文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Yanyan
重整后的匯源，又按上了加速鍵。
在河南大水賑災(zāi)、辛吉飛“科技與狠活”、簽約易烊千璽等事件中，匯源頻繁被社會討論，繼鴻星爾克、白象之后，同樣憑借著拉升的國民好感度迎來一波“野性消費”，成功重回大眾視野。
近日，匯源又連著開了兩場經(jīng)銷商大會，大會當日均斬獲破億訂單額，重現(xiàn)品牌的“凝聚力”。
3月30日，在北京密云召開經(jīng)銷商大會上，匯源的管理層分別分享了接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場品牌規(guī)劃。
匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳；圖片來源：匯源
匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳透露，重組后的匯源更加戰(zhàn)略聚焦，目前已經(jīng)將原有的385個SKU縮減至78個。此外，匯源還將開啟3年IPO計劃，并以“新團隊、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤”破局果汁市場，以期在3年后實現(xiàn)百億營收。
在國貨崛起的當下，匯源要如何重振旗鼓，重回果汁第一品牌的位置？跟著FBIF一起，去聽聽匯源在經(jīng)銷商大會上怎么說。
一、匯源重組成功，輕資產(chǎn)主體欲重新IPO
經(jīng)過半年多的重整，匯源怎么樣了？
匯源果汁成為獨立法人，新主體完成剝離，以更輕盈的組織架構(gòu)在市場靈活應(yīng)變。
匯源果汁董事長鞠新艷在會上透露，北京匯源計劃在滿足持續(xù)經(jīng)營三個完整會計年度后，于2026年提交申請并選擇上?；蛏钲诮灰姿靼鍜炫粕鲜小?/p>
匯源果汁董事長鞠新艷；圖片來源：匯源
此外，鞠新艷還公布了匯源的銷售業(yè)績以證明其可行性。2023年1-2月北京匯源銷售額同期增長20%，利潤同期增長86%，兩個月完成去年一季度的總量。接下來，匯源希望在未來3年能夠?qū)崿F(xiàn)百億營收的業(yè)績目標。
俗話說“不破不立”，在成立的第31個年頭，匯源將以怎樣的面貌迎接“新生”？
二、新團隊、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤
在經(jīng)銷商大會上，匯源表示，重組之后將以“新團隊、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤”破局。
一是新隊。
匯源果汁將以嶄新的團隊架構(gòu)亮相，其核心團隊既有來自新銳快消，也有來自傳統(tǒng)快消的人才，以打造“創(chuàng)新+資深”的人才隊伍。
匯源董事長鞠新艷表示：“匯源的新團隊以80-90后占比為主，這支年輕的團隊非常精干、高效，對于目標管理和全口徑的執(zhí)行落實非常敏捷，同時在預(yù)算支出和過程把控非常精準?！?/p>
在組建新的團隊之后，匯源也相應(yīng)地調(diào)整了新的運營架構(gòu)。一方面，成立新匯源果汁總部，包含總裁辦、品牌市場部、電商運營部、銷售中心以及其余職能支持部門，全方位支持業(yè)務(wù)的開展。另一方面，匯源職能明確，使組織更加扁平靈活，溝通更加高效。同時，匯源還將實現(xiàn)產(chǎn)銷分離，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，支持產(chǎn)品革新和品牌運營等市場反應(yīng)需求，以提高協(xié)作效率。
二是新產(chǎn)品。
咸曉芳透露，2022年下半年，匯源開始戰(zhàn)略聚焦做“減法”，將原有的385支SKU減少到78支，并自上而下地對組織結(jié)構(gòu)進行了調(diào)整。這些舉措代表了匯源希望回歸初心、回歸長板。
目前，匯源在中高果（中濃度果汁、100%果汁）領(lǐng)域處于優(yōu)勢地位，高果以100%系列為代表，中果（果汁含量約30%）則以果肉多系列為代表。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2022年匯源果汁仍然在高果品類牢牢占據(jù)第一的位置。
咸曉芳表示，未來，匯源果汁產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度=5：4：1來配比。
