文 | DoNews 張宇
編輯 | 楊博丞
小家電行業(yè)步入存量競爭階段，以單一品類打天下的九陽股份正面臨著不小的挑戰(zhàn)。
在此之前，豆?jié){機一直是九陽股份最引以為傲的優(yōu)勢產(chǎn)品，其不僅開創(chuàng)了一個新品類，更是開創(chuàng)了一段輝煌的歷史，然而發(fā)展至今，豆?jié){機早已從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯?017年至2020年，九陽豆?jié){機的銷量由603.63萬臺下滑至555.13萬臺，銷售額由22.47億元下降至18.34億元，進入下行通道。
盡管九陽股份已拓展至其他小家電品類，甚至定位為“廚房小家電的領(lǐng)導(dǎo)者”，但始終難以扭轉(zhuǎn)業(yè)績增長乏力的局面。2022年前三季度，九陽股份的總營收為69.25億元，同比下降1.52%，而凈利潤為4.98億元，同比下降21.47%。
事實上，包括豆?jié){機在內(nèi)的大多數(shù)小家電品類均已趨近飽和。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、電蒸鍋、電燉鍋、養(yǎng)生壺、空氣炸鍋、臺式單功能烤箱等小家電零售額共計263.8億元，同比下降4.9%；零售量1.11億臺，同比下降13.2%。
相比于大家電而言，小家電技術(shù)門檻相對較低，難以形成競爭壁壘，隨著競爭者不斷涌入，行業(yè)競爭只會越來越激烈。
在九陽股份披露的一份投資者關(guān)系活動記錄表中，對于未來的國內(nèi)消費品市場，公司還是報以積極的態(tài)度應(yīng)對，相信2023年市場環(huán)境會逐漸變好。
但事實似乎并非如此，現(xiàn)階段九陽股份已陷入總營收和凈利潤雙雙下滑的困局，進入2023年，九陽股份面臨的挑戰(zhàn)有哪些？未來又將走向何方？
一、營收凈利雙降，主業(yè)陷入瓶頸期
九陽股份曾發(fā)明了世界上第一臺豆?jié){機，憑借豆?jié){機，九陽股份也獲得了飛速發(fā)展，并一躍成為小家電行業(yè)的明星品牌，2006年至2008年，豆?jié){機占九陽股份總營收的比例分別為51.8%、62.5%和70.3%，呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢。
在2009年之后，九陽股份不再將豆?jié){機收入單獨列出，而是統(tǒng)稱為食品加工機系列，該變化也意味著九陽股份拓展全品類的發(fā)展戰(zhàn)略初獲成效。
2009年至2020年，九陽股份陸續(xù)推出了凈水機、面包機、電飯煲、饅頭機、破壁機等品類，在此期間，其總營收從46.4億元增長至112.2億元，而凈利潤從6.1億元增長至9.4億元。
然而發(fā)展至今，九陽股份仍未擺脫豆?jié){機代名詞的固有印象，2022年上半年，以豆?jié){機為主的食品加工機系列收入占總營收的比例仍為32.09%，更為緊迫的是，九陽股份在豆?jié){機行業(yè)的市場占有率也在持續(xù)下滑。
2008年5月，九陽股份在深圳證券交易所上市時，其豆?jié){機市場占有率超過80%，被冠以“單品王”的稱號，而在2018年、2019年和2020年，九陽豆?jié){機的市場占有率分別為80.6%、79.3%和68.8%。
反映在財報中，即食品加工機系列收入逐年下滑，而且占總營收的比例也在不斷萎縮，比如在2020年和2021年，食品加工機系列收入占總營收的比例分別為42.37%和41.31%，基本面臨著觸及天花板的局面。
在豆?jié){機行業(yè)紅利逐漸消退的同時，營養(yǎng)煲系列成為九陽股份的第一大創(chuàng)收業(yè)務(wù)，2022年上半年，營養(yǎng)煲系列收入為16.4億元，占總營收的比例為34.81%，然而需要指出的是，該業(yè)務(wù)收入?yún)s同比下降了10.13%，雖然營養(yǎng)煲系列收入占比超越了食品加工機系列收入，但卻是在后者收入下滑嚴重的前提下實現(xiàn)的，并且營養(yǎng)煲系列收入同樣也在拖累整體業(yè)績。
主營業(yè)務(wù)萎靡不振，導(dǎo)致九陽股份的毛利率和凈利率大幅下滑。2019年至2021年，九陽股份毛利率由32.52%下降至27.79%，凈利率由8.62%下降至6.65%，2022年上半年，其毛利率和凈利率分別為28.77%和7.2%，改善效果十分有限。
事實上，九陽股份也在積極尋找第二增長曲線，以化解主營業(yè)務(wù)增長乏力的困局。
2018年9月，九陽股份正式收購尚科寧家51%的股權(quán)。據(jù)悉，尚科寧家是美國清潔電器龍頭Shark（鯊客）在中國大陸成立的子公司，旗下產(chǎn)品包括折疊吸塵器、蒸汽除菌拖把、隨手吸、掃地機器人、電動掃帚等，借助Shark品牌，九陽股份試圖實現(xiàn)“走出廚房、進入客廳”的轉(zhuǎn)變。
在2022年上半年財報中，九陽股份表示已正式進入清潔小家電領(lǐng)域，實現(xiàn)了小家電領(lǐng)域的全品類覆蓋。不過，清潔電器系列收入并未單獨列出，也遠遠未到獨挑大梁的階段。
積極尋求多元化的九陽股份，雖然正在努力淡化“九陽股份等于豆?jié){機”的認知，但在主營業(yè)務(wù)和第二增長曲線發(fā)展均不盡如人意的情況下，其面臨的轉(zhuǎn)型陣痛或仍將持續(xù)。
