文|FBIF食品飲料創(chuàng)新  Yanyan

重整后的匯源，又按上了加速鍵。

在河南大水賑災(zāi)、辛吉飛“科技與狠活”、簽約易烊千璽等事件中，匯源頻繁被社會(huì)討論，繼鴻星爾克、白象之后，同樣憑借著拉升的國(guó)民好感度迎來(lái)一波“野性消費(fèi)”，成功重回大眾視野。

近日，匯源又連著開(kāi)了兩場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，大會(huì)當(dāng)日均斬獲破億訂單額，重現(xiàn)品牌的“凝聚力”。

3月30日，在北京密云召開(kāi)經(jīng)銷商大會(huì)上，匯源的管理層分別分享了接下來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場(chǎng)品牌規(guī)劃。

匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳；圖片來(lái)源：匯源

匯源果汁執(zhí)行總裁咸曉芳透露，重組后的匯源更加戰(zhàn)略聚焦，目前已經(jīng)將原有的385個(gè)SKU縮減至78個(gè)。此外，匯源還將開(kāi)啟3年IPO計(jì)劃，并以“新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤(rùn)”破局果汁市場(chǎng)，以期在3年后實(shí)現(xiàn)百億營(yíng)收。

在國(guó)貨崛起的當(dāng)下，匯源要如何重振旗鼓，重回果汁第一品牌的位置？跟著FBIF一起，去聽(tīng)聽(tīng)匯源在經(jīng)銷商大會(huì)上怎么說(shuō)。

一、匯源重組成功，輕資產(chǎn)主體欲重新IPO

經(jīng)過(guò)半年多的重整，匯源怎么樣了？

匯源果汁成為獨(dú)立法人，新主體完成剝離，以更輕盈的組織架構(gòu)在市場(chǎng)靈活應(yīng)變。

匯源果汁董事長(zhǎng)鞠新艷在會(huì)上透露，北京匯源計(jì)劃在滿足持續(xù)經(jīng)營(yíng)三個(gè)完整會(huì)計(jì)年度后，于2026年提交申請(qǐng)并選擇上?；蛏钲诮灰姿靼鍜炫粕鲜?。

匯源果汁董事長(zhǎng)鞠新艷；圖片來(lái)源：匯源

此外，鞠新艷還公布了匯源的銷售業(yè)績(jī)以證明其可行性。2023年1-2月北京匯源銷售額同期增長(zhǎng)20%，利潤(rùn)同期增長(zhǎng)86%，兩個(gè)月完成去年一季度的總量。接下來(lái)，匯源希望在未來(lái)3年能夠?qū)崿F(xiàn)百億營(yíng)收的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

俗話說(shuō)“不破不立”，在成立的第31個(gè)年頭，匯源將以怎樣的面貌迎接“新生”？

二、新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤(rùn)

在經(jīng)銷商大會(huì)上，匯源表示，重組之后將以“新團(tuán)隊(duì)、新產(chǎn)品、新品牌、新伙伴、新利潤(rùn)”破局。

一是新隊(duì)。

匯源果汁將以嶄新的團(tuán)隊(duì)架構(gòu)亮相，其核心團(tuán)隊(duì)既有來(lái)自新銳快消，也有來(lái)自傳統(tǒng)快消的人才，以打造“創(chuàng)新+資深”的人才隊(duì)伍。

匯源董事長(zhǎng)鞠新艷表示：“匯源的新團(tuán)隊(duì)以80-90后占比為主，這支年輕的團(tuán)隊(duì)非常精干、高效，對(duì)于目標(biāo)管理和全口徑的執(zhí)行落實(shí)非常敏捷，同時(shí)在預(yù)算支出和過(guò)程把控非常精準(zhǔn)?！?/p>

