文｜時(shí)代周報(bào) 葉曼至

編輯｜劉婷

方便面巨頭康師傅，發(fā)出了一份令投資者失望的成績單。

3月27日晚，康師傅發(fā)布2022年業(yè)績報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營收787.17億元，同比增長6.26%；與此同時(shí)，其凈利潤卻直線跳水，大跌三成。值得一提的是，這已經(jīng)是康師傅連續(xù)兩年增收不增利。

針對利潤下跌，康師傅方面稱，因原材料價(jià)格上漲及組合變化，導(dǎo)致了方便面和飲品毛利率的下滑，進(jìn)而導(dǎo)致了凈利潤的下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2022年，康師傅實(shí)現(xiàn)毛利率29.09%，為近五年內(nèi)最低。

對于康師傅交出的成績單，二級市場不甚滿意。3月28日上午，康師傅股價(jià)一度大跌10％以上。截至3月29日收盤，康師傅報(bào)13.32港元/股，市值750.47億港元。

多年以來，方便面板塊都是康師傅稱霸江湖的“金手指”。

憑借一碗“紅燒牛肉面”，一句“香噴噴，好吃看得見”的廣告語，康師傅曾領(lǐng)跑國內(nèi)方便面市場。如今，隨著外賣、自熱鍋、螺螄粉等新品類的多元發(fā)展，以及電商平臺(tái)、直播帶貨的興起，康師傅的市場競爭力逐漸薄弱。

山窮水復(fù)下，康師傅開始走上“重高端，多創(chuàng)新，走提價(jià)”的自救之路，但從目前業(yè)績來看，收效甚微。如何再次搭上時(shí)代快車，俘獲消費(fèi)者的青睞，是康師傅亟需思考的問題。

3月28～29日，時(shí)代周報(bào)記者多次聯(lián)系康師傅，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

6年市值蒸發(fā)800億港元

康師傅的市場危機(jī)，可從業(yè)績“失速”中窺見一二。

從主營業(yè)務(wù)來看，康師傅主要擁有方便面與飲料兩大業(yè)務(wù)。從2022年財(cái)報(bào)來看，這兩大業(yè)務(wù)呈現(xiàn)增長趨勢，但如若與近年數(shù)據(jù)進(jìn)行縱向?qū)Ρ?，?huì)發(fā)現(xiàn)康師傅細(xì)分業(yè)務(wù)增速波動(dòng)較大。

以方便面為例，2020年，康師傅方便面業(yè)務(wù)擁有高達(dá)16.64%的增速，卻又在2021年同比下滑3.60%。2022年，康師傅方便面業(yè)務(wù)又回歸到增速狀態(tài)，同比增長4.17%。

另一方面，盡管方便面與飲品的銷售額有所漲幅，但未能拉動(dòng)其利潤的增長。財(cái)報(bào)顯示，2022年，康師傅方便面業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤13.75億元，同比下滑31.39%；飲品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤13.78億元，同比下滑25%。

康師傅業(yè)績頹勢，除了原材料價(jià)格上漲的大環(huán)境所致，更與市場大環(huán)境的變化密不可分。

時(shí)間追溯到十年前。2013年，國內(nèi)方便面市場到達(dá)黃金時(shí)期。據(jù)世界方便面協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，這一年，中國市場方便面總需求達(dá)到了462億元，成為全球方便面需求最大的市場。同年，康師傅實(shí)現(xiàn)營收672.02億元，創(chuàng)下歷史新高。

水滿則溢，月滿則虧，在2013年后，方便面市場開始整體走下坡。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，從2013年開始，中國方便面市場銷售量一路下滑，2016年銷量僅為2013年的85%。

康師傅也深受影響，不僅營收利潤下降，市值也幾近腰折。據(jù)媒體報(bào)道，2017年，康師傅市值約為626億港元，僅6年內(nèi)便蒸發(fā)近800億港元。2011年，鼎盛時(shí)期的康師傅總市值一度超過1400億元港幣。

外賣崛起與泡面式微

究其原因，與外賣行業(yè)的逐漸壯大不無關(guān)系。中國烹飪協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國餐飲外賣的市場超過了1600億元，增長達(dá)到了33%。

而外賣與方便面的關(guān)系，實(shí)際上是此消彼長。據(jù)中國地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院發(fā)布的《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》，國內(nèi)外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量就減少0.0533%。

與此同時(shí)，方便速食品類也在不斷入局，進(jìn)一步搶占方便面市場。

以自熱食品為例。中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國自熱食品市場規(guī)模達(dá)45億元,同比增長7.14%，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長至49億元。

速食煲仔飯和半成品披薩等產(chǎn)品也讓資本青睞有加。比如，自熱火鍋品牌“自嗨鍋”、煲仔飯品牌“飯乎”、速食品牌莫小仙和“COOOOK輕烹烹”均在2021年拿到了融資；因紅油面皮被大眾熟知的白家阿寬食品也在2021年12月遞交了招股說明書。

