文|摩登消費 胡芳潔
編輯|蛋總
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
曾經(jīng)，歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一眾國際大牌進入中國電商渠道時，都要倚賴一家電商代運營公司——麗人麗妝。
當手握數(shù)十家知名美妝品牌的代運營合作訂單時，麗人麗妝也有了底氣沖擊資本市場——2020年9月，麗人麗妝在上交所掛牌上市，當年10月23日曾達到55.28元/股的高點。
然而，時過境遷，如今的麗人麗妝在和眾多國際大牌“分手”后，也走下了神壇。
3月30日晚間，麗人麗妝發(fā)布2022年財報，2022年凈利潤虧損1.39億元，而去年同期凈利潤為4.12億元，同比大跌約134%。
不僅是凈利潤虧損，2022年麗人麗妝實現(xiàn)營收32.42億元，同比下降21.98%。
營收凈利雙下滑，麗人麗妝并非特例。2022年前三季度，麗人麗妝、水羊股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份、青木股份6大代運營公司凈利潤全部下滑。
伴隨著電商渠道興起而成長起來的代運營商們，在傳統(tǒng)電商渠道流量見頂、品牌方從代運營轉(zhuǎn)向自運營的當下，正迎來發(fā)展道路上的至暗時刻。
1、凈利潤大跌背后
麗人麗妝凈利潤大跌，此前早有跡象。
2022年第三季度，麗人麗妝虧損0.45億元，凈利潤同比大跌179.8%；第四季度虧損為1億元，為四個季度之最。從2022年全年來看，公司僅第一季度實現(xiàn)盈利。
盡管2022年上半年整體實現(xiàn)了盈利，但是盈利額度同比下跌也非常明顯。2022年上半年，公司營收15.57億元，同比下降約16.1%，凈利潤0.61億元，同比下跌高達97%。
由于麗人麗妝的主要業(yè)務(wù)為化妝品電商分銷和電商營銷運營，上述業(yè)務(wù)分別為向品牌采購產(chǎn)品后銷售、運營品牌線上店鋪并收取相關(guān)費用，并不自己生產(chǎn)產(chǎn)品，因此其營業(yè)成本支出相對比較固定。
2022年，公司在營收下降21.98%的情況下，其營業(yè)成本也僅下降了10.44%，這導(dǎo)致其毛利率明顯縮減，從2021年同期的36.46%，下降至27.08%。
除了毛利率下降的影響外，公司銷售費用、管理費用、研發(fā)費用等并沒有大幅增加，甚至整體下降了11.1%，其中銷售費用下降了12.99%。在這一情況下，公司為何會出現(xiàn)凈利潤大幅下降？
資產(chǎn)減值損失和信用減值損失，在2022年增加尤為明顯，并直接影響了公司的盈利情況。
（圖 / 麗人麗妝2022年財報）
2022年，麗人麗妝信用減值損失增加了近946%至5492萬元，資產(chǎn)減值損失增加了173%至1.64億元，二者合計總額達2.19億元。
據(jù)公司財報，資產(chǎn)減值損失增加，主要因公司當期計提的存貨跌價準備增加等所致。信用減值損失增加，主要因當期計提的其他應(yīng)收款壞賬準備增加所致。
近年來，高企的存貨以及由此帶來的跌價損失，不斷侵蝕麗人麗妝的利潤。
2022年底，公司存貨余額11.23億元，占總資產(chǎn)的比例達35.3%，公司計提存貨跌價準備1.58億元，較2021年增長了163%。
公司存貨跌價大幅上升的風險，在2022年上半年就已顯現(xiàn)出來。
2020年和2021年年，公司存貨跌價損失分別為8636萬元和6032萬元，占當期凈利潤比重分別為25.47%與14.67%。
2022年上半年，公司存貨跌價損失8004萬元，占凈利潤比重飆升至1310%。
麗人麗妝不僅要先行從合作品牌方購買產(chǎn)品、囤積巨額庫存，還要為合作品牌墊付款項，這些費用的回收風險，使得信用減值損失不斷增加，也從另一個方面侵蝕了利潤。
2022年，麗人麗妝其他應(yīng)收款2.84億元，其中給品牌方代墊款1.92億元。其他應(yīng)收款帶來的壞賬損失4126萬元，加上預(yù)計無法回收已進行核銷的款項642萬元，合計4768萬元。
無論是存貨跌價的大幅增長，還是代墊款帶來的損失，都與麗人麗妝的運營模式相關(guān)。
公司主營業(yè)務(wù)收入來源主要包括電商零售（經(jīng)銷）和電商營銷運營（代運營），2022年上半年，電商零售占收入比重高達91.27%，代運營占比3.15%。
