頭早已經(jīng)摩拳擦掌，不斷加碼發(fā)力中國雪糕市場。
今年2月，蒙牛在四川眉山舉行高端雪糕生產(chǎn)及冷鏈物流倉儲基地項目簽約儀式，該項目總投資為15億元，包括新建8條先進雪糕生產(chǎn)線。另一家乳業(yè)巨頭伊利須盡歡、甄稀近日都推出多款新品。
國際巨頭也持續(xù)加碼發(fā)力中國雪糕市場，糖果巨頭瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠已開始投產(chǎn)；雀巢也在加大對冰淇淋業(yè)務的投入，預計今年將鋪設更多線下冰柜。
今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果，并發(fā)布和路雪、可愛多、夢龍等品牌20余款新品。
老牌國內外雪糕玩家正在摩拳擦掌，特別是傳統(tǒng)企業(yè)正在力度推出更多高端雪糕品牌及產(chǎn)品，試圖進一步擴大市場份額。
當然，鐘薛高等網(wǎng)紅雪糕品牌及新晉雪糕玩家自然也不甘示弱，仍不斷向市場講出新故事，推出新產(chǎn)品，力求捍衛(wèi)品牌及營銷優(yōu)勢。
跨界玩家也越來越多，比如茅臺在2022年推出了冰激凌，就連“醋王”恒順醋業(yè)也跨界賣雪糕，售價達到18元一支，多家博物館也推出了雪糕產(chǎn)品。
所有雪糕玩家激戰(zhàn)的背后主要是因為中國是雪糕消費大市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2015年到2021年，我國雪糕行業(yè)的市場規(guī)模由不足900億元增長至1600億元，6年間累計上漲超90％。
市場普遍預計，2020年中國雪糕/冰激凌市場規(guī)模約達到1672億元。新品略財觀預計，毫無疑問，2023年中國雪糕市場將會繼續(xù)保持增長趨勢。
如果從人均雪糕消費數(shù)據(jù)來看，中國雪糕市場前景很值得期待。有數(shù)據(jù)顯示，中國雪糕/冰淇淋的人均年消費量約為3.5升，與歐美國家6升至8升的人均年消費量相比，還有很大潛力可挖，相關企業(yè)仍有不少成長空間。
不過，據(jù)中華中研普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前中國雪糕市場，伊利、和路雪、雀巢、蒙牛構成第一陣營，基本為全國性品牌，市占率合計超過50%；大部分雪糕高端市場和部分中端市場仍由雀巢、哈根達斯等外資品牌占據(jù)，盡管鐘薛高等網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)，攪動了整個市場，但短期看，行業(yè)格局恐難以改變。
中國雪糕市場群雄紛爭，有市場競爭就會推動行業(yè)進步，不同企業(yè)推出不同價位的雪糕品牌，消費者可以根據(jù)需求選購。
企業(yè)進行決策要貼近市場需求，精準洞察消費需求及市場發(fā)展大趨勢，如今人們消費越來越理性，不僅關注產(chǎn)品質量，也會關注產(chǎn)品價格，最終選擇權在消費者手中。