在組建新的團(tuán)隊(duì)之后，匯源也相應(yīng)地調(diào)整了新的運(yùn)營(yíng)架構(gòu)。一方面，成立新匯源果汁總部，包含總裁辦、品牌市場(chǎng)部、電商運(yùn)營(yíng)部、銷售中心以及其余職能支持部門(mén)，全方位支持業(yè)務(wù)的開(kāi)展。另一方面，匯源職能明確，使組織更加扁平靈活，溝通更加高效。同時(shí)，匯源還將實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷分離，讓“專業(yè)的人做專業(yè)的事”，支持產(chǎn)品革新和品牌運(yùn)營(yíng)等市場(chǎng)反應(yīng)需求，以提高協(xié)作效率。

二是新產(chǎn)品。

咸曉芳透露，2022年下半年，匯源開(kāi)始戰(zhàn)略聚焦做“減法”，將原有的385支SKU減少到78支，并自上而下地對(duì)組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。這些舉措代表了匯源希望回歸初心、回歸長(zhǎng)板。

目前，匯源在中高果（中濃度果汁、100%果汁）領(lǐng)域處于優(yōu)勢(shì)地位，高果以100%系列為代表，中果（果汁含量約30%）則以果肉多系列為代表。據(jù)凱度數(shù)據(jù)顯示，2022年匯源果汁仍然在高果品類牢牢占據(jù)第一的位置。

咸曉芳表示，未來(lái)，匯源果汁產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)將按照高中低濃度=5：4：1來(lái)配比。

以“100%系列”為代表的高果類，以高知名度、高利潤(rùn)貢獻(xiàn)、高價(jià)格帶，打開(kāi)品質(zhì)市場(chǎng)。據(jù)介紹，該系列為30億級(jí)大單品。

100%系列（部分產(chǎn)品）；圖片來(lái)源：匯源

以“果肉多系列”為代表的中果類，以高銷售貢獻(xiàn)、高性價(jià)比、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，專攻大眾市場(chǎng)，是20億級(jí)大單品。

以“超級(jí)果汽兒系列”為代表的“加氣系列”則屬于低果（果汁含量約10%）類，被匯源視為潛力產(chǎn)品，鎖定年輕市場(chǎng)。據(jù)悉，匯源曾為知名氣泡水品牌提供代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)。

據(jù)透露，匯源還將NFC小方盒升級(jí)為奪目瓶，預(yù)計(jì)6月投產(chǎn)，據(jù)悉，該生產(chǎn)線可以實(shí)現(xiàn)“一條灌裝線，7種容量靈活切換”。

三是新品牌。

在新產(chǎn)品上線的同時(shí)，匯源還匹配了充足的營(yíng)銷資源，集中優(yōu)勢(shì)兵力“高舉高打”，短期內(nèi)引爆品牌和產(chǎn)品，塑造全新的品牌形象，抓住新一代消費(fèi)者。

從昔日的“標(biāo)王”到積極融入新一代消費(fèi)群體，匯源在營(yíng)銷傳播上有哪些新想法？

CMO在經(jīng)銷商大會(huì)上透露了2023年-2026年品牌的三年規(guī)劃，在代言人、新媒體傳播、跨界合作、央視春晚、央視廣告、線下戶外廣告、線上全域投放等方面提供全面的支持。

在代言人方面，2022年8月，匯源在微博官宣易烊千璽為品牌代言人，當(dāng)日就吸引大量粉絲打卡。6月底匯源還將官宣果肉多品牌代言人，據(jù)透露，本次代言人依舊是一位頂流女藝人，品牌方在持續(xù)加大市場(chǎng)投放，擴(kuò)大品牌影響力。

在線下，匯源會(huì)在機(jī)場(chǎng)、高鐵、戶外全覆蓋，同時(shí)還會(huì)進(jìn)入城鎮(zhèn)、村莊，抓住“小鎮(zhèn)青年”的下沉藍(lán)海。

四是新渠道，高利潤(rùn)。

如何保障不同渠道的利潤(rùn)空間，如何滿足不同渠道消費(fèi)者的需求？線上線下的融合，是不少品牌的難題。

為此，匯源將線下線上產(chǎn)品做了區(qū)分，以確保在對(duì)應(yīng)渠道取得高利潤(rùn)，此外，匯源還在新渠道適配不同的產(chǎn)品規(guī)格，以確保指定規(guī)格能對(duì)應(yīng)相應(yīng)市場(chǎng)需求。

