文|雷達(dá)財(cái)經(jīng)  孟帥

編輯|深海

身為國(guó)內(nèi)首家也是目前唯一一家登陸資本市場(chǎng)的新式茶飲品牌，奈雪的茶于3月30日交出了自己過(guò)去一年的成績(jī)單。

然而，登陸資本市場(chǎng)尚不足兩年，奈雪的茶便已遇上營(yíng)收下滑的情況。若與還未登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城百億級(jí)別以上的營(yíng)收規(guī)模相比，奈雪的茶更是存在著不小的差距。

營(yíng)收規(guī)模不敵蜜雪冰城的同時(shí)，奈雪的茶的盈利能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及蜜雪冰城。財(cái)報(bào)顯示， 自2018年起奈雪的茶的累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)53億元，而蜜雪冰城僅2019年至2021年三年的利潤(rùn)便已接近30億元。

此外，奈雪的茶去年每筆訂單平均銷售價(jià)值的下滑，并沒(méi)有為其帶來(lái)明顯的銷量增長(zhǎng)。而奈雪的茶茶飲店在多個(gè)城市同店的平均單店日銷售額及門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率指標(biāo)也均面臨下滑的窘?jīng)r。

曾經(jīng)靠著打偽日系風(fēng)格擦邊球走紅的奈雪的茶，如今已逐步撕下此前的標(biāo)簽，去年奈雪的茶還一舉成為另一新茶飲品牌樂(lè)樂(lè)茶的最大股東。有分析認(rèn)為，隨著國(guó)潮在近幾年不斷走到國(guó)內(nèi)流行文化的C位，奈雪的茶撕掉日系標(biāo)簽、強(qiáng)化中國(guó)的本土文化色彩是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇，但其與樂(lè)樂(lè)茶的“聯(lián)姻”是否將有助于兩個(gè)品牌更好的發(fā)展，目前來(lái)看尚不明朗。

上市后營(yíng)收首次出現(xiàn)下滑

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，奈雪的茶的故事開(kāi)始于2015年11月，彼時(shí)奈雪的茶在深圳開(kāi)設(shè)了品牌的首家門店。

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，目前奈雪的茶的足跡已遍布全國(guó)89個(gè)城市。截至去年末，奈雪的茶的門店數(shù)量已經(jīng)多達(dá)1068家。在品牌的官網(wǎng)上，奈雪的茶更是給自己冠上了“新茶飲行業(yè)規(guī)模第一的直營(yíng)品牌”的名號(hào)。

除了在全國(guó)已布局超過(guò)千家的門店外，奈雪的茶也早早便開(kāi)始了在資本市場(chǎng)的探索。天眼查顯示， 自2017年2月至今，奈雪的茶共計(jì)獲得過(guò)7輪融資。 2021年6月，奈雪的茶還成功叩響港交所的大門，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。直到現(xiàn)在，茶飲品牌上市公司的隊(duì)伍里仍只有奈雪的茶一個(gè)玩家，但這并不意味著奈雪的茶可以高枕無(wú)憂。

去年9月，同處新茶飲賽道的蜜雪冰城向深交所遞交招股書，試圖向A股發(fā)起沖刺，且這位暫未登陸資本市場(chǎng)的選手實(shí)力不俗、來(lái)勢(shì)洶洶。據(jù)蜜雪冰城遞交的招股書顯示，截至去年3月末，蜜雪冰城在全國(guó)的門店數(shù)已經(jīng)達(dá)到21619家，比奈雪的茶足足多出兩萬(wàn)多家門店。

不過(guò)，奈雪的茶和蜜雪冰城這兩大茶飲品牌的門店組成結(jié)構(gòu)有很大的不同。具體而言，奈雪的茶旗下門店均為自營(yíng)門店，而蜜雪冰城旗下直營(yíng)門店的數(shù)量只有37家，其龐大的門店規(guī)模中有21582家是加盟門店，占比高達(dá)99%。因此，奈雪的茶所取得的“新茶飲行業(yè)規(guī)模第一”的成就，還需加上“直營(yíng)品牌”的前提。