在廣科管理咨詢首席策略師沈萌看來，方便面業(yè)務(wù)競爭格局基本固化，無論是產(chǎn)品還是營銷，常年處于創(chuàng)新不足狀態(tài)?！翱祹煾的壳叭允且揽科放坪鸵?guī)模紅利在發(fā)展，缺少研發(fā)創(chuàng)新的動(dòng)力?！?/p>

強(qiáng)敵環(huán)伺，存量博弈。重重壓力之下，康師傅開始走上自救道路。

自救戰(zhàn)略收效甚微

“單論老牌方便面品牌來看，康師傅是最早覺醒創(chuàng)新意識的?！币幻惋嬈放茦I(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者評價(jià)道。

2016年，康師傅行政總裁陳應(yīng)讓，以康師傅中央研究所所長身份出席“第十六屆中國方便食品大會(huì)”。他在會(huì)上表示，康師傅在中國土生土長二十幾年，一直是一個(gè)民族企業(yè)，公司向著創(chuàng)新的宗旨是非常明確的。

“康師傅并非為了金字塔頂尖的一小團(tuán)人創(chuàng)新，而是為了大眾消費(fèi)者創(chuàng)新?！标悜?yīng)讓強(qiáng)調(diào)道。

通過產(chǎn)品創(chuàng)新打進(jìn)高端市場內(nèi)部，是康師傅自救的第一步棋。

康師傅在財(cái)報(bào)中表示，堅(jiān)持加強(qiáng)高端面/超高端面的高端產(chǎn)品布局，通過豐富產(chǎn)品口味、規(guī)格，來滿足中產(chǎn)階層消費(fèi)升級需求。

比如，湯大師以切入高端面市場，觸達(dá)年輕學(xué)生、新銳白領(lǐng)等消費(fèi)人群為目標(biāo)；速達(dá)面館等超高端面則在辦公、家庭、戶外等多元場景全面布局。

康師傅方便面的高端化的進(jìn)程并不理想。財(cái)報(bào)顯示，康師傅高價(jià)袋面在2021年下降11億元，在2022年也僅僅增加5.83%，營收占比也從2020年的44%回落至2022年的42%。不難看出，高價(jià)面并沒有因市場的追捧而出現(xiàn)較為明顯的增長。

為了圈粉，“落伍”的康師傅也在積極跟上年輕消費(fèi)者的步伐，借力互聯(lián)網(wǎng)紅利。截至3月29日，康師傅抖音官方賬號已有151.2萬粉絲，店鋪銷量超百萬。

此外，康師傅還在營銷上下苦功，不僅與熱門綜藝《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營2019》合作，與多個(gè)國漫、游戲IP聯(lián)名，還簽下當(dāng)紅明星王一博、吳磊等作為代言人，試圖拉近與消費(fèi)者的距離。

值得注意的是，康師傅還嘗試通過提價(jià)改善利潤。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年7月，康師傅對約占方便面銷售額20%的大食桶、中價(jià)袋面進(jìn)行提價(jià)；今年2月，康師傅上調(diào)部分方便面零售價(jià)，經(jīng)典桶面漲價(jià)12.5%至4.5元/桶，經(jīng)典袋面漲價(jià)12%至2.8元/袋，提價(jià)產(chǎn)品（按銷售收入計(jì)）占比60%以上。

興業(yè)證券分析師發(fā)布研報(bào)指出，由于2021下半年以來，多個(gè)大眾品板塊發(fā)生提價(jià)，調(diào)味品提價(jià)潮傳導(dǎo)至餐飲促使外賣漲價(jià)，導(dǎo)致方便面漲價(jià)的銷量壓力下降，因此預(yù)計(jì)提價(jià)對收入和銷售費(fèi)用率負(fù)面影響小，而對毛利率的提振效果預(yù)計(jì)可在2022年開始顯現(xiàn)。

但從目前的財(cái)報(bào)業(yè)績來看，提價(jià)效果影響或許有限。

餐飲分析師、凌雁咨詢首席咨詢師林岳認(rèn)為，康師傅升級定位、研發(fā)新品、提價(jià)的舉措是正確的，但要但要立竿見影看到效果卻不容易，目標(biāo)群體對于價(jià)格的敏感度是比較高的，而且還有外賣、速食產(chǎn)品、預(yù)制菜等替代品。所以，對于康師傅而言，首先還是要先增收，確保平穩(wěn)增長，然后再潛移默化地植入高端品牌和產(chǎn)品，這樣才能有機(jī)會(huì)把利潤率搶回來。

林岳進(jìn)一步指出，與年輕消費(fèi)者拉近距離是正確而持久的戰(zhàn)略，這方面需要在創(chuàng)新和研發(fā)上有足夠的效率，包括出新品的速度、新品上市的成功率、老品退市的熔斷機(jī)制，都需要有配套的方法。

“營銷方面不能僅僅靠傳統(tǒng)的明星代言、IP聯(lián)名，因?yàn)榭祹煾灯放票旧砭筒粔蛐鲁?，甚至有品牌老化的跡象。品牌的煥新需要全方位立體地，在年輕群體的數(shù)字渠道去做文章，包括短視頻平臺(tái)的意見領(lǐng)袖、跨界粉絲的打造、社交平臺(tái)的軟植入、打造獨(dú)特的子品牌等?！彼ㄗh道。