二、小家電行業(yè)明爭暗斗，九陽股份能否突圍？
留給九陽股份轉(zhuǎn)型的時間已經(jīng)不多了。
一方面，九陽股份的破壁機、空氣炸鍋、豆?jié){機等核心品類市場份額正在下滑。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2022年九陽股份的核心品類線上市場份額顯著下滑，其中破壁機同比下降6.59%，空氣炸鍋同比下降7.47%，豆?jié){機同比下降12.45%，電磁爐同比下降1.63%。
另一方面，中小品牌正在以低價策略迅速搶占市場。根據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，2022年九陽股份在天貓和京東平臺銷額市場占有率為7.72%，同比下降0.8%，中小品牌銷額市場占有率為69.04%，同比提升0.6%。
最為致命的是，九陽股份的經(jīng)營業(yè)績也已落后于競爭對手，2022年前三季度，蘇泊爾的總營收為149.81億元，同比下降4.37%，凈利潤為13.09億元，同比增長5.68%；小熊電器總營收為26.99億元，同比增長14.12%，凈利潤為2.40億元，同比增長27.08%，這意味著九陽股份的品牌影響力、產(chǎn)品、市場競爭力等方面的優(yōu)勢已不再明顯。
一位廚電行業(yè)人士向DoNews（ID：ilovedonews）表示，九陽股份的處境不容樂觀，一是不僅要面對蘇泊爾、小熊電器等小家電企業(yè)的直接競爭，還要面對海爾智家、美的集團、格力電器等大型綜合家電企業(yè)以及老板電器、方太集團等廚電專業(yè)品牌的降維打擊和跨界掠奪；二是對于線上收入比重超過50%的九陽股份而言，線上平臺的獲客成本和平臺費用都在增加，嚴重侵蝕了其利潤空間。
危機重重之下，九陽股份能否突圍？一個行業(yè)共識是，未來小家電企業(yè)將以技術(shù)驅(qū)動為核心，以科技創(chuàng)新為動力，進而提升核心競爭力。小家電行業(yè)將重點發(fā)展智能化產(chǎn)品，加強新產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣，加快產(chǎn)品技術(shù)改造，開發(fā)新的技術(shù)新品，提升行業(yè)整體技術(shù)水平。
然而在產(chǎn)品研發(fā)與推廣上，九陽股份始終沒有找到一個平衡點，2019年至2022年上半年，其銷售費用分別為14.77億元、18.68億元、15.8億元和7.16億元，作為對比，研發(fā)費用分別為3.30億元、3.46億元、3.57億元和1.71億元，銷售費用分別為研發(fā)費用的4.48倍、5.4倍、4.43倍和4.19倍。
可以預(yù)見的是，在本末倒置的行為之下，九陽股份或正在喪失核心競爭力，難敵競爭對手的侵襲，在2022年上半年財報中，九陽股份也坦言：隨著新的競爭對手加入，市場競爭或?qū)⑷找婕觿。赡軐?dǎo)致公司產(chǎn)品利潤率的下降，以及行業(yè)均價的波動。
三、深陷質(zhì)量問題，屢遭消費者投訴
為了對單一品類的依賴，九陽股份不斷拓展小家電品類，但與此同時，其產(chǎn)品質(zhì)量問題卻屢遭監(jiān)管部門點名。
2016年7月，九陽多功能面包機被山東省聊城市工商局檢出不符合強制性標準要求，不合格項目為工作溫度下的泄漏電流和電器強度；2016年8月，上海市消保委對本市銷售的凈水器商品開展了比較試驗，九陽廚下超濾凈水機被檢出鉛超標；2017年2月，江蘇省工商局發(fā)布了2016年全省流通領(lǐng)域商品質(zhì)量抽檢結(jié)果，在電磁爐抽檢項目中，九陽被抽檢的31批次中有15批次被列為不合格產(chǎn)品，不合格率接近五成。
不僅如此，在消費者投訴平臺黑貓投訴上，以“九陽”為關(guān)鍵詞進行檢索，共有1903條投訴，消費者投訴原因多為九陽電器產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)不到位、商品虛假宣傳等，涉及產(chǎn)品包括豆?jié){機、飲水機、破壁機、電飯煲、空氣炸鍋等。
比如有消費者表示，其新購買的九陽電飯煲在使用時機器開始冒煙并且插座被燒壞，售后拒絕換新并且服務(wù)明顯不到位；還有消費者表示，九陽凈水器在安裝之后出現(xiàn)顯示燈不亮等情況，多次與售后溝通無果，且無法就質(zhì)量問題進行退換貨處理。
上述行業(yè)人士向DoNews分析，九陽小家電產(chǎn)品不止一次上黑榜的原因或與其采用代工模式有關(guān)，“由于九陽業(yè)務(wù)規(guī)模高速擴張，所以只能選擇委托代工廠生產(chǎn)以擴充產(chǎn)能?！?/p>
事實上，代工模式在小家電行業(yè)較為常見，但由于代工廠的技術(shù)水平參差、管理水平有限，在生產(chǎn)過程也難以全面監(jiān)控，所以產(chǎn)品質(zhì)量難有保障。
在二級市場上，產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷的九陽股份也遭到了投資者的“用腳投票”。截至3月28日A股收盤，九陽股份的股價為17.29元/股，較年內(nèi)最高收盤價20.05元/股跌去13.77%，較歷史最高收盤價43.31元/股跌去60.10%。
內(nèi)外交困之下，曾經(jīng)的“豆?jié){機大王”九陽股份似乎已疲態(tài)盡顯，隨著小家電市場進一步飽和，九陽股份將面臨一場非常嚴峻的考驗。