界面新聞?dòng)浾?| 馬越 牙韓翔 金秋野
界面新聞編輯 | 許悅
兩名年輕的員工從虎頭局位于上海綠地繽谷廣場(chǎng)的總部搬走了兩臺(tái)電腦顯示器。他們已經(jīng)從這家公司離職，因?yàn)槟貌坏酵锨返墓べY，打算看看能不能帶走點(diǎn)什么。
這天是2023年3月31日，在四月來臨前，虎頭局被欠薪的員工沒有在承諾發(fā)薪的最后期限，等來兌現(xiàn)。
一天之前，一位自稱為虎頭局產(chǎn)品經(jīng)理Jason的小紅書用戶發(fā)出視頻討薪，視頻中這位產(chǎn)品經(jīng)理稱虎頭局正在破產(chǎn)清算，并且欠下2億的債務(wù)。
這讓虎頭局陷入困難的傳聞幾乎等同于落下實(shí)錘。
3月31日上午，供應(yīng)商和拿不到工資的員工們聚集在總部辦公室，與虎頭局創(chuàng)始人之一的胡亭“對(duì)峙”。照片很快流出——胡亭坐在轉(zhuǎn)椅上，被人群包圍著。
“基本上公司拖欠了總部員工大概2個(gè)月到4個(gè)月的工資，有些部門可能稍微少一點(diǎn)，這期間陸續(xù)也會(huì)發(fā)一些?！爆F(xiàn)場(chǎng)的一位虎頭局員工對(duì)界面新聞表示。
這樣的溝通也已經(jīng)不是第一次，在今年春節(jié)之前，虎頭局就曾被曝出拖欠員工公司；2月底虎頭局召集大家開會(huì)提供了一個(gè)說法，當(dāng)時(shí)的承諾是3月能夠支付一部分員工工資，但直到3月最后一天仍然未到賬，“現(xiàn)在眼看著可能情況還越來越糟了。”
但今天的溝通仍然無果。
一位員工無奈地表示已經(jīng)找到了相應(yīng)的律師。來到總部得不到解決方案之后，他們下午向律師繼續(xù)提交材料進(jìn)行維權(quán)，涉及的員工大概有100多號(hào)人。
“關(guān)于欠債2億和資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的說法都是不真實(shí)的，我們會(huì)有一個(gè)對(duì)外的正式溝通，給我們一點(diǎn)努力的時(shí)間?！焙ぴ谵k公室里對(duì)界面新聞?wù)f。
界面新聞在現(xiàn)場(chǎng)看到，虎頭局的總部辦公室也幾乎清空，電腦被搬走，僅剩一些個(gè)人物品。
根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)一位員工的說法，目前虎頭局還拖欠了物業(yè)方100萬元的房租。而今天之后，會(huì)有一部分員工辦去研發(fā)廠房工作，其他員工已經(jīng)陸續(xù)離職。
還有不少供應(yīng)商看了討薪視頻，不斷趕來虎頭局總部辦公室。
一位為虎頭局做價(jià)簽的供應(yīng)商來到公司總部，他對(duì)界面新聞表示，如果討債無果，看看公司里還有什么值錢的東西。這位供應(yīng)商稱虎頭局全國(guó)所有門店的標(biāo)簽和一些物料都是他們公司制作的，去年6月的費(fèi)用至今還未拿到，大約欠款7萬元。
結(jié)果，他只能撿走一些插線板、鍵盤、計(jì)算器，還有一盒泡面。
供應(yīng)鏈拖欠也體現(xiàn)在門店上?；㈩^局上海日月光門店已經(jīng)沒有產(chǎn)品出售，店員對(duì)界面新聞解釋，貨品短缺是因?yàn)樵O(shè)備維修且原材料都用完了。此外，有門店稱公司收銀系統(tǒng)故障，讓顧客將錢打入自己的賬戶里。
從爆紅到如今四面楚歌，虎頭局只用了24個(gè)月。
24個(gè)月前，已經(jīng)成立近2年的虎頭局渣打餅行幾乎是跳躍式出現(xiàn)在大眾視野中。
名字很“港”，實(shí)則來自長(zhǎng)沙的虎頭局在開業(yè)之初就裝備了國(guó)潮風(fēng)格化的門面，售賣老婆餅、桃酥、芝麻餅干等等，這后來變成了“新中式烘焙”的標(biāo)配。
2021年1月，虎頭局拿到了包括紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投在內(nèi)的天使輪融資。當(dāng)時(shí)它還只有5家門店，而且其中4家在大本營(yíng)，剛剛拓展到食客刁鉆的廣州，長(zhǎng)沙外的成功性還沒得到驗(yàn)證。
但這不妨礙虎頭局帶紅了整個(gè)新中式烘焙賽道。
伴隨著更多媒體的報(bào)道解讀，這個(gè)初出茅廬的新消費(fèi)品牌，與墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河等一起，被視作是一個(gè)新興品類的代表。據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》當(dāng)時(shí)很多機(jī)構(gòu)搶不進(jìn)投資這三家新中式烘焙連鎖品牌。
