文|云酒頭條商業(yè)中心
觸“電（商）”上“網(wǎng)”，正為越來(lái)越多貴州中小酒企彎道超車(chē)踩下加速踏板。
近年來(lái)，貴州中小酒企以直播帶貨為前沿陣地，以私域運(yùn)營(yíng)為提高營(yíng)收的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)電商走出發(fā)展的快車(chē)道，展示了中小酒企突破瓶頸的可能。
電商渠道助力容大醬酒進(jìn)入10億陣營(yíng)；遠(yuǎn)明醬酒突出IP打造，電商渠道收益頗豐；中盛酒業(yè)通過(guò)電商，培養(yǎng)30萬(wàn)忠實(shí)消費(fèi)者，每年?duì)I收增長(zhǎng)超千萬(wàn)；貴州碧春酒業(yè)經(jīng)過(guò)1年打造，單場(chǎng)直播帶貨營(yíng)收近100萬(wàn)……
貴州中小酒企的發(fā)展成果，成為酒類(lèi)電商熱潮的一個(gè)側(cè)面。云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）就此對(duì)話(huà)多位酒企負(fù)責(zé)人，從不同視角探討貴州中小酒企電商運(yùn)營(yíng)的秘訣。
從直播供應(yīng)鏈到電商，打造10億營(yíng)收
2018年，短視頻剛剛興起，遠(yuǎn)明醬酒以其創(chuàng)始人任遠(yuǎn)明的“大胡子”為記憶點(diǎn)，打造出茅臺(tái)鎮(zhèn)釀酒專(zhuān)家、醬酒品質(zhì)守護(hù)者技藝傳承人的IP形象，并在抖音、今日頭條、快手等渠道持續(xù)深耕內(nèi)容，享受到首批短視頻流量紅利。
到2020年，遠(yuǎn)明醬酒線(xiàn)上營(yíng)收4億元左右，電商發(fā)貨量居茅臺(tái)鎮(zhèn)同類(lèi)企業(yè)前列。通過(guò)持續(xù)打造良好的品牌故事，制定合理的價(jià)格區(qū)間，在電商領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，正成為越來(lái)越多當(dāng)?shù)刂行【破髮で笤鲩L(zhǎng)的路徑。
為什么是電商，中小酒企加碼電商，思路又有哪些獨(dú)特之處？
業(yè)內(nèi)人士分析，電商對(duì)于中小酒企的“友好”之處在于，頭部品牌主要銷(xiāo)售渠道在線(xiàn)下，建設(shè)成本和周期往往需要較大投入，對(duì)于中小酒企壓力更大。而電商及直播銷(xiāo)售渠道成本與門(mén)檻更低，企業(yè)可以“品宣為主、銷(xiāo)量為輔”，緩解其競(jìng)爭(zhēng)壓力。
“電商試錯(cuò)成本低，一個(gè)項(xiàng)目不行，立刻又可以換新項(xiàng)目?！辟F州畢節(jié)碧春酒業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人周德偉表示，“因此我們敢天馬行空，嘗試最前沿的直播玩法。”
同時(shí)，酒業(yè)電商資金周轉(zhuǎn)率快，酒企如果投入100萬(wàn)，1年經(jīng)過(guò)多次周轉(zhuǎn)，可能獲得傳統(tǒng)渠道幾百萬(wàn)的效果。
“投入少、回報(bào)快”，這對(duì)于中小酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是新的超車(chē)機(jī)會(huì)。
2021年，容大醬酒依托酒仙集團(tuán)的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)入駐抖音，此后借助拉飛哥、酒仙一姐格格等頭部主播進(jìn)行推廣，快速破圈，每月獲得一億的曝光量。
中盛酒業(yè)以京東、直播帶貨等線(xiàn)上平臺(tái)吸粉為起點(diǎn)，以微信運(yùn)營(yíng)粉絲為核心，目前已積累30萬(wàn)忠實(shí)客戶(hù)，每年獲得數(shù)千萬(wàn)的營(yíng)收增長(zhǎng)。
貴州畢節(jié)碧春酒業(yè)通過(guò)持續(xù)性投入，一年內(nèi)直播帶貨曾創(chuàng)造單場(chǎng)銷(xiāo)量近百萬(wàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。
2022年，遠(yuǎn)明醬酒在全網(wǎng)累計(jì)收獲60億次曝光、獲得近兩百萬(wàn)核心消費(fèi)者關(guān)注；容大醬酒進(jìn)入10億陣營(yíng)，在努力開(kāi)拓線(xiàn)下渠道；更多中小酒企都在繼續(xù)發(fā)力，開(kāi)設(shè)企業(yè)官方賬號(hào)……
行業(yè)資深人士認(rèn)為，如今貴州中小酒企，借助醬酒熱的風(fēng)口，通過(guò)持續(xù)投入，在電商板塊逐步形成差異化發(fā)展路徑。
貴州平壩酒廠(chǎng)選擇成為直播電商的供應(yīng)商，通過(guò)邀請(qǐng)核心人物做回廠(chǎng)游，兩年?duì)I收從4000萬(wàn)增長(zhǎng)到3億。