在經(jīng)銷模式下，公司需要先買斷商品，擁有產(chǎn)品定價權(quán)和所有權(quán)，屬于品牌方的銷售渠道，麗人麗妝也因此被認為，相較其他代運營商，與品牌方存在更強的綁定關(guān)系。
不過，經(jīng)銷屬于重資產(chǎn)運營模式，與品牌自身的運營情況也強關(guān)聯(lián)。如果品牌產(chǎn)品滯銷或業(yè)績波動現(xiàn)金流受到影響，也將直接影響合作經(jīng)銷商的庫存和現(xiàn)金流。
麗人麗妝高企的庫存、應(yīng)收款以及慘淡的盈利情況，正是這一情況的真實寫照。
2、代運營商的大困境
麗人麗妝公司的前身本是一家“淘寶夫妻店”——由黃韜和妻子翁淑華于2007年創(chuàng)立，主要代理化妝品，同年，合作品牌相宜本草也上線淘寶。
當時，電商對于美妝品牌而言還是個新事物，品牌授權(quán)線上銷售更是少見。剛成立的麗人麗妝根本拿不到大牌合作，于是將合作對象鎖定在銷售體量小且愿意冒險的國產(chǎn)品牌相宜本草上。
此后，相宜本草的線上銷量一路上漲，作為電商零售時代最早的踐行者之一，麗人麗妝不斷積累在線上零售方面的專業(yè)運作經(jīng)驗，為其后期吸引大牌合作奠定了基礎(chǔ)。
2015年左右，蘭蔻、希思黎、歐萊雅等一眾國際品牌都開始在國內(nèi)拓展電商銷售，麗人麗妝成為了它們在中國探索線上零售的引路人。
不過，品牌被領(lǐng)進電商大門后，不少在后期選擇親自下場，或者轉(zhuǎn)投其他運營商，這也成了后面麗人麗妝跌落神壇的“伏筆”。
2018年，蘭蔻、歐萊雅、美寶蓮、碧歐泉、fresh等一眾大牌與麗人麗妝終止合作，2019年，佰草集、玉澤、高夫等國產(chǎn)品牌與其終止合作。
2020年，希思黎以及麗人麗妝的“老戰(zhàn)友”相宜本草，也終止了合作。
以歐萊雅為代表的品牌，不僅積極擁抱電商、直播等新渠道和形式，而且，隨著自身運營能力的增強以及線上渠道的戰(zhàn)略位置上升，逐漸將電商運營權(quán)收回自己手中。
“如果是運營早期，品牌與代運營商合作，相比品牌自建運營團隊成本要更低。但是從長期來看，尤其是大品牌，還是自運營成本更低、利潤更高，而且企業(yè)自身對線上渠道的把控度更高，也更能夠靈活根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略來進行運營策略的調(diào)整?！泵缞y品牌運營部人士郭銘對「摩登消費」表示。
他舉例表示，在代運營模式下，運營商的收費方式往往是“服務(wù)費+銷售提成”，很多時候，銷售額提成是最主要的收入來源，例如代運營商可能根據(jù)銷售額提成10%，換做品牌自己運營的話，雖然也要付出銷售激勵的成本，但它給到自己員工的激勵可能是5%，并不會到10%。
隨著歐萊雅等品牌停止合作，麗人麗妝也在不斷開拓新品牌。但此后新增的合作品牌中，較多是平價品牌，尤其是韓妝品牌，如赫妍、伊蒂之屋、菲詩小鋪、謎尚等。
然而，一個現(xiàn)實情況是，2017年之后，國內(nèi)中高端化妝品市場由歐萊雅、雅詩蘭黛等占據(jù)，平價市場則被國貨逐漸占據(jù)，以平價路線為主的韓國、歐美品牌在走下坡路。
目前，麗人麗妝代理的品牌雅漾、菲詩小鋪、悅詩風吟、蜜絲佛陀等，正在被國貨薇諾娜、花西子、完美日記等替代，這也意味著麗人麗妝代理的品牌銷量下滑。
悅詩風吟、菲詩小鋪等都屬于韓國美妝集團愛茉莉太平洋旗下。2022年上半年，麗人麗妝因其他應(yīng)收款大增而導(dǎo)致信用減值上升，按欠款方歸集的其他應(yīng)收款余額前五名中，占比最高的就是愛茉莉太平洋，為1.5億元，占總額近三分之一。
（圖 / 麗人麗妝2022年半年報）
在2022年年報中，麗人麗妝不再披露欠款公司具體名稱，但可以看到欠款余額第一名的企業(yè)占比依然達到22.5%。
（圖 / 麗人麗妝2022年報）
由于麗人麗妝業(yè)務(wù)主要為買斷經(jīng)銷模式，需要先進貨再銷售，而如今韓妝市場需求下行，庫存和墊款積壓，資產(chǎn)減值和信用減值額度快速上升，也就不奇怪了。
實際上，相對其他代運營商，麗人麗妝在運營中往往呈現(xiàn)出對單一元素過分依賴的特征，這也對其業(yè)績帶來深層次的影響和風險。
從運營模式來看，麗人麗妝買斷經(jīng)銷模式占比常年保持極高比重。