用中西結(jié)合的烘焙方式將傳統(tǒng)糕點(diǎn)升級(jí)，開在熱門商圈的選址，加上極具視覺沖擊感的國(guó)潮風(fēng)裝修與品牌營(yíng)銷，以及用現(xiàn)做現(xiàn)賣的方式讓年輕人大排長(zhǎng)龍……看上去，這是一個(gè)對(duì)投資人頗有吸引力的性感故事。
在這個(gè)過程中，并非沒有對(duì)這個(gè)賽道的躥紅表示質(zhì)疑的聲音。差異化不突出的產(chǎn)品、創(chuàng)業(yè)公司也還沒有展現(xiàn)出對(duì)更多門店的管理能力，同樣的國(guó)潮點(diǎn)心與年輕人排隊(duì)模式，可以持續(xù)多久？
但資本并未停下來。甚至有參投了這一賽道的投資人對(duì)界面新聞表示，“有頭有臉的VC都去搶中式糕點(diǎn)了?！?/p>
時(shí)隔公布天使輪的4個(gè)月后，2021年7月，虎頭局又拿到了包括GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG資本的A輪融資，高達(dá)近5000萬美元，估值15億人民幣左右。當(dāng)時(shí)虎頭局的門店也不過10家左右。
2021年下半年，彈藥充足的虎頭局門店擴(kuò)張速度明顯加快，光是在2021年就開了30多家門店，并高調(diào)進(jìn)入廣州、武漢、上海、北京等城市。
2021年9月，虎頭局開始布局線上渠道，由另一創(chuàng)始人姜波帶隊(duì)，在廣州設(shè)立電商運(yùn)營(yíng)辦公室?；㈩^局在天貓旗艦店售賣非現(xiàn)烤現(xiàn)賣類的糕點(diǎn)，包括芋泥鳳梨酥、蔥油餅干、曲奇餅干等。線上線下齊頭并進(jìn)，似乎公司更豐滿了。
但無論是新中式還是老中式，一些零售行業(yè)的基礎(chǔ)問題是亙古不變的。
排長(zhǎng)龍嘗鮮之后，復(fù)購(gòu)率如何提高？快速拓店之下，重度依賴人力的現(xiàn)制烘焙如何平衡成本？產(chǎn)品該如何保持創(chuàng)新節(jié)奏以不斷維持新鮮感？
在社交媒體的光鮮，與來自投資機(jī)構(gòu)和媒體的溢美之詞，解答不了這些問題。
現(xiàn)做現(xiàn)賣的模式需要極高的人力成本。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄此前向界面新聞透露的一個(gè)數(shù)據(jù)是，其北京門店面積在60平米左右，每家門店大約需要20-30個(gè)員工。這在各餐飲行業(yè)勒緊褲帶過日子的情況下，負(fù)擔(dān)較為沉重。
另外在這個(gè)過程中，市場(chǎng)上還在不斷涌現(xiàn)新的品牌。在虎頭局難以觸及的二三線城市，同樣充斥著各類“點(diǎn)心局”，無論從產(chǎn)品組合還是門店模式上都十分雷同。品牌尚未穩(wěn)固，而遭遇包抄。
就這樣過去了12個(gè)月。
2022年上半年，虎頭局開店的速度仍沒有減慢，在廣州、武漢、上海、北京等城市陸續(xù)開出30多家門店。盡管在當(dāng)時(shí)，上海、北京等大城市都在受到疫情的影響，商場(chǎng)客流大幅縮減。
直到2022年下半年，一些信號(hào)逐漸發(fā)出來。
社交網(wǎng)絡(luò)上開始頻頻曝出一些門店的關(guān)閉，也有網(wǎng)友抱怨稱，“裝修了好久的門店沒開業(yè)就黃了”。
2022年11月22日，虎頭局微信公眾號(hào)發(fā)布文章談及近期的一些變化。
第一是門店收縮。虎頭局稱，3年時(shí)間里它在10座城市開了80余家門店，不確定的營(yíng)商環(huán)境產(chǎn)生巨大資金壓力，于是決定對(duì)門店做出調(diào)整，以華東、華南區(qū)域?yàn)榛c(diǎn)的市場(chǎng)發(fā)展方向，并表示加大線上電商發(fā)展業(yè)務(wù)。
第二是開放加盟，計(jì)劃逐步開放部分城市事業(yè)合伙人業(yè)務(wù)。
但就在當(dāng)天，其微信公眾號(hào)刪除了該文章。
創(chuàng)始人之一姜波于2022年11月23日對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，“整個(gè)計(jì)劃還沒有完全確定”。
下定決心是在半個(gè)月以后。