貴州中小酒企，以純電商、電商與線(xiàn)下渠道結(jié)合，做電商供應(yīng)商為突破口，實(shí)現(xiàn)全面發(fā)展。
大數(shù)據(jù)加速酒企“觸網(wǎng)”
除了酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)區(qū)政策等方面的配套支持，貴州中小酒企發(fā)展電商突圍，還有著更多資源優(yōu)勢(shì)。其中便包括了發(fā)展電商重要的大數(shù)據(jù)支持。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)大省，貴州正積極打造完整的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，為酒企發(fā)展電商運(yùn)營(yíng)提供支持。
首先，貴州以大數(shù)據(jù)中心為定位，吸引了阿里、騰訊、百度、京東、華為等近300個(gè)數(shù)據(jù)項(xiàng)目投資建設(shè)，強(qiáng)大的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持，成為貴州中小酒企率先實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化管理的突破口。
“背靠大數(shù)據(jù)中心，公司上線(xiàn)的物流管理系統(tǒng)、會(huì)員維護(hù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”黔貨出山品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人杜玲雪表示。
其次，貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展近年來(lái)已較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全省已有500多家酒企建立了電商物流配送系統(tǒng)。酒企憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，能提高產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者的效率。
最后，貴州白酒電商產(chǎn)業(yè)園以電商人才培養(yǎng)、直播運(yùn)營(yíng)建設(shè)為目的，正積極推動(dòng)電商直播基地建設(shè)。各大直播團(tuán)隊(duì)可以在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，相互交流學(xué)習(xí)最新的電商運(yùn)營(yíng)知識(shí)。
貴州中小酒企在電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不只是自身努力經(jīng)營(yíng)，還有政府搭建的完整產(chǎn)業(yè)鏈，能在每個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)降本增效。
今年1月，為了深化貴州電商的優(yōu)勢(shì)，貴州省商務(wù)廳發(fā)布《貴州省推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展“十百千萬(wàn)”工程實(shí)施方案》，提出到2025年，培育打造省級(jí)電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)10個(gè)以上、省級(jí)電商直播基地100個(gè)以上、省級(jí)電商龍頭企業(yè)及電商直播團(tuán)隊(duì)1000個(gè)以上、打造電商暢銷(xiāo)產(chǎn)品1萬(wàn)個(gè)以上、網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1000億元以上，全省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)跨越式高質(zhì)量發(fā)展格局基本形成。
《方案》同時(shí)明確，貴州省將打造以酒類(lèi)特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的專(zhuān)業(yè)型電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動(dòng)白酒等優(yōu)勢(shì)明顯或有潛在優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，并重點(diǎn)支持白酒等特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)注冊(cè)發(fā)展跨境電子商務(wù)。
貴州政府對(duì)電商的持續(xù)投入，在放大酒企電商的發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也將助推黔酒發(fā)展。