以“100%系列”為代表的高果類，以高知名度、高利潤貢獻、高價格帶，打開品質(zhì)市場。據(jù)介紹，該系列為30億級大單品。
100%系列（部分產(chǎn)品）；圖片來源：匯源
以“果肉多系列”為代表的中果類，以高銷售貢獻、高性價比、強競爭力，專攻大眾市場，是20億級大單品。
以“超級果汽兒系列”為代表的“加氣系列”則屬于低果（果汁含量約10%）類，被匯源視為潛力產(chǎn)品，鎖定年輕市場。據(jù)悉，匯源曾為知名氣泡水品牌提供代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)。
據(jù)透露，匯源還將NFC小方盒升級為奪目瓶，預(yù)計6月投產(chǎn)，據(jù)悉，該生產(chǎn)線可以實現(xiàn)“一條灌裝線，7種容量靈活切換”。
三是新品牌。
在新產(chǎn)品上線的同時，匯源還匹配了充足的營銷資源，集中優(yōu)勢兵力“高舉高打”，短期內(nèi)引爆品牌和產(chǎn)品，塑造全新的品牌形象，抓住新一代消費者。
從昔日的“標王”到積極融入新一代消費群體，匯源在營銷傳播上有哪些新想法？
CMO在經(jīng)銷商大會上透露了2023年-2026年品牌的三年規(guī)劃，在代言人、新媒體傳播、跨界合作、央視春晚、央視廣告、線下戶外廣告、線上全域投放等方面提供全面的支持。
在代言人方面，2022年8月，匯源在微博官宣易烊千璽為品牌代言人，當日就吸引大量粉絲打卡。6月底匯源還將官宣果肉多品牌代言人，據(jù)透露，本次代言人依舊是一位頂流女藝人，品牌方在持續(xù)加大市場投放，擴大品牌影響力。
在線下，匯源會在機場、高鐵、戶外全覆蓋，同時還會進入城鎮(zhèn)、村莊，抓住“小鎮(zhèn)青年”的下沉藍海。
四是新渠道，高利潤。
如何保障不同渠道的利潤空間，如何滿足不同渠道消費者的需求？線上線下的融合，是不少品牌的難題。
為此，匯源將線下線上產(chǎn)品做了區(qū)分，以確保在對應(yīng)渠道取得高利潤，此外，匯源還在新渠道適配不同的產(chǎn)品規(guī)格，以確保指定規(guī)格能對應(yīng)相應(yīng)市場需求。
不同渠道的產(chǎn)品，將延續(xù)原有明星產(chǎn)品的系列做橫向拓展，通過不同規(guī)格和口味，輻射相應(yīng)渠道，保證新品在已有高度的市場認知下，迅速占領(lǐng)新渠道、新市場。
三、時隔三年，2場全國經(jīng)銷商大會重新開啟
距離匯源上一次經(jīng)銷商大會已經(jīng)時隔三年，匯源收到了經(jīng)銷商怎樣的回應(yīng)？
據(jù)悉，首場經(jīng)銷商大會151家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商參與，當日訂單額度突破1.61億，第二場135家包含線上線下優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商參與，當日訂單額度再次破億。在兩場全國經(jīng)銷商會議開展的同時，匯源線下各大區(qū)也在同步進行著分會場的經(jīng)銷商會議。
在經(jīng)銷商大會上，咸曉芳分享了匯源的成績單，并透露未來3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。
線上是匯源新的增長渠道，同時也承載其品牌力的打造。2022年，匯源線上業(yè)績同期增長34%，利潤同期增長65%。通過對線上的持續(xù)運營投入，目前匯源全網(wǎng)累計粉絲已經(jīng)超過1500萬，對比2019年增長229%。
2023年開局（1-2月），匯源在抖音、天貓、京東三大平臺旗艦店分別取得果汁水飲類目的第一名。
再看匯源的線下主陣地。2023年1-2月，匯源的新零售及KA業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，物美、永輝、山姆會員店以及新一代消費為代表的KKV、711連鎖系統(tǒng)連續(xù)開渠；同時，匯源還進入航空、校園、配餐、部隊等特通渠道，其中航空市場匯源份額已實現(xiàn)95%以上，清華、北大等100余所高校已入駐，其他百所高校及中小學配餐目前也在順利進駐中。
在成績單后，咸曉芳公布了未來匯源3年戰(zhàn)略規(guī)劃：百億業(yè)績、千億市值、重新上市。確立了“道”，匯源還配套制定了“三大驅(qū)動、一大變革、一大投入”的經(jīng)營舉措，在“術(shù)”上確保實際落地。