2022年12月12日，也就是國(guó)家對(duì)新冠的防疫政策發(fā)生變化之后，虎頭局渣打餅行在其微信公眾號(hào)宣布將開放加盟模式?；㈩^局創(chuàng)始人之一胡亭表示，虎頭局要借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營(yíng)+事業(yè)合伙人并行的規(guī)?；?，并啟動(dòng)海外業(yè)務(wù)孵化。
她介紹稱，近期虎頭局將優(yōu)化調(diào)整各大城市門店布局，并在部分城市啟動(dòng)招募“事業(yè)合伙人”，開啟合伙制門店業(yè)務(wù)?；㈩^局的第一批合伙制門店將在明年春節(jié)后正式開業(yè)。
不過，虎頭局的問題是來自于規(guī)模不夠大嗎？還是自有的資金流已不足以支撐進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模，轉(zhuǎn)而步向加盟制？
更多的不利消息在此時(shí)傳出。
2022年12月，自媒體“大廠青年”爆料，虎頭局存在欠薪與拖欠工程款現(xiàn)象，其他人內(nèi)部實(shí)際架構(gòu)上已經(jīng)分家，即廣州團(tuán)隊(duì)由姜波帶領(lǐng)，自負(fù)盈虧運(yùn)營(yíng)電商業(yè)務(wù)，而上海團(tuán)隊(duì)由CEO胡亭帶領(lǐng)，繼續(xù)推進(jìn)線下業(yè)務(wù)。爆料圖片顯示，位于廣州珠江新城的辦公室門口被貼上了拖欠裝修款的大字報(bào)。
2022年12月27日，創(chuàng)始人兼CEO胡亭對(duì)界面新聞回應(yīng)稱，為應(yīng)對(duì)10月、11月疫情管控影響，公司暫時(shí)性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較??；裝修供應(yīng)商因施工爭(zhēng)議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通；因陽性員工暴增，臨時(shí)關(guān)閉部分辦公室，員工可遠(yuǎn)程工作，公司經(jīng)營(yíng)正常，隨著員工康復(fù)，短期內(nèi)將恢復(fù)常態(tài)。
但對(duì)虎頭局的質(zhì)疑仍在升級(jí)。其線下門店加盟工作似乎也并無太大進(jìn)展。
而此時(shí)虎頭局的門店排隊(duì)的火爆場(chǎng)面不再。事實(shí)上，新中式烘焙賽道的頭部品牌門店收縮，剛火了一年的新中式烘焙退燒了。
大環(huán)境的惡化仍然是最直接的因素。在新消費(fèi)融資退潮之外，中國(guó)的餐飲行業(yè)也在2022年經(jīng)歷了前所未有的沖擊。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年上半年餐飲收入2萬億元，同比下降7.7%。疫情反復(fù)帶來的關(guān)店、暫停堂食極度考驗(yàn)餐飲品牌的現(xiàn)金流和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，也讓無數(shù)大小餐飲品牌迎來生死局。
對(duì)于帶有網(wǎng)紅屬性的新中式烘焙品牌來說，沖擊則尤為明顯。為了最大程度聚合網(wǎng)紅效應(yīng)，這類門店常常開在租金高昂、人流密集的城市核心商圈，而隨著疫情帶來的商場(chǎng)封控，依賴客流的門店便難以為繼。
在一片動(dòng)蕩中，虎頭局也向外釋放了一些“好消息”。
2023年1月，虎頭局宣布獲得了老股東紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本，以及水滴資產(chǎn)數(shù)千萬人民幣B輪融資的“救命錢”。加上同期瀘溪河獲得數(shù)億元融資，讓外界認(rèn)為烘焙賽道可能在回春。
但同時(shí)，社交網(wǎng)絡(luò)上仍然充斥著對(duì)虎頭局討薪、以及持續(xù)關(guān)店的抱怨。
就在員工討薪的同時(shí)，虎頭局的線上渠道還在正常運(yùn)營(yíng)，仍忙著于樂堡啤酒、盒馬聯(lián)名，推出蛋糕、青團(tuán)等產(chǎn)品。甚至在抖音直播間找近期話題度頗高的TVB演員陳豪、陳敏之直播帶貨。
而姜波也在淡定地發(fā)著朋友圈為新品宣傳。
總部辦公室則是另一幅景象。
一位原材料的供應(yīng)商對(duì)界面新聞表示，去年11月他向虎頭局提供了一批雞蛋和面粉。按照合同是12月付款，卻一直沒到賬，追到3月初僅拿到5萬元，至今還有28萬未到賬。
這位供應(yīng)商走了法律程序后，來到虎頭局辦公室找個(gè)說法——而和他對(duì)接的虎頭局采購(gòu)員工，也被拖欠了工資。
（界面新聞?dòng)浾邊侨?、張熹瓏?duì)本文亦有貢獻(xiàn)）