不同渠道的產(chǎn)品，將延續(xù)原有明星產(chǎn)品的系列做橫向拓展，通過(guò)不同規(guī)格和口味，輻射相應(yīng)渠道，保證新品在已有高度的市場(chǎng)認(rèn)知下，迅速占領(lǐng)新渠道、新市場(chǎng)。

三、時(shí)隔三年，2場(chǎng)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)重新開(kāi)啟

距離匯源上一次經(jīng)銷商大會(huì)已經(jīng)時(shí)隔三年，匯源收到了經(jīng)銷商怎樣的回應(yīng)？

據(jù)悉，首場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)151家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商參與，當(dāng)日訂單額度突破1.61億，第二場(chǎng)135家包含線上線下優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商參與，當(dāng)日訂單額度再次破億。在兩場(chǎng)全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)議開(kāi)展的同時(shí)，匯源線下各大區(qū)也在同步進(jìn)行著分會(huì)場(chǎng)的經(jīng)銷商會(huì)議。

在經(jīng)銷商大會(huì)上，咸曉芳分享了匯源的成績(jī)單，并透露未來(lái)3年的戰(zhàn)略規(guī)劃。

線上是匯源新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)也承載其品牌力的打造。2022年，匯源線上業(yè)績(jī)同期增長(zhǎng)34%，利潤(rùn)同期增長(zhǎng)65%。通過(guò)對(duì)線上的持續(xù)運(yùn)營(yíng)投入，目前匯源全網(wǎng)累計(jì)粉絲已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)，對(duì)比2019年增長(zhǎng)229%。

2023年開(kāi)局（1-2月），匯源在抖音、天貓、京東三大平臺(tái)旗艦店分別取得果汁水飲類目的第一名。

再看匯源的線下主陣地。2023年1-2月，匯源的新零售及KA業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，物美、永輝、山姆會(huì)員店以及新一代消費(fèi)為代表的KKV、711連鎖系統(tǒng)連續(xù)開(kāi)渠；同時(shí)，匯源還進(jìn)入航空、校園、配餐、部隊(duì)等特通渠道，其中航空市場(chǎng)匯源份額已實(shí)現(xiàn)95%以上，清華、北大等100余所高校已入駐，其他百所高校及中小學(xué)配餐目前也在順利進(jìn)駐中。

在成績(jī)單后，咸曉芳公布了未來(lái)匯源3年戰(zhàn)略規(guī)劃：百億業(yè)績(jī)、千億市值、重新上市。確立了“道”，匯源還配套制定了“三大驅(qū)動(dòng)、一大變革、一大投入”的經(jīng)營(yíng)舉措，在“術(shù)”上確保實(shí)際落地。

首先是“三大驅(qū)動(dòng)”。

一是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，聚焦果汁賽道，夯實(shí)高果行業(yè)地位，并全方位覆蓋高中低品類。咸曉芳分享道：“隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，100%系列甚至更高端的產(chǎn)品線越來(lái)越受到市場(chǎng)的歡迎。匯源的不少經(jīng)銷商會(huì)配合品牌總部行動(dòng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在業(yè)績(jī)上也得到了很大的提升?！?/p>

二是渠道驅(qū)動(dòng)，在南北市場(chǎng)、餐飲電商，匯源分別以不同的策略運(yùn)營(yíng)。北方抓市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)管理和業(yè)績(jī)，做穩(wěn)做扎實(shí)，南方則要因地制宜，推新品做品牌。餐飲渠道用定向產(chǎn)品滲透中心中樞，重新奪回餐飲渠道的地位。電商方面則是在尋找增長(zhǎng)空間的同時(shí)，為線下測(cè)試新品，成為“新品試驗(yàn)田”，加速產(chǎn)品推新。