此次發(fā)布的年報(bào)中，奈雪的茶還亮出了自己過(guò)去一年的更多經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶去年共錄得42.92億元的營(yíng)收，與上年42.97億元的營(yíng)收相比減少0.1%。

分產(chǎn)品來(lái)看，奈雪的茶的現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)和烘培產(chǎn)品的營(yíng)收均出現(xiàn)下滑。其中，現(xiàn)制茶飲業(yè)務(wù)去年的營(yíng)收為31.35億元，同比下滑1.1%；烘培產(chǎn)品去年的營(yíng)收為7.76億元，同比下滑3.8%。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，去年其實(shí)是奈雪的茶在近幾年的時(shí)間里首次出現(xiàn)營(yíng)收下滑的情況。2019年、2020年、2021年，奈雪的茶的營(yíng)收增速分別為130.17%、22.21%、40.54%。盡管這期間奈雪的茶的營(yíng)收增速坐上過(guò)山車，但奈雪的茶的營(yíng)收始終保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但去年奈雪的茶的營(yíng)收增速直接跌至零刻度線以下。

而與蜜雪冰城相比，奈雪的茶的營(yíng)收規(guī)模已被甩開(kāi)不小的差距。雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到， 截至目前，奈雪的茶的營(yíng)收峰值為2021年的42.97億元，而同年蜜雪冰城的營(yíng)收已突破百億規(guī)模，達(dá)到103.51億元，是奈雪的茶的2.4倍。

對(duì)于營(yíng)收在去年出現(xiàn)小幅下滑，奈雪的茶解釋稱，主要是受到去年中國(guó)大陸地區(qū)疫情的影響，導(dǎo)致消費(fèi)環(huán)境整體低迷。

值得注意的是，疫情還對(duì)奈雪的茶的營(yíng)收結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。由于去年受到疫情因素的影響，許多消費(fèi)者到店堂食或自提產(chǎn)生諸多不便，因此奈雪的茶去年來(lái)自前述兩個(gè)渠道的營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度的下滑。

其中，奈雪的茶去年通過(guò)門店訂單共錄得7.6億元的營(yíng)收，與上年同期11.47億元的營(yíng)收規(guī)模相比下滑9.1%；同期，奈雪的茶通過(guò)自提訂單取得的收入由2021年的14.23億元跌至2022年的13.73億元，同比下滑0.4%。

與門店訂單、自提訂單營(yíng)收下滑不同的是，去年奈雪的茶來(lái)自外賣訂單的營(yíng)收出現(xiàn)明顯的上漲，由2021年的14.98億元攀升至18.37億元，漲幅達(dá)到9.5%，對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)的比重也由2021年的36.8%上升至2022年的46.3%，超越自提訂單成為奈雪的茶去年?duì)I收的第一大來(lái)源。不過(guò)，隨著去年底疫情對(duì)于餐飲行業(yè)的影響逐漸消退，奈雪的茶的外賣訂單比例開(kāi)始下滑，不少消費(fèi)者又重新選擇回歸到店消費(fèi)的模式。

五年虧損超53億

自2015年成立以來(lái)，奈雪的茶距離品牌的第一個(gè)十年已越來(lái)越近。然而，在消費(fèi)市場(chǎng)摸爬滾打多年的奈雪的茶，至今仍未找到通往盈利大門的鑰匙。

財(cái)報(bào)顯示，去年奈雪的茶的年內(nèi)虧損為4.76億元，相較上年45.26億元的年內(nèi)虧損有了大幅的縮窄，但奈雪的茶仍未實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。與此同時(shí)，奈雪的茶的經(jīng)調(diào)整凈虧損則由上年同期的1.45億元上漲至去年的4.61億元，同比擴(kuò)大218%。

事實(shí)上，這已是奈雪的茶自2018年起連續(xù)第五年未能實(shí)現(xiàn)盈利，2018年至2020年，奈雪的茶分別錄得6972.9萬(wàn)元、3968萬(wàn)元、2.03億元的年內(nèi)虧損。以此計(jì)算，奈雪的茶五年時(shí)間里累計(jì)虧損已超過(guò)53億元。