公域聯(lián)合私域，要“引流”，更要“蓄水”
隨著綜合性電商紅利已過(guò)，現(xiàn)在貴州中小酒企電商運(yùn)營(yíng)主要以短視頻直播帶貨為主。
在短視頻運(yùn)營(yíng)上，貴州中小酒企內(nèi)容包含產(chǎn)品介紹、用酒方法推薦和酒行業(yè)分析，單條點(diǎn)贊量很難過(guò)百。
但是貴州碧春酒業(yè)孵化的@余丹說(shuō)酒（碧春酒業(yè)），抖音粉絲雖然只有22萬(wàn)，但是單條點(diǎn)贊量能過(guò)千，最高突破了18萬(wàn)，成績(jī)和不少擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲的名酒品牌相當(dāng)。
和其他酒企抖音號(hào)相比，余丹說(shuō)酒打造的個(gè)人IP是消費(fèi)者身邊懂酒的專(zhuān)業(yè)人士，早期拍攝地在超市貨架，把推薦選酒方法作為內(nèi)容核心；后期拍攝地在酒廠(chǎng)，主要介紹白酒釀造、酒業(yè)發(fā)展知識(shí)。
另有酒類(lèi)直播從業(yè)者分析，消費(fèi)者對(duì)人有天然的親近感，以個(gè)人IP打造的短視頻賬號(hào)，更容易拉近與消費(fèi)者的距離。其中，主播個(gè)性化的表達(dá)，能把枯燥的行業(yè)知識(shí)，變得生動(dòng)有趣；酒企也要注重選擇拍攝場(chǎng)地，例如選在超市和酒廠(chǎng)進(jìn)行拍攝，往往比攝影棚更有代入感。
在電商銷(xiāo)售中，如何提升復(fù)購(gòu)率成為關(guān)鍵。酒企通過(guò)找第三方主播帶貨、做活動(dòng)，通常比較容易獲得首單銷(xiāo)量；但是要讓消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。
但挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)也正在相伴出現(xiàn)。
有酒企負(fù)責(zé)人向云酒頭條（微信號(hào)：云酒頭條）坦言?，F(xiàn)在線(xiàn)上消費(fèi)者價(jià)格敏感，讓酒企以“薄利多銷(xiāo)”的方式，主推百元價(jià)格帶產(chǎn)品。隨著流量越來(lái)越貴，消費(fèi)者粘性往往越來(lái)越低，拉低復(fù)購(gòu)率。換言之，“引流”之后更要“蓄水”，留住潛在客戶(hù)持續(xù)復(fù)購(gòu)是關(guān)鍵，否則長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不利于渠道成長(zhǎng)和企業(yè)增收。
如何破題？有酒企正把直播帶貨作為拉新入口，私域運(yùn)營(yíng)作為提高復(fù)購(gòu)率的通道，綜合性電商作為承接兩者銷(xiāo)售的平臺(tái)，消費(fèi)者在公域平臺(tái)下單后，酒企通過(guò)電話(huà)和微信導(dǎo)流。在“黔貨出山”直播間，企業(yè)也會(huì)與消費(fèi)者交流正確品鑒酒的方法，通過(guò)讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的風(fēng)味物質(zhì)，增加對(duì)產(chǎn)品和私域團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可度。
公域流量導(dǎo)入私域流量后，酒企可以根據(jù)消費(fèi)者平時(shí)消費(fèi)的品牌、價(jià)位，分為大眾用戶(hù)和小眾用戶(hù)。大眾用戶(hù)對(duì)價(jià)格敏感，主推高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，小眾用戶(hù)更在乎價(jià)值，可以推價(jià)格更高的產(chǎn)品；針對(duì)小眾用戶(hù)，酒企可以做回廠(chǎng)游，通過(guò)線(xiàn)下圈層提高線(xiàn)上消費(fèi)者粘性，拉升客單價(jià)。
隨著與消費(fèi)者鏈接加深，酒企可以私域銷(xiāo)售價(jià)格更高的產(chǎn)品。目前，黔貨出山、貴州碧春酒業(yè)私域銷(xiāo)售額都超過(guò)總營(yíng)收的一半。
總的來(lái)說(shuō)，貴州中小酒企通過(guò)電商運(yùn)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，找到了自己的生態(tài)位。對(duì)于全行業(yè)來(lái)說(shuō)，貴州中小酒企運(yùn)用先進(jìn)的管理工具、數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，去滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求，展現(xiàn)了酒業(yè)的探索精神。
隨著銷(xiāo)量逐年下滑，消費(fèi)者新老交替，酒業(yè)需要這種探索精神，去應(yīng)對(duì)更加復(fù)雜的環(huán)境。