據(jù)咸曉芳透露，今年3月6日匯源在電商上線了一款100%藍(lán)莓果汁，在平推的情況下，14天銷量突破15000箱。

三是品牌驅(qū)動(dòng)，延續(xù)匯源長(zhǎng)期積累的品牌資產(chǎn)，并通過(guò)代言人、新媒體傳播不斷刷新品牌形象。

其次是“一大變革”。

在組織變革方面，匯源總部將搭建財(cái)務(wù)、品牌市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)化管理職能。同時(shí)，匯源還將建立4大銷售中心，搭建線上線下全鏈路整合營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，形成全渠道覆蓋。

除了招商之外，匯源果汁董事長(zhǎng)還在經(jīng)銷商大會(huì)上發(fā)布了《全員持股激勵(lì)計(jì)劃》《合作伙伴購(gòu)股計(jì)劃》，以2026年12月31日作為IPO的目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟了上市倒計(jì)時(shí)。

四、“果汁大王”能否找回失落的那幾年？

兩場(chǎng)經(jīng)銷商大會(huì)，經(jīng)銷商們紛紛“下單”，信心來(lái)源于哪里？

一方面，也許來(lái)自2022年全年加上2023年開(kāi)局，匯源交出的亮眼的成績(jī)單。從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，匯源果汁整體同期增長(zhǎng)23.5%，線上同期增長(zhǎng)104.4%；從利潤(rùn)上來(lái)看，果汁整體同期增長(zhǎng)85.5%，線上同期增長(zhǎng)80.3%。

隨著消費(fèi)場(chǎng)景的修復(fù)，餐飲市場(chǎng)正在回暖，而我們的餐桌上，雖然不斷有新品牌、新產(chǎn)品出現(xiàn)，但近幾年并沒(méi)有冒出強(qiáng)勢(shì)的國(guó)民性果汁品牌，為其回歸留下了較大的空間。同時(shí)，在匯源的大流通、商超等主陣地，匯源的品牌力仍能發(fā)揮其價(jià)值。

在渠道上，區(qū)別于新消費(fèi)品牌線下經(jīng)銷商毛細(xì)血管的缺失，匯源在更新經(jīng)銷商的同時(shí)，夯實(shí)老經(jīng)銷商基本盤(pán)，拓展南方等新區(qū)域經(jīng)銷商體系的建立，以全國(guó)作為一盤(pán)棋。

同時(shí)，依托于三十年在供應(yīng)鏈上的沉淀，輕資產(chǎn)的匯源果汁仍具有上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈支持。從上游來(lái)看，百萬(wàn)噸新型智慧冷庫(kù)項(xiàng)目、貼近水果產(chǎn)區(qū)資源而建立的原漿加工基地、聚焦各類南方水果的深加工的廣西桂林項(xiàng)目，增加匯源果汁的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。

在物流上，2022年3月，匯源還與京東物流達(dá)成合作，合作一個(gè)月，匯源線上整體物流成本下降20%。[2]

另一方面，可能來(lái)源于果汁品類的增長(zhǎng)。

凱度消費(fèi)者數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng)總銷售額同比增長(zhǎng)9.4%，2022年則達(dá)到19.2%。在此之前，國(guó)內(nèi)果汁行業(yè)幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。2022年數(shù)據(jù)顯示，高中低濃度果汁都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中100%果汁銷量增速達(dá)26.8%，銷售額增速達(dá)34.6%。

然而，重組成功的匯源，未來(lái)仍面臨不小的挑戰(zhàn)。首先，品牌形象的更新不是一蹴而就的，需要進(jìn)行長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性的培育；其次，高度渠道定制和精細(xì)化、針對(duì)化的產(chǎn)品策略，需要企業(yè)做好基本功，具備足夠的洞察力和敏捷度；此外，一二線城市貨架上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，匯源要想在其中廝殺出來(lái)，除了強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，在冷柜方面依舊需要投入精力，配合更多渠道力和營(yíng)銷力。

作為昔日的“果汁大王”，匯源能重回“王座”嗎？

參考來(lái)源：

[1]上海文盛資產(chǎn)管理股份有限公司官網(wǎng)

[2]《匯源三十而已》，2022年4月26日，財(cái)經(jīng)故事薈

審稿：Bobo，校對(duì)：Maomao