與蜜雪冰城更為“平民”的價(jià)格相比，奈雪的茶的產(chǎn)品客單價(jià)要更高。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶人均客單價(jià)為24.27億元，而蜜雪冰城的人均客單價(jià)僅為7.98元。但論起賺錢的能力，還未上市的蜜雪冰城卻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)奈雪的茶。

據(jù)蜜雪冰城此前遞交的招股書顯示，2019年至2021年，蜜雪冰城的凈利潤(rùn)分別為4.42億元、6.31億元、19.12億元，三年的合計(jì)凈利潤(rùn)逼近30億元大關(guān)。蜜雪冰城賺得盆滿缽滿之時(shí)，奈雪的茶還在為了何時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利而發(fā)愁。

截至去年年末，奈雪的茶注冊(cè)會(huì)員數(shù)量達(dá)到5660萬(wàn)，其月度活躍會(huì)員總數(shù)也達(dá)到320萬(wàn)，月度復(fù)購(gòu)率約為35.6%。盡管奈雪的茶的用戶規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但奈雪的茶與訂單相關(guān)的多項(xiàng)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)卻出現(xiàn)下滑。

財(cái)報(bào)顯示，去年奈雪的茶每筆訂單平均銷售價(jià)值出現(xiàn)了下滑，由2021年的41.6元降至去年的34.3元，每筆減少7.3元。但訂單均價(jià)的下降，并沒(méi)有為奈雪的茶換來(lái)有效的銷量提升，奈雪的茶的每間茶飲店平均日訂單量由2021年的416.7單下降至2022年的348.2單，每家店每天同比減少68.5筆訂單。

而在門店層面，奈雪的茶茶飲店的若干同店關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)的表現(xiàn)也不容樂(lè)觀。 去年奈雪的茶茶飲店在深圳、上海、廣州、武漢、北京等城市，同店的平均單店日銷售額及門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率指標(biāo)均有不同程度的下滑。

若將范圍進(jìn)一步放大至全國(guó)，去年奈雪的茶的門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)4.7億元，但較2021年下降兩成左右。與此同時(shí)，奈雪的茶茶飲店門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由此前的14.5%下降2.7個(gè)百分點(diǎn)至11.8%。

業(yè)內(nèi)人士指出，前述提到指標(biāo)的下滑，一定程度上與奈雪的茶目前正處于持續(xù)擴(kuò)張階段有關(guān)。由于奈雪的茶的品牌勢(shì)能，當(dāng)其進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)時(shí)會(huì)使得新門店吸引到周邊更多的客戶流量，從而在短期內(nèi)達(dá)到較為出色的銷量表現(xiàn)。

但如果該地的門店密度尚未達(dá)到合理水準(zhǔn)，相對(duì)稀疏的門店分布并不有利于客戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，從而導(dǎo)致單店日均銷售額有所下降。與此同時(shí)，奈雪的茶在門店布局不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，為了匹配新開(kāi)門店運(yùn)營(yíng)而招募和儲(chǔ)備的工作人員，也會(huì)在一定時(shí)期內(nèi)加重門店在經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率方面的壓力。

據(jù)奈雪的茶透露，2023年其仍將積極推進(jìn)開(kāi)店的計(jì)劃，不斷加大高線城市的門店密度。若后期門店密度達(dá)到合理水準(zhǔn)，門店的單店日均銷售額將逐步趨于穩(wěn)定，且門店的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率有望進(jìn)一步得到提升。而在門店店型的持續(xù)優(yōu)化，門店人員、設(shè)備更為精簡(jiǎn)，門店限制更少的調(diào)整之下，奈雪的茶相信公司將更容易實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

牽手樂(lè)樂(lè)茶、撕掉偽日系標(biāo)簽

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，過(guò)去的一年里，奈雪的茶有過(guò)兩次大的動(dòng)作，其中一個(gè)便是奈雪的茶在去年12月豪擲5.25億元將樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股權(quán)收入囊中，借此奈雪的茶正式成為樂(lè)樂(lè)茶的第一大股東。

不過(guò)，相關(guān)投資事項(xiàng)完成后，樂(lè)樂(lè)茶仍將獨(dú)立成長(zhǎng)，其品牌、團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)等均保持不變，奈雪的茶則將在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多方面為樂(lè)樂(lè)茶提供助力。

