文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
日前，雅詩(shī)蘭黛的早期戰(zhàn)略投資和孵化部門New Incubation Ventures收購(gòu)了英國(guó)香水品牌Vyrao的少數(shù)股權(quán)。
New Incubation Ventures作為雅詩(shī)蘭黛的孵化投資部門，目前已確認(rèn)投資了多個(gè)品牌，包括Vyrao、英國(guó)環(huán)保護(hù)膚品牌Haeckels和男士美妝初創(chuàng)品牌Faculty。該部門表示，公司與“具有前瞻性的創(chuàng)始人合作，創(chuàng)建、資助和支持全球最好的新興美妝品牌”。
據(jù)悉，總部位于澳大利亞墨爾本的并購(gòu)專家和全球投資銀行Lempriere Wells為這筆交易提供咨詢，但相關(guān)條款尚未披露。這筆投資將用于擴(kuò)大Vyrao的營(yíng)銷和廣告活動(dòng)，支持美國(guó)、澳大利亞和日本的零售商，并讓消費(fèi)者了解該品牌的使命。
01、時(shí)尚買手創(chuàng)建的健康香水品牌
Vyrao的創(chuàng)始人是Yasmin Sewell，于2021年5月創(chuàng)立了Vyrao，全球知名百貨公司塞爾福里奇（Selfridges）是該品牌的獨(dú)家經(jīng)銷商。在創(chuàng)建Vyrao之前，她在時(shí)尚領(lǐng)域有資深經(jīng)驗(yàn)，在Chloe、Mulberry等品牌工作了25年。值得一提的是，她也是最早擁護(hù)Christopher Kane和JW Anderson女裝作品的人之一。
目前，品牌50毫升香水售價(jià)135英鎊（約合人民幣1142.92元），通過(guò)Vyrao網(wǎng)站和零售商銷售渠道銷售，包括澳大利亞的Selfridges、Liberty、Saks、Violet Grey、Mecca 和日本的 United Arrows。
Yasmin Sewell說(shuō):“我們正處于一個(gè)香水新時(shí)代，可以用它來(lái)讓自己感覺(jué)到更好，希望通過(guò)創(chuàng)造超越傳統(tǒng)的健康香水產(chǎn)品來(lái)不斷創(chuàng)新，支持我們的精神和心理健康。這次能得到雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的支持和指導(dǎo)，對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)是一種巨大的肯定，也是一種榮譽(yù)?！?/p>
New Incubation Ventures高級(jí)副總裁Shana Randhava則表示，“Yasmin Sewell有重新想象奢侈品、健康和香水融合的能力，擴(kuò)大了我們對(duì)這一品類功能性優(yōu)勢(shì)的理解。我們很高興能與她一起踏上定義健康和幸福的旅程，因?yàn)檫@和當(dāng)今消費(fèi)者與美的聯(lián)系有關(guān)。”
彼時(shí)，Yasmin Sewell帶著朋友和前同事以及一群擁有廣泛技能的創(chuàng)始合伙人、合作者一起創(chuàng)辦了這家公司。該團(tuán)隊(duì)將繼續(xù)持有Vyrao的多數(shù)股權(quán)，并將與New Incubation Ventures的團(tuán)隊(duì)一起工作。
Vyrao計(jì)劃在5月推出一款新香水，并正在尋求開(kāi)發(fā)“傳統(tǒng)美容和健康領(lǐng)域之外”的其他品類。Vyrao還提供蠟燭和香薰以及身體護(hù)理等產(chǎn)品。Vyrao的最新香水The Sixth是與一家國(guó)際香料香水公司的健康科學(xué)項(xiàng)目合作開(kāi)發(fā)的，該項(xiàng)目研究大腦活動(dòng)和與各種氣味相關(guān)的情緒。
Yasmin Sewell表示：“繼續(xù)用我們的信息教育、激勵(lì)人們尤為重要。這對(duì)我們來(lái)說(shuō)很難，Vyrao不是一個(gè)傳統(tǒng)的香水品牌，但我們經(jīng)常和傳統(tǒng)的香水品牌一起出現(xiàn)在零售商店里。但Vyrao有更深層次的信息，我們需要能夠真正講述品牌故事的員工。否則，它就會(huì)被遺忘和丟失?！?/p>
“這些香水被設(shè)計(jì)成有趣的情緒助推器，一種將正能量融入日常生活的方式。”Yasmin Sewell談到，“香味是情緒化的，它能喚起強(qiáng)烈的感覺(jué)、生動(dòng)的記憶，它能激發(fā)精神，喚醒思想?！?/p>
在外界看來(lái)，Vyrao的推出對(duì)美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)特別有趣的時(shí)刻，因?yàn)楦泄僮杂男滦问?，如音頻逃避現(xiàn)實(shí)和芳香療法崛起，未來(lái)預(yù)計(jì)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)將獲得更大的文化影響力。
02、新趨勢(shì)品類提振香水財(cái)報(bào)
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)香水板塊凈銷售額同比下滑3%為7.75億美元（約合人民幣52.11億元）。但需要注意的是，盡管香水產(chǎn)品總業(yè)績(jī)略有所下滑，但其在每個(gè)地區(qū)的凈銷售額還是都有所增長(zhǎng)，總業(yè)績(jī)的下滑是由于“公司某些設(shè)計(jì)師香水相關(guān)的許可終止，對(duì)報(bào)告的凈銷售額增長(zhǎng)進(jìn)行了約9個(gè)百分點(diǎn)的稀釋”。