首先是“三大驅(qū)動”。
一是產(chǎn)品驅(qū)動，聚焦果汁賽道，夯實高果行業(yè)地位，并全方位覆蓋高中低品類。咸曉芳分享道：“隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，100%系列甚至更高端的產(chǎn)品線越來越受到市場的歡迎。匯源的不少經(jīng)銷商會配合品牌總部行動，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在業(yè)績上也得到了很大的提升?！?/p>
二是渠道驅(qū)動，在南北市場、餐飲電商，匯源分別以不同的策略運營。北方抓市場，強調(diào)管理和業(yè)績，做穩(wěn)做扎實，南方則要因地制宜，推新品做品牌。餐飲渠道用定向產(chǎn)品滲透中心中樞，重新奪回餐飲渠道的地位。電商方面則是在尋找增長空間的同時，為線下測試新品，成為“新品試驗田”，加速產(chǎn)品推新。
據(jù)咸曉芳透露，今年3月6日匯源在電商上線了一款100%藍莓果汁，在平推的情況下，14天銷量突破15000箱。
三是品牌驅(qū)動，延續(xù)匯源長期積累的品牌資產(chǎn)，并通過代言人、新媒體傳播不斷刷新品牌形象。
其次是“一大變革”。
在組織變革方面，匯源總部將搭建財務(wù)、品牌市場團隊，強化管理職能。同時，匯源還將建立4大銷售中心，搭建線上線下全鏈路整合營銷團隊，形成全渠道覆蓋。
除了招商之外，匯源果汁董事長還在經(jīng)銷商大會上發(fā)布了《全員持股激勵計劃》《合作伙伴購股計劃》，以2026年12月31日作為IPO的目標節(jié)點，開啟了上市倒計時。
四、“果汁大王”能否找回失落的那幾年？
兩場經(jīng)銷商大會，經(jīng)銷商們紛紛“下單”，信心來源于哪里？
一方面，也許來自2022年全年加上2023年開局，匯源交出的亮眼的成績單。從整體業(yè)績來看，匯源果汁整體同期增長23.5%，線上同期增長104.4%；從利潤上來看，果汁整體同期增長85.5%，線上同期增長80.3%。
隨著消費場景的修復(fù)，餐飲市場正在回暖，而我們的餐桌上，雖然不斷有新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)，但近幾年并沒有冒出強勢的國民性果汁品牌，為其回歸留下了較大的空間。同時，在匯源的大流通、商超等主陣地，匯源的品牌力仍能發(fā)揮其價值。
在渠道上，區(qū)別于新消費品牌線下經(jīng)銷商毛細血管的缺失，匯源在更新經(jīng)銷商的同時，夯實老經(jīng)銷商基本盤，拓展南方等新區(qū)域經(jīng)銷商體系的建立，以全國作為一盤棋。
同時，依托于三十年在供應(yīng)鏈上的沉淀，輕資產(chǎn)的匯源果汁仍具有上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈支持。從上游來看，百萬噸新型智慧冷庫項目、貼近水果產(chǎn)區(qū)資源而建立的原漿加工基地、聚焦各類南方水果的深加工的廣西桂林項目，增加匯源果汁的供應(yīng)鏈競爭力。
在物流上，2022年3月，匯源還與京東物流達成合作，合作一個月，匯源線上整體物流成本下降20%。[2]
另一方面，可能來源于果汁品類的增長。
凱度消費者數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)果汁市場總銷售額同比增長9.4%，2022年則達到19.2%。在此之前，國內(nèi)果汁行業(yè)幾乎沒有增長。2022年數(shù)據(jù)顯示，高中低濃度果汁都實現(xiàn)了增長，其中100%果汁銷量增速達26.8%，銷售額增速達34.6%。
然而，重組成功的匯源，未來仍面臨不小的挑戰(zhàn)。首先，品牌形象的更新不是一蹴而就的，需要進行長期性、系統(tǒng)性的培育；其次，高度渠道定制和精細化、針對化的產(chǎn)品策略，需要企業(yè)做好基本功，具備足夠的洞察力和敏捷度；此外，一二線城市貨架上的競爭已經(jīng)非常激烈，匯源要想在其中廝殺出來，除了強勢的產(chǎn)品，在冷柜方面依舊需要投入精力，配合更多渠道力和營銷力。
作為昔日的“果汁大王”，匯源能重回“王座”嗎？
參考來源：
[1]上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司官網(wǎng)
[2]《匯源三十而已》，2022年4月26日，財經(jīng)故事薈
審稿：Bobo，校對：Maomao