但中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾向雷達(dá)財(cái)經(jīng)表示，當(dāng)下茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)已然進(jìn)入一個(gè)強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱的階段，因此其并不看好奈雪的茶和樂(lè)樂(lè)茶的“聯(lián)姻”，兩個(gè)品牌的結(jié)盟暫時(shí)看不出太多的亮點(diǎn)，與其說(shuō)二者是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，不如說(shuō)二者更像是“同病相憐”。

而奈雪的茶去年完成的另外一個(gè)大動(dòng)作，則是其撕掉了此前沿用許久的日式標(biāo)簽，如將中文標(biāo)識(shí)由“奈雪の茶”更換為“奈雪的茶”，字母標(biāo)識(shí)則由日文的“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到， 目前在奈雪的茶官網(wǎng)及其在美團(tuán)、餓了么等外賣平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪中，舊版的“奈雪の茶”標(biāo)識(shí)基本已被替換。

盡管奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，“NAYUKI”是她本人早前的網(wǎng)名，自己創(chuàng)辦這個(gè)品牌的初衷也是為了讓更多消費(fèi)者感悟、欣賞、傳承中國(guó)茶文化，但頂著日文平假名“の”的奈雪的茶，仍無(wú)法完全打消部分消費(fèi)者對(duì)其提出的打日系招牌卻販賣愛(ài)國(guó)情懷的質(zhì)疑。

或是意識(shí)到偽日系風(fēng)格目前已不適于國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展，奈雪的茶在過(guò)去一年加速品牌的本土化和去日系化改造。天眼查顯示，去年11月，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司接連申請(qǐng)注冊(cè)了十多個(gè)與“奈雪的茶”相關(guān)的商標(biāo)，國(guó)際分類包括食品、餐飲住宿、啤酒飲料、方便食品、廣告銷售等，目前這些商標(biāo)的狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

除了更換品牌標(biāo)識(shí)外，奈雪的茶近來(lái)還不斷加大品牌與中式流行文化的融合。去年年初，奈雪的茶便與上海美術(shù)電影制片廠攜手，將國(guó)潮藝術(shù)審美、傳統(tǒng)祈福文化與童年經(jīng)典IP進(jìn)行深度結(jié)合；古裝劇《夢(mèng)華錄》熱播之際，奈雪的茶又與劇中的“趙氏茶坊”巧妙聯(lián)動(dòng)，并推出了限定避暑套餐；另外一部充分體現(xiàn)東方美學(xué)的高人氣古偶《蒼蘭訣》播出后，奈雪的茶也與其一同推出跨界聯(lián)名活動(dòng)。

事實(shí)上，將日式元素植入品牌包裝的中國(guó)品牌不止奈雪的茶一家，此前曾有不少中國(guó)品牌靠著蹭日式風(fēng)格的品牌包裝成功出圈，如名創(chuàng)優(yōu)品、元?dú)馍值鹊?。彼時(shí)，這些品牌迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者對(duì)于簡(jiǎn)約、明亮、品質(zhì)等日式風(fēng)格的追捧。但隨著近年來(lái)國(guó)潮逐步成為年輕人追隨的新的流行文化，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始撕掉過(guò)去的日式標(biāo)簽。

有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人士指出，在如今國(guó)人民族自豪感愈發(fā)強(qiáng)烈的背景下，國(guó)產(chǎn)品牌重塑品牌基因、強(qiáng)調(diào)中國(guó)“血統(tǒng)”很有必要。一方面，這是奈雪的茶在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和品牌升級(jí)的必然選擇，強(qiáng)化中國(guó)元素能讓奈雪的茶更好地順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，進(jìn)一步贏得更多中國(guó)消費(fèi)者乃至海外消費(fèi)者的青睞；另一方面，奈雪的茶還可以充分利用中國(guó)本土的文化元素進(jìn)行品牌包裝，從而賦予品牌更多的本土特色和文化底蘊(yùn)，讓品牌可以講出更多優(yōu)秀的中國(guó)故事。

撕掉偽日系標(biāo)簽、牽手樂(lè)樂(lè)茶之后，奈雪的茶能否進(jìn)一步加強(qiáng)自己“新式茶飲第一股”的實(shí)力？雷達(dá)財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。