要知道，在此之前的財(cái)報(bào)中，香水已經(jīng)成為雅詩(shī)蘭黛的“現(xiàn)金奶?！?，尤其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)而言，雅詩(shī)蘭黛更看重高端香水帶來(lái)的業(yè)績(jī)拉動(dòng)。雅詩(shī)蘭黛總裁兼首席執(zhí)行官Fabrizio Freda曾談到，“在中國(guó)，香水品類在我們關(guān)注的高端產(chǎn)品中所占比例正在增長(zhǎng)。高端香水在中國(guó)市場(chǎng)中所占的比例遠(yuǎn)高于世界其他地區(qū)，這對(duì)這一品類的發(fā)展來(lái)說(shuō)是個(gè)好消息。”
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2022年財(cái)報(bào)指出，祖·瑪瓏、Tom Ford Beauty和Le Labo均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長(zhǎng)，帶動(dòng)香水板塊實(shí)現(xiàn)30%的超強(qiáng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。而往前推的2022財(cái)年第二季度和第三季度，雅詩(shī)蘭黛的香水矩陣持續(xù)發(fā)揮強(qiáng)勁表現(xiàn)，分別增長(zhǎng)29%和 28%。
同期，其他美妝巨頭在香水版塊的業(yè)績(jī)也在狂飆。歐萊雅香氛業(yè)務(wù)成為增長(zhǎng)最快的品類，增長(zhǎng)達(dá)22.8%；擁有蘆丹氏、納西素等熱門香水的資生堂，2022年香水業(yè)務(wù)凈銷售額同比去年增加12%。因此，也就不難理解，在雅詩(shī)蘭黛2023年第二季度凈銷售額和凈收益迎來(lái)雙降之時(shí)，彼時(shí)的現(xiàn)金奶牛香水版塊，亟需一個(gè)新品牌來(lái)補(bǔ)足被稀釋掉的其他香水品牌的市場(chǎng)份額。
后疫情時(shí)代，氣味和情感治愈需求在整個(gè)美妝消費(fèi)市場(chǎng)迎來(lái)新趨勢(shì)。不難想象，未來(lái)，Vyrao所帶動(dòng)的關(guān)于深層療愈的香水發(fā)展?jié)撃埽瑢?dòng)高端香水市場(chǎng)乃至整個(gè)行業(yè)的升級(jí)。
03、將個(gè)性化和數(shù)字化進(jìn)行到底
在社交媒體深度影響美妝產(chǎn)業(yè)的近些年，美妝品牌和品類都在因個(gè)性化和數(shù)字化而進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)代。而在互聯(lián)網(wǎng)下誕生的、天生就帶有傳播屬性的美妝新物種們，帶給產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能的同時(shí)，也讓美妝巨頭們對(duì)其投資矩陣有了更多的信心。
回顧疫情以來(lái)雅詩(shī)蘭黛的投資組合，個(gè)性、數(shù)字化以及帶動(dòng)消費(fèi)者情緒價(jià)值，似乎成為其主要標(biāo)簽。以Faculty為例，該品牌由Fenton Jagdeo和Umar ElBably于 2019年創(chuàng)立，首次推出面向男性的純素、零殘忍指甲油和指甲貼，產(chǎn)品配方也不含十種常用化學(xué)物質(zhì)。值得注意的是，F(xiàn)aculty將自己描述為“新男子氣概的現(xiàn)代修飾”，“今天的男性化有時(shí)會(huì)讓人覺(jué)得生活在約束之中…我們正在努力建設(shè)一個(gè)沒(méi)有約束的世界”。
在種子輪之前，F(xiàn)aculty以售罄的指甲油和貼紙而聞名，但隨著新資金的注入，該品牌正在尋求擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，據(jù)報(bào)道，很快Faculty將推出更多男士彩妝產(chǎn)品，包括粉底和眼影。在此之前，Machine Gun Kelly 和Lil Yachty等明星也推出了專注于男士的指甲油品牌。
而另一個(gè)主打環(huán)保和天然成分的品牌Haeckels，顯然在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更有利于大規(guī)模傳播，且有著更加廣泛的擁護(hù)人群。該品牌使用海藻等可再生資源，并采用可堆肥包裝，在各大美妝集團(tuán)紛紛布局環(huán)保的今天，Haeckels在產(chǎn)品包裝的部分采用了菌絲體與種子紙制成的創(chuàng)新搭配，達(dá)到100%的生物分解，將環(huán)保理念落實(shí)于設(shè)計(jì)之中，無(wú)疑在傳播和雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)標(biāo)簽的構(gòu)成方面幫助頗多。
全球化語(yǔ)境下，品牌文化的核心就是在可持續(xù)時(shí)尚中尋找樂(lè)趣相投的一群人。顯然，雅詩(shī)蘭黛很清楚當(dāng)下美妝品牌與消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，在一系列的投資和布局中，通過(guò)數(shù)字化模式，帶動(dòng)與消費(fèi)者的高頻觸達(dá)從而提升財(cái)報(bào)是其主要目標(biāo)。