2020年，麗人麗妝買斷模式占比94.84%，而同期，壹網(wǎng)壹創(chuàng)59%，寶尊電商44%，悠可37%，若羽臣80%，凱淳股份61%。
經(jīng)銷商模式需墊資存貨，對資金占用較大，且需要實時進行存貨管理。這對企業(yè)資金能力、庫存管理都提出了更高要求。
此外，在渠道分布上，麗人麗妝極為倚賴天貓平臺，這也給企業(yè)發(fā)展帶來風險。
雖然代運營公司普遍依托阿里生態(tài)，但麗人麗妝是最嚴重的一個，加上阿里巴巴（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司持有麗人麗妝17.57%股權(quán)，是其第二大股東（僅次于創(chuàng)始人黃韜），因此在業(yè)務(wù)上和天貓深度綁定也不足為奇了。
（圖 / 浙商證券）
據(jù)浙商證券，2020年，麗人麗妝營收天貓占比高達98.14%。同期在同行中，相應(yīng)占比最低的凱淳股份為28.16%，占比最高的悠可也只有81.83%。
2022年，麗人麗妝營收天貓占比雖在下降，但依然高達86.5%。
隨著天貓的流量見頂，麗人麗妝在天貓的收入不斷下降，也帶動公司整體營收下降。2021年及2022年，其天貓國內(nèi)營收同比分別下降了14.78%、26.6%，同期公司營收下降9.67%、21.98%。
綜上可見，合作品牌的興衰加上運營模式、平臺布局的偏頗，壓力都直接給到了麗人麗妝。
3、新成長的可能性
「摩登消費」觀察發(fā)現(xiàn)，在面臨核心品牌出走及運營渠道單一的困境時，麗人麗妝并非沒有嘗試過調(diào)整發(fā)展的航線。
當洞察到消費者對國貨的喜愛、對成分的關(guān)注后，麗人麗妝開始推出自有品牌。
目前已推出美壹堂、玉容初、尋味檔案、愛貝萌等，涵蓋護膚品、兒童護理、方便食品等領(lǐng)域。其中護膚品牌美壹堂主打修復(fù)、抗敏等，玉容初則主打中草藥護膚。
（圖 / 美壹堂天貓旗艦店）
但這些品牌對麗人麗妝的加成還有待觀察，2022年財報顯示，麗人麗妝包括自有品牌在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)占比僅為13.5%。
客觀來說，代運營商有消費者洞察、市場銷售趨勢變化的一手數(shù)據(jù)，加上線上運營經(jīng)驗，具備打造自有品牌的天然優(yōu)勢。
2017年，曾擔任御泥坊首席運營官的黃錦秋創(chuàng)建了完美日記。同年，曾操盤過百雀羚和水密碼的吳成龍創(chuàng)立了花西子，他曾幫百雀羚旗艦店實現(xiàn)日銷售額從4000元到上百萬元的增長，而花西子在2021年實現(xiàn)了彩妝市場市占率第一。
不過，這些成功案例并不意味著麗人麗妝的自有品牌也能成功，事實上，目前消費者對麗人麗妝自有品牌的感知還非常有限，其自有品牌的研發(fā)，更多還停留在模仿、防守層面，并沒有突破性的創(chuàng)新和變革。
此外，在品類拓展方面，代運營商依然有想象空間。
目前代運營公司多以美妝起家，其他品類代運營滲透率尚低。2022年，麗人麗妝美妝洗護品類收入占比高達98.27%。而壹網(wǎng)壹創(chuàng)2020年新拓展的食品潮玩品類，實現(xiàn)了近6億的GMV。
此外，合作品牌的拓展，也存在較大空間。目前上市的國內(nèi)代運營商中，合作品牌最多的寶尊電商截至2022年合作品牌超400個，其他均在一百家左右。
在浙商證券看來，代運營商通常采用“強中臺+小前臺”的模式，合作品牌的擴充并不帶來很大的邊際管理壓力。如寶尊電商在過去幾年品牌擴張中，單個品牌對應(yīng)的員工數(shù)量基本穩(wěn)定，并呈下降趨勢。
值得一提的是，隨著抖音電商興起、中國品牌出海所帶來的海外平臺運營需求上升，為電商代運營打開了新空間。
總的來看，麗人麗妝所面臨的困境，既有天貓業(yè)務(wù)規(guī)模下降、品牌轉(zhuǎn)自營等趨勢的影響，更多還是自身業(yè)務(wù)布局的局限所帶來的風險。
不可否認的是，在專業(yè)化分工趨勢下，與代運營商合作，依然是品牌方解決線上渠道痛點的高性價比選擇之一。
固守傳統(tǒng)路徑只會讓困境加劇，但順應(yīng)市場需求而精進、具備全渠道運營能力的代運營商，將有機會在新場景中抓住機遇實現(xiàn)突圍。
*文中郭銘為化名；